5 Diagramme, die produktgesteuertes Wachstum erklären (und Bonus-Arbeitsblatt)

Product led-growth (PLG) ist ein Geschäftsmodell, das sich auf das Produkt als Haupttreiber für Kundengewinnung, -bindung, -bindung und -expansion stützt. Ein PLG-Unternehmen konzentriert sich mehr auf die Schaffung großartiger In-Product-Erlebnisse für seine Benutzer, anstatt sich stark auf Marketing und Vertrieb zu verlassen, um zahlende Kunden zu gewinnen.

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Traditionell versuchen Marken, den Verbrauchern zu zeigen, dass ihr Produkt wertvoll ist, bevor sie ihnen Zugang dazu gewähren. Wenn Sie jedoch mehr Menschen durch kostenlose Testversionen und Freemium-Pläne Zugang zu Ihrem Produkt gewähren, kann das Produkt für sich selbst sprechen, indem es Ihren Benutzern einen sofortigen Mehrwert bietet. Das ist ein Kernelement von produktorientierten Unternehmen.

Sie verbessern Ihr Produkterlebnis, anstatt Vertrieb und Marketing einzusetzen, um Benutzer davon zu überzeugen, dass sie den Wert von etwas sehen, das sie nicht aus erster Hand gesehen haben.

Produktorientiert zu sein bedeutet:

PLG-Unternehmen verzichten nicht vollständig auf ihre Marketing- und Vertriebsteams. Sie arbeiten immer noch mit dem Produkt zusammen – und Sie können ihre Kraft effektiver nutzen.

Mit PLG kann sich der Vertrieb auf Erweiterungsgeschäfte konzentrieren, die eine persönlichere Note benötigen, um von Freemium zu kostenpflichtiger, abteilungsübergreifender Nutzung zu skalieren. Und das Marketing kann an Sensibilisierungsbemühungen arbeiten, die Ihr Produkt in neue Augen rücken. Indem Sie jedoch mit dem Wert Ihres Produkts führend sind, wird ein Großteil des traditionellen Verkaufs- und Marketingprozesses automatisiert. Das ist weil:

Mit einer PLG-Strategie gewinnt jedes Team. Ihre Customer Journey wird zuverlässiger und skalierbarer.

Die Vorteile des produktgetriebenen Wachstums liegen bereits auf der Hand, aber wie sieht das in der Praxis aus? Verwenden Sie diese fünf Diagramme, um zu visualisieren, wie es für Ihr Unternehmen funktionieren könnte.

Diagramm 1: Produktorientiertes Wachstum bedeutet eine bessere Auszahlung in kürzerer Zeit

Vertriebsorientiertes Wachstum hängt von vielen Vorabinvestitionen ab: Aufbau des Vertriebsteams, Entwicklung von Vertriebsunterlagen, Investition von Zeit in die Lead-Qualifizierung und so weiter. Und nachdem Sie diese Anfangsinvestitionen getätigt haben, dauert es einige Zeit, bis Sie eine Rendite sehen.

In diesem Diagramm von Produktcoach John Cutler werden die Kompromisse zwischen dem Investieren und dem Nutzen dieser Investitionen im Laufe der Zeit deutlich. Sowohl in einem produkt- als auch in einem verkaufsorientierten Modell müssen Sie Investitionen tätigen. Innerhalb von PLG sehen Sie jedoch unmittelbarere Ergebnisse. Es ist keine gerade Linie in Richtung Wachstum – Sie müssen immer noch herausfinden, wie Sie die Aktivierung, das Engagement und die Loyalität mit Ihrem Produkt fördern können. Aber in der Zeit, die Sie mit dieser Arbeit verbringen, um das Produkt zu verbessern, werden Sie bereits die Vorteile der Kundenakquise sehen. Wohingegen Sie in einer verkaufsorientierten Aktion vielleicht gerade dabei sind, bezahlte Benutzer in der gleichen Zeit für das Produkt zu gewinnen, in der sie wahrscheinlich bereits durch PLG zu treuen Fürsprechern geworden wären.

In einem PLG-Modell erledigt das Produkt die Arbeit, die Ihr Verkaufsteam normalerweise durch Freemium-Produkte oder kostenlose Testversionen erledigen würde. Indem Sie einen Teil des Produkts kostenlos verschenken, lassen Sie Kunden sich durch Erfahrungen aus erster Hand in es verlieben.

Produktgesteuertes Wachstum erfordert zu Beginn nur minimale Investitionen – die Einrichtung des kostenlosen oder Freemium-Plans und die Aktivierung neuer Benutzer. Sie sehen, dass es sich sofort auszahlt, wenn die Leute anfangen, Ihr Produkt zu verwenden. Sobald die Benutzer eingerichtet sind, sollten Sie in Produktverbesserungen investieren, die die Benutzer beschäftigen und die Kundenbindung stärken.

Mit jeder dieser kleinen Investitionen zahlen Sie sich sofort aus, da sich die Erfahrungen der Benutzer sofort verbessern. Dies bedeutet auch, dass Sie häufiger Investitionen und Verbesserungen vornehmen können als ein vertriebsgeführtes Team.

