تحدث معي عن البيانات ، و SeeHer: تمثيل الجنس ، والإعلانات لتحدي الصور النمطية ، والذكاء الاصطناعي
نشرت: 2023-06-15في هذه السلسلة ، تحدث معي عن البيانات ، نتحدث مع قادة من أكبر العلامات التجارية والوكالات في العالم حول كيفية استخدامهم للرؤى لتوجيه استراتيجيات أعمالهم.
التقينا مع لاثا ساراثي ، كبير مسؤولي الأبحاث في جمعية المعلنين الوطنيين ونائب الرئيس التنفيذي للتحليلات والرؤى والقياس لـ SeeHer ، القسم العالمي لـ ANA لتعزيز المساواة بين الجنسين في وسائل الإعلام والتسويق. لقد حصلنا على أفكارها حول مجموعة من الموضوعات في الوقت المناسب ، بدءًا من التغيير الثقافي وتأخذ الجيل Z على الجنس / النشاط الجنسي ، إلى التنقل في المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط والجمع بين التسويق والتكنولوجيا.
أخبرنا قليلاً عن دورك في SeeHer
مهمتنا في SeeHer هي زيادة التمثيل وتحسين تصوير النساء والفتيات في التسويق والإعلام والترفيه. دوري في ذلك هو فهم كيفية تصوير المرأة في الإعلانات ووسائل الإعلام والمحتوى من أجل عكس ثقافتنا المتغيرة - وفي النهاية - تحويل المجتمع.
ما الذي يجعلك مشغولا في الوقت الحالي؟
مواكبة التغيير الثقافي. على سبيل المثال ، لقد أجرينا للتو دراسة عن الجيل Z وتصوراتهم عن الجنس والجنس ، بحثًا في كيفية تأثير هذه التصورات على كل من المجتمع والمسوقين وشركات الإعلام. تم تصميم جميع قياداتنا الفكرية لمساعدة أعضائنا والصناعة على تضمين المساواة بين الجنسين في طرقهم في ممارسة الأعمال التجارية. بمعنى آخر ، دفع رسالتنا إلى الأمام من خلال أن نكون قوة للخير وقوة للنمو.
ما هو الإحصاء المفضل لديك في العالم بأسره؟
أجرينا دراسة بالشراكة مع dentsu - وكالة الإعلان متعددة الجنسيات ، وأعضاء SeeHer في عام 2021 ، للنظر في تصورات النوع الاجتماعي في الولايات المتحدة. وجدنا 84٪ من البالغين الأمريكيين يقولون إن وسائل الإعلام والتسويق لديها القدرة على تعليم الأطفال أن الفتيات يمكنهن فعل أي شيء يمكن للفتيان القيام به - والعكس صحيح. إنه يؤكد القوة التي تتمتع بها وسائل الإعلام والتسويق عندما يتعلق الأمر بتغيير القيود التي يضعها المجتمع على النساء والفتيات. يبدأ التحيز بين الجنسين في سن 6 سنوات ، لذلك ، بالنسبة لي ، هذه إحصائية مهمة حقًا. وشعار SeeHer هو ، "إذا كان بإمكانك رؤيتها ، يمكنك أن تكون هي". من المهم جدًا أن تفهم الفتيات الصغيرات.
تحدث معي عن مثال تحبه للإبداع القائم على البيانات.
في عام 2016 ، قادت SeeHer إنشاء مقياس المساواة بين الجنسين ، أو GEM. GEM عبارة عن مجموعة من 4 عبارات تستخدم لقياس المواقف تجاه تصوير الجنس. كانت أول منهجية تعتمد على البيانات لقياس التحيز بين الجنسين في الإعلانات والبرمجة. حتى الآن ، تم قياس ما يقرب من 300000 إعلان بهذه المنهجية في 14 دولة.
بناءً على سنوات من الاختبار ، كنا نشك في أن بعض الصور والسمات تقدم باستمرار درجة عالية من GEM. في العام الماضي ، وضعنا هذا على المحك من خلال إنشاء نموذج تنبؤي يعتمد على موضوعات وصور النساء والرجال الذين يقودون بانتظام أعلى من متوسط درجات GEM. ما وجدناه كان مدهشًا. لاحظنا أنه إذا أظهر أحد الإعلانات امرأة في دور غير نمطي ، كان رد فعل كل من الرجال والنساء إيجابيًا. لكن ما حرك الإبرة حقًا هو إظهار النساء في أدوار متعددة الأبعاد ، مثل المهنية والأم - لأن هذا يعكس حياتنا الحقيقية. كان من المثير للاهتمام أيضًا رؤية ردود الفعل على الرجال الذين تم تصويرهم في الأدوار المنزلية - على سبيل المثال ، في الطهي في المنزل أو رعاية الأطفال ، مما أدى أيضًا إلى ارتفاع درجات GEM.
