Was Gen Z wirklich denkt und warum es Sie interessieren sollte

Millennials töteten Müsli, Kaufhäuser und gaben dem Verzehr von Avocado-Toast Vorrang vor dem Hauskauf. Gen Zs sind Selfie-besessene Schneeflocken, die den Wert harter Arbeit nicht verstehen.

Dies sind nur einige der negativen Stereotypen, die im Laufe der Jahre für beide Generationen aufgetaucht sind.

Anstatt sich auf Missverständnisse einzulassen, ist es entscheidend, sich von relevanten, datengestützten Einblicken in die Zielgruppen leiten zu lassen. Gen Z wird bald die größte Kohorte von Verbrauchern werden, daher war es für Marken und Vermarkter noch nie so wichtig, sie wirklich zu verstehen.

Was zeichnet die Gruppe sonst noch aus, was Sie wissen müssen?

Auf der Angstwelle reiten

Die Pandemie war wohl der größte Test für die Widerstandsfähigkeit.

Bildungsunterbrechungen, Arbeitsplatzverluste, finanzielle Unsicherheit und soziale Isolation haben alle schwer auf den Schultern der Generation Z lasten müssen. Vom Guardian im Jahr 2021 als „geopferte Generation“ bezeichnet, ist der Tribut der Pandemie auf das geistige Wohlbefinden junger Menschen unbestreitbar – etwas, das sie von anderen Generationen unterscheidet.

In den USA ist die Zahl der Gen Z, die angeben, regelmäßig/häufig unter Stress zu leiden, seit dem zweiten Quartal 2020 um 26 % gestiegen, wobei auch die Angstgefühle um 14 % zugenommen haben.

Aus einer Liste von 17 Einstellungen weltweit sticht Gen Z am meisten hervor, weil sie sagt, dass sie anfällig für Angst ist. Dies ist anderen Generationen voraus und kommt auf Länderebene noch mehr zum Vorschein. In den USA sagen 45 % der Generation Z, dass sie anfällig für Angstzustände sind, im Vergleich zu 25 % der Babyboomer.

Diese Gruppe ist mit der Technologie aufgewachsen – in gewisser Weise ein zweischneidiges Schwert. Ihre Angst kann oft durch soziale Medien verstärkt werden, wobei Doomscrolling während der Pandemie wahrscheinlich eine Rolle dabei spielt. Es ist daher kein Wunder, dass sich Gen Z eher als der Durchschnittsverbraucher Sorgen macht, dass sie zu viel Zeit in sozialen Medien oder auf ihrem Telefon verbringen, und das Gefühl hat, dass die Nutzung sozialer Medien ihnen Angst macht.

Doch selbst in einer Zeit, in der „es in Ordnung ist, nicht in Ordnung zu sein“, fühlt sich nur 1 von 3 weltweit wohl dabei, über seine psychische Gesundheit zu sprechen.

In vielen Märkten sind Gen X und Babyboomer der Gen Z einen Schritt voraus, wenn es darum geht, offen über ihre Gefühle zu sprechen.

Obwohl Gen Z am meisten mit Angst zu kämpfen hat, fällt es ihr schwerer, sich zu äußern. Es ist notwendig, die Stigmatisierung der psychischen Gesundheit abzubauen und diese gefährdete junge Gruppe zu ermutigen, die Unterstützung zu erhalten, die sie benötigt.

Gen Z ist nicht nur eine wichtige Zielgruppe für Marken in der Angstökonomie, ihre Sorgen darüber, über ihr Wohlbefinden zu sprechen, bieten eine Chance für neue Kampagnen.

Die Campaign Against Living Miserably (CALM) hat kürzlich diese Art von Nachrichten in einem Wordle-Layout verwendet, um Schlüsselwörter hervorzuheben, die sich auf das Bitten um Hilfe beziehen, wenn diese benötigt wird – um die psychische Gesundheit ins Rampenlicht zu rücken und gleichzeitig das Interesse der Generation Z an Spielen zu nutzen.

Neue Apps wie Spoof, die sich hauptsächlich an die Generation Z richten, tauchen ebenfalls auf. Die App sicherte sich kürzlich eine Vorabinvestition und zielt darauf ab, Musik zu produzieren, um Benutzern zu helfen, einen gewünschten mentalen Zustand zu erreichen, von dem sie behaupten, dass er die gleiche Wirkung wie therapeutische Praktiken hat. Mit einer wachsenden Anzahl von Menschen, die Unterstützung benötigen, werden wir sehen, dass sich dieser Raum mit mehr Produkten und Dienstleistungen füllt, die das geistige Wohlbefinden fördern.

