Por qué el embudo de marketing SaaS no funciona

Publicado: 2023-06-01

Por mucho que nos encantaría, como especialistas en marketing, que los compradores pasaran por un embudo ordenado y agradable, esa no es la realidad.

Los compradores no están sentados en casa esperando su próximo correo electrónico o publicación social, pasando al siguiente paso del proceso.

Basar nuestra actividad de marketing en embudos no nos ayuda a llegar al comprador moderno de manera significativa. Porque:

  • El recorrido del comprador no es lineal.
  • El marketing que depende de una supuesta intención no funciona.
  • La intención declarada siempre triunfa sobre la intención supuesta.

El modelo AIDA está desactualizado

Hay varios modelos de embudo diferentes que utilizan los especialistas en marketing B2B, aunque generalmente se parecen a esto:

awareness, interest, desire and action model

La mayoría de los especialistas en marketing están familiarizados con el modelo AIDA, que lleva a los compradores a través de las etapas de Conciencia, Interés, Deseo y Acción.

Hay aspectos positivos de tener un embudo como este como concepto. Por ejemplo, dar cierta estructura sobre cómo los especialistas en marketing consideran qué es lo que hace que los compradores se involucren en cada etapa.

Pero este modelo sugiere que existe un viaje único para todos con actividades paso a paso asignadas. Asume un conjunto singular de elecciones racionales que llevan a los compradores desde la conciencia hasta la acción.

Y sabemos, por la forma en que cada uno compra individualmente, que la mayoría de las veces no seguimos este proceso prescriptivo.

En cambio, nuestro recorrido del comprador se parece un poco más a esta imagen a continuación...

buyer journey scribble

El hecho de que hayamos abierto un correo electrónico o descargado un libro electrónico no significa que hayamos pasado a la "siguiente fase" del embudo de marketing.

Los anuncios y el contenido no mueven a los compradores de fuera del mercado a "dentro del mercado". Los compradores entran en el mercado cuando sucede algo en su negocio que les exige encontrar una solución.

Al ceñirnos a este modelo obsoleto, perdemos la oportunidad de investigar a nuestros compradores reales actuales y lo que necesitan para tomar decisiones de compra informadas.

¿Qué deberíamos hacer en su lugar?

En lugar de analizar el recorrido de nuestro comprador a través de la conciencia, el interés, el deseo y la acción, podemos diseñar nuestras actividades de marketing para que los clientes se entusiasmen con los productos y servicios sin intentar venderles explícitamente.

En otras palabras, generación de demanda.

Puede atraer a las personas a su órbita con contenido basado en valores, ayudándolas a informarse sobre su industria y resolver problemas en categorías similares a su producto.

En Cognism, los llamamos nuestros 'bucles de valor', que pueden incluir:

  • Boletines.
  • Pódcasts.
  • Sociales orgánicos.
  • YouTube.
  • Eventos en vivo.

Básicamente, en cualquier lugar donde nuestro ICP pueda ingresar al mundo del cognismo y recibir continuamente valor de nuestro motor de contenido "siempre activo".

Por ejemplo, en Cognism, nuestro boletín no intenta venderle a nuestra audiencia. No estamos tratando de estimular ninguna compra inmediata. No asumimos ninguna "etapa del embudo" en la que puedan estar nuestros lectores.

Simplemente entregamos contenido de valor en el feed, con el objetivo de que cada lector pueda aprender una lección práctica que pueda aplicar a su trabajo esa semana.

Intentamos ejecutarlo como lo haría un creador de marca personal.

Queremos que los lectores sigan volviendo a nuestro boletín e interactuando con el contenido. Porque entonces somos lo más importante para estos lectores.

La generación de demanda es una estrategia de marketing a largo plazo centrada en la educación que prioriza llegar e involucrar a compradores "fuera del mercado".

La idea es que si realiza bien este proceso, sus clientes acudirán a usted. Sabes cuándo están listos para hablar con tu equipo de ventas porque te lo dicen.

¿Cómo se asigna el contenido, si no a un embudo?

Creemos que tiene más sentido reflejar las etapas de intención por las que podría pasar un comprador.

En otras palabras, producir contenido que sirva tanto a aquellos que ya están dentro del mercado como a aquellos que están fuera del mercado pero que podrían convertirse en futuros clientes más adelante.

Se descompone así:

Contenido del comprador en el mercado

Divida su contenido de captura de demanda en el mercado en tres.

