Cómo usar la matriz de crecimiento de Ansoff para guiar su estrategia de comercialización de SaaS

Este es el ejercicio 1 (de 7) en nuestra serie de inmersión profunda del taller de comercialización. Para obtener más guías de talleres de lanzamiento al mercado y marcos como estos, suscríbase al boletín informativo T2D3 Insights .

Resumen: ¿Qué es el ejercicio de la Matriz de Crecimiento?

Este ejercicio constituye la base de toda su estrategia de lanzamiento al mercado. El ejercicio de matriz de crecimiento ayuda a su equipo a alinearse y priorizar las iniciativas más importantes de su empresa, luego le brinda un marco para decidir cómo llevar a cabo cada una.

El resultado final le indica cuál de las cuatro estrategias clave de crecimiento debe seguir durante los próximos 6 a 12 meses y cuánto esfuerzo debe poner en cada una.

¿Cuál es el resultado previsto?

La matriz de crecimiento le dice en torno a qué construir sus OKR, proporciona una línea de base para crear proyecciones de embudo, le muestra dónde enfocar el tiempo de su equipo y lo ayuda a crear barandillas para decir 'sí' (y 'no') a nuevas iniciativas que apoyan los objetivos finales de su empresa.

Después de ejecutar este ejercicio (y aplicar un poco de pensamiento estratégico a los resultados), debería poder decir algo como esto:

“Nuestra estrategia de lanzamiento al mercado consta de dos esfuerzos principales:
1) ingresar a nuevos mercados con nuestro producto actual y 2) ganar más participación de mercado con nuestros productos actuales.

El 20% de nuestro esfuerzo se dedicará a ingresar a nuevos mercados a través de [Palanca de crecimiento 2], [Palanca de crecimiento 2] y [Palanca de crecimiento 3]".

El otro 80 % de nuestro esfuerzo se dedicará a obtener una mayor participación de mercado a través de [Palanca de crecimiento 4], [Palanca de crecimiento 5] y [Palanca de crecimiento 6]".

Peligros de saltarse la matriz de crecimiento

Convencer a un grupo grande de sus líderes de mayor impacto para que pasen algunas horas juntos en una habitación para hacer un ejercicio puede ser difícil. Pero, hablando por experiencia, vale la pena el esfuerzo.

Omitir este ejercicio corre el riesgo de que su equipo de liderazgo priorice esfuerzos conflictivos porque tienen su propia interpretación de dónde debe provenir el crecimiento de la empresa y el papel que debe desempeñar su departamento para llegar allí. Si no tiene un panorama general claro, tiene un entorno de trabajo desenfocado con su equipo que realiza acciones aleatorias de marketing para alcanzar objetivos de crecimiento a corto plazo y olvida el panorama general.

Una matriz de crecimiento completamente completada le da a su equipo una estrella polar contra la cual comparar cada esfuerzo. Para cada nuevo proyecto o iniciativa, puede preguntar: "¿Encaja esto en nuestro plan de crecimiento general?" Si la respuesta es "no", está bien quitarle prioridad.

¿Cuándo funciona mejor el ejercicio de la Matriz de Crecimiento?

Dentro del marco de la etapa de crecimiento de T2D3, la Matriz de crecimiento es más útil una vez que haya encontrado cierto grado de ajuste entre el producto y el mercado.

Si los clientes aún no pagan por usar su producto (es decir, todavía se encuentra en la etapa de crecimiento de MVP), es más difícil obtener resultados significativos del ejercicio de la matriz de crecimiento. En la etapa MVP, la mayoría de sus resultados aterrizarán en el cuadrante de "desarrollo de productos" (abajo a la derecha). Esto solo refuerza el objetivo en el que sabemos que debe concentrarse en la etapa MVP: crear funciones que lo ayuden a encontrar a sus primeros clientes que pagan. Por supuesto, este no es siempre el caso, pero una advertencia para las empresas en etapas muy tempranas que están considerando usar este ejercicio.

