Les données sont difficiles (et d'autres mensonges que je me disais)

Pendant la majeure partie de ma vie, j'ai souffert d'anxiété liée aux mathématiques.

Le sujet ne m'est jamais venu naturellement. Sans aucun doute, mes prouesses académiques se sont toujours révélées dans la narration et le développement de messages. Connaissez vos points forts, ai-je raison?

En grandissant, je n'ai jamais cru mes professeurs quand ils disaient : « Vous utiliserez ces compétences en mathématiques pour le reste de votre vie ! Il semblait peu probable que PEMDAS joue un rôle important dans la carrière que je choisirais de poursuivre. Il s'avère que, bien qu'elles ne se présentent pas sous la forme d'équations différentielles ou d'intégration, les mathématiques sont en effet restées dans les parages.

En tant que spécialiste du marketing numérique, la surveillance et l'analyse sont des éléments importants de mon travail. J'avais l'habitude de croire que les données étaient difficiles, et donc plus un défi qu'une aide précieuse. Si je pouvais remonter le temps, c'est ce que je dirais à moi-même, la fille qui a cru à tant de mensonges sur les données.

Le mensonge : les données écrasent la créativité.

J'avais l'habitude de penser que le temps passé à évaluer les données ne faisait que réduire le temps nécessaire pour créer un contenu convaincant. Après tout, j'ai toujours privilégié le processus de création avant tout.

De plus, des pages après des pages de chiffres m'ont donné envie d'éteindre mon cerveau. #ennuyeuse

La vérité : les données aident les spécialistes du marketing à créer le bon contenu.

Les données vous aident à mieux connaître vos clients et à rester en contact avec eux. Tirer parti de cette relation continue vous aide à créer du contenu avec la certitude que votre matériel trouvera un écho auprès de votre public cible.

L'astuce consiste à donner un sens à la signification des données et à l'appliquer à votre processus de création de contenu. Pour un excellent exemple à grande échelle, ne cherchez pas plus loin que Coca-Cola. Coca-Cola attribue aux données le principal moyen de rester connecté à sa clientèle, qui à son tour influence directement le marketing et le développement de produits.

Comment?

• Ils écoutent les commentaires et mettent en œuvre le changement. La croyance de Coca-Cola est fondée sur le dicton populaire : nous avons deux oreilles et une bouche, et il vaut mieux écouter plus que parler.
  • Grâce aux e-mails, aux réseaux sociaux, aux sites Web, etc., la communication numérique facilite plus que jamais le partage d'opinions. Au lieu d'ignorer les détracteurs, Coca-Cola prend au sérieux tous les commentaires, qu'ils soient négatifs ou positifs. En considérant les commentaires comme une opportunité de croissance, Coca-Cola comprend mieux les besoins de ses clients et ajuste l'approche de la marque en conséquence.
• Ils utilisent des données pour créer du contenu pertinent pour différents publics. Les spécialistes du marketing avertis savent qu'ils doivent régulièrement rechercher leur clientèle afin de conserver une perspective moderne. Coca-Cola utilise des données pour révéler différents segments et modèles d'audience. Des mélomanes aux parents, des fanatiques de sport aux accros du bricolage, Coca-Cola s'efforce d'apprendre à connaître les gens et leurs préférences. Leur équipe de spécialistes du marketing utilise ces informations pour créer des campagnes publicitaires efficaces qui s'adressent directement à des publics spécifiques à travers le monde.

Le mensonge : les données sont trop accablantes.

Beaucoup trop d'informations, beaucoup trop peu de temps. Peu importe le nombre d'outils dont j'avais à ma disposition, le volume impressionnant d'informations qui arrivaient m'a donné envie de courir vers les collines.

La vérité : les données sont gérables (et utiles !) avec les bons KPI et le bon plan en place.

Lorsque vous ne savez pas ce que vous recherchez, les données sont définitivement écrasantes. Lorsque les gens visitent votre site Web et interagissent avec votre contenu de médias sociaux, les données arrivent si rapidement que c'est comme si un tuyau d'incendie était pointé vers votre écran d'ordinateur.

Cependant, lorsque vous définissez les bons indicateurs de performance clés (KPI), vous pouvez facilement identifier les informations précieuses et collecter les données qui comptent vraiment.

De nombreux spécialistes du marketing commettent l'erreur courante de ne regarder que les impressions. Bien que la sensibilisation soit importante, les comportements du public racontent une meilleure histoire. Les KPI suivants sont particulièrement utiles lors de l'évaluation des performances de promotion de votre site Web et des médias sociaux.

