تسويق الاستبقاء: ما هو ، ولماذا هو مهم ، وكيف تبدأ

التسويق في فترة انتقالية.

على مدى السنوات العشر الماضية ، أدى ظهور الهاتف المحمول إلى تغيير المشهد التسويقي من خلال منح العلامات التجارية طرقًا جديدة للنمو والتفاعل مع جماهيرها والسماح للشركات الناشئة بالتنافس بشكل أكثر فاعلية مع قادة الصناعة الراسخين على هذه المنصة الجديدة. نتيجة لذلك ، وجدنا أنفسنا في شيء من الاندفاع نحو اكتساب المستخدمين للذهب. أنفقت العلامات التجارية مبالغ طائلة من المال لجذب مستخدمي تطبيقات الأجهزة المحمولة ، وهو حجر الزاوية في جهد لضمان عدم تخلفهم عن الركب حيث ابتعد العملاء الحاليون والمحتملون عن سطح المكتب وبدأوا في قضاء المزيد والمزيد من الوقت على الهاتف المحمول.

بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، نجح هذا النوع من تسويق الاستحواذ على الهاتف المحمول بشكل جيد. لقد نجوا من الانتقال إلى الهاتف المحمول واستفادوا من إعلانات التثبيت للجوال لجذب عملاء جدد باستمرار إلى تطبيقاتهم. لكن بمرور الوقت ، بدأ هذا النوع من الاستحواذ الشامل ، واستراتيجية كل الوقت في إظهار عمره. بين آذار (مارس) 2011 وآذار ( مارس) 2016 ، تضاعفت تكلفة اكتساب المستخدمين المخلصين للتطبيق أكثر من ثلاثة أضعاف. وحتى مع ارتفاع عدد التطبيقات المثبتة على الهاتف الذكي العادي إلى 119 ، انخفض عدد التطبيقات التي يستخدمها معظم الأشخاص بانتظام ، حيث يقضي المستخدم العادي 80٪ من وقت تطبيق الهاتف المحمول في أفضل ثلاثة تطبيقات شخصية.

كما يفشل التركيز المنفرد على اكتساب تطبيقات الأجهزة المحمولة في التفكير في استخدام الويب لسطح المكتب والجوّال ، والذي يظهر كمنافس رئيسي للتطبيقات . لن تختفي أبدًا الحاجة إلى اكتساب عملاء جدد. ولكن بشكل متزايد أصبح يأخذ مقعدًا خلفيًا لنوع آخر من التسويق ، وهو نوع أكثر ملاءمة لدعم المشاركة طويلة الأجل وتحقيق الدخل لعملاء العلامة التجارية ، على جميع الأنظمة الأساسية: التسويق الاحتفاظ.

ما هو تسويق الاحتفاظ؟

التسويق القائم على الاحتفاظ هو نهج للتسويق لا يركز على اكتساب عملاء جدد لعلامتك التجارية ، بل يركز على كيفية التسويق بشكل أكثر فعالية لجمهورك الحالي من أجل زيادة نسبة الاحتفاظ بالموظفين ، والمشاركة الأعمق ، وتحقيق الدخل الأكثر اتساقًا ، وتحقيق نتائج عامة أفضل اعمال. يجب أن تتضمن استراتيجية التسويق الاستبقاء رسائل العملاء المصممة لإشراك المستخدمين باستمرار وإظهار قيمة العلامة التجارية.

لماذا يعتبر تسويق الاحتفاظ مهمًا؟

الاحتفاظ بالمستخدمين يوميًا لتطبيقات iOS و Android

استراتيجية التسويق القائمة كليًا على الاستحواذ تشبه ملء دلو متسرب ؛ يتطلب منك النمو الحقيقي اكتساب المزيد من العملاء الجدد كل شهر أكثر من عدد العملاء الحاليين الذين ينفصلون عن علامتك التجارية. نظرًا لارتفاع تكلفة اكتساب مستخدم مخلص جديد بشكل مؤلم وفشل أكثر من 75٪ من مستخدمي تطبيقات الأجهزة المحمولة الجدد في العودة في اليوم التالي للاستخدام الأول ، يمكن فقط للعلامات التجارية التي تمتلك موارد مالية لا حصر لها تحمل إستراتيجية الاكتساب فقط على المدى الطويل.

