B2B Programmatic Advertising: 8 Lösungen für die 8 häufigsten Herausforderungen

Über 40 % der Unternehmen haben im vergangenen Jahr (2022) ihre Umsatzziele verfehlt. Und das geschieht nicht, weil es ihnen an Verkaufsfähigkeiten mangelt; es ist ein Ergebnis der immer komplexer werdenden Natur des Vertriebs. B2B-Unternehmen benötigen oft mehr qualifizierte Leads, was für B2B-Vermarkter ein Kampf zu sein scheint.

Die digitale Werbelandschaft ist geprägt von längeren Verkaufszyklen und verschärftem Wettbewerb für B2B-Vermarkter. Die Steigerung der Markenbekanntheit durch Online-Werbung und ein Mangel an First-Party-Daten stellen zusätzliche Herausforderungen dar. Programmatische B2B-Werbung, die hauptsächlich auf Echtzeitgeboten basiert, soll B2B-Unternehmen dabei helfen, ihre ideale Zielgruppe zu finden, da sie auf einem datengesteuerten Ansatz basiert.

Kann Programmatic Advertising hier also wirklich hilfreich sein? In diesem Inhalt werden häufige Probleme von B2B-Unternehmen untersucht und Möglichkeiten vorgeschlagen, sie mit programmatischen Anzeigen zu vermeiden oder zu überwinden. Herausforderungen von B2B-Unternehmen sollten nicht als Hindernisse angesehen werden, sondern als Gelegenheiten, Ihre Werbetaktiken mit einem intelligenteren Ansatz neu zu bewerten. Also lasst uns anfangen.

Das B2B-Marketingsystem hängt von 7 Kernfaktoren ab

Beginnen wir mit einer Definition von B2B (Business-to-Business). Es bezieht sich auf eine Art von Geschäft, bei dem ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an ein anderes Unternehmen verkauft (kein Kunde – B2C).

B2B-Transaktionen sind in der Regel komplexer als B2C-Transaktionen (Business-to-Consumer), da sie häufig größere Mengen an Produkten oder Dienstleistungen, längere Verkaufszyklen und mehr Interessengruppen umfassen.

Hier sind einige Besonderheiten des B2B-Geschäfts:

1. Zielgruppe. Die primäre Zielgruppe für B2B-Unternehmen sind eher andere Unternehmen als einzelne Verbraucher. Ein B2B-Vermarkter kann Zielkontenlisten segmentieren, die jeweils einen anderen Anzeigenansatz erfordern. Einige Unternehmen erstellen eine Zielkundenstrategie, was bedeutet, dass ihre Verkaufsorganisation eine Liste von Kunden hat, die als geeignete Käufer erscheinen (kontobasierte Werbung);
2. Verkaufstrichter / Marketingtrichter. B2B-Verkäufe beinhalten oft einen längeren und komplexeren Prozess als B2C-Verkäufe. Der Verkaufsprozess kann mehrere Entscheidungsträger (Stakeholder) umfassen;
3. Beziehungsaufbau. B2B-Unternehmen konzentrieren sich oft eher auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen als auf einmalige Verkäufe. Dies beinhaltet die Bereitstellung von kontinuierlichem Support, exzellentem Kundenservice und personalisierten Lösungen, um die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen;
4. Vermarktungsstrategie. B2B-Unternehmen verwenden in der Regel hochgradig zielgerichtete Werbung, die sich auf die Lead-Generierung und Lead-Pflege konzentriert. B2B-Vermarkter können Strategien wie Content-Marketing, E-Mail-Marketing, kontobasiertes Marketing, programmatische Werbung und Kontext-Targeting verwenden, um ihre Zielgruppe zu erreichen;
5. Preisgestaltung. B2B-Preise werden oft von Fall zu Fall verhandelt und auf Faktoren wie dem Auftragsvolumen, den Zahlungsbedingungen und dem laufenden Support und den laufenden Dienstleistungen basiert. Außerdem ist das Produkt im B2B komplexer, was einen höheren Preis und damit einen längeren Entscheidungszyklus mit sich bringt;
6. Produkte und Dienstleistungen. B2B-Unternehmen bieten häufig Produkte und Dienstleistungen an, die speziell auf die Bedürfnisse anderer Unternehmen zugeschnitten sind, wie z. B. Unternehmenssoftware, Industrieausrüstung und professionelle Dienstleistungen.
7. Verkaufskanäle. B2B-Unternehmen können ihre Produkte oder Dienstleistungen über verschiedene Kanäle verkaufen, darunter Direktvertrieb, Distributoren und Wiederverkäufer.

