Fünf Vorhersagen der Ad-Tech-Branche für 2017

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 23. August 2019 aktualisiert

2016 war ein verrücktes Jahr für die Ad-Tech-Branche. Wir haben noch nie eine solche Innovation und Veränderung in so kurzer Zeit erlebt. Mit der Zunahme von Header-Bidding, der Reaktion auf die Zunahme von Werbeblockern und der Reaktion von Google auf die Bedrohung ihres Monopols war 2016 ein ereignisreiches Jahr, aber für 2017 wird noch mehr erwartet. Aus unserer Sicht heizt sich die Branche nur auf:

1. Native Werbepartner werden Header Bidding annehmen

Header-Bidding ist in den Display-Werbebeständen bereits groß. Die größten Publisher lehnen bereits Werbenetzwerke ab, die nicht mit Header-Geboten kompatibel sind, und kleinere Publisher werden schließlich dasselbe tun. Die gleiche Strategie gilt für native Discovery-Platzierungen. Native In-Content-Partner haben sich bereits der Header-Bid-Bewegung angeschlossen, und native Discovery-Partner beginnen, Interesse zu zeigen.

Erwarten Sie, dass eine Reihe nativer Discovery-Partner Adapter für die wichtigsten Header-Container erstellen. Publisher haben bereits die Optimierung vieler nativer Discovery-Partner in DFP getestet und hervorragende Ertragssteigerungen ähnlich wie bei ihrem standardmäßigen IAB-Anzeigeninventar festgestellt. Native Discovery-Werbepartner werden nicht davonkommen, auf exklusiven Zugriff auf In-Page-Platzierungen zu drängen. Publisher verlangen von nativen Discovery-Anzeigenpartnern, dass sie mit Header-Geboten konform sind, und die native Discovery-Platzierung am Ende von Artikeln ist auch eine DFP-Anzeigenplatzierung, die über Header-Gebote optimiert wird.

2. Google wird mehr über EBDA sprechen, aber bis 2018 verschieben

Google hat sich sehr zurückhaltend über die Details der dynamischen Zuweisung von Börsengeboten (EBDA) geäußert, ist aber sehr bereit, ihre Existenz anzukündigen, um Wind aus den Header-Bidding-Segeln zu nehmen. Das war natürlich nur von kurzer Dauer und Header Bidding wächst weiter. Nach Ansicht vieler in der Branche ist EBDA noch lange kein fertiges Produkt und muss noch viele Probleme lösen, bevor es ein Mehrwertangebot für Verlage wird.

Dann gibt es natürlich die Nachfragequellen, die vielleicht teilnehmen wollen oder nicht. Einige anfängliche Teilnehmer sind auch stark in Header Bidding investiert. Wir gehen davon aus, dass die anfänglichen Nachfragequellen und alle zusätzlichen Nachfragequellen, die Interesse gezeigt haben, nur teilweise teilnehmen werden. Infolgedessen wird dies die vollständige Veröffentlichung von EBDA für alle Verlage verlangsamen, und Google wird sie bis 2018 verzögern.

3. Die meisten Header Bid-Partner werden eine Ad Request Tax einführen

Wir haben bereits neue Anzeigenanforderungssteuern von Header-Bid-Netzwerken wie Rubicon gesehen. Einige waren vernünftig, und einige waren lächerlich. Die Existenz einer Steuer auf Anzeigenanfragen, um Publisher dazu anzuregen, ihre Platzierungen besser zu optimieren, um nur Bieter mit hohen Gewinnraten zu führen, ist sinnvoll. Es sind die Header-Gebotspartner, die es als Geldraub gegen versteckte Gebühren verwenden, die langfristig verlieren werden.

Bis Ende 2017 wird jeder große Header-Gebotspartner eine Anzeigenanforderungssteuer einführen, die abdeckt, wenn Konten unrentabel werden, die zu viele Anzeigenanforderungen mit niedrigen Gewinnraten ausführen. Header-Bid-Partner erkennen, wie hoch ihre Server- und Datenkosten beim Header-Bidding waren, und müssen dies berücksichtigen. IAB könnte sogar eingreifen und eine Standardgebühr bereitstellen, die Publisher und Header-Gebotspartner als Benchmark verwenden können. Lesen Sie Ihre IOs sorgfältig durch und achten Sie auf Ankündigungen von IO-Änderungen im Jahr 2017.