Eine hektische Mentalität untermauert diese Gruppe

Der weltweit markanteste Wert für diese junge Gruppe ist der Erfolg (62 % geben dies an). Dies könnte zum Teil auf die Lebensphase zurückzuführen sein, wobei viele noch nicht in die Arbeitswelt eingetreten sind. Wie auch immer, es ändert nichts an der Tatsache, dass diese Gruppe sich darauf konzentriert, sich eine bessere Zukunft zu sichern, was wahrscheinlich noch mehr durch die Schwierigkeiten angeheizt wird, mit denen sie während der Pandemie konfrontiert war.

Der Arbeitsmarkt mag sich neu beleben, aber das bedeutet nicht, dass es der Generation Z leicht fällt, in die Belegschaft einzusteigen. In den USA haben Untersuchungen einen Anstieg der Unterbeschäftigung festgestellt, wobei Absolventen schlechter bezahlte Jobs annehmen, während sie sich bemühen, sich zu etablieren.

Positiv zu vermerken ist, dass Gen Z anderen Generationen darin zustimmt, dass es für sie wichtig ist, sich selbst herauszufordern und neue Fähigkeiten zu erlernen, sodass sie die richtige Einstellung haben, um auf die Beine zu kommen.

Und mit fast 4 von 10 Gen Z, die jetzt Vollzeit-, Teilzeit- oder Freiberufler sind, beginnen sie, ihre Spuren in der Arbeitswelt zu hinterlassen. Auch Nebenbeschäftigungen scheuen sie nicht. Ihr Streben nach Geld und Erfolg hat dazu geführt, dass etwas mehr als die Hälfte der Generation Z in den USA im letzten Jahr eine Arbeit in der Gig Economy angenommen hat – mehr als andere Generationen. Dies hilft auch, ihre Affinität zum Investieren zu erklären. Die Zahl derjenigen, die in den USA in Kryptowährung investieren, ist seit dem zweiten Quartal 2020 um satte 200 % gestiegen.

Investierende Apps und Fintech-Marken fördern dieses Interesse bereits, indem sie neue Funktionen einführen, die die finanzielle Seite der Gen Z ansprechen; Coinbase hat sich mit Mastercard zusammengetan, um den Prozess des Kaufs und Verkaufs von NFTs zu vereinfachen, während Moneybox eine lebenslange ISA für diejenigen einführte, die planen, ihr erstes Eigenheim zu kaufen.

Die Sorge der Generation Z um den Planeten ist klar, aber ihre Handlungen sind nicht perfekt

Die Begriffe „Gen Z“ und „Klimaschutzaktivismus“ gehen oft Hand in Hand. Vor einigen Jahren als „Generation Greta“ bezeichnet, wurde diese Generation oft als eine der lautstärksten Gruppen über die Klimakrise dargestellt. Und das stimmt bis zu einem gewissen Grad.

In den USA ist der Klimawandel ihre größte Sorge aus einer Liste von 21 Sorgen – etwas, das die Sorge um Infektionskrankheiten überholt hat.

Weltweit glaubt ein Viertel dieser Generation, dass sich das Umfeld in den nächsten 6 Monaten verschlechtern wird, gegenüber 18 % im zweiten Quartal 2020 – als Covid das Wirtschaftsleben erheblich störte und die Umwelt vorübergehend davon profitierte.

Ihre Besorgnis über den Klimawandel wirkt sich wahrscheinlich darauf aus, wie sie einkaufen, wo sie arbeiten möchten und was sie tun. Es hat auch dazu geführt, dass viele von Karrieren angezogen werden, die ihnen helfen können, Teil der Lösung zu sein.

Trotz alledem sind ihre Umweltmaßnahmen nicht gerade perfekt.

Die US-Gen Z geben viel seltener als ältere Generationen an, dass sie zum Beispiel immer versuchen, zu recyceln, aber sie entscheiden sich eher für hausgemachte Alternativen zu Produkten und vermeiden den Kauf von Produkten ohne recycelbare Verpackung.