Insgesamt benötigen B2B-Unternehmen einen einzigartigen Ansatz für Vertrieb, Marketing und digitale Werbung, um in ihrer Nische erfolgreich zu sein. Nur zum Vergleich – in einer B2C-Nische kann der Kunde das Produkt in der Anzeige sehen (sagen wir, ein Mauspad) und sich sofort entscheiden, es im Geschäft zu kaufen.

In der B2B-Nische wird das Produkt an das Unternehmen verkauft, und die Gesamtkosten (sagen wir eine Softwareplattform) sind in der Regel viel höher als die Kosten eines B2C-Produkts (ein Mauspad).

Selbst wenn eine einzelne Person die Entscheidung trifft (nicht viele Interessengruppen), kann der Verkaufszyklus von der Entdeckung eines Produkts bis zum Kauf mindestens mehrere Monate dauern.

Nehmen wir zum Beispiel Softwareplattformen und Marketingsysteme, viele von ihnen bieten kostenlose Testperioden an, die bis zu mehreren Monaten dauern können. So kann der Entscheidungszeitraum für den B2B-Vertrieb stark verlängert werden.

Warum ist Programmatic Advertising ein Muss für B2B-Vermarkter?

Unternehmen verwenden häufig programmatische B2B-Werbung für die Schaltung von Anzeigen, da dies eine enorme Ressourceneinsparung darstellt. Maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz im Kern der Plattformen machen es Vermarktern leicht, eine kontinuierliche Optimierung der in die Kampagnen investierten Werbegelder aufrechtzuerhalten.

Programmatische Werbung ist das wichtigste Instrument für Branding-Kampagnen, um die KPI für die Markenbekanntheit zu steigern. Da der Entscheidungszyklus lang ist, ist es wichtig, sich ein Gesamtbewusstsein für das Produkt zu bilden, bevor man einen Kauf erwartet. Aus diesem Grund ist Programmatic Advertising auf Basis von Impressions (CPM) so wichtig für den B2B-Vertrieb.

Auch B2C-Unternehmen können von klickbasierten Kampagnen profitieren, da die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass der Kunde direkt nach dem Anzeigen der Anzeige konvertiert (insbesondere wenn das Produkt einfach, verständlich und günstig ist).

Darüber hinaus ist eine auf CPM basierende Markenbekanntheitskampagne normalerweise günstiger als Performance-Kampagnen, bei denen die Anzeigen eine Zahlung aus Klicks oder Conversions generieren.

So funktioniert programmatische Werbung

Programmatisches Marketing basiert stark auf Automatisierung und Optimierung. Kurz gesagt, ein programmatisches Ökosystem besteht aus DSP, Ad Exchange, SSP und DMP (optional).

Elemente des programmatischen Ökosystems:

• DSP – eine Demand-Side-Plattform zur Automatisierung des Anzeigeninventarkaufs für Werbetreibende;
• SSP – eine angebotsseitige Plattform zur Automatisierung des Verkaufs von Werbeflächen für Verlage;
• Ad Exchange – ein offener Marktplatz für beide (unterstützt auch Echtzeit-Gebotsauktionen). Anzeigenbörsen können für die Akkumulation, den Kauf und den Verkauf von Werbeflächen eingesetzt werden. Es gibt auch Werbenetzwerke, die ähnlich wie Werbebörsen funktionieren (lesen Sie mehr über ihre Unterschiede);
• DMP – eine Datenverwaltungsplattform, die eine zusätzliche Datenquelle bietet, die für das Targeting geeignet ist (und häufig mit DSP integriert ist, um ein verfeinertes und präziseres Targeting zu ermöglichen).

Versuchen wir es so weit wie möglich zu vereinfachen; So wird Anzeigeninventar in diesem Ökosystem gekauft und verkauft.

Wie funktioniert das alles zusammen?

Ein Benutzer öffnet die Webseite, und während dies geschieht, werden seine Daten in Cookies an den SSP weitergegeben (falls der Herausgeber mit SSP arbeitet). Der SSP bildet eine Anfrage über verfügbaren Werbeplatz (er enthält Werbeplatzeigenschaften und Benutzerinformationen).

Die Ad Exchange initiiert die Echtzeit-Gebotsauktion, bei der der programmatische Anzeigenkauf stattfindet.

