Erstellen einer nutzerorientierten Content-Strategie

Denken Sie an die letzte Suche, die Sie durchgeführt haben – nicht für Ihr Unternehmen, sondern als Verbraucher. Was war der Anstoß, diese Suche zu starten? Vielleicht wollten Sie wissen, wie man eine kaputte Toilette repariert (ziemlich dringend!) oder Sie möchten mit der Planung des Gartens für das nächste Jahr beginnen (ein langfristiges Projekt). Als Sie nach Informationen gesucht haben, die Sie im Moment benötigen, haben Sie wahrscheinlich nicht an die Absicht der Inhaltsersteller gedacht, die die Seiten in den SERPs erstellen. Sie haben sich auf Ihre Bedürfnisse konzentriert und die Informationen gefunden, die diese Bedürfnisse am besten erfüllen. Es macht also Sinn, dass wir eine benutzerorientierte Inhaltsstrategie in Betracht ziehen, wenn wir möchten, dass unser Publikum aufmerksam wird.

Auf der Found Conference präsentierte der SEO-Experte Byron Hardie seine Gedanken zu dem, was er „das Marketing-Paradoxon“ nennt. Die meisten Vermarkter behalten ihre Marke im Vordergrund – manchmal vergessen sie dabei, den Kunden als separates Wesen in einem separaten Kontext zu betrachten. Viele Vermarkter verstehen die Erstellung von Inhalten, machen großartiges virales Material, schreiben großartige E-Mail-Schlagzeilen – aber ignorieren die wahren Bedürfnisse ihrer Kunden. Es ist die menschliche Natur! Aus unserer Sicht ist die Welt ein sehr wir-zentrierter Raum.

Gutes Marketing beginnt damit, darüber nachzudenken, wie Menschen Probleme unabhängig von Ihrer Marke lösen. Was sind die Schmerzpunkte Ihrer Kunden und was hat sie dazu veranlasst, die Suche zu starten, die zu ihrer Interaktion mit Ihnen geführt hat? Sobald Sie die Denkweise Ihrer Benutzer und den Kontext ihrer Suchanfragen verstehen, können Sie diese Benutzer besser darüber informieren, wie Ihre Marke ihre spezifischen Bedürfnisse erfüllt.

Sehen Sie sich hier das Video der Found Conference mit Byron und Amanda an.

Ihre Content-Strategie muss Ihr gesamtes Marketing-Ökosystem berücksichtigen

Amanda Farley, Partnerin der in Detroit ansässigen Agentur SSDM, sagt, dass Sie den Menschen wieder in den Mittelpunkt Ihres Marketings rücken können, indem Sie über den Tellerrand hinaus denken. Die Verwendung allgemeiner demografischer Merkmale macht es jedoch schwierig, an einzelne Benutzer zu denken! Amanda empfiehlt, fünf Fragen zu stellen, während Sie Ihre Leser humanisieren – und lernen, wie Sie mit ihnen interagieren können:

Was ist das inhaltliche Ziel?

Wenn Sie einen Inhalt erstellen, sollten Sie damit beginnen, sich ein Ziel zu setzen. Finden Sie heraus, welche KPIs Sie erfüllen möchten: Leads, Engagement, Verkäufe, Wiederholungskäufer, Einstellungen, was auch immer.

Fragen Sie immer wieder „warum“. Sicher, Sie möchten eine Facebook-Kampagne starten, die sich an Kaffeeliebhaber richtet: Warum? Mehr Kaffeeliebhaber erreichen? Warum ist das ein Ziel? Weil Kaffeeliebhaber Ihr Produkt bei anderen Kaffeeliebhabern bewerben, die möglicherweise mehr von dem kaufen, was Sie verkaufen. Aber gibt es einen besseren Weg, um mehr Umsatz zu erzielen und mehr Einfluss zu gewinnen? Könnten E-Mail, Video oder die Platzierung im Geschäft diesem Ziel besser dienen?

Wir sind alle schuldig, ein bisschen zu viel mit unserem Mann (oder dem Bauchgefühl unseres Managements) zu gehen – und aus irgendeinem Grund kommt das normalerweise heraus, wenn jemand Höheres mehr Facebook-Likes will. Wenn Sie in einer Organisation arbeiten, die Engagement um des Engagements willen schätzt – sagen wir, Ihr Management möchte wirklich die Anzahl der Social-Media-Follower erhöhen, und Sie sind sich nicht sicher, ob die Zuweisung von Ressourcen für soziale Medien Ihre Marke in Richtung ihrer Benchmarks bewegen wird – werden Sie klar auf das Ziel.

Wen spricht der Inhalt an?

Die richtigen Leute in die Tür zu bekommen, führt zu besseren Konversionen und besseren Gesprächen. Hardie erwähnt, dass es besser ist, 200 der richtigen Leute zu erreichen, als tausend uninteressierte Benutzer zu erreichen.

Wer ist Ihre Zielgruppe? Was macht einen dieser Kunden zu einem qualifizierten Kunden? Wie hilft Ihnen das Erreichen dieses Benutzers dabei, Ihr Ziel zu erreichen? Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht laut Farley darin, Ihr übliches Konzept des Marketing-Trichters umzudrehen. Anstatt darüber nachzudenken, ob der Kunde im Kaufprozess landet, überlegen Sie, wo Sie im Entscheidungsprozess des Kunden landen. Angenommen, Sie rekrutieren für einen Einstiegsjob im Vertrieb. Wo könnte sie aus Sicht einer frischgebackenen Hochschulabsolventin Ihr Unternehmen aus ihren Bewerbungsmöglichkeiten herausfiltern? Was könnte sie einer Bewerbung näher bringen?

