DOs and DONTs للتحديثات وتطبيقات الصفحة الواحدة والمحتوى القصير

تم تحديث هذا المنشور مؤخرًا في 15 سبتمبر 2021

أحد الأسئلة الشائعة التي نتلقاها من الناشرين هو ما إذا كان بإمكانهم زيادة مرات الظهور باستخدام التحديثات ، أو تطبيقات الصفحة الواحدة (SPA) ، أو المحتوى القصير (المقالات ، وعروض الشرائح ، والقوائم العليا ، والاختبارات المقسمة إلى العديد من الصفحات الصغيرة). في حين أنه يمكنهم تقنيًا زيادة عدد مرات الظهور باستخدام هذه الأساليب ، يجب أن يفهم الناشرون ما يفعلونه ، نظرًا لأن معظم عمليات تنفيذ هذه الإستراتيجيات لا تؤدي إلى أي زيادة كبيرة في الأرباح على المدى الطويل. على العكس تمامًا - غالبًا ما تؤدي إلى خسارة الإيرادات على المدى الطويل.

وإليك السبب: يقدم المعلنون عروض أسعار على حلقة التغذية الراجعة. إنهم يشترون الانطباع ، وإذا لم يحصل الانطباع على تفاعل أو لم يفي بأهداف المشاركة الخاصة بهم ، فإنهم إما يقللون الجولة التالية من عروض الأسعار وفقًا لذلك ، أو يتوقفون عن المزايدة على هذا المخزون تمامًا ، مما يؤدي في النهاية إلى الإضرار بتحقيق الدخل على المدى الطويل. ما يعنيه هذا هو أن أي مرة ظهور تقدم قيمة كبيرة بشكل معقول للمعلن ، كحد أدنى:

• يجب أن يرى الزائر الانطباع ،
• يجب أن يظل الزائر نشطًا على الصفحة ،
• يجب أن تكون الوحدة الإعلانية التي تطلق الظهور في إطار العرض أو بالقرب منه ، لذلك من المحتمل أن يتم عرضها و
• يجب أن يتم عرض الانطباع لفترة كافية بحيث يمكن للزائر التفاعل معها بشكل معقول (عادةً 30-60 ثانية)

والبيانات تدعم هذا أيضًا. بأغلبية ساحقة. المعلنون على استعداد لدفع علاوة مقابل مرات ظهور إمكانية العرض العالية. تاريخيًا ، تؤدي مضاعفة إمكانية العرض إلى زيادة 2.4 مرة في العائد لكل ألف ظهور لمرات الظهور. بمعنى آخر ، العلاقة ليست خطية. على سبيل المثال ، إذا باع أحد الناشرين 20000 ظهور بإمكانية عرض 35٪ مقابل 1.00 دولار لكل ألف ظهور بإجمالي 20 دولارًا ، فإن 10000 مرة ظهور بنسبة 70٪ قابلة للعرض في نفس شريحة الجمهور ستذهب عادةً مقابل 2.40 دولارًا لكل ألف ظهور بإجمالي 24 دولارًا. في النهاية ، تؤدي زيادة إمكانية العرض إلى زيادة الأرباح بشكل كبير.

من أين يأتي هذا التفاوت في الأسعار؟

فقط عدد قليل من منصات شراء الإعلانات الرئيسية تقوم تلقائيًا بتوسيع نطاق عروض الأسعار عند المشاركة. إذا اعتبر المعلن أن نسبة ظهور إمكانية العرض بنسبة 100٪ تساوي 10 دولارات أمريكية ، فستأخذ هذه المنصة في الاعتبار تقديم عروض أسعار على ظهور إمكانية عرض بنسبة 70٪ بسعر 7 دولارات ، أو ظهور إمكانية عرض بنسبة 30٪ بسعر 3 دولارات ، وهكذا. بدلاً من ذلك ، لا تحتوي معظم منصات الشراء الرئيسية على توسيع نطاق المشاركة تلقائيًا ، وهي تتطلب من العارض إعداد عناصر خط مختلفة عند حدود مشاركة مختلفة ، لذلك لا يقوم معظمهم بذلك على الإطلاق. بدلاً من ذلك ، من الشائع أن يختار المعلنون حدًا (60٪ ، أو 70٪ ، أو 80٪ إمكانية عرض) ، ويقتصر عرض الأسعار على المستودع الذي يحافظ على هذا الحد باستمرار. والنتيجة هي أن مرات الظهور ذات إمكانية العرض المرتفعة يكون لها ضغط عروض أسعار أكبر بكثير من مرات الظهور ذات إمكانية العرض المنخفضة. فبدلاً من تقديم عروض أسعار بنصف معدل إمكانية العرض ، لا يقدمون عروض أسعار لنصف إمكانية العرض على الإطلاق.