  1. Captura de demanda: búsqueda paga y afiliados.
  2. Captura de demanda: página de precios y solicitudes de demostración.
  3. Captura de demanda - estrategia SEO.

Este contenido es para aquellos compradores en el mercado que ya conocen la solución. Ellos, hasta cierto punto, saben lo que están buscando.

La idea entonces es empujar a estos compradores en el mercado a las partes de su sitio web diseñadas para capturar la demanda. Usar búsqueda paga, búsqueda orgánica y afiliados para alentar a las personas a visitar sus páginas de precios o solicitud de demostración.

Proporcionándoles la información que pueda influir en su decisión hacia su producto sobre otro. Ofreciéndote también la oportunidad de obtener un nivel de intención.

Contenido de comprador fuera del mercado

Luego tiene otras dos categorías de contenido para aquellos compradores fuera del mercado que no están comprando activamente en este momento.

Estos compradores fuera del mercado pueden ser conscientes de que tienen un problema que su producto resuelve, o pueden no serlo por completo en esta etapa.

Su contenido para estas audiencias debe estar orientado a ayudarlos a aprender y explorar temas relacionados con su producto.

Divida su contenido educativo en:

1. Educación y exploración: páginas principales del sitio web

  • Productos que ofreces.
  • Utilice casos que usted resuelva.
  • Características.
  • Clientes y testimonios.
  • Cómo funciona.
  • Integraciones.

2. Educación y exploración: blog y recursos.

La mayor parte de la planificación de contenido debe realizarse aquí y, cuando sea posible, debe estar alineada con el potencial comercial del tema.

Business potential of a topic table

En Cognism, hemos redefinido nuestra estrategia de contenido dentro de las categorías educativas y exploratorias con el marco del Modo Fácil.

Al crear una narrativa sólida y puntos de vista firmes, hemos impulsado nuestra máquina de medios con mensajes alineados en cada canal.

El marco nos ayudó a definir qué constituye un buen contenido, profundizar en el propósito de nuestro contenido y nos proporcionó un plan de acción para producir contenido que marque la diferencia en los objetivos comerciales.

Su contenido también debe considerar las diversas razones por las que alguien podría visitar su sitio.

Why people visit your website

Y asigne las CTA en consecuencia.

Gaetano DiNardi, asesor de crecimiento de Cognism, explica:

"Los especialistas en marketing B2B tienden a centrarse en" obtener una demostración "y" hablar con el departamento de ventas "; sin embargo, esto representa la menor cantidad de visitantes al sitio web".

“La mayoría de los sitios web B2B solo tienen una opción: obtener una demostración o nada. Luego, los especialistas en marketing afirman que el sitio web tiene una tasa de conversión baja ".

“Pero no es el sitio web. Necesitas una oferta mejor. Eso es todo. Comience con la oferta”.

Entonces, la pregunta realmente es: ¿Cómo podemos interactuar mejor con todo este tráfico exploratorio?

Lo ideal es que las CTA se mapeen según el tipo de contenido.

  • Formato largo, pilar o guía → Conversión secundaria, por ejemplo, introdúzcalos en sus ciclos de valor:
    • Suscríbete al podcast
    • Suscríbete al boletín
    • Suscríbete a youtube
    • Todo tipo de canales de crianza.
  • Estilo de lista de cola larga:
    • CTA de ventas clásicos
    • Prueba social: enlaces a estudios de casos
  • Comparaciones y alternativas → Reserve una demostración, hable con ventas.

¿El producto y la prueba social deberían estar dirigidos a algo más que audiencias 'BOFU'?

La respuesta corta aquí es: ¡sí!

El hecho de que su audiencia no esté en el mercado para comprar no significa que no pueda adaptar su producto y contenido de prueba social para ayudarlos a ser más conscientes de las soluciones.

Y si desea dar una excelente primera impresión a alguien que visita su sitio web por primera vez, la prueba social puede ser de gran ayuda para que comprenda que usted es una empresa legítima que puede ofrecer resultados reales.

A continuación se muestran algunos excelentes ejemplos de empresas B2B que hacen esto:

  • flautista de chile
  • Campamento base
  • Portátil
  • Trabajovivo

El marketing que depende de una supuesta intención no funciona

Lo que consideramos "señales" de que una persona está interesada rara vez se corresponde con la realidad.