Cómo facilitar el ejercicio

Paso 1: Explicar el ejercicio

Comience explicando la filosofía de la matriz a los asistentes al taller. A menudo usamos el ejemplo de un enólogo para explicar la premisa de la Matriz de Crecimiento. Aquí hay un fragmento que puede modificar para comenzar

Imagina que tu empresa hace vino. Necesita aumentar los ingresos en $1,000,000 de dólares en los próximos 12 meses. Para hacer esto, podría seguir cuatro estrategias diferentes. Cada estrategia encaja en un cuadrante diferente en la matriz:

1. Venda más de su vino existente a su mercado objetivo actual (Obtenga más participación de mercado)
2. Venda su vino existente a nuevos mercados objetivo (Ingrese a nuevos mercados)
3. Desarrolle nuevos productos de vino para vender su base de clientes actual (traiga nuevas ofertas a los clientes existentes)
4. Desarrollar nuevos productos para vender a nuevos mercados objetivo (Ingresar a nuevos mercados)

Dentro de cada estrategia, hay diferentes palancas de crecimiento (tácticas) que puede utilizar. Por ejemplo: en el elemento de la lista "Adquirir más cuota de mercado" (viñeta n.° 1), podría realizar una (o todas) de las siguientes acciones:

1. Ejecute campañas de boletines en su base de datos de clientes existente
2. Pida a sus clientes más satisfechos que le recomienden un nuevo negocio (incentivado con un descuento)
3. Ejecute una campaña publicitaria similar en Facebook para personas como las de su lista de miembros de vino existente
4. Cree automatizaciones en el sitio web para vender más a los clientes que gastan mucho

Si pretende que nuestra empresa es el enólogo, nuestro tiempo juntos tiene como objetivo descubrir todas las formas potenciales en que podemos vender más de nuestro vino (software). Una vez que tengamos todas nuestras ideas sobre la mesa, decidiremos cuáles tienen el mayor impacto potencial y presentaremos prioridades claras para que nuestro equipo trabaje en el próximo año.

Es útil mostrar una imagen de la matriz mientras explica el ejemplo anterior del enólogo. Creo que esto ayuda a los asistentes al taller a conectar los ejemplos con cada cuadrante.

Paso 2: Ejecutar el ejercicio

1. Inicie una pizarra Miro (o una herramienta de pizarra equivalente) con cuatro cuadrantes y etiquetas X e Y del diagrama de la sección anterior. Si está facilitando el ejercicio en persona, dibuje una cuadrícula de 2x2 en una pizarra o caballete de papel y tome algunas notas adhesivas de colores.
   
   A continuación se muestra la plantilla de Miro que creamos para este ejercicio. Para obtener esta plantilla, regístrese para obtener acceso anticipado a la aplicación Kalungi.
   
   
   
   
2. Antes de comenzar, defina el objetivo de crecimiento de su empresa con el grupo. Por lo general, el director ejecutivo puede proporcionar este número. Esto enmarcará la conversación y hará que sus participantes piensen en cómo cada táctica se relacionará con los ingresos. Su objetivo de crecimiento debe tener un valor en dólares y en el tiempo. Por ejemplo, podría ser: "+$1 millón de ingresos anuales recurrentes en 12 meses". Escribe este número en el centro de tu matriz y enciérralo en un círculo. Explique a su grupo que el resto del ejercicio debe completarse con este objetivo de crecimiento en mente.
   
   
3. Dé a los participantes 5 minutos para crear una pequeña colección de 3 a 5 notas adhesivas. Cada nota adhesiva debe incluir las siguientes indicaciones para los participantes
   1. Describir la palanca de crecimiento.
   2. Estime la cantidad de nuevos clientes que generará esta táctica en el período que definió en su objetivo de crecimiento
   3. Estimar el valor del contrato anual (ACV) para cada nuevo cliente
   4. Estimar la dificultad relativa de implementar esta palanca de crecimiento dentro de la empresa
      
      Estos son algunos ejemplos de cómo se verían las notas adhesivas de su participante. Nota: está bien si no todas las notas adhesivas tienen valores para "Nuevos clientes" o "ACV". Algunas tácticas son difíciles de relacionar directamente con los ingresos. Estos serán discutidos con el grupo más adelante. Su objetivo en este momento es recopilar ideas.
   
   
   
4. Pida a todos que coloquen sus notas adhesivas en el cuadrante más adecuado de la Matriz de Ansoff.
   Repase las notas juntos. Elija algunos destacados fuertes. Pídales a los creadores que expliquen la táctica y la lógica detrás de ella.
   
   
5. Ajuste la colocación adhesiva dentro de los cuadrantes adecuados, si es necesario, pero no se preocupe por la perfección. Podrá reorganizarlos y agregar detalles adicionales después del taller.
   