مع وضع هذه المفاهيم في الاعتبار ، وجدنا أن العديد من الناشرين يرتكبون أخطاء فادحة تؤدي إلى إتلاف حسابات إعلاناتهم وتحقيق الدخل على المدى الطويل ، والذي غالبًا لا يمكن إصلاحه. عادة ما يتم إجراء الاختبارات بشكل غير صحيح ، مما يؤدي إلى استنتاجات لا معنى لها أو غير صحيحة. إليك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار عند وضع هذه الاستراتيجيات.

لا تستخدم الانتعاش الغبي

التحديثات البكمية هي تلك التي تقوم بتحديث المخزون بشكل أعمى ، وعادة ما تستند إلى فترة زمنية معينة. عادةً ما يقوم معظم الناشرين الذين يجربون ذلك بتشغيل التحديث الغبي في 10-180 ثانية. لا تقدم التحديثات الغبية قيمة للمعلنين ، وينتج عن هذا السلوك عقاب عبر حلقة التعليقات الموضحة أعلاه. لا يدرك العديد من الناشرين حتى أنهم ارتكبوا أي خطأ.

جاء إلينا أحد الناشرين طالبًا النصيحة بعد أن قاموا بتعيين تحديث غبي كل 10 ثوانٍ ، مع تجاهل تام للمشاركة. ضاعفوا مرات ظهورهم ثلاث مرات بين عشية وضحاها ، لكن أسعار إعلاناتهم انخفضت بأكثر من 70٪ في فترة قصيرة جدًا ، مما أدى إلى خسارة صافية. والأسوأ من ذلك ، أن بعض مقدمي العطاءات اشتعلوا في غضون شهر أو نحو ذلك ، واعتبروا التحديث مسيئًا ، وحظروا حسابات الناشر الإعلانية ، مما أدى إلى تفاقم إيراداتهم أكثر. بعد كل شيء ، يحظر بعض المزايدين عمليات التحديث بالجملة ، ويحظر معظمهم عمليات التحديث المسيئة (أي شيء يقل عن 30 ثانية). اليوم ، هذا الناشر عاطل عن العمل.

لا تستخدم تحديثات GPT القياسية مع عروض التسعير الرئيسية

هناك مأزق شائع آخر رأيناه في إستراتيجيات التحديث وهو عندما يضبط الناشر تحديثاتهم دون إخبار مهندسي تحسين الإعلانات لديهم ، ثم يشعر بالحيرة بسبب ارتفاع مرات الظهور والتناقضات بينما لم تتحرك الإيرادات (أو حتى تنخفض). عادة ما يتم اكتشاف ذلك بعد ذلك عندما يحاول الناشر كتابة إستراتيجية التحديث الخاصة به ويسمى وظيفة تحديث GPT مباشرة دون معرفة المدى الكامل لما يفعله.

ما يحدث هنا هو أن عروض التسعير الرأسية تستخدم أزواج القيمة الرئيسية (KVPs) لتمرير معلومات عروض الأسعار إلى Google Ad Manager ، ومن خلال استدعاء تحديث GPT ، لا تتم إعادة تعيين KVPs بشكل مناسب لمرات الظهور اللاحقة. وعادة ما تكون النتيجة إما عدم تعيين أي عرض أو تعيين عرض تم استخدامه بالفعل. يجب أن يكون للنظام الأساسي الذي تستخدمه لعروض التسعير وظيفة التحديث الخاصة به والتي تأخذ كل هذا. استخدم هذه الوظيفة بدلاً من ذلك.

