Direkt zum Verbraucher: Wie Marken den E-Commerce im Jahr 2022 zum Laufen bringen

COVID hat das Business-as-usual auf den Kopf gestellt, nirgendwo mehr als in der Welt des E-Commerce. Das Tempo des Wandels war geradezu erstaunlich, zum Beispiel wuchs das E-Commerce-Geschäft von Unilever allein im Jahr 2020 um beeindruckende 61 %.

Ein hervorragendes Beispiel dafür, wie sich die Dinge geändert haben, ist die Art und Weise, wie Marken an ihre Verbraucher verkaufen. Es ist zwar zu viel gesagt, dass Covid die Entwicklungen im Bereich Direct-to-Consumer (D2C) vorantreibt, aber Lockdown-Beschränkungen – zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels immer noch ein sehr aktuelles Thema – haben zweifellos als Katalysator für Veränderungen gewirkt. Es ist leicht zu verstehen, warum.

Der Verzicht auf Zwischenhändler bedeutet, dass Marken Zugriff auf Daten haben, die beim Aufbau von Marken, Cross-Selling, Upselling und der Entwicklung von Abonnementmodellen helfen.

Das Direct-to-Consumer-E-Commerce-Modell bietet Unternehmen eine großartige Gelegenheit, Verbrauchereinblicke zu sammeln, die es ihnen ermöglichen, authentische Markenerlebnisse zu bieten.

Wenn diese Liste Sie nicht ermutigt, D2C genauer unter die Lupe zu nehmen, wissen wir nicht, was dies tun würde.

Direct-to-Consumer: Was haben Marken davon?

Die kurze Antwort ist, dass es eine großartige Gelegenheit ist, einen Mehrwert zu schaffen, wenn Marken ihr Angebot optimieren, um das zu liefern, was die Verbraucher wollen, wann sie es wollen.

D2C ermöglicht es Marken, den gesamten Kaufprozess zu steuern, mit allen damit verbundenen Vorteilen.

Und natürlich bringt es Marken in engen Kontakt mit ihren Verbrauchern und zeigt, dass sie zuhören.

Beispielsweise kaufen heute weltweit 58 % der Verbraucher lieber online ein. In den fünf Märkten unserer Zeitgeist-Studie vom Juli 2021 hat mehr als ein Drittel der Internetnutzer im vergangenen Jahr mehr online eingekauft.

Handy-basiertes Einkaufen hat auch in unserer USA-Forschung Welle auf Welle zugenommen. Im Jahr 2021 verzeichneten wir einen 36-prozentigen Anstieg der Zahl der Amerikaner, die den Großteil ihres Haushalts- oder Lebensmitteleinkaufs auf diese Weise erledigten, und einen 25-prozentigen Anstieg derjenigen, die zumindest einen Teil ihrer Einkäufe über ihr Telefon erledigten. Ausgestattet mit diesem Wissen können Marken ihre Direct-to-Consumer-Strategie entsprechend verbessern.

D2C ermöglicht es Marken, mehr und bessere Verbraucherdaten zu sammeln, indem sie den Zwischenhändler aus ihrem Verkaufstrichter entfernen.

Richtig eingesetzt, sind diese Daten eine Goldgrube an Informationen, die die Marketingstrategie leiten und die Werkzeuge zur Optimierung der Käuferreise bereitstellen können.

Einer der Hauptvorteile dieser Veränderungen besteht darin, dass es den Herstellern plötzlich freisteht, viel mehr wie Technologieunternehmen zu funktionieren. Sie können den von IBM als „fail fast, learn fast“ bezeichneten Ansatz anwenden, um Innovationen voranzutreiben und Ansätze dank eines konstanten Flusses wertvoller neuer First-Party-Daten mit Höchstgeschwindigkeit zu testen. (Es sei darauf hingewiesen, dass sowohl Einzelhändler als auch Hersteller auf D2C reagieren müssen, ein Thema, das wir in einem zukünftigen Blog untersuchen werden).

Und denken Sie daran, dass nicht nur hippe, junge, digital native Marken die Führung übernehmen; Große CPG-Marken wie Kraft Heinz und PepsiCo setzen ebenfalls auf Direktmarketing mit beeindruckenden Ergebnissen – dazu später mehr.

Direct-to-Consumer: Was haben Verbraucher davon?

Auf der anderen Seite des Deals gilt es zu bedenken, dass das Direct-to-Consumer-Modell von Natur aus verbraucherzentriert ist und bereit ist, ihnen mehr von dem zu geben, was sie wollen.