   
6. Pida a cada miembro que presente 2 o 3 de sus adhesivos al grupo. Como facilitador, recomiendo tomar notas adicionales cuando se presente cada adhesivo. Los participantes suelen taquigrafiar o abreviar sus ideas en la nota adhesiva, pero la idea suele ser más compleja cuando se describe en voz alta. Algunas preguntas que puede hacer para facilitar esta discusión:
   • ¿Por qué decidiste contribuir con esta palanca de crecimiento?
   • ¿Puede explicar la lógica detrás del tamaño de oportunidad/nuevo cliente/ACV/valor de esfuerzo que escribió?
     
     
7. Durante el paso 6, está bien desafiar a los miembros del grupo sobre la ubicación de las notas adhesivas. Mostrarles el cuadrante adecuado para su adhesivo es un buen comienzo de conversación y, a veces, descubre el significado o la intención ocultos en el adhesivo cuando el creador lo explica.
   
   
8. Si termina con varios adhesivos superpuestos, reúnalos en grupos temáticos en la pizarra con otros adhesivos similares.
   
   
9. Recopile comentarios del grupo sobre las palancas de crecimiento en las que creen que es mejor invertir facilitando una votación. Haga que cada miembro vote sobre las 3 a 5 iniciativas principales que creen que tendrán el mayor impacto en los 4 cuadrantes. Puede usar la mecánica de votación de Miro o, si está en persona, hacer que los miembros coloquen puntos de colores en las notas adhesivas que más les gusten.
   
   
10. Discutir los resultados con el grupo. Debería poder crear una clasificación aproximada de las iniciativas después de esta discusión.

Aquí hay dos ejemplos de cómo se vería su tablero de matriz de crecimiento después de ejecutar el Paso 2. Nota: estas capturas de pantalla fueron de ejercicios de matriz de crecimiento ejecutados en Stormboard.

Paso 3: Explorar e interpretar los resultados

Después del ejercicio (y con algo de espacio para respirar y profundizar), compile los resultados de su Matriz de crecimiento en una hoja de cálculo de prioridad de crecimiento como la que se muestra a continuación.

Este paso le permite agregar detalles y matices a cada palanca que muchas de las notas adhesivas del taller no tendrán, ya que la mayoría de los participantes del taller usan taquigrafía para encajar sus ideas en una sola tarjeta.

Aquí, puede analizar los detalles de cada adhesivo en diferentes columnas y usar mecanismos de clasificación para buscar patrones. Por ejemplo, puede buscar primero palancas de crecimiento con una calificación de bajo costo y alto potencial para oportunidades de ingresos recurrentes.

Es importante tener en cuenta que no todas sus palancas de crecimiento contribuirán al crecimiento de los ingresos recurrentes. Algunos pueden ser generadores de ingresos únicos que puede decidir ignorar por ahora porque no son compatibles con un objetivo de crecimiento que se centra en los ingresos recurrentes.

Paso 4: presente sus hallazgos y obtenga aceptación

Use su hoja de cálculo de prioridad de crecimiento para seleccionar las palancas de crecimiento que desea seguir en función de su impacto ARR estimado, la prioridad del grupo y la viabilidad a corto y mediano plazo.

Agrupe las palancas de mayor impacto en temas generales y presente la colección a su equipo de liderazgo. Este ejercicio no está completo hasta que los líderes de su departamento lleguen a un acuerdo colectivo en el que utilizarán esta combinación de prioridades de crecimiento para informar sus objetivos y decisiones durante el próximo año.

Una vez que haya recibido la confirmación del plan, formalice las prioridades de crecimiento en una sola diapositiva en su plataforma de resumen de lanzamiento al mercado. El siguiente formato me parece útil para resumir los pilares clave sin demasiados detalles minuciosos. Esta diapositiva debe lograr un equilibrio entre la narración estratégica y la especificidad táctica para que pueda ser útil para todos, desde su junta directiva hasta su equipo.

A continuación se muestra un ejemplo de cómo podría verse su diapositiva de salida de este ejercicio.

¿Que sigue?

Ahora que ha establecido las prioridades de crecimiento de su empresa, puede comenzar a construir sus objetivos y resultados clave a su alrededor. Al utilizar el resultado de su Matriz de Ansoff como base para sus OKR, casi garantiza que su equipo está creando resultados clave que respaldan sus principios de crecimiento y se mueven en la misma dirección.