マーケティングマスター：バースツールスポーツは、大規模なフォロワーを収益化するために消費者の意図を活用します

公開: 2020-11-05

Barstool Sportsは、2003年8月に新聞としてスタートしました。創設者兼社長のDave Portnoyは、会社をメディアマストドンに成長させた血、汗、涙について頻繁に言及しています。それ以来、企業は注目を集め、Barstoolは投資家に2度購入されました。 Chernin Groupは2016年に同社の過半数の株式を購入し、PennNationalGamingも2020年1月に同社のかなりの株式を購入して4億5,000万ドルと評価しました。

Barstoolは、他の多くの企業がエミュレートしようとしているバイラルマーケティングのゴールドスタンダードになっています。問題は、Barstoolの実行において、これほどユニークに成功するために何が違うのかということです。今日は、Paid Media Tyler Proneの元VPと座り、2016年から2020年までBarstoolSportsにサービスを提供している彼の在職期間について話し合います。

ホスト：本日はご参加いただきありがとうございます、タイラー。バースツールはしばらく前から存在していますが、ここ数年で文化の時代精神に参入するための措置を講じたようです。彼らが私たちに来たとき、バースツールがどこにいたかについて少し話していただけますか？彼らは何を達成しようとしていましたか？ホークに来る前に、彼らはデジタル空間で何をしていましたか？

タイラー：彼らは有料検索の必要性を持って私たちにやって来ました。彼らは私たちのところに来る前は検索キャンペーンに関してあまり多くのことをしていなかったと思いますが、彼らは有料のソーシャルに過剰なインデックスを付けていて、成長したいと思っていました。私たちの目的は、オンラインストアからの収益を増やすことでした。彼らは彼らのブログとより大きなデジタルコミュニティから生じた巨大な支持者の上に座っていました。私たちの目標は、そのトラフィックの多くをストアにリダイレクトすることで、ビジネス目標を達成することでした。

ホスト：アカウントの拡大を開始したときに最初に行った動きについて説明していただけますか？

タイラー：もちろんです。私たちにとっての質問は、本当に、巨大なコミュニティをどのように活用するかということでした。コミュニティに製品をどのように販売しますか？データを見ると、ブログの読者の大部分が店に行ったことがないことがわかりました。 Googleの一連のサービスを利用して、これらのユーザー、具体的にはYouTubeリマーケティング、Googleディスプレイリマーケティング、ディスカバリー広告（Googleディスカバリーアプリで実行）、および検索広告を活用しました。これらのサービスを使用して、[Barstool]コンテンツを探しているユーザーを誘導し、ストアにリダイレクトするための目標到達プロセスを作成しました。

[Barstool]のコンテンツを探しているユーザーの数は多いですが、ストアから商品を購入しようとしているユーザーの数は明らかに少なくなるでしょう。 Googleで広告を配信するときは、ブログの消費者にストアをチェックするように指示しています。広告主として、私たちはクリックしたユーザーに対してのみ料金を支払っています。ユーザーは、ブログまたはWebサイトを探して、不可知論者のBarstool検索を求めている可能性がありますが、広告をクリックしてストアをチェックアウトしたいと言った場合、それらは私たちと私たちが参加したいユーザーにとって価値があります。サイト。人々を店にリダイレクトするだけで、多くの収益を上げました。彼らはまたYoutubeで大きな支持を持っています、彼らはすべてかなりユニークな複数のコンテンツチャンネルを持っています。彼らは、それが私のテイクを許すか、彼女のパパを呼ぶかどうかにかかわらず、さまざまなトピックと聴衆のポッドキャストを持っています、リストは続きます。コンテンツチャネルごとに商品を販売しているため、さまざまなタイプのユーザーが変換するためのさまざまな方法があります。

ホスト：ポッドキャスト、YouTubeショー、パーソナリティなど、非常に多様なブランドのポートフォリオがあります。多くの人が、マーケティング対象者をさまざまなペルソナの観点から見ていることを知っています。このデータを見ていると、バースツールに興味を持っている人にはさまざまなペルソナがあることがわかりましたか？ Barstoolブログに興味を持っている人のペルソナは、Barstoolストアから商品を購入しようとしていた人のペルソナとどのように異なりましたか？

タイラー：素晴らしい質問です。 HawkeMediaのCEOであるErikHubermanは、Facebookで広告を購入しているときは、基本的に人口統計に反対しているといつも言っていました。あなたは、CPMに対して一定の金額を支払う用意があると言っています。 18〜24歳でXYZに関心がある場合は、それらのユーザーに特定のCPMを支払うと、Facebookのアルゴリズムがその人口統計について時間の経過とともに学習し、その中の人々をより的確にターゲティングするために他のシグナルが関連していることを確認します。変換する可能性が高い人口統計。

Googleでは、検索の目的である、利用したい最高の変数が使用されている場合とは少し異なります。特定の人口統計が他の人口統計よりも価値があるかどうかと同様に他の変数も調べますが、検索の背後にある意図は何でもオーバーライドできます。 あなたは75歳のおじいちゃんかもしれません。 あなたが正しいものを探しているなら、あなたはまだ変換する可能性が高いです。 Facebookで75歳のおじいちゃんをゲートの外でターゲットにすると、うまくいきません。検索の背後にある意図は、キーワードを超えています。キーワードは単なる入力です。それはあなたが設定したものです。実際に活用したい実際の出力と詳細なデータは、ユーザーが実際に検索している検索チームです。あなたはそれを取り、それを活用します。「予算の20％でテストを続けながら、効果があるとわかっているものへの支出を分離するつもりです」とあなたは言います。数年前にホークで始めたアルファベータキャンペーン構造と呼ばれるものを開発しました。アルファベータ構造は、非常に簡単に言えば、広告主がROIのある場所に支出を集中させるGoogleでの入札への体系的なアプローチです。