Diagramm 2: Die B2B-SaaS-Kundenreise für produktgesteuertes Wachstum

Es ist hilfreich, mit der Untersuchung einer typischen B2B-SaaS-Kundenreise zu beginnen, um zu verstehen, wie produktgesteuertes Wachstum funktioniert.

Zuerst meldet sich ein Benutzer für Ihren kostenlosen Plan an. Sie verwenden es zunächst solo. Je häufiger sie es verwenden, desto mehr integrieren sie es in ihre Arbeitsabläufe.

Je mehr sie es integrieren, desto wohler und abhängiger von Ihrem Produkt werden die Benutzer, sodass sie es eher mit ihren Kollegen teilen, um zusammenzuarbeiten . Beispielsweise könnte ein Canva-Benutzer ein Design für eine Social-Media-Kampagne erstellen und es für Feedback und weitere Bearbeitungen mit seinem Team teilen.

Dann laden Ihre Benutzer andere Teammitglieder ein, das Produkt zu verwenden. Jetzt geschieht wichtigere Arbeit innerhalb des Produkts. Mit zunehmender Nutzung benötigt das Unternehmen mehr Optionen oder mehr Zugriff, um seine Arbeit zu erledigen – also zahlen sie für mehr Funktionen, Benutzerplätze, Datenspeicher oder Integrationen. Die Beziehung, die Sie zu diesem Kunden haben, ist zyklisch und verstärkt sich.

Selbst wenn Sie ein SaaS-Unternehmen mit Multimillionen-Dollar-Deals und jahrelangen Verkaufszyklen sind, hat PLG enorme Vorteile:

Atlassian ist bekannt dafür, den Code auf PLG für die B2B-SaaS-Branche zu knacken. Das Unternehmen berechnet Teams die ersten 10 Plätze nicht – ein Angebot, das Kunden anzieht. Wenn kostenlose Benutzer dann zahlende Kunden werden möchten, können sie dies ohne Vertriebsbeteiligung tun.

Der ehemalige Präsident von Atlassian, Jay Simons, sagt gegenüber Intercom: „Wenn wir 5.000 neue Kunden pro Quartal hinzugewinnen und dies zu der Basis von 120.000 bestehenden Kunden hinzufügen, wäre es sehr, sehr schwierig, dies zu tun, wenn wir all diese erreichen müssten Kunden auf dem Weg.“

Aber wo eine menschliche Note benötigt wird, ist das Team bereit zu helfen – insbesondere für Unternehmenskunden, die komplexere Fragen und Anwendungsfälle haben.

Diagramm 3: Wachstumsmodell von Amplitude

Um diese Customer Journey verständlicher zu machen, sehen Sie hier, wie produktgesteuertes Wachstum bei Amplitude aussieht.

Hier sind zwei Schlüsselzyklen dargestellt. Die linke Seite zeigt die Erweiterung durch Mundpropaganda. Die rechte Seite zeigt die Erweiterung durch die fortgesetzte Nutzung durch einen Benutzer. Beides geschieht gleichzeitig.

Zuerst tritt jemand dem kostenlosen Starterplan von Amplitude bei. Als ereignisbasierte Analyseplattform erfordert die Verwendung von Amplitude die Instrumentierung einiger Ereignisse auf ihrer Website oder App, um zu verfolgen, wie ihre Endbenutzer ihr Produkt verwenden.

Da kostenlose Amplitude-Benutzer weiterhin Amplitude Analytics verwenden, um das Kundenverhalten im Produkt zu verstehen, teilen sie neue Erkenntnisse mit Kollegen – was die Neugier ihrer Kollegen weckt und sie ermutigt, auch Amplitude zu verwenden.

Während diese kostenlosen Benutzer weiterhin Amplitude verwenden, informieren die generierten Erkenntnisse über die Produktverbesserungen, die diese Benutzer vornehmen. Sie liefern diese Updates aus und instrumentieren dann weitere Ereignisse mit Amplitude, um die Leistung dieser Änderungen zu verfolgen. Dies führt dann zu weiteren Erkenntnissen, die das Produkt besser machen; es ist ein zusammengesetzter Wertaustausch.

Da die kostenlosen Benutzer von Amplitude mehr Erkenntnisse teilen und mehr Ereignisse instrumentieren, verlassen sich immer mehr Kollegen – sogar ganze Abteilungen – auf Amplitude für Self-Service-Produktanalysen. Mit zusätzlichen Funktionen und Produkten (wie Amplitude Recommend für die Personalisierung und Amplitude Experiment für A/B-Tests), die auf höher bezahlten Ebenen verfügbar sind, werden diese kostenlosen Benutzer mit größerer Wahrscheinlichkeit Amplitude-Pläne aktualisieren, um ihre sich entwickelnden Anforderungen zu erfüllen.

Diagramm 4: Produktgetriebenes Wachstum ist zyklisch

Sie können dieses Wachstumsmodell zu einer fünfteiligen Endlosschleife zusammenfassen, die auf die meisten Unternehmen zutrifft, unabhängig davon, ob es sich um B2B oder B2C handelt.