Por ejemplo, alguien en su ICP descarga un contenido sobre las 10 principales tendencias de marketing B2B para 2023. El hecho de que alguien esté interesado en este tema no significa que tenga la intención de comprarle.

Sin embargo, a menudo estos "clientes potenciales" ahora se etiquetan como MQL y se envían al departamento de ventas para que los llame.

Si bien la tecnología puede ser una bendición, también puede ser una maldición cuando se usa incorrectamente o se depende demasiado de ella. Desafortunadamente, la tecnología no es el principio y el fin de todo y, a veces, puede brindarle una visión unidimensional de su comprador.

Este suele ser el caso del software de puntuación de clientes potenciales. ¡Los compradores son más que sus acciones rastreadas por software!

Al observar la intención de esta manera, esencialmente estás desencadenando actividad con conjeturas.

Embudo de marketing SaaS

Cómo auditar la intención declarada

Así que has decidido optimizar según la intención declarada: ¿qué haces?

Gaetano DiNardi presentó la idea de una "auditoría de intención declarada" como "la mejor manera de lograr que las ventas y el marketing estén en la misma página".

Este ejercicio está diseñado para que ventas y marketing analicen sus procesos actuales y las definiciones de "etapas del embudo" en comparación con dónde quieren estar. Pasar de un estado centrado en el vendedor a un estado centrado en el comprador.

Ambos equipos deben evaluar cada punto de conversión en el sitio web y determinar:

  1. Después de la conversión, ¿qué espera el comprador que suceda a continuación? ¿Los estamos dirigiendo actualmente a otro lugar?
  2. Después de la conversión, ¿de quién esperan saber? ¿Cuánto tiempo debería tomar?
  3. ¿El lenguaje de nuestro botón CTA refleja con precisión lo que sucederá a continuación?
  4. ¿Qué cualificación o descubrimiento adicional se necesita?
  5. Verificación de la realidad:
  • ¿Estamos tratando al comprador según sus expectativas?
  • ¿Estamos clasificando incorrectamente las fuentes de intención supuesta según la intención declarada?
  • ¿El departamento de ventas está perdiendo el tiempo hablando con grandes volúmenes de personas no calificadas?
  • ¿Ventas se está conectando con demasiadas personas que solo quieren una respuesta rápida que podría haberse respondido en el chat en vivo?
  • ¿Ventas se está conectando con demasiadas personas que solo quieren una respuesta rápida sobre una característica o integración, lo que podría solucionarse con un mejor contenido del sitio web?

Si estos síntomas están presentes, puede actualizar sus procesos para reflejar mejor cómo les gusta comprar a los compradores.

Ideas sobre por dónde empezar:

Declared Intent Audit

¿Qué contenido ayuda a impulsar una intención más declarada?

Existe una amplia variedad de contenido que puede ayudarle a generar una intención más declarada.

Y una cosa que debe recordar es que, si bien su contenido educativo, exploratorio o entretenido puede no generar conversiones inmediatas, ese es el contenido que probablemente llene su segmento de demanda en la parte superior. Por lo tanto, podrá captar más demanda en el futuro.

Sin embargo, aquí hay algunas ideas de contenido que puede utilizar para impulsar su ICP para solicitar una demostración y capturar la demanda de compradores que buscan soluciones o en etapas de reducción.

Fórmulas de palabras clave de búsqueda paga o SEO

  • Comparación: cognismo vs ZoomInfo
  • Alternativas: Alternativas de McAfee
  • Revisión: ¿Vale la pena la protección del título de la vivienda?
  • Precios: ¿Cuánto cuestan las soluciones ETL?
  • Integración: Bot de seguridad para la seguridad de la red
  • Combos: VoIP con grabación de llamadas
  • Proceso de compra: las mejores herramientas ETL
  • Casos de uso: LMS para fabricación

Tipos de contenido

  • SEO: contenido de cola larga y puntos débiles.
  • PPC: páginas de destino diseñadas para la conversión.
  • Vídeos explicativos y recorridos por productos.
  • Comparación de contenidos.
  • Páginas de integración.
  • Páginas destacadas.
  • Página de precios.
  • Obtenga una demostración/compra.

Embudos de marketing SaaS: la última palabra

Muy bien, hemos cubierto mucho en este artículo... ¡Así que recapitulemos rápidamente!

SaaS marketing funnel key takeaways