Cómo escalar una agencia de marketing digital (entrevista con Dev Basu, director ejecutivo de la agencia de más rápido crecimiento de Canadá)

Valores de la empresa en Powered by Search

Aquí hay un dato divertido para usted: la mayoría de los propietarios que intentan escalar una agencia de marketing no se dan cuenta de que una agencia típica a menudo se “romperá” en ciertos puntos de inflexión predecibles: 3 miembros del equipo, 10 miembros del equipo, 30 miembros del equipo, etc. en.

Es algo que Dev Basu, CEO de Powered by Search, la agencia de marketing digital de rendimiento de más rápido crecimiento de Canadá, sabe muy bien.

Dev ha hecho crecer su agencia a través de cada etapa y ha asesorado a muchos otros propietarios de agencias en sus propios viajes desde el crecimiento inicial hasta los ingresos de siete cifras.

Si el crecimiento de su agencia se ha estancado o está agotado tratando de mantener todo funcionando, es fácil perderse jugando con las tarifas y los trucos de marketing.

Pero para Dev, las soluciones para superar estos puntos de ruptura naturales se centran en los empleados, no en la generación de leads, las tácticas de marketing, las estrategias de referencia o cualquiera de los otros sospechosos habituales en la mente de la mayoría de los propietarios de agencias.

Como detalló en nuestra conversación, solo las agencias que resuelven los problemas de comunicación, compensación y responsabilidad, que vienen con la contratación, pueden superar esos puntos de inflexión.

En este artículo, Dev comparte por qué las agencias se dividen en cuatro tamaños clave, junto con estrategias y tácticas específicas para superarlas y seguir creciendo (como buenas prácticas de contratación, cuándo contratar gerentes, cómo salir de números de rentabilidad obsoletos y qué hacer). buscar en un cliente).

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Etapa 1: escalado de 1 miembro del equipo a 3

La mayoría de las agencias comienzan con un fundador o un par de cofundadores. La contratación se convierte en una necesidad cuando hay demasiados clientes para que los maneje una sola persona. Pero la mayoría de las agencias jóvenes no tienen mucho dinero para buenas contrataciones (como probablemente sepa).

Entonces, la mayoría de los fundadores contratan a “personas realmente ansiosas que son pizarras en blanco. Estás tratando de entrenar a alguien para que duplique tu tiempo”, explicó Dev.

Desafortunadamente, eso da como resultado una pequeña colección de personas que pueden realizar tareas específicas, pero que no están orientadas hacia el crecimiento futuro. Mientras tanto, el fundador pasa de ser un "creador" a ser un "gerente transaccional": alguien que está marcando casillas en una lista interminable de tareas pendientes, haciendo un seguimiento de las personas que aún no han completado sus tareas, entregando pago a medida que se terminan las tareas, y así sucesivamente.

Para recuperar su tiempo y reorientarse hacia el crecimiento, los propietarios de agencias deben seguir los siguientes tres pasos.

1. Elige tu especialización

Muchas agencias sufren por ser demasiado genéricas. Esto no solo afecta su capacidad para atraer a mejores clientes que pagan más en el futuro, sino que también afecta su capacidad para encontrar a las personas adecuadas para construir un equipo destacado.

Dev dice que la mayoría de las agencias comienzan como generalistas por necesidad. Comienzan como una banda de un solo hombre reuniendo clientes dondequiera que puedan encontrarlos, a menudo sirviendo a clientes en múltiples industrias.

Algunas agencias utilizan el posicionamiento vertical para orientar mejor sus esfuerzos de adquisición de clientes (por ejemplo, "Solo trabajamos con entrenadores de vida"). Otros optan por el posicionamiento horizontal (ej: “construimos sitios web”), enfocándose en el servicio específico que ofrecen.

"El posicionamiento vertical es mejor en general", explicó Dev. “Tiene algunos inconvenientes. Por ejemplo, cuando tienes un cliente, es bueno. Cuando tienes dos clientes, tienes un conflicto de intereses. Cuando tienes tres clientes, se convierten en tu especialización”.

2. Busque y habilite 'Logros de resultados'

La buena noticia aquí es que encontrar 'talento en bruto y sin formar' no es una mala estrategia. El verdadero problema es asignar tareas a estos miembros del equipo sin hacer hincapié en los resultados.

“La forma en que creas un impulso futuro es decir: 'No voy a ser un gerente transaccional. Voy a ser un gerente transformacional.' Lo que eso significa es que le diré a mi miembro del personal: 'Esto es lo que necesito ver de usted. Como resultado, realmente no me importa cuánto tiempo trabajes y no me importa dónde hagas ese trabajo. Lo único que me importa es que tenga todas las herramientas de apoyo y el tiempo necesario para terminar el trabajo para la fecha X.'

