La lealtad a la marca está baja, así es como puedes impulsarla

Es un cliché decir que Covid ha cambiado todo, pero como tantos clichés, contiene una pizca de verdad. Un buen ejemplo es el impacto que ha tenido la pandemia en nuestros hábitos de compra, actitudes y compra de productos.

En Europa y América del Norte, desde 2020 ha habido una caída en el número de consumidores que dicen ser leales a las marcas que les gustan. Para los vendedores, eso es un problema.

Con la mayoría de las tiendas minoristas físicas cerradas durante los cierres nacionales y locales, las compras en línea naturalmente se convirtieron en la norma. Nuestra investigación de EE. UU. muestra que más personas en este país están descubriendo marcas a través de anuncios en las redes sociales, sitios de reseñas de consumidores y sitios de comercio electrónico desde el año pasado.

Esto significa que el cambio hacia los medios digitales está teniendo un claro impacto en la forma en que obtenemos nuevos productos y tomamos decisiones.

En lugar de tener un puñado de opciones, como en todas las tiendas físicas excepto las más grandes, ahora podemos explorar millones de opciones desde nuestros sofás y evaluarlas con la ayuda de las reseñas de los clientes en línea.

Y si bien eso es brillante en muchos sentidos, puede hacer que sea más difícil que nunca para las marcas construir relaciones duraderas con los consumidores. En este momento, en 23 de los 48 países que rastreamos, más consumidores dicen que prefieren comprar en línea que en la tienda.

Esto ha llevado a un espacio en línea saturado y cada vez más competitivo y, como resultado, el tipo de lealtad a la marca que más o menos todos sentían en cierta medida es en gran medida una cosa del pasado.

Cómo aumentar la lealtad a la marca

OK, basta de problemas. Hablemos de soluciones. Las marcas deben adaptarse a lo nuevo realidad del consumidor, por lo que sin más preámbulos, aquí hay cinco ideas prácticas extraídas de nuestra investigación que pueden ayudar a las empresas a generar lealtad a la marca.

1. Las gangas son importantes, pero no son toda la historia.

La pandemia causó mucha incertidumbre económica, lo que significó que las gangas se convirtieran en un gran problema para mucha gente. Hoy, el 44% dice que dedica tiempo a buscar las mejores ofertas, y la mayoría prefiere ahorrar y esperar para comprar un producto que sacrificar otros gastos para comprarlo antes.

Esto influye en lo que la gente quiere de las marcas. Además de ofrecer productos de alta calidad, las recompensas son la forma más popular para que las marcas inspiren amor y conviertan a los clientes en defensores.

Es mucho más probable que los cazadores de ofertas compren en una empresa que ofrece entrega gratuita o cupones. Las marcas deben reconocer este anhelo continuo de apoyo financiero y responder en consecuencia, porque si el precio es correcto, muchos seguirán comprando.

Dicho esto, hemos visto un cambio en el pensamiento. Aunque la mayoría de la gente preferiría retrasar su compra y ahorrar, este grupo se ha reducido un poco con el tiempo.

De hecho, nuestra investigación Zeitgeist muestra que los consumidores están atrapados entre ahorrar y darse un capricho. En algunos países, complacerse en realidad ocupa un lugar más alto que ahorrar, con informes de gastos de venganza que surgen por todas partes.

La confianza económica ha vuelto a subir desde los cierres de 2020 y ahora estamos casi de vuelta en los niveles previos a la pandemia.

Los consumidores aún buscan ofertas, pero desde principios de 2020 ha habido una disminución en las personas que dicen que dedican tiempo a buscar las mejores ofertas y un ligero aumento en las personas que utilizan los servicios de "compre ahora, pague después". Esto respalda la idea de que la actitud de "lo quiero ahora" está ganando terreno en muchos lugares.

Reúna todo esto y los consumidores definitivamente están listos para cambiar de lealtad, aunque para algunas promociones, las recompensas y los descuentos no siempre son el factor decisivo. En cambio, quieren una experiencia positiva integral: excelente servicio al cliente en la tienda, así como pagos sin problemas y diseños claros en línea.