La toile:

• Taux de rebond dur : Le pourcentage de visiteurs de votre site Web qui ont rebondi sur une page sans entreprendre aucune action. Lorsque vous examinez cette métrique, il est bon de regarder de près d'où vient chaque visiteur. Par exemple, si quelqu'un arrive sur votre site Web après avoir cliqué sur une publicité Instagram, mais part immédiatement à son arrivée, la publicité peut avoir été trompeuse et la page de destination n'était pas ce qu'il s'attendait à trouver. Mettez-vous à la place de votre public et assurez-vous que l'intégrité de l'annonce est respectée sur votre site Web.
• Soft bounce rate : Le pourcentage de visiteurs qui ont interagi avec une page de destination, mais qui n'ont pas navigué vers une autre page. Cela signifie l'une des deux choses suivantes : ils ont obtenu tout ce qu'ils recherchaient sur la page de destination, ou ils n'étaient pas intéressés à consulter une autre partie du site. Donnez-leur une raison de continuer à explorer en fournissant des liens pertinents ou intrigants vers d'autres pages de votre site dans la copie de la page.
• Visites multi-pages : Le pourcentage d'utilisateurs qui ont visité plus d'une page à partir de votre publication sur les réseaux sociaux. Prenez note des publications les plus performantes au fil du temps pour informer la création de contenu future.
• Nombre moyen de pages consultées par visite : découvrez le nombre de pages auxquelles vos visiteurs ont accédé en moyenne, à partir de chaque publication sur les réseaux sociaux.
• Temps moyen passé sur le site : Découvrez combien de temps vos visiteurs passent sur votre site.

Social:

• Engagement : le suivi du nombre de likes, de partages, de retweets, de commentaires et d'autres interactions est un excellent moyen de voir comment votre public interagit avec votre contenu social (ou non).
• Taux d'engagement : Calculé en divisant le nombre total d'engagements par votre nombre d'abonnés, cet indicateur vous aide à comparer votre réussite sociale à d'autres entreprises, quelle que soit leur taille, en égalisant les règles du jeu des abonnés.

• Fréquence de publication : publiez-vous si souvent que vous dérangez vos abonnés, ou si rarement que vous manquez des opportunités de connexion ?
• Top hashtags par taux d'engagement : L'utilisation des bons hashtags peut à la fois engager vos abonnés et en attirer de nouveaux, alors gardez un œil sur les hashtags les plus excitants pour votre public.

Bien sûr, assurez-vous d'utiliser les bons outils pour extraire des données crédibles. En plus de Google Analytics et des mesures sociales, envisagez d'utiliser un tableau de bord pour obtenir une image globale de votre paysage en ligne. Plus important encore, transformez toujours les données en informations exploitables. Il ne sert à rien de rapporter les chiffres sans une explication de ce que tout cela signifie et de la manière dont vous apporterez des modifications à l'aide de ces données à l'avenir. Les outils de surveillance peuvent vous mener loin, mais il faut un esprit humain averti pour transformer les données en un plan d'action.

Attention : ne tombez pas dans le piège courant de prendre tout de suite les résultats au pied de la lettre. Laissez toujours la surveillance s'exécuter pendant une durée décente (au moins 4 à 5 semaines) avant de supposer qu'une tendance est gravée dans le marbre. Malheureusement, 57 % des spécialistes du marketing examinent quotidiennement les résultats initiaux et arrêtent le test lorsqu'il atteint 90 % de signification. Et comme toujours, fixez vos propres repères.

Le mensonge : les données éliminent « l'élément humain » du marketing.

En tant que gestionnaire de communauté de longue date, il est malhonnête de laisser un rapport me dire qui sont mes abonnés, au lieu d'interagir personnellement avec eux en première ligne.

La vérité : les données se résument à un rapport sur les personnes (préférences, comportements, tendances) .

Il est important de se rappeler que les données nous aident à mieux comprendre et communiquer avec notre public cible. Aidan Lyons, vice-président de l'expérience des fans de la NFL, a mis le doigt sur la tête lorsqu'il a déclaré : "Ce ne sont pas des utilisateurs, ce sont des fans." Ce qu'il voulait dire, c'est que les profils qui aiment ou suivent la NFL ne sont pas qu'un nombre. Chacun de ces points de données est une vraie personne qui respire et qui aime la NFL.

Lorsque vous découpez en tranches les données fournies par vos clients (localisation, centres d'intérêt, comportements en ligne), des tendances apparaissent naturellement. Utilisez ces informations détaillées pour créer des messages et des expériences uniques qui correspondent. Les gens peuvent dire s'ils sont traités comme un troupeau de moutons, donc la clé est de trouver les personnes individuelles dans les chiffres et de leur parler.

Lors de la création de toute forme de contenu (web, vidéo, social, e-mail, etc.), je suggère de faire semblant d'être assis pour l'expliquer à un ami autour d'un café. Cette approche réduit toute trace de rigidité et encourage un ton plus conversationnel. Ceci est important pour deux raisons principales :

1. Vous êtes plus susceptible d'écrire comme vous parlez, ce qui vous donne l'impression d'être un humain plutôt qu'un robot.
2. Vous êtes plus ouvert aux critiques constructives, considérant les commentaires comme aussi significatifs que lorsqu'un ami vous recommande de prendre une autre direction.

Si seulement je pouvais vraiment remonter le temps et assurer mon ancien moi que l'analyse des données n'est pas aussi effrayante qu'elle le paraissait autrefois. Mieux encore, grâce à des outils comme Rival IQ et des informations sur la plate-forme native, une grande partie du gros travail mathématique est déjà fait pour vous. Accès aux bonnes informations et à une nouvelle licence créative ? Je ne pouvais pas demander plus.