“Y luego, te registras y dices: 'Oye, ¿necesitas algún apoyo para hacer esto bien?' En lugar de, '¿Dónde está? ¿Lo hiciste? Y así. La línea de cuestionamiento es un matiz importante entre la gestión transaccional y la transformacional”, compartió.

La idea aquí es brindar a los nuevos empleados las herramientas que necesitan para tener éxito y una idea de los objetivos que necesita lograr sin microgestión. Cuando se concentran en resolver problemas para mejorar sus resultados, todos en la empresa ganan.

3. Contrata lento y despide rápido

Muchas veces, los propietarios de agencias mantienen a una persona tóxica en el personal porque "no tienen un reemplazo" alineado con el conjunto de habilidades para asumir el puesto. Dev admitió que aprendió esto de la manera difícil. Mantener a alguien que no se alinea con los valores de la empresa solo arrastrará hacia abajo a toda la organización. Para superar ese problema, Dev describió algunos consejos para una mejor contratación (y un despido más fácil).

Primero, considere que está contratando por una combinación de actitud y habilidad. Siempre que pueda contratar a alguien capacitado, eso es extremadamente útil en una empresa pequeña. Pero la habilidad de alguien no debería tener el precio de una actitud terrible. Piensa en la contratación como una secuencia: "Primero busque la actitud, luego pruebe la habilidad". En última instancia, puede ayudar a alguien a desarrollar sus habilidades, pero no puede obligarlo a cambiar su actitud.

Una vez que haya encontrado a alguien con la actitud correcta y un conjunto de habilidades decente, establezca expectativas desde el principio. Deje en claro que la contratación es solo el primer paso: describa sus objetivos para su desempeño dentro de los primeros tres meses y asegúrese de saber cuál es su posición a cambio. Tres meses después, regístrese y vea dónde están las cosas. Si están prosperando, ¡genial! Si no lo son, necesitan saberlo y tienes algunos criterios objetivos para tomar una decisión.

“Tengo un mentor que dice: 'No ser claro es ser poco amable', y realmente he tomado ese consejo muy en serio”, agregó Dev. “Si no permite que los miembros de su equipo sepan cuál es su posición, eso no les está claro y, por lo tanto, no es amable con ellos. De hecho, les estás impidiendo ser una superestrella en otro lugar”.

El equipo Powered by Search en un crucero en velero

Etapa 2: escalado de 3 miembros del equipo a 10

Renovar sus prácticas de contratación y precisar el posicionamiento de su agencia es fundamental para que las cosas avancen. Pero una vez que te acercas a diez miembros del equipo, la comunicación comienza a romperse nuevamente.

Uno de los mayores problemas en este tamaño de empresa es que hay demasiadas personas para que una persona las administre.

Para crecer más allá de las diez personas, es necesario comenzar a contratar gerentes, hacer ajustes a su estructura de compensación y "liderar desde atrás". También es el punto en el que muchos fundadores deciden si impulsar el marketing y las ventas o ser el jefe de operaciones. (La mayoría de los fundadores, señala, eligen marketing y ventas ).

Cualquiera que sea el rol que no elija, es un rol que alguien más debe desempeñar.

1. Contratar gerentes y establecer líderes de equipo

En la mayoría de los casos, su primera contratación debe ser alguien que pueda administrar las operaciones diarias de la agencia. Luego, puede contratar gerentes según sea necesario y estructurar su empresa a medida que supere las diez personas.

Mientras tanto, es importante aclarar quién se espera que haga qué en la empresa. Cada vez que los roles comiencen a cambiar (y lo harán, en esta etapa), debe tener claras las nuevas expectativas con su equipo. Dev recomienda asignar a una persona con experiencia para que sea un "líder de equipo" cuando el equipo de alguien llega a 4-5 personas.

Al hacerlo, los está preparando para un rol de gestión mientras establece un líder que está cerca del suelo, por así decirlo.

2. Ajuste su estructura de compensación

Crear y cambiar roles viene con cambios en la compensación.

Dev recomienda encarecidamente que los incentivos estén vinculados a objetivos específicos. En lugar de ofrecer un "bono de Navidad" genérico que sus empleados esperan esperar, vincule los bonos a los logros. En el momento en que un empleado supere un objetivo establecido, recompénsalo (y celebra sus logros con el resto de su equipo).

“Me estoy fijando objetivos trimestrales”, explicó. “En el momento en que excedan esos objetivos trimestrales, deben ser reconocidos”. Además, adapta la recompensa al empleado específico.

