Muss eine Einheitsökonomieanalyse für ein Startup durchführen
Veröffentlicht: 2017-11-17Ein tieferer Einblick in die Kohortenökonomie
In einem der ersten Posts, die ich in diesem Blog geschrieben habe, ging es darum, welche grundlegenden Kennzahlen Sie in Ihrem Geschäftsplan verfolgen und projizieren sollten. Während diese Metriken immer noch eines der ersten Dinge sind, die ich mir für einen Deal in unserer Pipeline oder sogar für unser Portfolio ansehen würde, gibt es eine noch bessere Möglichkeit, die Gesundheit Ihres Unternehmens im Auge zu behalten: Kohorten
Es gibt ein paar Gründe, warum ich heute das Buch über Einheitenökonomie wieder aufschlage.
Erstens müssen Sie als CEO/CFO/CBO die Zahlen Ihres Unternehmens wie Ihre Westentasche kennen. Es ist sehr wichtig, wenn Sie Schwierigkeiten haben, das Geschäft zum Laufen zu bringen. Aber es ist sogar noch wichtiger, wenn Sie jeden Monat wachsen. Sie müssen sicherstellen, dass Sie bei Ihren Kunden immer nahe am Break-Even-Punkt sind, ein Meilenstein, den man leicht vergisst, wenn man im Goldrausch gefangen ist.
Zweitens erhalten Sie mit Kohorten eine nicht aggregierte Ansicht Ihrer Kunden, die den Nebel durchdringt, den Durchschnittswerte in Ihren Metriken hervorrufen.
Drittens brachten die meisten Vorstandsdiskussionen, die ich dieses Jahr hatte, diese Dinge kaum zur Sprache. Das hat zum Teil damit zu tun, wie viel Zeit während dieser Vorstandsdiskussionen zur Verfügung steht. Und teilweise (das ist meine Verschwörungstheorie) wollen viele Leute in den Vorständen nur ein Auge vor schlechter Wirtschaft verschließen. Ich bin mir noch nicht sicher, warum, aber wahrscheinlich, um eine Konfrontation zu vermeiden.
Viertens liegt mir das alles sehr am Herzen. Vor etwas mehr als 5 Jahren war ich Bootstrapping-Gründer, leitete ein profitables Unternehmen und wuchs jeden Monat. Ich hatte nicht den Luxus, dass VC-Dollar meine Verbrennung unterstützten, unabhängig davon, ob ich mit meinen Kunden Geld verdiene oder nicht. Es fällt mir schwer, aus dieser Denkweise herauszukommen, und im Laufe der Jahre musste ich lernen, ein Gleichgewicht zwischen Ökonomie und Wachstum zu finden. Richtig gemacht, können Sie einige der besten Unternehmen auf diesem Planeten aufbauen, mit (fast) vollständiger Kontrolle über Ihr Unternehmen. Wenn Sie einen Fehler machen, werden Ihre Aktionäre über Ihnen sein, und das passiert den Besten von uns. Siehe Flipkart oder sogar Snap.
Ich unterteile die Kohortenökonomie normalerweise in zwei Teile: Wachstum und Rentabilität. Heute behandeln wir Wachstum.
Umsatz Kohorten
Beginnen wir mit den Schritten zum Erstellen von Umsatzkohorten
- Erstellen Sie eine xn-Matrix, wobei n die Zeit ist, seit Sie Kunden haben
- Sie füllen den diagonalen Abschnitt oben rechts mit Zahlen aus, sodass jede Zelle Cxy (x ist die Zeile und y die Spalte) den Umsatz darstellt, der im Monat Y von im Monat X gewonnenen Kunden erzielt wurde
Nehmen wir oben ein sehr einfaches Beispiel eines 5 Monate alten Unternehmens Startup Z, Zelle C12 (Zeile, Spalte) = 90 $ stellt den Umsatz dar, den das Unternehmen in Monat 2 nur von Kunden generiert, die in Monat 1 gewonnen wurden. Und so weiter.
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Deckungsbeitragskohorten
Was ist mit Deckungsbeitragskohorten?
- Suchen Sie einfach Ihren monatlichen CM-Prozentsatz (vor CAC) und fügen Sie ihn als Zeile unten in die Umsatztabelle ein
- Multiplizieren Sie dann jede Spaltennummer mit dem entsprechenden CM-Prozentsatz, da sich der CM nur von Monat zu Monat ändert, basierend auf Ihren Betriebskosten in diesem Monat
Tracking-Metriken
Jetzt, da Sie diese Zahlen haben, was können Sie plötzlich mehr über Ihr Unternehmen verstehen?
1. Kundenbindung
Dies ist die wichtigste Kennzahl, die jedes Unternehmen verfolgen sollte. Wie viele Kunden behalten Sie jeden Monat? Wie viel Umsatz behalten Sie jeden Monat von ihnen? Kunden zu verlieren ist eine schlechte Sache, aber Einnahmen zu verlieren ist noch schlimmer. Tatsächlich kann es für ein Unternehmen möglich sein, Kunden zu verlieren, aber dennoch eine gute Umsatzretention zu haben. Das ist im Grunde ein gutes Geschäft, da Sie mit weniger Kunden mehr Geld verdienen. Denken Sie an Workday, die Vertriebsmitarbeiter müssen ein paar Kunden pro Jahr abschließen, und sie werden sortiert.
Das obige Unternehmen scheint im Laufe der Zeit besser darin zu werden, Einnahmen zu behalten. Während das Unternehmen bei den in Monat 1 gewonnenen Kunden bis Ende des 5. Monats nur 60 % des Umsatzes einbehalten konnte, gelang es dem Unternehmen bei den Kunden des 3. Monats, 95 % des Umsatzes bis zum Ende des 3. Monats zu behalten. Das ist ein Zeichen für ein gesundes Geschäft .
2. Umsatzabwanderung
Noch wichtiger in der Deckungsbeitragstabelle ist die Abwanderung. Dieses Unternehmen hat es geschafft, in Monat 4 eine negative Umsatzabwanderung zu erreichen. Die Deckungsbeitragsabwanderung ist in den meisten Monaten negativ, aber das ist ein kombinierter Faktor aus verbesserter Effizienz (CM % stieg höher) und Umsatzretention.
Unternehmen mit negativer Abwanderung sind schöne Unternehmen und der einzige Weg, um wirklich exponentielles Wachstum zu generieren. Während es in einem SaaS-Geschäft durchaus üblich ist und sein sollte, ist es in einem Transaktionsgeschäft wie E-Commerce normalerweise schwer zu erkennen. Dies ist der Hauptgrund dafür, dass Abonnement-E-Commerce-Unternehmen wie Stitchfix so gut abschneiden.
3. Lebenslanger Wert
Dieser ist etwas kompliziert, da Lebenszeitwerte schwer vorherzusagen sind. Mit den Deckungsbeitragsdiagrammen können Sie jedoch die CM-Zahlen im Laufe der Zeit regressieren und versuchen, einen Wert für die Lebensdauer von 2/3 Jahren zu erhalten. Ich werde dies für einen anderen Tag aufheben, da die Regressionsmodelle etwas fortgeschritten werden können und einen unabhängigen Blog-Beitrag rechtfertigen.
Wenn Sie Ihre Kohorten noch nicht monatlich verfolgen, schlage ich vor, dass Sie jetzt damit beginnen. Der nächste Beitrag zu Rentabilitätskohorten sollte Ihnen einen noch größeren Schubs geben.
[Dieser Beitrag von Nikhil Kapur erschien zuerst auf Medium und wurde mit Genehmigung reproduziert.]