هذه مشكلة. لكن التسويق الاستبقاء يمكن أن يكون الحل.

مثلما قدم الهاتف المحمول للعلامات التجارية طرقًا جديدة وفعالة لاكتساب عملاء إضافيين ، فإنه يوفر أيضًا طرقًا قوية لإشراك العملاء والاحتفاظ بهم وتحقيق الدخل منهم على المدى الطويل. ويمكن أن يكون التسويق المحتفظ به أكثر ربحًا من تسويق الاستحواذ أيضًا. إن إقناع عميل حالي بإجراء عملية شراء أسهل بنسبة 50٪ من إقناع عميل جديد ، ووجدت دراسة من Bain أن زيادة بنسبة 5٪ في الاحتفاظ بعملاء العلامة التجارية يمكن أن تؤدي إلى زيادة الربحية بنسبة 75٪ .

هل يمكن أن يتعايش تسويق الاحتفاظ والتسويق الاستحواذ؟

يمكنهم - ولكن أكثر من ذلك ، ينبغي عليهم ذلك.

بدون بعض إستراتيجيات الاستحواذ ، يجب أن تعتمد العلامات التجارية الجديدة كليًا على الوسائل العضوية - مثل الكلام الشفهي - من أجل النمو ، الأمر الذي يأخذ السيطرة على مستقبلهم إلى حد كبير بعيدًا عن أيدي فريق التسويق. ولكن إذا لم يقترن التسويق الاستحواذ بتسويق الاستبقاء ، فيمكن لعملاء اليوم الجدد أن يصبحوا عملاء الغد السابقين بسرعة.

كيف يمكن للعلامات التجارية إعداد استراتيجية تسويق فعالة للاحتفاظ بالبيانات؟

يتطلب وضع استراتيجية تسويق احتفاظي التخطيط - لا يمكنك الاستيقاظ ذات صباح والذهاب ، مهلا ، ربما سأحتفظ بالمزيد من عملائي اليوم. إنها عملية ، شيء يجب دعمه بأدوات التسويق الصحيحة وفهم حقيقي لجمهورك ورغباتهم واحتياجاتهم.

يتعلق تسويق الاحتفاظ في جوهره بتقوية العلاقة بين العلامة التجارية وعملائها من خلال توفير تجربة ذات صلة وقيمة لكل واحد منهم. سيبدو هذا مختلفًا نوعًا ما من صناعة إلى أخرى ومن علامة تجارية إلى أخرى ، لكن العملية الأساسية ستبقى كما هي.

لتحقيق أقصى استفادة من تسويق الاحتفاظ ، من المهم أن:

1. احصل على بياناتك بالترتيب

بيانات العملاء هي شريان الحياة لتسويق الاحتفاظ. بدونها ، ليس لدى المسوقين طريقة قابلة للتطوير لفهم التفضيلات الفردية لجمهورهم وتفاعلاتهم مع علامتهم التجارية - مما يجعل من المستحيل تقريبًا تزويد العملاء بتجربة علامة تجارية تلبي احتياجاتهم ورغباتهم الشخصية.

للتنفيذ الكامل لاستراتيجية تسويق الاحتفاظ في عالم اليوم ، تحتاج العلامات التجارية إلى التأكد من أنها تجمع معلومات قابلة للتنفيذ حول سلوك عملائها وتفضيلاتهم ومشترياتهم والمزيد عبر كل نظام أساسي ذي صلة. وهذا يعني التفكير مليًا في تتبع أحداث العملاء وسماتهم وفحص بيانات جمهور الجوال بالتنسيق مع معلومات الويب ونقاط البيع ، إن أمكن ، للحصول على الصورة الأكثر دقة لكل مستخدم.

2. كن ذكيا بشأن قنوات المراسلة الخاصة بك

تعد المراسلة المباشرة للعملاء جزءًا أساسيًا من إشراك العملاء والاحتفاظ بهم على الهاتف المحمول وما بعده. تتيح المراسلة إبقاء المستخدمين على اطلاع دائم بميزات التطبيق الجديدة ، وإعلامهم بالعروض الترويجية والأحداث ذات الصلة ، وحتى تحذيرهم عندما يكونون على وشك الوصول إلى حد الائتمان الخاص بهم.