Es beginnt damit, dass jemand neugierig auf Ihr Produkt wird – entweder durch Mundpropaganda oder irgendeine Form von Marketing – und dann ein kostenloser Benutzer wird.

Indem sie das Produkt verwenden, sehen sie den Wert, den Ihr Produkt ihnen gibt (ihr „Aha!-Moment“) und werden zu einem zahlenden Kunden.

Sie binden diese Kunden durch Auslöser , die sie binden und dazu bringen, zum Produkt zurückzukehren.

Wenn sich diese Kunden mit dem Produkt beschäftigen und mehr in das Produkt investieren, teilen sie es mit anderen Menschen – oft, weil sie etwas in dem Produkt geschaffen haben, das sie mit Kollegen oder Freunden teilen möchten.

Das Teilen weckt das Interesse von mehr Menschen am Produkt und verstärkt den Kreislauf.

Diagramm 5: Ein hypothetisches PLG-Modell für Spotify

Spotify ist ein beliebtes B2C-Produkt, das helfen kann, diesen fünfteiligen Zyklus zu veranschaulichen und greifbarer zu machen. Und Spotify ist der Hammer, wenn es um In-Product-Erlebnisse geht.

Dies ist hypothetisch, aber Sie können sehen, wie sich das produktgesteuerte Wachstum in diesen Phasen für eine B2C-Marke wie Spotify entwickeln könnte:

• Neugier: Marketing weckt Interesse, beispielsweise mit einer Anzeige, die für Lil Nas X wirbt. Ein Benutzer erstellt ein kostenloses Spotify-Konto mit eingeschränkteren Funktionen und Anzeigen, die während des Streamings abgespielt werden.
• Aha! Moment: Der Kunde beginnt Spotify zu nutzen und entdeckt einzigartige Vorteile – wie nutzererstellte Playlists und die personalisierten Mixe von Spotify.
• Werteaustausch: Der Nutzer findet Spotify wertvoll genug, um ein regelmäßiger Hörer zu werden. Sie wollen die Anzeigen nicht, also kaufen sie ein Abonnement.
• Auslöser: Spotify hält die Benutzer in Bewegung, indem es empfohlene Musik vorschlägt. Zu diesem Zeitpunkt muss der Benutzer überhaupt nicht mit dem Marketing interagieren. Es ist alles produktorientiert.
• Viralität: Spotify-Nutzer möchten eine Playlist mit ihren Freunden teilen oder eine Gruppen-Listening-Session starten.
• Neugier: Wenn Spotify-Benutzer etwas mit ihren Freunden teilen, weckt das die Neugier, ebenfalls mitzumachen, wodurch der Zyklus von vorne beginnt.

In diesem Zyklus bringen großartige Erlebnisse Musikhörer zurück. Und Social-Sharing-Funktionen bringen mehr Benutzer, wodurch die Abhängigkeit von Marketinginitiativen verringert wird.

Arbeitsblatt: Bilden Sie Ihre produktorientierte Wachstumsstrategie ab

Nachdem Sie nun die Grundlagen des produktgesteuerten Wachstums kennengelernt haben, ist es an der Zeit, die PLG-Strategie Ihres Unternehmens herauszufinden. Laden Sie diese kostenlose Vorlage – basierend auf Diagramm 2 oben – herunter, um die Freemium- oder kostenlose Testversion des Kundenerlebnisses zu skizzieren.

Sie können dieses Arbeitsblatt auch als teamweite PLG-Übung verwenden, um:

• potenzielle Risiken und Hindernisse identifizieren
• Überlegen Sie, wie Sie die Monetarisierung steigern können
• Stellen Sie die „tugendhaften Schleifen“ in Ihrem Produkt dar, die das Engagement und die Bindung stärken

Produktanalyseplattformen machen produktgesteuertes Wachstum möglich

Die Neuausrichtung Ihres Unternehmens auf Ihr Produkt ist keine leichte Aufgabe, aber es lohnt sich, Ihr Unternehmen zu skalieren und die Rentabilität zu steigern. Beginnen Sie mit der Definition Ihrer North Star-Metrik und erfahren Sie, wie Sie die Wachstumsschleifen – oder Schwungräder – identifizieren und verstärken, die bereits in Ihrem Produkt vorhanden sind.

Produkterkenntnisse verschaffen Ihnen einen Vorteil für produktgesteuertes Wachstum – und Amplitude ist hier, um Ihre Wachstumsstrategie auf die nächste Stufe zu heben. Probieren Sie zu Beginn Ihrer PLG-Reise den Amplitude-Starterplan aus, um:

• Erkunden Sie Produktinformationen
• Verbessern Sie die Benutzererfahrung
• Verfolgen Sie das Benutzerverhalten
• A/B-Test-Produktfunktionen
• Personalisieren Sie Marketingbotschaften
• Und belastbare Daten verwalten

Sie müssen Ihre Kreditkarte nicht durchziehen. Wenn Sie weitere Funktionen benötigen, helfen wir Ihnen gerne dabei, Ihre Produktanalysen auf die nächste Stufe zu heben. Das ist produktorientiertes Wachstum in Aktion.