2. Adáptese y sobreviva prospere.

Como acabamos de ver, las razones por las que los consumidores son menos leales a las marcas hoy en día no son todas financieras. De hecho, los consumidores occidentales en grupos de altos ingresos han visto una caída porcentual similar en la lealtad a la marca que los grupos de bajos ingresos.

Si bien el costo y el ahorro han cambiado las lealtades de marca, no son la historia completa, ya que las necesidades y prioridades cambiantes de las personas juegan un papel. La gente todavía viaja y sale menos que en la época anterior a Covid, pero el número de personas que compraron o planean comprar una experiencia está aumentando.

El desafío es lograr que los consumidores vacilantes se unan a los números cada vez mayores que se dirigen al aire libre. Pero con el espíritu de que cada problema es una oportunidad disfrazada, las marcas pueden hacer mucho para ayudarse a sí mismas a aprovechar al máximo todo esto, comenzando por aceptar el cambio.

En el sector de viajes, por ejemplo, los consumidores quieren más comunicación y seguridad, con anuncios como viajes sin restricciones y cancelaciones flexibles que provocaron un cambio radical en las reservas este enero.

Junto con la población general, más viajeros estadounidenses se describen a sí mismos como "aventureros" en comparación con 2020, razón por la cual se ha recomendado a los proveedores de viajes que vendan experiencias YOLO.

Las marcas necesitan reposicionar sus ofertas y mensajes para atraer clientes y ganar su lealtad. Podemos resumirlo en una palabra: agilidad. La rápida evolución de la oferta en respuesta a los eventos es la clave de la lealtad y el éxito. Esencialmente, se trata de prototipos iterativos rápidos: pruebe algo, mejórelo y vuelva a intentarlo.

Y al final, ¿cuál es la alternativa? La agilidad es cada vez más el boleto para el juego.

Si no es ágil, está potencialmente expuesto, como le dirá cualquier marca que sufra un colapso en la lealtad del consumidor.

La agilidad es:

• Responder al cambio, no apegarse a un plan.
• Iteraciones rápidas, no campañas a lo grande.
• Pruebas y datos, no opiniones y convenciones.
• Numerosos pequeños experimentos, no pocas grandes apuestas.
• Colaboración, no silos y jerarquía.

3. Genere amor con suscripciones y esquemas de lealtad.

Cuando se trata de comestibles y artículos para el hogar todos los días, los esquemas de lealtad aún dan en el clavo.

Los compradores de comestibles en línea son más propensos que el promedio a decir que los esquemas de lealtad aumentarían más su probabilidad de comprar un producto.

Y debido a que los comestibles son compras recurrentes, es más probable que los consumidores obtengan un beneficio monetario a largo plazo de las compras repetidas, lo que por supuesto ayuda a aumentar la lealtad a la marca.

Pero al igual que las gangas, los esquemas de lealtad se han vuelto un poco menos populares con el tiempo. Sin embargo, no te preocupes. A medida que avanzamos en línea, las suscripciones comenzaron a convertirse en una forma viable de generar lealtad a largo plazo.

El porcentaje de compradores de comestibles en línea en los EE. UU. que dicen que usan programas de fidelización o recompensas se ha reducido en un 12 % desde el segundo trimestre de 2020. Por otro lado, el número de los que usan un servicio de caja de alimentos como HelloFresh ha aumentado más o menos en el mismo porcentaje. desde el año pasado.

Todavía vemos mucho entusiasmo por los programas de lealtad en el Reino Unido, donde el 53 % dice que los usa. Los EE. UU. obtienen una puntuación más baja en este frente (45 %), pero las marcas están por delante de sus equivalentes del Reino Unido en el uso de servicios basados ​​en suscripción, creando lealtad por otros medios.