ホスト：それは非常に洞察に満ちています。大まかに言って、Barstoolアカウントを振り返ると、Facebookよりも早く勝つことができたのはGoogleの方が優れていたと思いますか？ Facebookで何が機能するかを理解することは、意図ベースの広告配信プラットフォームとは対照的に、中断を伴うため、Googleよりも少し微妙なニュアンスがあるようです。

タイラー：私の元々の経歴はGoogle広告にあるので、そこで意見を述べるとしたら、おそらく偏見があるでしょう。あれに舌を押さえます。 本当に重要なのは、さまざまなプラットフォームを試すことです。 あなたはホークでマーケティング担当者を獲得し、彼らがグーグルやフェイスブックで何をしているのかを知っている誰かを獲得します。 彼らは物事を論理的に設定します。彼らは、ブランドに質問し、ブランドの資料に飛び込んだため、顧客が誰であるかを理解しています。一日の終わりに、あなたは論理的なキャンペーンを設定し、成功を測定することができますが、どのプラットフォームがうまくいくか誰が知っていますか？ Facebook、Instagram、Youtube、Googleの可能性があります。 うまくいくものを見つけるつもりです。 次に、早い段階で支出を投入し、既知のテスト方法を使用して、キャンペーンとピボットのパフォーマンスの低い部分での支出を削減します。

Barstoolは、不足することを容認しない会社です。 彼らはほとんど常に勝つ会社です。 彼らは非常に強力なコミュニティを持っています。 彼らはただ誰かと一緒に働くつもりはありません。 Barstoolアカウントで作業を始めたとき、私たちはそれを知っていて、勝ちました。 私たちは正しいことをし、正しい動きをしました。 3年間、毎月アカウントを拡大し続けました。 楽しかったです。

ホスト：すごい。 GoogleSuiteで活用できるさまざまな要素があるとおっしゃいました。 YouTube、ディスプレイのリマーケティング、検索広告など、収益の大部分を占めたのは特定の戦術でしたか、それともかなり不可知論者でしたか。

タイラー：このケーススタディで成功するには、3つの鍵があると思います。一番はリスト共有です。 Barstoolには多数のブランドと子会社があり、複数のアカウントがあります。ブログや他の顧客リストからトラフィックを取得し、他の戦術に使用することができました。複数の子会社のデータを活用することができ、成功に大きな役割を果たしました。

2つ目は、検索広告であり、その背後にある意図を持った検索の量を利用できることです。 3番目のアイテムはGoogleショッピングでした。 [Barstool]はバイラルになるブランドであり、そうなると、1週間以内に特定の商品を棚から飛ばすことができます。あなたはそれを利用しなければなりません。通常の状況では、コピーを書き、広告を作成し、キャンペーンを最適化する必要があります。 Googleショッピングはかなり自動化されています。 Hawkeは、ショッピングフィードを管理するフィードプロバイダーと提携しています。これは、Googleショッピングキャンペーンを成功させるためのインプットです。フィードが適切に設定されていることを確認し、Barstoolが持つさまざまなSKUをすべて利用できるようにしました。話題性があり、時代遅れであるため、多くの在庫が出入りします。 [商品のアイデア]は、1週間の流行になることは明らかなサウンドバイトである場合があります。また、[商品のアイデア]がより均一な場合もあります。 Googleショッピングでは、すべての商品で優れた結果を得ることができます。

ホスト：それは非常に洞察に満ちています。 BarstoolがTシャツやその他の商品をどれだけ早く出すことができるかを見ると、流行が時間とともに変化する間、高いレベルで市場を維持し続けることができることがどれほど重要であるかを想像できます。タイラー、このすべてを検討するために時間を割いていただきありがとうございます。追加したいアカウントからのその他のポイントはありますか？床はあなたのものです。

タイラー：もちろんです。 そこにはたくさんのエージェンシーがあり、そこにはたくさんのマーケターがいます。 ホークでの3年間で、ホークの文化は、本当にワクワクする人と一緒に仕事ができる情熱的な文化であることがわかりました。 当時大したことだったからといって、バースツールのアカウントを取得したときはとても興奮していました。それは大きな進歩を遂げたブランドでした。 楽しいチャレンジでした。 それがホークの文化です。 情熱に満ちたクライアントとの関係を築く会社です。

Hawke Mediaは、Google広告を使用して、Barstoolの大規模なオンラインフォロワーの購入意向を利用して収益を上げることができました。このブランドは、ブログやオンラインコミュニティからの検索ボリュームを利用して、プラットフォームで大成功を収めました。Hawkeは、アルファベータテストと呼ばれるGoogleキャンペーン最適化の高度な手法を導入して、キャンペーンの支出に焦点を当て、新しいキーワードをテストし、ブランドの新しい成長機会を特定します。その結果、Hawkeは、3。5年間のサービスでBarstool Sportsの広告費用対効果を924％、eコマース収益を1082％増加させました。 Google広告について詳しく知り、Hawkeがあなたのビジネスに適しているかどうかを知りたいですか？以下の無料相談フォームにご記入ください。ストラテジストからご連絡いたします。