Was ist Ihrem Publikum wichtig?

Was unserer Meinung nach für unsere Kunden wichtig ist, ist möglicherweise nicht ihre oberste Priorität! Sie kennen die Stärken Ihres Unternehmens, aber möglicherweise verbreiten Sie Informationen, die nicht den Bedürfnissen Ihrer Kunden entsprechen. Geben Sie nicht Tausende für Kampagnen aus, die Ihre Stärken in Bezug auf t x und y fördern, nur um herauszufinden, dass 80 Prozent Ihrer Kunden ausschließlich nach z suchen.

Verstehen Sie, welche Art von Gesprächen um Ihre Themen herum aufgebaut werden. Einige Möglichkeiten, dies zu erreichen:

• Recherchieren Sie die demografischen Daten der Besucher Ihrer Facebook-Seite oder Website.
• Verwenden Sie die „Beobachtungs“-Funktion von Google Ads, mit der Sie benutzerdefinierte Gebote für Kriterien überwachen und festlegen können, ohne Ihre Reichweite einzuschränken.
• Überprüfen Sie Foren, soziale Medien und andere Kommunikationskanäle Ihrer Mitbewerber. Treten Sie Facebook-Gruppen bei, die sich Ihrem Thema widmen, oder sehen Sie sich Instagram-Tags an, die sich auf Ihre Branche beziehen.
• Verwenden Sie die interne Suche und Ihre SEO-Tools, um herauszufinden, wo die Leute Ihre Produkte finden, und überlegen Sie, in welchem ​​Kontext ihre Suchanfragen stehen.

Machen Sie diese Informationen als Nächstes zu einem Teil Ihres Inhalts. Sobald Sie wissen, was für Ihr Publikum wichtig ist, stellen Sie sicher, dass Sie diese Informationen in Ihren Inhalt aufnehmen! Sprechen Sie auch über die unbequemen Teile. Vielleicht zielen Sie auf eine Gruppe ab, die ein erschwingliches Produkt haben möchte: Es ist in Ordnung, dieses „erstrebenswerte Gefühl“ zu verlieren und Ihr Produkt als preisgünstige Option zu bewerben. Vielleicht bieten Sie einen teuren Service an, der genannt werden muss: Wenn der Preis für Ihren Kunden wichtig ist, teilen Sie Ihren Preisfindungsprozess mit!

Was sind die Schritte im Entscheidungsprozess des Publikums?

Wie wird Ihr Kunde entscheiden, ob er Ihr Produkt kauft? Denken Sie über die Probleme nach, mit denen Ihre Kunden möglicherweise konfrontiert sind, wenn sie nach Informationen suchen. Das ist Auffindbarkeit 101: Führen Sie eine grundlegende Bedürfniserkennung durch und finden Sie den Weg heraus, der Kunden zu Ihrem Produkt führt.

Wessen Produkte vergleichen sie mit Ihren? Außerdem, wessen Informationen konkurrieren mit Ihren? Viele Vermarkter stellen überrascht fest, dass sie Kunden an unerwartete Konkurrenz verlieren. Um auf unser Beispiel für die Badezimmerreparatur zurückzukommen: „Wie man eine Toilettenklappe repariert“ kann Antworten von Baumärkten, Amazon, DIY-Blogs und HGTV hervorbringen – diese Links konkurrieren um Aufmerksamkeit, auch wenn sie nicht direkt um Dollar konkurrieren . Welchen konkreten Wert bieten Sie Suchenden und wie lassen Sie sie wissen, dass Sie ihnen diesen Wert geben?

Sobald Sie die Aufmerksamkeit eines Benutzers haben, möchten Sie verstehen, welcher Benutzertyp diese Person ist. Die richtige Recherche kann, wenn nicht explizite Informationen über die Kaufreise Ihrer Kunden, implizite Informationen darüber liefern, wo sie im Kaufprozess stehen. Möglicherweise können Sie nicht jeden Benutzer, der Ihre Website besucht, fragen: „Möchten Sie heute etwas kaufen? Diesen Monat? Dieses Jahr?" Sie können jedoch sehen, welche Arten von Themen Ihre Benutzer besuchen, und diese Informationen extrapolieren, um herauszufinden, wo sie sich im Kaufprozess befinden.

Wie unterstützt meine Content-Strategie diesen Prozess?

Schau nicht auf den Nabel, während du diese Frage stellst. Auch hier kennen Sie Ihr Produkt: Denken Sie darüber nach, wie dieses Produkt jemandem erscheint, der es mit frischen Augen sieht. In E-Mail-Überschriften, Meta-Beschreibungen, sozialen Netzwerken – überall dort, wo Sie die Augen eines Benutzers ansprechen – sollten Sie die Lösung Ihrer Marke für ihr Problem oder ihre Frage demonstrieren. Ganz gleich, welchen Inhalt Sie erstellen, er muss sich auf einen bestimmten Bedarf konzentrieren und ermitteln, wie der Besuch eines Benutzers auf Ihrer Website diesem Bedarf gerecht wird.

Wühlen Sie sich durch die Ebenen dessen, was Ihrer Meinung nach funktionieren sollte , und versuchen Sie, sich darauf zu konzentrieren, wie dieser Inhalt, den Sie in Betracht ziehen, einen neuen Kunden erreicht – oder ob er diesen Kunden überhaupt erreicht. Denken Sie darüber nach, wie Sie in die Welt der Kunden passen – nicht, wie sie in Ihre Welt passen.

Möchten Sie über den Aufbau einer besseren Inhaltsstrategie durch SEO, soziale Medien und ein vollständig zielgruppenorientiertes Erlebnis sprechen? Vereinbaren Sie einen Anruf mit einem DemandSphere-Strategen.