A medida que la compra de comestibles en línea crece en popularidad, un modelo comercial de suscripción es un arma importante en la lucha por generar lealtad a la marca. Walmart en los EE. UU. y Tesco en el Reino Unido lanzaron un servicio de suscripción "Plus" que ofrece recompensas adicionales a quienes se registran, y este último reportó un aumento promedio de casi £ 9 por tienda durante la prueba.

4. Encuentra formas de imitar el mundo real.

Otro desafío es replicar aspectos clave de la experiencia de compra del mundo real en línea.

Nuestra investigación de EE. UU. ofrece más señales de que, cuando se trata de lealtad a la marca, una buena experiencia es tan (si no más) importante que los incentivos financieros. Si bien el 43 % de los compradores de EE. UU. dicen que los cupones son importantes para ellos cuando compran en línea, tener un sitio web o una aplicación fácil de navegar ocupa un lugar más alto y ha ganado influencia con el tiempo. Las descripciones e imágenes claras de los productos también se han vuelto más valiosas para los consumidores.

Elegir un producto sobre otro en una tienda física a menudo tiene en cuenta los atributos físicos como el empaque, los materiales, los ingredientes (sin duda para los comestibles) y la apariencia general. Pero esto es igual de importante en línea cuando se trata de capturar, o recuperar, la lealtad del consumidor.

Las marcas deben hacer un esfuerzo adicional para proporcionar y promover un equivalente digital a la experiencia en la tienda.

Eso podría significar cualquier cosa, desde incluir un mensaje personalizado en el empaque de su producto, hasta llegar a las personas que publican críticas favorables en las redes sociales.

Cualquiera que sea el enfoque que adopten las marcas, el objetivo es estar "al frente de la mente", de modo que los consumidores regresen para otra compra y dejen otra reseña positiva. Solo se necesita imaginación.

5. Lleva tu tecnología al siguiente nivel.

Otro desafío que enfrentan las marcas cuando venden en línea es la capacidad de explicar bien sus productos.

La realidad aumentada (AR) puede ser la clave. Hasta ahora, la aceptación ha sido lenta, pero con la adopción de 5G acelerando y las compras en la tienda en un segundo plano debido a la pandemia, las compras mejoradas con AR tienen una oportunidad única para establecerse.

La demanda de los usuarios de compras mejoradas con AR es alta, particularmente entre los grupos más jóvenes.

Un gran grupo de consumidores quiere que más minoristas ofrezcan la posibilidad de "probarse" los productos digitalmente, en particular los compradores de artículos de lujo que desean explorar el producto en detalle antes de comprarlo. En esta situación, AR es lo más parecido a una visita a la tienda.

AR es igualmente útil en el sector FMCG, con 1 de cada 5 compradores de productos de cuidado personal en línea que buscan más funciones de AR. La industria de la belleza ya estaba usando AR antes de COVID, y la pandemia solo ha acelerado esta tendencia.

Y cuando considera que las restricciones pandémicas significan que los consumidores a menudo no pueden probar físicamente los productos de belleza, una alternativa basada en AR se vuelve muy atractiva, lo que convierte a esta tecnología en un fuerte candidato para la adopción generalizada.

Y si cree que solo las grandes marcas pueden pagar esto, piénselo de nuevo; la introducción de la aplicación "YouCam Makeup" en Shopify significa que las marcas D2C más pequeñas pueden entrar en acción.

Si AR era una característica agradable antes de la pandemia, ahora está resolviendo problemas reales para consumidores y empresas.

Las marcas estarían locas si se perdieran la oportunidad de generar lealtad a través de lo que es esencialmente una capa adicional de interactividad que mejora la experiencia de compra.

La lealtad a la marca le brinda una base sólida

Cada una de las cinco respuestas que acabamos de describir tiene el potencial de aumentar la lealtad; pero combinar algunos o todos puede crear una experiencia de cliente excepcional que hará que regresen por más.

En última instancia, las marcas deben pensar de manera creativa y actuar con rapidez para mostrar el valor de sus productos en línea de una manera que los separe del ruido. Si lo hacen bien, no pueden equivocarse demasiado.