لا تطلب عطاءات على الوحدات التي لا يمكن رؤيتها

هناك مشكلة أخرى شائعة في سلوك شراء الإعلانات وهي أنه عندما يقدم الناشر كميات كبيرة من الطلبات ، ويخسر مقدم العطاء ، تتوقف مصادر الطلب الأولية المختلفة عن الاستجابة لطلبات عروض الأسعار. في الواقع ، لقد قرروا أنه من الأرخص تجاهل ناشر يقدم طلبات عروض أسعار زائدة لا يمكن ربحها ، أو يكاد يكون مضمونًا عدم عرضها. هذا يأتي في أشكال متعددة. بدلاً من تعطيل الوحدة بشكل صحيح ، رأينا ناشرين يخفون أو يزيلون الأقسام الإعلانية للوحدات من الصفحة. لا تؤدي إزالة div إلى إيقاف المزاد ، وأي منصة تنتظر لترى ما هي divs الموجودة على الصفحة ستقلل من ربحيتها لأنها تنتظر وقتًا طويلاً حتى لبدء المزاد. في كلتا الحالتين ، فإن التأثيرات طويلة المدى هي نفسها - انخفاض تسييل.

لا تقم بالتحديث بشكل أعمى على المحتوى القصير

أحد الأساليب الشائعة المستخدمة بشكل متكرر لزيادة مرات الظهور هو المحتوى القصير - الذي يقسم مقالة أو عرض شرائح أو قائمة عليا أو اختبارًا إلى عدة صفحات صغيرة جدًا. يتم تنفيذ هذه الصفحات أحيانًا كصفحات مختلفة تمامًا ويتم تنفيذها أحيانًا عبر تطبيق أحادي الصفحة أو إطار عمل AJAX آخر ، بحيث يتم تحديث جزء فقط من الصفحة عندما ينتقل الزائر إلى العنصر التالي في القائمة أو عرض الشرائح. من المفترض أن هؤلاء الناشرين يتوقعون الحصول على المزيد من مرات الظهور وزيادة الإيرادات. ولكن مع المحتوى قصير الشكل ، يكون الزائر قادرًا عادةً على استهلاك تلك المعلومات القصيرة من المحتوى تمامًا قبل وقت طويل من التفاعل مع الإعلانات. في بعض الأحيان يمكن للزائر أن يستهلك المحتوى حتى قبل أن ينتهي تحميل الإعلانات. هذا انطباع منخفض القيمة للغاية مع مشاركة قليلة أو معدوم ، ومرة ​​أخرى ، في حلقة التعليقات التي يستخدمها المعلنون للشراء ، تنخفض أسعار الإعلانات.

في بعض الحالات ، تقوم مصادر الطلب المتميزة بمراجعة الموقع بحثًا عن محتوى قصير ورفض طلب حساب الناشر. يحظر البعض استخدام إعلاناتهم في محتوى قصير تمامًا. إذا لم تكتشف فرق السياسة ذلك ، فسيظل المعلنون يتفاعلون في حلقة التعليقات مع انخفاض المشاركة.

لا تقم بإعداد محتوى قصير الشكل بوحدات الجزء السفلي غير المرئي

أحد الإعدادات النموذجية التي رأيناها هي وحدة ليدربورد وسكة أيمن ثم وحدة أسفل المحتوى. في كثير من الأحيان ، تكون وحدة المحتوى أقل من الجزء المرئي من الصفحة (BTF). مع المحتوى القصير ، لا يقوم المستخدم عادة بالتمرير على الإطلاق. أثناء انتقالهم إلى الصفحة التالية في عرض الشرائح أو القائمة ، يتم تحديث وحدات BTF دون رؤيتها. لقد رأينا مخزونًا كهذا يحتوي على إمكانية عرض مكونة من رقم واحد ، وهذا الطلب غير المعروض له قيمة ضئيلة. يعرف المعلنون أنها منخفضة القيمة ، لذا فهم يقدمون عروض أسعار وفقًا لذلك.

والأسوأ من ذلك ، أن النوع الأساسي من المعلنين الذي لا يزال قادرًا على تحقيق الدخل من مرات الظهور هذه هو المعلنين السيئين الذين يسيئون استخدام النوافذ المنبثقة أو عمليات إعادة التوجيه عبر الجوال. نظرًا لأن المعلنين العاديين ينسحبون من المزاد أو يقدمون عروض أسعار أقل وأقل ، عادةً ما يكون المعلنون المخالفون هم الوحيدون الذين لا يزالون قادرين على استخلاص قيمة بنجاح من مرات الظهور التي يضمن عدم رؤيتها فعليًا. هذا لأنه لا يهم ما إذا كان ظهور البرامج الضارة لديهم قابلاً للعرض أم لا - يجب أن يتم تحميل عمليات إعادة التوجيه عبر الجوال والنوافذ المنبثقة غير المشروعة مرة واحدة فقط في أي مكان على الصفحة.