“Creo en el empleo del liderazgo situacional cuando lideras y motivas al personal porque diferentes cosas son importantes para diferentes personas. Busque equidad en su lugar porque diferentes cosas son importantes para diferentes personas”, agregó. “Alguien podría realmente valorar el dinero. Otras personas valoran la libertad o el tiempo libre o también podrían tener un sueño personal diferente”.

“Una amiga mía, Mary Miller, creó un programa llamado 'The Dream Manager', que es una forma de descubrir cuáles son los sueños personales de sus empleados. Tal vez quieran hacer un verano en Italia. Tal vez quieran poder comprar una silla de ruedas mejorada para su abuela. Y sabiendo eso, comprometería los recursos financieros para ayudarlos a lograr ese objetivo. ¿Cuánto más incentivados estarían para entrar y realmente matar a la empresa al día siguiente? ¿Cuánto más invertirían en el futuro de la empresa?”. preguntó.

Etapa 3: escalar de 10 miembros del equipo a 30

Una vez que intenta escalar más allá de diez personas, se desarrolla el caos. Los nuevos empleados no saben a quién acudir en busca de ayuda. Los procesos están dispersos. Las tareas se pierden. Y mientras tanto, los líderes dedican todo su tiempo a reforzar sus eslabones más débiles (en lugar de desarrollar talentos estelares). Para combatir estos problemas, Dev tiene dos soluciones simples.

1. Sistematiza TODO

No en serio. Sistematiza todo. Cree documentos de proceso para sus documentos de proceso. Si su empresa va a mantener o mejorar la excelencia inicial que impulsó su crecimiento, sus empleados deben saber cómo hacer su trabajo de manera eficiente.

Comience con los problemas que está teniendo en este momento. Una vez que los resuelva, documente la solución para que todos sepan cómo manejarla en el futuro. Si alguien tiene un gran proceso, pídale que lo escriba. Sigue documentando para que construyas una base de conocimiento sólida. Powered by Growth usa G Suite y Google Cloud Search para organizar todo.

“La clave es que todos entiendan que es trabajo de todos. No es una persona específica porque esa persona se volverá loca si necesita crear sistemas para toda la empresa”, explicó Dev.

2. Cultive a sus mejores empleados (no a los peores)

Muchos de los líderes con los que Dev trabajó pasaban "todo su tiempo de entrenamiento con los de bajo rendimiento en la empresa (personas que son ruidosas, negativas o tóxicas)". Ya conoce el tipo: los que rutinariamente culpan de sus problemas a un cliente o una tarea en lugar de asumir la responsabilidad y resolver problemas activamente.

Mientras tanto, esos mismos líderes quedarían sorprendidos cuando su mejor talento renunciara. “Las personas de alto rendimiento tranquilas y sensatas nunca vendrán a ti y te dirán: 'Oye, ¿puedo obtener un poco más de entrenamiento y tutoría?' Simplemente siguen haciendo lo que están haciendo y luego, un buen día, se dan por vencidos”, compartió Dev. “Y el dueño de la agencia va a pensar '¿Qué diablos acaba de pasar?'”.

Lo que sucedió fue que no recibieron suficiente atención y ahora se van a un nuevo trabajo donde esperan desarrollar aún más su conjunto de habilidades. En lugar de dejar que pasen desapercibidos, Dev recomienda priorizar su crecimiento profesional.

¿No estás seguro de con quién pasar ese tiempo? Dev identifica a sus mejores empleados por estas cinco características:

1. Deseo de excelencia
2. Sesgo de solución
3. Transparencia
4. Sensación de urgencia
5. empatía del cliente

Esas son las características que han identificado como indicadores de éxito para los miembros de su equipo. Ya sea que esos sean los criterios que utilice o no, vale la pena volver a centrarse en sus mejores (o más prometedores) empleados para mejorar la retención y promover el crecimiento de toda la empresa.

Celebrando a Sheron (Powered by Search's office manager) por convertirse en ciudadano canadiense.

Etapa 4: crecer más allá de los 30 miembros del equipo

Para Powered by Search, el punto de inflexión final fue de 60 empleados. Esto es lo que sucedió:

Dev se dio cuenta de que aunque la empresa estaba creciendo, la rentabilidad no. Parecía que dedicaba cada vez más su tiempo a agregar clientes y hacer crecer la empresa, pero todo ese aumento de ingresos se devolvió a la contratación de más empleados y a la promoción de los que tenía. Al mismo tiempo, tenía tanta gente trabajando con él que no podía llegar a conocerlos individualmente.

Es una situación a la que se enfrentan muchos fundadores: ¿busca el tamaño puro y encuentra la manera de obtener más ganancias de alguna manera, o reduce la escala a un número específico? Para Dev, la respuesta fue reducir el número de empleados.