Vor der Teilnahme an der Auktion richten Werbetreibende ihre Kampagnenanforderungen auf programmatischer DSP (Demand-Side-Plattform) ein. Über eine Plattform können Werbetreibende auf mehrere Ad Exchanges und DSPs zugreifen, die mit dem Plattformnetzwerk verbunden sind (verbunden über RTB).

Werbetreibende und Publisher können auch direkt Ad Exchanges beitreten, um am Medienhandel teilzunehmen. SSPs und DSPs verfügen jedoch normalerweise über vielfältigere Funktionen, die speziell für Käufer und Verkäufer entwickelt wurden, während Anzeigenbörsen als offene Marktplätze fungieren, die für alle verfügbar sind.

Beim Einrichten von programmatischen Kampagnen wählen Werbetreibende aus, an wen sie Anzeigen liefern (Targeting-Merkmale der demografischen Merkmale – Alter, Standort, Land, Betriebssystem, Gadget-Typen usw.). Außerdem regulieren Werbetreibende auf Demand-Side-Plattformen ihr Budget – wie es über die Kampagne verteilt wird (um die Werbeausgaben zu optimieren).

Auf diese Weise weiß DSP bereits, auf welche Impressionen geboten werden muss, bevor es an der RTB-Auktion teilnimmt, die auf einer Ad Exchange stattfindet. Zuerst empfängt ein DSP Anforderungen von SSP und analysiert seine Daten; In einfachen Worten, könnte diese Anzeige für diesen Nutzer relevant sein? Gehört dieser Nutzer zur Zielgruppe des Werbetreibenden?

Wenn DSP diesen Benutzer als wertvoll qualifiziert, nimmt DSP an der Auktion teil und gibt zusammen mit anderen DSPs ein Gebot ab. Die Anzeigenbörse bestimmt den Gewinner (das höchste Gebot), und dann wird das Inventar der digitalen Werbeflächen mit der Anzeige des Gewinners gefüllt. So organisieren programmatische Algorithmen die Anzeigenschaltung.

B2B Programmatic: Von der Herausforderung zur Lösung

Nachdem wir nun die größten Herausforderungen von B2B-Unternehmen aufgezeigt haben, ist es an der Zeit zu prüfen, wie genau programmatische Werbung sie angehen kann.

Herausforderung 1 – Ausrichtung nur auf Unternehmen

Der Kampf der Vermarkter im B2B besteht, wie wir bereits herausgefunden haben, darin, dass sie hochrelevante Werbung an die richtigen Zielgruppen liefern müssen. Sie müssen Anzeigen nur auf die Benutzer ausrichten, die Entscheidungen im Unternehmen treffen, z. B. den CEO und den CTO.

Die Kanalisierung digitaler Werbung an das falsche Publikum, das keine Entscheidung trifft, würde bedeuten, dass Werbeausgaben verschwendet werden (da Werbetreibende auch für diese irrelevanten Impressionen bezahlen).

Lösung: Nur die richtige Zielgruppe ansprechen

Programmatisches Targeting ermöglicht es Werbetreibenden, hochrelevante Anzeigen zu schalten, dank der vielfältigen Optionen, die für das Targeting geeignet sind (Alter, Standort, Sprache, Gerätetyp, Netzbetreiber, Betriebssystem) und so weiter.

Außerdem können Vermarkter mit Programmatic Ads tageszeitabhängig (dayparting) auf Paid Media schalten und Impressionen entsprechend den Zeitzonen korrekt anpassen.

Herausforderung 2 – Omnichannel-Werbung organisieren

Wie wir bereits herausgefunden haben, können B2B-Unternehmen ihre Produkte über eine Vielzahl von Kanälen vertreiben. In der Werbung sollte das B2B-Unternehmen auch darauf abzielen, seine Werbebotschaft über verschiedene Kanäle zu verbreiten, um eine bessere Sichtbarkeit zu erreichen und die Zielgruppen jederzeit anzusprechen.

Lösung: Starten einer Omnichannel-Kampagne

In einer der Umfragen ergab das IAB, dass B2B-Vermarkter bevorzugt die folgenden Kanäle für Werbung nutzen: Paid Search Google Ads, Video Ads, Rich Media und Retargeting. Einige Marken starten auch bezahlte soziale Kampagnen.

