Marketing interne chez Klarna : Entretien avec Elin Svahn

Le marketing interne transforme l'industrie. C'est un mouvement qui gagne en popularité d'année en année, avec plus de 91 % des décideurs européens qui déménagent leurs opérations en interne.

Pourtant, lorsqu'on les interroge, ces mêmes décideurs sont aux prises avec les obstacles à une production interne efficace. Le recrutement, la créativité et l'obtention de l'adhésion interne ont tous été identifiés comme des domaines où ils ont eu du mal.

Klarna a été fondée à Stockholm en 2005, dans le but de faciliter les achats en ligne. Aujourd'hui, Klarna est l'une des plus grandes banques d'Europe et propose des solutions de paiement à 60 millions de consommateurs et 130 000 magasins dans 14 pays. C'est aussi un chef de file du marketing interne.

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Entretien avec Elin Svahn, Global Marketing Manager et Head of Brand Studio chez Klarna

Depuis qu'Elin Svahn a commencé à travailler chez Klarna, elle a supervisé une évolution rapide du fonctionnement de leur marketing interne. Le marketing de la marque Klarna a reçu une attention internationale, ses campagnes mettant en vedette Snoop Dog et Dancing Man ne sont pas seulement incroyablement populaires, elles sont primées.

Pour Klarna, la créativité est au premier plan de tout ce qu'ils font.

Nous avons rencontré Elin Svahn, Global Marketing Manager et Head of Brand Studio chez Klarna pour découvrir le secret de leur succès.

C'est comment de travailler chez Klarna ?

La marque est incroyable, les possibilités sont pratiquement infinies. L'équipe s'est considérablement agrandie au cours de la dernière année et vous pouvez voir que notre marketing interne fonctionne vraiment. Nous avons établi l'efficacité à une qualité supérieure et voir jusqu'où nous sommes arrivés est incroyable.

Campagne Smooth Situations de Klarna

Comment structurez-vous votre marketing interne chez Klarna ?

Lorsque j'ai commencé, Klarna était en train de restructurer complètement ses opérations internes. La marque était divisée en plusieurs domaines distincts, avec différentes équipes ayant des priorités différentes et des « problèmes » à résoudre.

Aujourd'hui, nous avons quatre domaines marketing : Image de marque, acquisition et croissance de commerçants, communications et relations publiques, croissance et fidélisation des consommateurs. Dans chacun de ces domaines, nous avons des compétences différentes. Ainsi, par exemple, dans le domaine de la marque, nous avons un mélange de spécialistes du marketing, de concepteurs et de rédacteurs.

Chaque domaine marketing de Klarna a sa propre « boussole marketing ». Cela comprend un objectif global et une responsabilité de bout en bout. Pour Branding, il s'agit de construire une marque de style de vie de renommée mondiale. Chaque équipe agit comme sa propre start-up, avec sa propre configuration et son propre responsable.

Comment recruter les bonnes personnes pour une équipe marketing ?

Nous avons constaté que le moyen le plus efficace d'embaucher était d'utiliser des références d'autres personnes et des recommandations.
Il est important de définir exactement les compétences dont vous avez besoin avant de commencer le processus, c'est-à-dire un designer avec plus d'expérience visuelle que graphique. Ou des chefs de projet ayant une formation en production.

Chez Klarna, nous avons une équipe internationale qui est responsable du marketing à l'échelle mondiale - il est important d'avoir ces différentes perspectives.

Comment alignez-vous vos équipes internes sur la mission globale de Klarna ?

Nous cartographions et suivons tout dans Google Sheets et un outil de gestion de projet appelé Monday pour définir et surveiller les priorités et les idées de l'équipe. De plus, nous utilisons un système unique pour les briefs internes et avons une newsletter interne chaque semaine afin que tout le monde sache sur quels projets les équipes travaillent. Grâce à cela, différentes équipes se contactent pour se conseiller et collaborer sur certains projets.

Klarna est également une organisation très horizontale. Ainsi, toutes les deux semaines, nous avons des revues avec le CMO ou d'autres décideurs pour discuter et résoudre les blocages potentiels. Cela s'est avéré être un moyen efficace de maintenir les projets sur la bonne voie. De plus, nous avons des synchronisations mensuelles entre les équipes pour passer en revue les apprentissages du projet. Tout cela fait partie de la culture de Klarna - nous sommes très transparents.

Bien sûr, nous avons aussi nos bureaux régionaux. L'un des principaux obstacles est le flux d'informations et la coordination des actifs de la marque. Nous essayons de favoriser la collaboration en utilisant un hub central pour tous nos supports publicitaires et de contenu. Cela contient toutes les informations sur ce que les autres personnes travaillant avec notre marque doivent utiliser, et quand.

Comment concilier data et créativité ?

Mesurer la créativité est toujours difficile et chez Klarna, nous sommes très axés sur les métriques. Par expérience, nous avons constaté que vous ne pouvez pas simplement mesurer l'efficacité par le nombre de projets que nous réalisons.

Au lieu de cela, nous examinons la valeur d'un projet selon qu'il s'adresse à l'interne/à l'externe ainsi qu'à l'audience potentielle - nous priorisons ensuite à partir de là. Nous essayons également d'établir un lien émotionnel entre la marque Klarna et les consommateurs et c'est quelque chose qui est difficile à mesurer.

Pour moi, il est aussi important de laisser place à la créativité. En tant que marque, nous sommes fiers d'être disruptifs. Ainsi, lorsque nous examinons un mémoire, nous prenons du recul et posons des questions. Ce n'est pas seulement l'option la plus simple qui fonctionne.

Campagne Smooth Situations de Klarna

Comment Klarna a-t-elle changé votre façon de travailler avec les agences ?

En tant que marque mondiale, nous travaillons avec des tiers. Une fois que nous avons défini la base des normes et des processus de l'entreprise, j'encourage mon équipe à proposer des idées sur les domaines dans lesquels nous pouvons créer un impact et partir de là. Nous pouvons également rechercher un peu plus exactement les agences externes et les compétences dont nous avons besoin.

Pour obtenir les résultats que nous attendons des agences, nous avons constaté qu'il est important d'avoir un briefing clair et de définir des attentes pour une relation efficace.

Avez-vous des conseils pour les autres équipes internes ?

1. Définissez ce que vous voulez devenir et déterminez ce que vous voulez accomplir. Assurez-vous ensuite que tous les membres de l'équipe l'ont signé.
2. Alignez votre mission avec vos différentes parties prenantes. Quelle sera votre qualité et vos normes ?
3. Quand il s'agit de créativité, faites-lui de la place.

Conclusion

Klarna est une centrale de marketing interne. Pour Elin Svahn, utiliser des équipes dédiées à chaque problème, avoir un dialogue ouvert et une culture qui encourage les employés à penser différemment a fait toute la différence.

Klarna applique également la créativité à sa publicité display interne. En utilisant la plate-forme Bannerflow, ils peuvent produire des publicités à la fois visuellement attrayantes et efficaces. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont vous pouvez créer de la publicité en ligne en interne avec Bannerflow, veuillez nous contacter.