4. DSPs werden damit beginnen, Adapter für Header-Container anzubieten

Arbitrage-Nachfragespieler und der mangelnde Wert, den sie in der Branche bieten, sind immer noch ein großes Problem. Ein Publisher erhält etwa 0,30 bis 0,40 US-Dollar für jeden Dollar, den ein Werbetreibender für die Schaltung einer Anzeige auf der Website dieses Publishers zahlt. Ein großer Teil davon wird von Arbitrage-Spielern und SSPs aufgefressen. Das Aufkommen von Header-Bidding hat DSPs die Möglichkeit geboten, sich in Header-Container einzuklinken, indem sie Adapter erstellen und Arbitrage-Player und SSPs disintermediieren.

Ein DSP mit disintermediierten Geboten hätte dramatisch höhere Gewinnraten im Vergleich zu den SSPs, mit denen sie konkurrieren, aufgrund der Redundanz der Nachfrage, die in den Header-Bidding-Auktionen heute besteht. DSPs könnten weniger für die gleichen Anzeigenimpressionen bezahlen, und Publisher würden mit der gleichen Header-Gebotskonfiguration, die sie derzeit haben, mehr verdienen. Das Schwierige für DSPs ist, dass sie viele Publisher-Konten verwalten müssten. Realistisch gesehen würden nur die größten DSPs diesen Trend beginnen und dies mit einigen der größten Publisher der Welt in die Betaphase überführen. Sobald sie Erfolg zeigen, werden sie auf andere Herausgeber ausgeweitet, und andere DSPs werden mit ihren Adaptern folgen.

5. Werbenetzwerke aktivieren Werbeblock-konforme Nachfrage-Tags

Die Macher von Ad Block wissen, dass das Internet ohne Werbung nicht funktionieren kann. Das wäre keine nachhaltige Lösung. Das größte Problem ist jedoch, wie aufdringlich und langsam Werbung heute ist. Werbenetzwerke werden anfangen, Ball zu spielen und einen neuen Nachfragekanal und Tags schaffen, die Ad-Block-konform sind. Das heißt, die Nachfrage hätte nicht:

• Sichtbarkeits-Tracking
• Cookie-Drop
• Rich Media-Anzeigen
• Nicht mehr als 3 Anzeigen pro Seite

Diese Art von Nachfrage würde eine bessere UX für Benutzer bieten und dennoch eine Monetarisierung für Ad Block-Benutzer ermöglichen. Die Monetarisierung wäre jedoch dramatisch geringer, da Werbetreibende die Targeting-Funktionen vor etwa 10 bis 15 Jahren zur Verfügung hatten, aber es ist besser als keine Anzeigen. Es wird interessant sein zu sehen, ob IAB auch mit Ad Block kooperiert, aber zumindest einige Werbenetzwerke werden mit den Ad Block Recovery-Technologieunternehmen zusammenarbeiten, um das wachsende Publikum zu monetarisieren, das nicht monetarisieren konnte.

Fazit

Wie Sie vielleicht bemerkt haben, können die Vorhersagen als eine Fortsetzung dessen zusammengefasst werden, was 2016 passiert ist. Header Bidding wird weiter wachsen, Google wird weiter zurückschlagen, der Header Bidding Markt wird effizienter und die Werbebranche wird kommen näher daran, einen Weg zu finden, mit der Existenz von Werbeblockern und ihrer wachsenden Popularität zu leben.

Erwarten Sie, dass Google einige neue Tricks auf Lager hat, aber Header Bidding wird weiter stärker werden. Der Direktverkauf wird weiterhin einen langsamen Tod sterben, da Medieneinkäufer ausschließlich programmatisch einkaufen werden. Insgesamt wird 2017 ein aufregenderes Jahr mit bedeutenderen Innovationen und Wettbewerbsfähigkeit in der Branche. Halten Sie den Sicherheitsgurt an, Leute; wir haben es gut!