استخدمنا هذه النتائج لإنشاء إطار عمل لأفضل الممارسات الإبداعية لمساعدة أعضائنا في الحصول على التمثيل الصحيح وتحقيق التوازن المناسب بين الذكور والإناث في الإعلانات. لقد أحببت هذا المشروع لأنه على الرغم من أنه كان قائمًا على البيانات بشكل كبير ، إلا أنه كان في الحقيقة يتعلق بتحسين العملية الإبداعية بناءً على تجربة المستهلكين اليوم والتي يريدون رؤيتها.
كيف البيانات واستخدام رؤى الجمهور تشكل استراتيجية عملك؟ وكيف تمنحك ميزة تنافسية؟
تتمثل إحدى استراتيجيات العمل الرئيسية لدينا في إنشاء نظام إعلامي أكثر إنصافًا بين الجنسين. سنقوم بإصدار دليل GEM السنوي لبرمجة الفيديو متعدد المنصات قريبًا ، مع تسليط الضوء على محتوى وأنواع الفيديو الأكثر مشاهدة عبر المنصات الخطية والمتدفقة التي يشعر الجمهور أنها تصور النساء بشكل أصلي.
نوفر أيضًا تمثيلًا نسائيًا على الشاشة وخلف الكاميرا لتزويد المسوقين والوكالات والشركات الإعلامية بدليل من شأنه أن يقود التحسينات في كمية ونوعية التمثيل النسائي.
تلعب بيانات الجمهور المستخدمة في دليلنا أيضًا دورًا مهمًا في مساعدة جهات التسويق والوكالات والشركات الإعلامية على تحقيق أهداف التخطيط الإعلامي والشراء بشكل جماعي وتعزيز المساواة بين الجنسين في جميع أنحاء المشهد الإعلامي.
في SeeHer ، ندعم كل شخص حول العالم يعمل على تحسين المساواة بين الجنسين.
ما هو الشيء الأكثر إثارة للاهتمام في جمهورك؟
من حيث أعضائنا ، أنا أحب حقيقة أن الجميع يريد دعم مهمتنا. الجميع يميل ، ونحن نحصل على الكثير من الحماس والدعم.
إذا كان لديك عصا سحرية لتغيير أي شيء بخصوص استخدامك للبيانات ، فما الذي ستغيره - ولماذا؟
لا تزال البيانات عبر وسائل الإعلام والمشهد التسويقي مجزأة إلى حد كبير ، لذا في عالم مثالي أرغب في طريقة أسهل وأكثر انسيابية لتوصيل النقاط. إنها مشكلة صناعية طويلة الأمد ، ولكن عندما نتمكن من دمج مجموعات البيانات بسهولة أكبر ، يمكننا جميعًا خدمة المستهلكين بشكل أفضل من خلال التسويق والوسائط.
ما هو أكبر تهديد وأكبر فرصة لقطاعك في السنوات القادمة؟
الجواب على كليهما هو الذكاء الاصطناعي. هناك فرصة كبيرة بمعنى أن الذكاء الاصطناعي يمكنه القضاء على التحيز بين الجنسين في مجالات شاسعة من الحياة. لكن مع الذكاء الاصطناعي ، المدخلات أمر بالغ الأهمية ، فما الذي يتم تدريب أنظمة الذكاء الاصطناعي عليه بالضبط؟
إنني أتحدث عن مشكلة التحيز اللاواعي الذي يتم اختراقه عن غير قصد في أنظمة الذكاء الاصطناعي ، وهو موقف لا يساعده حقيقة أن معظم مهندسي الذكاء الاصطناعي هم من الرجال. لذا ، هناك فرصة كبيرة ، لكننا بحاجة إلى أن نكون يقظين للغاية لتجنب تكرار أخطاء الماضي. إذا كان الإدخال معيبًا ، فسيكون الإخراج معيبًا.
ما هو رأيك في المستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط؟
نحن بحاجة إلى أن نكون أكثر إبداعًا من خلال نوع مختلف من محادثة المستهلك. كبداية ، أعتقد أننا بحاجة إلى أن نكون أكثر تقدمًا. يجب أن يكون هناك الكثير من الحوار المفتوح وتثقيف المستهلكين ، لا سيما كبار السن. أعتقد أن جيل الشباب يفهم ذلك تمامًا من حيث ما يشعر بالراحة عند مشاركته وعدم مشاركته.
يجب أن تتغير العلاقة الكاملة بين وسائل الإعلام والتسويق والمستهلكين لتصبح أكثر شفافية. إذا تمكنا من إجراء هذا الحوار بشكل صحيح مع المستهلكين ، فيجب أن يكون مستقبل ملفات تعريف الارتباط أكثر إشراقًا.
ما الاتجاه الأعلى الذي تراه يظهر في صناعتك الأوسع؟
إلى جانب المناقشات حول الذكاء الاصطناعي ، فإن الاتجاه الأعلى الذي رأيته هو أن التسويق والتكنولوجيا يقتربان من بعضهما البعض. سيعني ذلك تغييرات كبيرة في وظائف التسويق داخل الشركات. أين توجد بالضبط نقاط التقاطع بين التسويق والتكنولوجيا؟ ما الذي يجب أن يركزوا عليه بالضبط؟ كيف يعيدون تصور المسؤوليات التقليدية؟ هذا سؤال مهم لجهات التسويق في الوقت الحالي.