Ein Schlüsselelement dabei ist, wie das Publikum Marken überhaupt findet. D2C hat viele weitere Optionen hinzugefügt, wobei Reichweite und Flexibilität die Hauptvorteile von D2C für Verbraucher sind.

D2C ermöglicht es Verbrauchern, Marken mit hohem Engagement auf eine Weise zu finden, die sich nahtlos in ihre bestehenden Online-Aktivitäten einfügt.

Dies liefert eine erweiterte Version des reinen Markenerlebnisses.

Unsere Untersuchungen zeigen, dass ein Drittel der Verbraucher Suchmaschinen nutzen, um neue Marken zu finden, 27 % dasselbe über Social-Media-Anzeigen tun. Tatsächlich ist die Rolle der Suchmaschinen bei der Markenfindung seit dem zweiten Quartal 2020 um 7 % zurückgegangen; und im dritten Quartal 2020 überholten Social-Media-Anzeigen tatsächlich Suchmaschinen als Kanal für die Markenfindung bei Gen Zs.

Ein weiterer verbraucherfreundlicher D2C-Enabler ist die Bildsuche – etwas mit einer breiteren Anziehungskraft, als Sie vielleicht denken. Während Gen Z die größte Gruppe bildbasierter Suchender darstellt (32 %), liegen ältere Gruppen nicht weit dahinter, wobei ein Viertel der Gen X und Boomer diese Methode verwenden. Tatsächlich sind in Lateinamerika ältere Verbraucher tatsächlich stärker an diesem Trend beteiligt als ihre jüngeren Kollegen.

Dann gibt es noch die Sprachsuche, bei der asiatische und nordamerikanische Verbraucher zu stark indizieren, wenn sie Sprachassistenten verwenden, um Informationen zu finden. Derzeit ist die Sprachsuche in erster Linie eine auf Mobiltelefonen basierende Aktivität, aber mit dem zunehmenden Besitz von Smart-Home-Produkten in Nordamerika könnte sich dies ändern. Je mehr Geräte die Sprachsuche unterstützen, desto beliebter wird sie.

Schließlich gibt es Augmented Reality und die damit verbundenen Möglichkeiten, das Einkaufserlebnis im Geschäft während der Schließung einer Pandemie nachzubilden. Mehr als ein Fünftel der Generation Z und der Millennials (in den USA sogar ein Viertel) wünschen sich mehr Einzelhändler, die die Möglichkeit bieten, Produkte digital anzuprobieren – wie etwa das See My Fit-System von ASOS oder L'Oreal, das eine Live-Anprobe anbietet seine Website und die Partnerschaft mit Facebook, um virtuelles Make-up auf die Website zu bringen.

Der entscheidende Punkt ist, dass viele Formen der Technologie D2C unterstützen, wodurch es für Verbraucher schneller, einfacher und bequemer wird, direkt bei einer Marke einzukaufen.

Wer verkauft direkt an Verbraucher?

Wir haben seit dem ersten Quartal 2020 weltweit ein Wachstum des Online-Lebensmitteleinkaufs von 8 % verzeichnet. Derzeit kaufen 38 % der monatlichen Lebensmitteleinkäufer Waren online – beeindruckend, aber es gibt noch viel Raum für das Wachstum virtueller Kanäle.

In den USA werden D2C-Food-Box-Dienste wie Blue Apron immer beliebter, mit einem Anstieg von 19 % seit Ende 2020. Benutzer von Food-Boxen in den USA geben viel häufiger an, dass sie gerne Gäste zu Hause bewirten und oft Hilfe bei der Organisation benötigen , was bedeutet, dass Dienste durch Ankreuzen dieser zusätzlichen Kästchen hervorstechen können.

Hello Fresh zum Beispiel hat einen Blog über Dinge wie die perfekte Gartenparty und Essen im Freien, während das in London ansässige Kaffeeunternehmen Grind sich für Nachhaltigkeit einsetzt. Jetzt müssen sich die weltweit geöffneten Abonnementdienste daran erinnern, warum die Verbraucher sie überhaupt gewählt haben, da die Käufer sich nach Bequemlichkeit und der Möglichkeit sehnen, ihren Lebensstil zu bereichern.

Heinz hat kürzlich seine erste D2C-Website gestartet, die in weniger als drei Wochen von der E-Commerce-Agentur Good Growth erstellt wurde. Das Ergebnis, Heinz to Home, bietet Lieferungen von Kernprodukten wie Konserven oder Tafelsaucen an gesperrte Kunden mit kostenlosem Versand an Rettungskräfte und hilft 70 % der Marken von Heinz, die Haushaltsdurchdringung in den USA zu erhöhen.

