Marketing de ciclo de vida, primera parte: mapee los ciclos de vida de los clientes de su marca

Hace varios años, Deloitte y Touche estudiaron a los líderes de Fortune 500 en todas las industrias y descubrieron que las empresas centradas en el cliente eran un 60 % más rentables, tenían el doble de probabilidades de superar el retorno sobre el capital de los accionistas y el doble de probabilidades de superar los objetivos de retorno antes de impuestos sobre activos, crecimiento de ventas y participación de mercado en comparación con empresas menos centradas en el cliente.

En 2000, Bain and Company descubrió que aumentar la retención de clientes en un 5 % puede aumentar las ganancias generales en un 25–95 %. Y, más recientemente, WhaTech informó que existe una probabilidad del 60 al 70 % de vender a clientes existentes, mientras que la probabilidad de vender a un cliente potencial nuevo es solo del 5 al 20 %.

Entonces, ¿qué significan estos patrones de larga data para los especialistas en marketing móvil que operan en un ecosistema nuevo y en crecimiento? Con los dispositivos móviles, llega un nuevo conjunto de obstáculos a la ecuación de marketing, incluido el hecho de que los usuarios de dispositivos móviles están autodirigiendo sus propias experiencias a través de dispositivos, puntos de contacto y plataformas. Con tantos canales, dispositivos y disparadores que influyen en los viajes de compra de los clientes, ¿cómo pueden los especialistas en marketing crear una experiencia de marca cohesiva que se traduzca en compras repetidas o conversiones?

Hemos reunido una serie de dos partes para responder a esta pregunta. Esta publicación de blog inicia la serie con un marco para definir los ciclos de vida de sus clientes. En la segunda parte, le mostraremos cómo actuar sobre ese conocimiento para construir una estrategia integral de marketing de ciclo de vida.

Paso 1: Transforme las señales en patrones

Los viajes de los clientes hoy en día son complejos, intrincados y personales. Supongamos que dirige una empresa con un servicio de viajes compartidos bajo demanda. Es posible que observe una variación sustancial en la forma en que los usuarios interactúan con su marca. Por ejemplo, el usuario A puede ser un pasajero ocasional que busca opciones económicas de viaje compartido de vez en cuando. El usuario B, por otro lado, puede ser un consultor o propietario de una pequeña empresa que necesita un servicio de automóvil negro constante.

Lo que estas tendencias pueden mostrarle es que un ciclo de vida de cliente único para todos simplemente no existe para su marca: dado que es probable que los usuarios lleguen a su empresa con una variedad de puntos débiles y necesidades, necesita marcos que representen la diversidad. de los viajes de compra y participación de sus clientes. Entonces, ¿cómo debería comenzar a identificar algunos de estos patrones? Realice algunas investigaciones utilizando los siguientes métodos:

Análisis exploratorio de datos

Ingrese a su software de análisis o automatización de marketing para analizar segmentos de sus clientes y observe cómo difieren sus comportamientos.

Qué hacer: puede segmentar por atributos como la edad, la ubicación y las preferencias que hayan establecido, y también por niveles de compromiso con su contenido, funciones o productos en su aplicación o sitio web. Segmente por canal, por fuente de atribución, por la fecha en que se convirtió en cliente.

Qué buscar: en términos generales, cómo estos segmentos pueden resultar diferentes entre sí en sus interacciones con su marca. Es posible que descubra que es más probable que sus suscriptores de correo electrónico compren durante una oferta, o que sus clientes más jóvenes regresen a su aplicación social con más frecuencia si sus amigos están activos en ella. Busque qué pasos se llevan a cabo antes de las conversiones clave, como que un usuario se registre en su lista de correo electrónico, canjee una oferta y se registre en un programa de fidelización.

Entrevistas cualitativas en profundidad

Puede complementar lo que encuentre realizando entrevistas o grupos focales con sus clientes o su mercado objetivo. Haga preguntas sobre sus patrones de compra, puntos débiles y procesos de toma de decisiones.

Busque patrones en todas estas señales y comience a crear historias sobre las tendencias que está observando. Descubra tendencias e historias de clientes para comenzar a armar la imagen del ciclo de vida de su cliente.

Paso 2: Traza el recorrido de tus clientes

En el paso 1, trabajó para comprender los rasgos de personalidad, los valores y las necesidades de su base de usuarios. En el paso 2, utilizará estos rasgos para trazar los recorridos de sus clientes. El equipo de Appboy descubrió que los usuarios generalmente progresan a través de las siguientes cuatro etapas:

• Leal: el usuario interactúa fuerte y consistentemente con su marca y apoya sus esfuerzos de monetización
• Activo: el usuario interactúa regularmente con su marca a través de su aplicación, sitio web, correos electrónicos o ubicaciones físicas
• Caducando: el usuario se está volviendo menos activo en su aplicación o sitio web y menos receptivo a su alcance
• Inactivo: el usuario ya no visita su aplicación, sitio web ni interactúa con su marca.

Un cliente puede o no pasar por las cuatro etapas, y no siempre es una progresión lineal. Entonces, ¿cómo conectas los puntos? Para responder, piense en los patrones que describió en el paso 1 y:

• Cree segmentos de usuarios que sean más útiles para sus objetivos comerciales en función de los patrones que ha observado
• Analice las tendencias de los usuarios a lo largo del tiempo para ver cómo estas cuatro etapas del ciclo de vida del cliente se corresponden con los patrones específicos del segmento que ha descrito.
• Cree representaciones de los diferentes ciclos de vida que siguen sus usuarios
• Y/o cree un ciclo de vida para uno o más de sus escenarios ideales (y luego buscará formas de llevar a los usuarios a esos caminos)
  • Es posible que desee crear algunos diagramas para ayudar a visualizar sus viajes de usuario

A medida que conecta los puntos, puede generar diagramas o notas como estos:

La conclusión más importante de estos diagramas es que, de forma individual, los ciclos de vida de los clientes giran en torno a hitos de comportamiento. El trabajo del vendedor móvil es influir en el viaje del punto A al punto B y C.

Saber dónde pasar el tiempo

Cuando se trata de volver a involucrar a los usuarios, algunos serán más valiosos a largo plazo que otros. ¿Cómo puedes saber dónde inviertes tus esfuerzos?

Una forma de responder a esta pregunta es calcular el potencial de ingresos de los usuarios , por segmento, en diferentes etapas del ciclo de vida. Y para una imagen aún más granular, puede agregar este pronóstico a todos y cada uno de sus usuarios en su base de datos de marketing. Responda a la pregunta: ¿cuánto debe gastar en marketing para mantener a este usuario comprometido?

Lo que nos lleva al final de esta publicación de blog y a la segunda parte de esta serie en la que le mostraremos cómo usar estos recorridos de clientes para tomar decisiones de marketing más efectivas : Marketing de ciclo de vida, segunda parte: Cree campañas que funcionen.

¿Qué te permitirá hacer todo esto?

Con un análisis detallado de los ciclos de vida de sus clientes, puede identificar y optimizar acciones de marketing específicas para mantener a sus usuarios comprometidos a largo plazo. En lugar de intentar empujar a las personas a través de un embudo abstracto, puede definir los pasos específicos que desea que sus segmentos de usuarios tomen en el camino hacia un objetivo de conversión. El resultado final serán estrategias multicanal más efectivas y campañas más eficientes.