لكن العديد من العلامات التجارية ترسل جميع وسائل التواصل مع عملائها من خلال قناة واحدة ، وعادةً ما تكون عبر البريد الإلكتروني أو دفع الإشعارات . للوصول إلى جمهورك بشكل أكثر فاعلية ، استفد من هذه القنوات بالتنسيق مع الرسائل داخل التطبيق وبطاقات موجز الأخبار : وجد البحث الذي أجراه Appboy (أي نحن!) أن الحملات المدمجة متعددة القنوات ، على سبيل المثال ، انظر لمدة شهرين معدلات الاحتفاظ بالعملاء أعلى مرتين تقريبًا من الحملات المرسلة باستخدام الدفع وحده.

لا تنس أن هناك ما هو أكثر من رسائل العملاء أكثر من مجرد قنوات تطبيقات الجوال. تعد قنوات المراسلة على الويب مثل إشعارات الدفع عبر الويب والإشعارات داخل المستعرض طريقة فعالة لإشراك العملاء على سطح المكتب أو الويب عبر الأجهزة المحمولة. إذا كانت علامتك التجارية تتمتع بتواجد كبير على شبكة الإنترنت ، ففكر في الاستفادة من هذه القنوات الناشئة - حيث يمكنها أن تلعب دورًا رئيسيًا في دعم إستراتيجية تسويق الاستبقاء الأكبر لديك.

3. الحفاظ على تجارب العلامة التجارية للعملاء شخصية

لن تساعد جميع بيانات العملاء في العالم في التسويق إذا لم تستخدمها بذكاء. يعتمد تسويق الاستبقاء الفعال على بيانات العملاء لتزويد كل فرد من جمهورك بتجربة علامة تجارية إيجابية تشجعهم على البقاء والاستمرار في المشاركة.

يؤدي تخصيص الرسائل باسم العميل وموقعه وتفضيلاته والمزيد إلى تجربة أكثر إقناعًا وقيمة

للقيام بذلك ، يحتاج المسوقون إلى القيام ببعض الأشياء. استفد من معلومات جمهورهم لتوجيه كل رسالة إلى المستلمين الذين تجعلهم تفضيلاتهم وسلوكهم مهتمين بتواصلك. إضفاء الطابع الشخصي على الرسائل لتسليط الضوء على المنتجات أو الخدمات أو غيرها من المعلومات التي من المحتمل أن يكون لها صدى لدى العميل عند رؤيتها. واستفد من تحسين وقت الإرسال لضمان تلقي المستخدمين للرسائل التي ترسلها في الأوقات التي يهتمون بالوصول إليها ومن المرجح أن يتفاعلوا معها.

4. كن جادًا بشأن الاختبار

بينما تُعد مراسلة العملاء جزءًا أساسيًا من الاحتفاظ بهم على المدى الطويل ، فإن إرسال رسائل غير ملائمة لهم - أو الاتصال بهم بشكل متكرر - قد يؤدي في بعض الأحيان إلى نتيجة معاكسة ، مما يؤدي إلى إلغاء اشتراك الأشخاص من قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك ، أو إلغاء الاشتراك في الإشعارات الفورية ، أو إلغاء تثبيت التطبيق الخاص بك . (في الواقع ، سيقوم 78٪ من المستهلكين بإلغاء الاشتراك في الدفع أو إلغاء التثبيت إذا تلقوا رسائل غير راضين عنها.)

تأكد من إرسال أفضل إصدار من كل رسالة باستخدام اختبار متعدد المتغيرات لتحسين نسختك ونظام الألوان والصور والمزيد

لن تكون كل رسالة أفضل ما لديك. ولكن يمكنك تحسين رسالة التوعية الخاصة بك عن طريق الرسالة إذا استفادت علامتك التجارية من الاختبار متعدد المتغيرات . تتيح هذه الأداة إمكانية مقارنة العديد من متغيرات الرسائل ، مما يسمح للمسوقين بتحديد النسخة (أو الصورة أو تكرار الإرسال) الذي يتحدث بشكل أفضل إلى الأشخاص الذين يتلقون كل حملة ، وتحسين التحويلات وتقليل عدد الأشخاص الذين يتم دفعهم بعيدًا بسبب الرسائل التي لا يقومون بها. ر مثل.