Schließlich gibt es noch PepsiCo, dessen Die Website pantryshop.com ermöglicht es Benutzern, maßgeschneiderte Bündel von PepsiCo-Produkten mit bestimmten Kategorien wie „Trainingserholung“ oder „Snacks“ zu bestellen, um sie an das Verbraucherverhalten im Lockdown anzupassen.

So geht D2C

1. Sehen Sie sich die richtigen Daten an.

Unternehmen benötigen umfassende Verbrauchereinblicke, um ihr Markenerlebnis von der Innovation bis zur Lieferung zu kuratieren.

GWI führt jedes Quartal eine globale Umfrage durch, die vollständig Opt-in ist und mit einem Panel von Verbrauchern, das über 2 Milliarden Menschen repräsentiert (das größte der Welt), um Vermarktern eine echte Darstellung ihrer Zielgruppe zu geben. Die Verwendung einer einzigen Quelle granularer, hochwertiger Daten wie dieser macht es einfacher, die Punkte zu verbinden und ein harmonisiertes Bild Ihres Zielverbrauchers zu zeichnen.

2. Kennen Sie Ihre Zielkunden.

Ihr D2C-Wertversprechen muss überzeugend anders sein, idealerweise so, dass es Ihre bestehenden Kanäle ergänzt. Moderne Datenquellen ermöglichen es Ihnen, den Verbrauchern unter die Haut zu gehen, indem Sie über traditionelle demografische Daten hinausblicken, um zu verstehen:

• Verhalten und Handlungen
• Motivationen
• Einstellungen

Wenn Sie wissen, was Ihre Zielkunden tun und warum sie es tun, können Sie mit ihnen sprechen – und an sie verkaufen –, ohne dass Zwischenhändler erforderlich sind.

3 . Bilden Sie ihre Kaufwege ab.

Es gibt nicht den einen „richtigen Weg“, um eine Customer Journey Map zu erstellen. Stattdessen müssen Sie den Ansatz finden, der für Ihr Unternehmen funktioniert.

Eine großartige Journey Map nutzt Daten, um die Bedürfnisse, Fragen und Anforderungen Ihrer Kunden bei der Interaktion mit Ihrer Marke zu ermitteln und festzustellen, welche Marketing-Touchpoints für sie am wichtigsten sind.

Wenn Sie diese Berührungspunkte identifiziert haben, können Sie ihre Wirkung maximieren und Verbraucher direkt durch den Verkaufstrichter führen.

4. Entwickeln Sie Ihre Markenbotschaft.

Eine effektive Botschaft ist für D2C-Marken absolut entscheidend. Verwenden Sie Ihre Journey Maps, um Ihre Nische als Marke zu finden und eine Botschaft zu identifizieren, die bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Leute wie der Dollar Shave Club fanden, dass scharfer Humor ihre Kunden wirklich fesselt; Was ist der Winkel, der Ihren einnehmen wird?

5. Passen Sie die Benutzererfahrung an.

Personalisierung ist im Moment absolut entscheidend.

Das Schöne am D2C-Marketing ist seine Flexibilität und offene Kommunikation mit den Kunden.

Es zahlt sich aus, ihnen zuzuhören, also suchen Sie nach granularen Daten, die von den Verbrauchern selbst stammen, um zu sehen, wie Sie ihnen am besten die Art von Angeboten, Prämien, Personalisierung und Service anbieten können, die sie wollen.

6. Messen Sie die richtigen Metriken.

Es ist leicht, in die Falle zu tappen, Jahr für Jahr auf die gleichen Kennzahlen zu schauen. Aber wenn sich Ihre Marketingstrategie ständig ändert, brauchen Sie die Flexibilität, die von Ihnen verfolgten Metriken zu überdenken. Laut BigCommerce sollten sich D2C E-Commerce-KPIs auf Folgendes konzentrieren:

• Einkäufe
• Wiederholen Sie Einkäufe
• Durchschnittlicher Bestellwert
• Lebenslanger Umsatzwert

Das Fazit des D2C-Modells ist, dass es Chancen für Marken jeder Größe gibt, vorausgesetzt, sie nutzen Daten und Erkenntnisse von Verbrauchern selbst, um ihre D2C-Strategie zu steuern und eine wirklich authentische Markenbeziehung anzubieten.