Gleichzeitig kann Ihr Vertriebsteam mit der Marketingautomatisierung, die programmatische Werbung bietet, viel Zeit sparen. Auf einer einzigen programmatischen Demand-Side-Plattform können Werbetreibende Anzeigen gleichzeitig auf CTV-, Mobil-, In-App-, Mobil-Desktop-, Audio- und anderen Marketingkanälen schalten.

Herausforderung 3 – Manuelle Arbeitsbelastung

Die Platzierung der Anzeigen auf unterschiedlichen Kanälen bedeutet manuellen Aufwand, die Nutzung unterschiedlicher, losgelöster Anzeigenplattformen und ein ständiges Kampagnenmanagement. Das alles braucht Zeit. Darüber hinaus müssen Vermarkter in der Regel für jeden Kanal geeignete Anzeigenformate erstellen, die nahtlos auf dem Bildschirm erscheinen.

Lösung: Programmatische Automatisierung verwenden

B2B-Programmatic kann Wunder wirken, wenn es um die Optimierung von Verkaufsprozessen geht. Ja, zunächst muss der Werbetreibende die Kampagne richtig konfigurieren, um nur auf passende Impressionen zu bieten. Danach wird das System Gebote abgeben, ständig dazulernen und Prozesse analysieren, um in Zukunft Kosten und andere Kampagnenaspekte zu optimieren.

Ein gutes Beispiel ist eine proprietäre Funktion des adaptiven CPM von SmartyAds DSP, die lernt, wie der CPM wettbewerbsfähig genug bleibt, um in den Auktionen zu gewinnen, aber niedrig genug, um zu hohe Ausgaben zu verhindern.

Darüber hinaus kann die Plattform sogar das Problem der Anpassung der Creative-Größen an die richtigen Auflösungen lösen (die Funktion zur Anpassung der Creative-Größe in SmartyAds heißt Autoresize). Auf diese Weise müssen Sie sich keine Gedanken über eine Qualitätsverschlechterung des Creatives machen, das auf verschiedenen Arten von Benutzerbildschirmen angezeigt wird. Die Größen werden automatisch an den jeweiligen Gerätetyp angepasst.

Das sind die Hauptvorteile von programmatischer B2B-Werbung.

Herausforderung 4 – Genaue Leistungsmessung

B2B-Werbetreibende geben enorme interne Ressourcen aus, wenn sie Anzeigen auf verschiedenen fragmentierten Medien platzieren. Das Zählen ihrer Leistung scheint sogar noch schwieriger zu sein, da es viel Zeit und verschiedene Instrumente zur Messung und Zuordnung erfordert.

Lösung: Leistungsmessung auf einer einzigen Plattform

Programmatische Werbung macht es Werbetreibenden leicht, die Leistung ihrer Kampagnen über verschiedene Kanäle und sogar pro Kampagne und pro kreativer Basis zu messen.

Wenn Werbetreibende online Werbefläche kaufen, können sie die Anzahl der Aufrufe messen, die Gewinnrate im Laufe der Zeit anzeigen und feststellen, wie viele Klicks nach der Schaltung programmatischer Anzeigen erzielt wurden.

Herausforderung 5 – Ansprache von Stakeholdern und Entscheidungsträgern

Laut Statista hat die Covid-19-Pandemie dazu geführt, dass 57 % der Anbieter längere Verkaufszyklen erlebt haben, hauptsächlich aufgrund der Beteiligung mehrerer Entscheidungsträger am Kaufprozess.

Dies kann dazu führen, dass in jeder Phase des Verkaufstrichters längere Zeiträume verbracht werden, was es schwierig macht, zu bestimmen, wann man pushen oder zurückhalten sollte.

Lösung: Erstellung individualisierter Kampagnen und programmatischer Anzeigen

Die Lösung, um potenzielle Kunden durch den Trichter zu führen, besteht darin, sich darauf zu konzentrieren, sie zu pflegen, einen Mehrwert zu bieten, auf ihre Bedürfnisse einzugehen und ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen.

Darüber hinaus kann die Ausrichtung nur auf Entscheidungsträger manchmal den Entscheidungszyklus verlängern, daher ist es wichtig, individuelle Werbekampagnen für jedes Segment von Entscheidungsträgern zu entwickeln und gleichzeitig ihre Zielgruppenpersönlichkeit zu nutzen.