5. راقب عن كثب مؤشرات الأداء الرئيسية السلبية

يعد معدل الاحتفاظ بالجوال مقياسًا أساسيًا لتسويق الاحتفاظ — ولكنه ليس الشيء الوحيد الذي يجب عليك مراقبته

على الرغم من عدم وجود شك في أن معدل الاحتفاظ بالعلامة التجارية هو المقياس الأكثر أهمية عندما يتعلق الأمر بتسويق الاستبقاء ، إلا أن هناك عوامل مهمة أخرى يمكن أن تساعدك في معرفة ما إذا كانت استراتيجيتك تسير على المسار الصحيح. إذا وجدت ، على سبيل المثال ، أن نهجك الحالي يؤدي بشكل كبير إلى زيادة إلغاء الاشتراك ، أو فشل في تحريك إبرة في مشاركة العملاء ، فقد يكون الوقت قد حان لإعادة التفكير. لا يعمل تسويق الاحتفاظ إلا إذا كانت جهود علامتك التجارية تشجع العملاء الحاليين على الاستمرار في المشاركة - تأكد من معرفة ما إذا كان هذا يحدث أم لا قبل أن تبدأ أقسام كبيرة من جمهورك في الانجراف بعيدًا .

ما نوع الحملات التي يمكن للمسوقين استخدامها لدعم جهود التسويق للاحتفاظ بهم؟

لا توجد "حملة احتفاظ" واحدة يجب على العلامات التجارية استخدامها للاحتفاظ بجمهورها. ومع ذلك ، فقد وجدت الأبحاث أن العملاء الذين يتفاعلون باستمرار مع علامة تجارية من المرجح أن يستمروا في العمل أكثر من العملاء الذين يشاركون بطريقة متقطعة أو عرضية ، مع معدل استبقاء 90٪ لمدة ثلاثة أشهر للعملاء الذين يتفاعلون أسبوعيًا في الشهر الأول من التطبيق استعمال.

تعد المراسلة أداة قوية لتحفيز المستخدمين على العودة إلى تطبيقك أو موقع الويب الخاص بك ، والمشاركة بجدية أكبر مع علامتك التجارية ، وإظهار القيمة التي يمكنك توفيرها لهم. لكن التركيز على أي نوع واحد من الحملات هو وصفة لإرهاق الرسائل ، والتي يمكن أن تقلل من تأثير وصولك وحتى إبعاد العملاء. لتجنب ذلك ، من المهم صياغة إستراتيجية مراسلة تستخدم الحملات المختلفة بالتنسيق لتشجيع المشاركة المنتظمة.

فيما يلي بعض أنواع الحملات التي يجب أن تفكر في إرسالها:

• الحملات على متن الطائرة : يعد تثقيف المستخدمين الجدد حول كيفية استخدام التطبيق أو موقع الويب الخاص بك وكيف يمكنهم تحقيق أقصى استفادة من علامتك التجارية أحد أكثر الطرق فعالية للاحتفاظ بالعملاء
• حملات المعاملات : على الرغم من أن رسائل كلمة المرور المنسية ورسائل تأكيد الطلب ليست هي النوع الأكثر جاذبية من التواصل ، إلا أن هذه الأنواع من حملات المعاملات تلعب دورًا أساسيًا في توفير القيمة للعملاء ، وتشجيع المشاركة المستقبلية
• الحملات الترويجية : قد يكون الوصول إلى المبيعات التي لا تهتم بها أمرًا مزعجًا ، ولكن الرسالة الموجهة والمخصصة لإعلامك بأن منتجًا مفضلاً معروضًا للبيع (أو أن فرقة مفضلة تعزف حفلة موسيقية في مكان قريب) تفعل أكثر من مجرد قيادة شراء محتمل إنها تفعل المستفيدين من خلال إخبارهم بذلك
• حملات رسائل النشاط : إذا كان لتطبيقك أو موقعك على الويب عنصرًا اجتماعيًا ، فإن استخدام المراسلة للسماح للعملاء بمعرفة نشاط أصدقائهم أو التفاعلات الاجتماعية الأخرى يمنحهم مجموعة مستمرة من الأسباب المقنعة للتفاعل مع علامتك التجارية
• حملات إعادة الاستهداف : عندما يفشل العملاء في التفاعل مع رسالة ترسلها إليهم ، تتيح لك إعادة الاستهداف المتابعة من خلال قنوات المراسلة المختلفة ، مما يزيد من فرص تفاعلهم مع التوعية الخاصة بك ويعطيك صورة أوضح عن قنوات المراسلة التي يفضلون الاتصال بهم من خلالها
• حملات العملاء النشطة : في حين أنه من المغري إعلان النصر بمجرد أن يبدأ العميل في المشاركة باستمرار مع علامتك التجارية ، فإن الاحتفاظ طويل الأمد يتطلب الصيانة ؛ من خلال حملات العملاء النشطة ، يمكنك البناء على هذا التفاعل باستخدام الخصومات الحصرية ومكافآت الولاء والحوافز الأخرى لحث العملاء النشطين على الانخراط بشكل أكثر عمقًا
• حملات العملاء المنقضية : بالنسبة للعملاء الذين بدأوا في الانسحاب ، فإن الرسائل الموجهة التي تسلط الضوء على قيمة علامتك التجارية بالنسبة لهم كأفراد هي طريقة رائعة لحملهم على البدء في المشاركة مرة أخرى
• حملات إعادة المشاركة : على الرغم من أنه لا يمكن استعادة كل عميل يتوقف عن استخدام تطبيقك أو زيارة موقع الويب الخاص بك ، إلا أن حملة إعادة المشاركة المصممة جيدًا يمكن أن تعزز الاحتفاظ عن طريق تشجيع العملاء المنقولين على العودة باستخدام الخصومات أو من خلال إظهار قيمة علامتك التجارية
• حملات إعادة الإذن : من الصعب الوصول إلى العملاء الذين اختاروا عدم الاشتراك في واحدة أو أكثر من قنوات المراسلة ، مما يجعل هذا النوع من الحملات (التي تستخدم قنوات بديلة لتشجيع العملاء على تغيير رأيهم والاشتراك في الدفع أو البريد الإلكتروني) أداة قيمة لتحسين الاتصال بالعلامة التجارية / العميل الذي يدعم تسويق الاحتفاظ

افكار اخيرة

يتطلب تسويق الاحتفاظ الناجح أن تفهم العلامات التجارية عملائها - تفضيلاتهم وعاداتهم وسلوك تصفحهم داخل التطبيق والويب - واستخدام تلك البصيرة وأدوات التسويق المتاحة لهم لتقديم قيمة لجمهورهم. أثبت قيمة علامتك التجارية وأنك تزيد من فرص المشاركة وتحقيق الدخل في المستقبل مع بناء قاعدة عملاء أكبر وأكثر مشاركة وأكثر ولاءً.

هل تريد التعمق في أساسيات تسويق الاحتفاظ؟ أبدأ هنا:

• تأكد من أنك تعرف كيفية إلهام المشاركة المتسقة (وتعزيز الاحتفاظ ، أيضًا) وكيف تكون طقوس عملائك: ينتج عن المشاركة المتسقة في 90٪ من الجمهور
• تعرف على 10 طرق لجعل تطبيقك آلة احتفاظ
• استفد من إطار عمل QuizUp المضمون لزيادة الاحتفاظ بالمستخدمين
• اكتشف كيف يمكن للمراسلة متعددة القنوات زيادة الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 130٪
• اكتشف كيفية إبقاء العملاء يقرؤون (ويشاهدون ويستمعون) باستخدام الرسائل المخصصة
• راجع الدليل النهائي لمشاركة الأجهزة المحمولة
• ادرس دروس الاستبقاء من SoundCloud
• تأكد من معرفتك بكيفية تسويق تطبيق جوال: اكتساب مستخدمين جدد - والاحتفاظ بهم!
• عاد أقل من 25٪ من مستخدمي التطبيق الجدد في اليوم التالي للاستخدام الأول ، لذا تأكد من أن لديك خطة لتحسين هذه الأرقام