Wir haben in unserer Zeitgeist-Forschung vom Januar herausgefunden, dass Gen Z eher kleine, umweltbewusste Schritte auf andere Weise unternimmt. Sie sind eher geneigt, sich freiwillig zu engagieren oder Geld zu spenden, zu Fuß oder mit dem Fahrrad zu gehen, anstatt zu fahren, und essen pflanzliche Lebensmittel als ältere Generationen. Sie sind auch am zuversichtlichsten in ihrer Fähigkeit, persönlich einen moderaten oder großen Einfluss auf den Klimawandel zu haben (65 % sagen dies).

Ein Teil dieser Aktion wird wahrscheinlich darin bestehen, dass Regierungen und Marken mehr tun müssen. Die Generation Z in den USA überträgt den Regierungen viel mehr Verantwortung, sich zu wehren und Maßnahmen zu ergreifen, als andere Generationen, was darauf hindeutet, dass echte Veränderungen für sie Maßnahmen von oben nach unten erfordern. Nachhaltigkeit ist für die Gen Z eher politisch als persönlich.

Dasselbe gilt auch für Marken. Diese Gruppe fordert Transparenz über Produktions- und Lieferketten, daher ist Offenheit und Klarheit ein absolutes Muss. Sie werden wahrscheinlich besser auf Kampagnen reagieren, die sich auf Transparenz bei den von ihnen gekauften Produkten konzentrieren, wie z. B. Marken, die End-of-Life-Produktsupport anbieten, wie z.

Sie streben nach einem authentischeren und gesünderen Online-Erlebnis

Da Gen Z mit 25 % höherer Wahrscheinlichkeit als alle anderen sagt, dass soziale Medien ihnen Angst machen, ist es kein Wunder, dass viele nach einer ehrlicheren, offeneren und sorgloseren Online-Umgebung suchen.

In unserem Bericht „Connecting the dots 2022“ haben wir darüber berichtet, wie Gen Z müde wird von bildschönen, gefilterten Posts und Inhalten in sozialen Medien. Sie waren anderen Gruppen voraus, weil sie sagten, dass es zu viel Druck gibt, in den sozialen Medien perfekt zu sein, und dass die Menschen online mehr von ihrem wahren Selbst zeigen sollten. Das scheinbar endlose Bedürfnis nach Perfektion ist unrealistisch und unzuordenbar geworden.

In den USA ist das Interesse der Generation Z an Promi-News und Influencern seit dem zweiten Quartal 2020 um 26 % bzw. 15 % zurückgegangen.

Gleichzeitig ist auch der Anteil der US-amerikanischen Gen Z zurückgegangen, die sagen, dass sie mit ihrem Lebensstil andere beeindrucken wollen oder die sagen, dass sie von coolen oder trendigen Dingen beeinflusst werden.

Die Pandemie hat den Ton von Online-Inhalten verändert. Und das alles ist dem Aufstieg des „genuinfluencer“ gewichen – jemandem, der Ratschläge und unvoreingenommene Informationen teilt. Ihr Hauptziel ist nämlich nicht , ein neues Produkt oder eine neue Kollektion zu verkaufen.

Während Influencer traditionell eingesetzt wurden, um für die neuesten Mode- oder Kosmetikprodukte zu werben, werden sie zunehmend von Marken, Regierungen und anderen großen Institutionen eingesetzt, um wichtige Informationen auszutauschen und Vertrauen zu gewinnen. Ein gutes Beispiel dafür ist Olivia Rodrigo, Sängerin und Ikone der Generation Z, die im vergangenen Juli ins Weiße Haus eingeladen wurde, um ihre Millionen Anhänger zur Impfung zu ermutigen.

Für Marken, die Gen Z erreichen wollen, ist es absolut wichtig, die von ihnen geposteten Inhalte und die Art ihrer Influencer-Beziehungen sorgfältig zu prüfen. Für eine Generation, die immer noch unter den Folgen der Pandemie leidet, sollten Marken alles tun, um einen gesünderen Online-Raum zu schaffen.

Covid hat wirklich relativiert, wie viele Aspekte unseres Lebens sich verändert haben, und für viele junge Menschen werden seine Auswirkungen noch einige Zeit anhalten. Gen Z ist für viele Marken ein Muss, aber die Auswirkungen der Pandemie auf ihr Leben und ihre Mentalität nicht zu berücksichtigen, ist ein Fehltritt.