Programmatische Werbung macht es Werbetreibenden leicht, mehrere Anzeigenbörsen sowie mehrere Kanäle und Anzeigenformate zu verwalten. Diese Anzeigenbörsen kommunizieren mit bestimmten SSPs und damit Publishern. Mit verschiedenen Kampagnen, die auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind, können Werbetreibende die richtigen Zielgruppen mit dem richtigen Anzeigeninventar leicht erreichen.

Herausforderung 6 – Den Lärm durchdringen

Im modernen Verkaufsumfeld ist es die oberste Aufgabe, sich Gehör zu verschaffen; der Markt ist übersättigt, und deshalb ist das so schwierig.

Tatsächlich werden nur 21,5 % der Verkaufs-E-Mails geöffnet, und wenn Sie glauben, dass es einfacher ist, telefonisch Kontakt aufzunehmen, denken Sie noch einmal darüber nach, da es durchschnittlich achtzehn Anrufe braucht, um mit einem potenziellen Käufer in Kontakt zu treten.

Es ist eine Herausforderung, potenzielle Kunden zu erreichen, aber ihre Aufmerksamkeit zu erregen, sie zu ermutigen, Ihre Nachricht zu lesen, und eine Antwort zu veranlassen, ist noch schwieriger.

Lösung: Verwenden Sie die richtigen Targeting-Optionen

Um dem entgegenzuwirken, ist es wichtig, den von Ihnen angebotenen Wert zu nutzen und ihn zu nutzen, um potenziellen Kunden qualitativ hochwertige programmatische Anzeigen und ein personalisiertes Erlebnis zu bieten.

Wenden Sie präzise Targeting-Methoden an und halten Sie sich von generischen Botschaften fern. Denken Sie vor allem daran, dass das Ziel darin besteht, echte und dauerhafte Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen.

Herausforderung 7 – Auswahl des besten Inventars

Bei der Suche nach Anzeigeninventar kann programmatische Werbung Ihr bester Freund sein. Programmatic Buying kann wirklich Zugriff auf die größte Auswahl an Inventar bieten. Moderne Plattformen sind auch gründlich vor Werbebetrug geschützt (eine häufige Sorge von Werbetreibenden).

Lösung: Verwendung von RTB und Programmatic Direct

Programmatische B2B-Werbung hat viele Möglichkeiten, wenn es um die Inventarauswahl geht. Beispielsweise können Sie bei automatisierten RTB-Auktionen sicher sein, dass Ihre Anzeigen auf verschiedenen geeigneten und gut geprüften Websites auf der ganzen Welt geschaltet werden.

Wenn Sie nach exklusivem Inventar suchen, können Sie programmatische Direktdeals oder private Marketplace-Deals verwenden. Mit Programmatic Direct können Werbetreibende sicherer sein, wo und zu welchen Kosten ihre Anzeigen platziert werden. Das ist die größte Stärke von Programmatic Advertising – die vielfältige Auswahl.

Herausforderung 8 – Unzureichende Daten

Nur 46 % der Vertriebsmitarbeiter verfügen über ausreichende Dateneinblicke und haben keine Daten, um umfassende Benutzerprofile zu erstellen.

Lösung: Verwendung von DMP

Um die Vorteile zu maximieren, ist es wichtig, Ihre Vertriebs- und Marketingbemühungen aufeinander abzustimmen, die Informationen zu bestimmen, die Sie zum Sammeln benötigen, und eine effiziente Methode zum Speichern und Aktualisieren der Daten festzulegen.

Programmatic Advertising/Programmatic Buying ist ein Instrument, das dabei hilft, Ihre Kampagnen datengetrieben zu gestalten, da Daten die Hauptkomponente für den Kauf und Verkauf von Anzeigen im Programmatic Marketing sind.

Außerdem können Sie mit programmatischen Werbeplattformen wie DMP die Daten effektiv sammeln und segmentieren und sie verwenden, um das Targeting superpräzise zu gestalten. Finden Sie Anbieter von programmatischer B2B-Werbung, die DMP-Dienste anbieten und Ihnen wertvolle Ratschläge zur Nutzung aller nützlichen Hebel geben können.

Um zusammenzufassen

Programmatische Werbung/programmatisches Marketing ist ein universelles Werkzeug für B2B-Vermarkter, da es die Markenbekanntheit effektiv steigert – ein Teil, ohne den ein effektiver Verkauf im B2B unmöglich ist.

Heute haben wir 8 häufige Herausforderungen von B2B-Unternehmen betrachtet und herausgefunden, wie programmatische Werbung sie alle angehen kann.

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