لا تطلق المزادات بشكل مفرط

المزادات المفرطة التي تؤدي إلى معدلات فوز منخفضة تقلل من تسييل الأموال بشكل عام. مثال على ذلك هو عرض شرائح مع بضع وحدات على الصفحة ، وفي كل شريحة ، يبدأ المزاد مرة أخرى. عادةً ما يكون المحتوى القصير قابلاً للاستهلاك بواسطة الزائر بشكل أسرع مما يمكن للمزاد إطلاقه وعرض جميع الإعلانات. ينتج عن هذا ضعف في تحقيق الدخل ، حيث تتوقف مصادر الطلب الأولية عن الاستجابة لطلبات العطاءات الزائدة التي لها معدلات فوز منخفضة. مع بعض مقدمي العطاءات ، لا تستطيع تقنيتهم ​​التعامل مع عدة مزادات متزامنة. إذا تم إطلاق مزاد ما بينما لا يزال مزاد آخر قيد التشغيل ، فسيتم استبعاد مقدمي العطاءات هؤلاء أو قد يخطئون في بقية مشاهدة الصفحة ، حتى تتم إعادة تعيين حزمة الإعلانات في مشاهدة صفحة جديدة تمامًا.

لهذا السبب ، نادرًا ما يتم إعادة بيع منصتنا بالمزاد في أقل من 30 ثانية ، وعدم إعادة المزاد مطلقًا في أقل من 10 ثوانٍ ، خارج تحديثات الصفحة الكاملة. المزادات المفرطة تقلل من تحقيق الدخل بشكل عام.

لا تُعد الإعلانات البينية على محتوى قصير الشكل

خطأ شائع آخر هو الإعلانات البينية في المحتوى القصير. على سبيل المثال ، في قائمة العشر الأوائل ، يتم إدراج شرائح إضافية كل 3-5 صفحات تحتوي على إعلانات فقط على تلك الصفحات. عادة ما يدرك الزائرون أنه مجرد إعلان ، أو أن الإعلان يستغرق وقتًا طويلاً للتحميل ، وأن إصبعهم أو الماوس موجود بالفعل فوق الزر "التالي" ، لذلك ينتقلون إلى الشريحة التالية. يأخذ المعلنون هذا على الناشر مع انخفاض الأداء ، وعادة ما ينتج عن هذه التقنية خسائر صافية.

لا تخلط بين استراتيجيات التحديث عبر الاختبارات متعددة المتغيرات لمنصة تكنولوجيا الإعلانات

كثيرًا ما نرى ناشرين يستخدمون اختبارات متعددة المتغيرات لمنصات تقنية إعلانية مختلفة. المشكلة هنا هي أن استراتيجيات التحديث غالبًا ما تكون مختلفة جدًا أيضًا. عند الإعداد بشكل غير صحيح ، يمكن أن تؤدي حلقة التغذية الراجعة الموضحة أعلاه بسهولة إلى تجاوز الإحصائيات من جانب واحد من الاختبار إلى الجانب الآخر. على سبيل المثال ، إذا كانت إحدى المنصات التقنية الإعلانية تقوم بتشغيل تحديث غبي في 10 ثوانٍ ، والآخر لا يعمل بأي تحديث على الإطلاق ، فإن النظام الأساسي الذي يقوم بتشغيل التحديث الغبي سيكون له أداء مبالغ فيه بشكل مصطنع بينما النظام الأساسي بدون تحديث سيكون له أداء أقل بشكل مصطنع. وذلك لأن العديد من المعلنين يستخدمون النطاق على الأقل كمؤشر جزئي للأداء ، بغض النظر عن النظام الأساسي للإعلان الذي يتم استخدامه. عند مقارنة منصات تكنولوجيا الإعلان عبر اختبار متعدد المتغيرات ، حاول استخدام نفس استراتيجيات التحديث أو ما شابهها عبر كل منصة تقنية إعلانية.