“Estaba trabajando más en lugar de menos. No era un ritmo sostenible. Si quiero resultados por mi esfuerzo, necesitaba pensar las cosas de manera diferente. Y después de pasar un tiempo pensando en cómo estoy pensando, decidimos enmarcar antes de trabajar. Pasamos por todo un proceso de personalización, rompiendo cosas y construyendo la próxima generación de nuestra empresa”, explicó Dev.

Aquí estaban sus comidas para llevar.

1. Decida cuál es su número ideal de empleados y clientes

“Al igual que hay una cantidad fija de horas todos los días, solo puedo tener una cantidad X de clientes y una cantidad Y de personal en mi empresa, lo que me brinda el equilibrio adecuado entre dinero, significado y libertad”, explicó Dev.

Entonces, por ejemplo, puede decidir hacer crecer su empresa hasta que tenga 50 clientes y 50 empleados. Pero en ese punto, el crecimiento provendrá completamente de escalar su tarifa por servicio (en lugar de agregar más clientes a la misma tarifa).

Llegar al número que funciona para usted requerirá investigación y reflexión. Pero en esta etapa, vale la pena tomarse el tiempo para decidir lo que realmente quiere que sea su agencia.

Eso nos lleva a su segundo punto: cómo aumentar tus ingresos con un número fijo de clientes.

2. Rotar clientes heredados

Dev recomienda estructurar los precios por cliente, en lugar de los precios basados ​​en productos. Debido a que forjan una relación con cada cliente y desarrollan soluciones personalizadas, no todos los compromisos tendrán el mismo valor que otro.

Aun así, sus precios deberían aumentar con el tiempo a medida que su equipo aumenta su experiencia y delicadeza. Pero arrastrar a los clientes heredados a nuevos precios (casi) nunca funciona: siempre hay una excusa de por qué simplemente no tienen más dinero en el presupuesto para lo que haces. En lugar de mantenerlos, Dev recomienda rotar a su cliente que paga menos cada vez que obtiene un cliente nuevo que paga más (suponiendo que haya alcanzado la cantidad máxima de clientes que puede aceptar).

Continuando con su ejemplo anterior, explicó: “Está bien separarse de un cliente a largo plazo. A veces tienes que hacer eso si quieres crecer como agencia. Esto le brinda la oportunidad de atraer a un nuevo cliente que podría ser más grande o más rentable, lo que me permite mejorar el personal o dar a los empleados actuales más responsabilidad y compensación”.

Solo recuerda que a medida que escalas tus tarifas, las expectativas de tus clientes también aumentan. Entonces, parte de su trabajo será administrar las expectativas y ayudarlos a saber qué esperar; la otra parte cumplirá con esas expectativas.

3. Busque clientes con estas 8 mentalidades

Es importante aclarar que Dev no recomienda incorporar a ningún cliente que esté dispuesto a pagarle más por su trabajo. También vale la pena asegurarse de que tengan la mentalidad adecuada para ser una buena opción para su agencia. Dev prioriza a los clientes con las siguientes ocho características:

1. Tienen que ser pensadores a largo plazo.
2. Tienen que estar creando buena voluntad con su comercialización.
3. Siempre deben estar pensando en crecer.
4. Tienen que ser de mente abierta.
5. Tienen que ser tomadores de acción.
6. Necesitan ser un jugador de equipo (para evitar una relación plana entre cliente y proveedor).
7. Necesitan jugar para ganar, no solo para defender.
8. Necesitan tener reciprocidad tribal (dispuestos a hacer lo que sea necesario para ayudarse mutuamente a tener éxito).

El resultado es un cliente "con la mentalidad de hacer más" con Powered by Search, que a su vez les ayuda a hacer un trabajo más significativo y a seguir haciendo crecer la empresa.

Reflexiones finales: cómo escalar una agencia de marketing

Dev dice que es común que los fundadores alcancen la marca de los seis o siete años y se den cuenta de que están cansados ​​de su equipo o de sus clientes. Han tenido algunas victorias, tienen un gran equipo, tienen una gran oficina. Pero no son felices. Y ahí es donde entra en juego la reflexión y la reconstrucción en la etapa 4.

La implementación de estos cambios se trata de hacer crecer la agencia hasta un punto en el que usted, como fundador, esté satisfecho con lo que ha construido (o al menos, esté feliz de seguir construyéndolo). Y mientras tanto, su consejo se mantiene en cada etapa del camino.

PDF de lista de acciones adicionales: [sg_popup id=”190″ event=”click”] Obtenga nuestro resumen en PDF de 1 página[/sg_popup] de elementos de acción que puede tomar para escalar una agencia de marketing de 1 a 100 miembros del equipo según los consejos de Dev Basu .