لا تستخدم نفس PIDs أو علامات الإعلان عبر الاختبارات متعددة المتغيرات التي لها استراتيجيات تحديث مختلفة

تُستخدم علامات الإعلانات ومعرفات المواضع (PID) للتمييز بين شرائح المخزون والمعلنين. عندما يعيد ناشر استخدام نفس معرفات PID أو علامات الإعلان لإستراتيجيتين مختلفتين للتحديث (أو كسول / SPA) ، لا يمكن لمقدمي العطاءات التفريق بين هذا المخزون بشكل صحيح. نظرًا لاختلاف ملف تعريف أداء هذه الإستراتيجيات ، يجب على الناشرين استخدام علامات إعلان ومعرفات PID مختلفة. استخدام نفس PIDs و / أو علامات الإعلان يفشل في عزل المتغيرات في اختبار المتغيرات المتعددة ، وسوف ينزف الأداء من جانب واحد من الاختبار إلى الآخر.

لا تفترض أن ما يفعله الآخرون صحيح

الذكاء التنافسي مهم للغاية في مواكبة الناشرين الآخرين. ومع ذلك ، من المهم عدم الوقوع في فخ القرد يرى القرد. هذا لعدة أسباب:

1. لا يعني مجرد قيام ناشر آخر بشيء ما أن الإستراتيجية جيدة حتى بالنسبة لهم. غالبًا ما نرى سيناريوهات يفعل فيها الناشرون شيئًا ولا يدركون حتى أنه يضر بإيراداتهم. قم بنسخ شخص يقوم بذلك بشكل غير صحيح ، وقمت بنسخ أخطائه.
2. خاصةً مع الناشرين المتمرسين ، فهم غالبًا ما يختبرون استراتيجيات مختلفة متعددة المتغيرات. حقيقة أن بعض الزوار قد تلقوا اختبارًا لا يشير إلى ما إذا كانت استراتيجية جيدة أو أفضل استراتيجية.
3. بعض أجزاء هذه الاستراتيجيات ليست دائمًا واضحة ، خاصة لأولئك الذين ليس لديهم خبرة في هندسة التبني. على سبيل المثال ، اعتقد شخص ما أن أحد ناشرينا كان يجري تحديثًا غبيًا لمدة 60 ثانية ، ولم يدرك أن المستخدم يجب أن يكون نشطًا على الصفحة ، ولم يدرك أنه تم تحديث الوحدات التي تم عرضها في إطار العرض أو بالقرب منه فقط. من السهل للغاية أن تفوتك هذه القيود الأخرى.

تحدث مع هندسة الإعلانات الخاصة بك للحصول على أفضل نصيحة عندما تبحث عن تنفيذ إستراتيجية يبدو أن شخصًا آخر يستخدمها.

استخدم التحديثات الذكية

تختلف عمليات التحديث الذكية عن عمليات التحديث الغبية. على عكس التحديثات الغبية ، لا يتم تحديث التحديثات الذكية إلا في ظل ظروف المشاركة الأساسية الموضحة أعلاه. لقد تواصل معنا العديد من مزايدينا مباشرة لأننا قمنا بحظرهم في مخزون التحديث الذكي بسبب بنود العقد التي تحظر التحديثات. لقد أرادوا المشاركة في المستودع الذكي المحدث لأنهم أدركوا أنه يقدم قيمة كبيرة للجميع في السلسلة الإعلانية. الأساس المنطقي وراء التحديث الذكي هو في الأساس أن الزائر لديه فرصة قوية للتفاعل مع انطباع الإعلان هذا ، ولم يكن مهتمًا ، ولكن ربما كان مهتمًا بشيء آخر. يحصل معظم ناشرينا على تعزيزات بنسبة 15-40٪ في العائد لكل ألف ظهور للجلسة المستمرة وطويلة المدى باستخدام إستراتيجيات تحديث ذكية مناسبة.

بعبارة أخرى ، يمكن للتحديثات الغبية أن تقلل من تحقيق الدخل بنسبة 20٪ مقابل عدم التحديث ، بينما يمكن أن تزيد التحديثات الذكية من تحقيق الدخل بنسبة 15-40٪.

قم بفحص المشاركة قبل التحديث على محتوى قصير

عادةً ما تبدأ إعدادات الإعلانات المثلى للمحتوى القصير مع تحميل SPA لشريحة المحتوى. ثم تستخدم بقية الصفحة عمليات التحديث الذكية أثناء تغيير شريحة المحتوى فقط. ما يفعله هذا هو التأكد من حصول كل ظهور للإعلان على فرصة معقولة للمشاركة قبل التحديث.

قم بالتسجيل للحصول على حساب محترف في MonetizeMore اليوم!