Marketing Analytics vs Product Analytics (Partie 1)

Note de l'éditeur : tout au long de cette série, lorsque je parle d'« analytique marketing », cela inclut l'analyse du marketing numérique ou l'analyse Web, comme on l'appelait auparavant.

Depuis que j'ai rejoint Amplitude, l'une des questions que je me pose fréquemment est de savoir en quoi "l'analyse des produits numériques" diffère de "l'analyse du marketing numérique". Cette question est logique car j'ai passé plus de vingt ans de ma vie professionnelle à conseiller sur l'analyse marketing. Mais j'ai trouvé cette question difficile à répondre. À bien des égards, les principes de l'analyse des produits ressemblent à ceux de l'analyse marketing. Les deux relèvent de la rubrique des produits d'analyse « numériques ». Les utilisateurs des deux types de produits cherchent à tirer parti des données pour augmenter les taux de conversion, améliorer les expériences numériques, etc.

Mais j'ai participé à de nombreuses conversations où les organisations ont du mal à comprendre la différence entre le marketing et l'analyse des produits. Il y a également eu d'excellents articles sur les raisons pour lesquelles les organisations peuvent avoir besoin des deux. Ainsi, dans cette série de blogs en deux parties, je partagerai certaines de mes réflexions sur les différences entre le marketing et l'analyse des produits du point de vue des produits fonctionnels et des fournisseurs. J'espère que mon voyage introspectif pour ajouter de la clarté à ce sujet pourra également vous être bénéfique.

Monde non numérique

Une façon de commencer à réfléchir à ce sujet est de revenir au monde non numérique. Si vous pensez à un constructeur automobile traditionnel, l'équipe marketing se concentrerait sur les types de voitures dont le marché a besoin, le prix et la manière dont ils commercialiseraient le véhicule. L'équipe produit aurait des ingénieurs qui ont conçu et construit le véhicule réel. Les deux équipes avaient le même objectif de faire réussir la voiture, mais il n'y avait pas beaucoup de chevauchement entre elles.

Dans ce scénario de voiture, l'équipe marketing peut être confrontée à des questions telles que :

• Que pouvons-nous faire pour que les gens veuillent [émotionnellement] cette voiture plutôt que la voiture d'un concurrent ?
• Quel est le public cible idéal pour cette voiture ?
• Où pouvons-nous promouvoir la voiture afin que notre public cible la voie ?
• De quel contenu collatéral/brochure avons-nous besoin pour aider les prospects à en savoir plus sur la voiture ?
• Quel prix équilibre notre besoin d'objectifs de profit et de vente ?

Dans le même temps, l'équipe produit peut avoir une autre série de questions :

• Comment l'expérience de conduite est-elle ressentie par le client ?
• Comment pouvons-nous faire en sorte que la voiture ait le moins de problèmes techniques possible ?
• Les clients recommanderaient-ils leur véhicule à leurs pairs ?
• L'expérience automobile correspond-elle à la promesse de la marque ?
• Quelles fonctionnalités de voiture les propriétaires utilisent-ils et lesquelles n'utilisent-ils pas ?
• Quelles caractéristiques ou innovations de la voiture devrions-nous améliorer pour le prochain modèle ?
• Qu'est-ce qui rendrait les clients fidèles au véhicule pour qu'ils en achètent un autre à l'avenir ?

Dans cet exemple, l'équipe marketing est plus concernée par l'idéation, la messagerie, le contenu et la promotion du produit. En revanche, l'équipe produit est plus préoccupée par l'expérience physique, la fiabilité, l'engagement/l'innovation des fonctionnalités et la fidélité à long terme des clients.

Monde numérique

Alors que la transformation numérique pousse de plus en plus de marques dans le monde numérique, les mêmes principes s'appliquent, mais les distinctions entre marketing et produit deviennent floues. Je pense que nous pouvons convenir que personne ne voudrait conduire une voiture construite par le service marketing. Un ingénieur automobile ne serait pas non plus la meilleure personne pour créer une publicité télévisée pour la voiture ! Mais dans le monde numérique d'aujourd'hui, il y a beaucoup moins de distinction entre ce que les spécialistes du marketing numérique et les équipes de produits numériques peuvent et doivent faire. Le numérique est devenu le support du marketing et de l'interaction avec le produit. J'ai vu des spécialistes du marketing numérique et des équipes produit se disputer/se battre au sujet de la conception de produits numériques (applications mobiles et sites Web). Ces différends ont conduit de nombreuses équipes marketing et produit à avoir de mauvaises relations.

Marketing Analytics vs Product Analytics

De mon point de vue, je pense que les fonctions des équipes marketing et produit dans le monde numérique ne sont pas si différentes de celles du monde analogique décrites dans l'exemple de la voiture. Pour de nombreuses organisations, je vois la séparation suivante [bien que simpliste] des cas d'utilisation et des objectifs :

La différenciation d'équipe précédente suit vaguement le modèle analogique. La plupart des équipes produit ne veulent pas créer de campagnes de marketing numérique. La plupart des spécialistes du marketing ne souhaitent pas coder de nouvelles fonctionnalités de produits numériques. Mais là où je vois la tension, c'est quand il s'agit d' améliorer l' expérience client numérique et la fidélité . Le marketing et le produit ont des opinions sur ce qui est le mieux pour le produit numérique dans ces domaines. Par exemple, les équipes peuvent se demander si le budget doit être alloué à l'équipe marketing pour l'acquisition de nouveaux clients ou à l'équipe produit pour créer de nouvelles fonctionnalités. Qu'est-ce qui profitera le plus à l'entreprise à long terme ?

Le numérique crée des tensions

La tension entre les équipes marketing et produit est créée lorsque les deux équipes se sentent responsables de l'amélioration des applications numériques et des sites Web, mais l'abordent sous des angles différents. Examinons un exemple pratique de la façon dont les équipes marketing et produit peuvent s'affronter en consultant une seule page au sein d'une expérience numérique.

Imaginons que vous travaillez pour un détaillant qui vend des produits en ligne. À un moment donné, les clients arriveront sur une page de liste de produits, où ils afficheront de nombreux produits dans une catégorie de produits particulière :

Comme vous pouvez le voir, il y a beaucoup d'éléments différents sur cette page. Il y a une grille qui montre un tas de produits, une bannière rotative en haut qui montre les promotions et les ventes croisées, une navigation à gauche qui permet aux visiteurs de filtrer les produits, un autre filtre en haut pour les types de chemises, une barre de navigation supérieure et une boîte de recherche avec des termes de recherche rotatifs.

Supposons que cette organisation souhaite optimiser cette page de liste de produits pour obtenir le plus d'engagement et de conversions de produits. Selon vous, quelle équipe, marketing ou produit serait responsable de cela ? Si les deux, quelles parties de cette page relèvent du domaine marketing par rapport au domaine produit ? Bien que la réponse puisse différer d'une organisation à l'autre, d'après mon expérience, les spécialistes du marketing numérique seraient généralement intéressés par les questions suivantes et chercheraient à prendre les mesures correspondantes :

Dans le même temps, l'équipe produit peut être intéressée par les questions suivantes et chercher à prendre les mesures correspondantes :

Certains d'entre vous sont peut-être des spécialistes du marketing numérique qui ont utilisé des produits d'analyse marketing pour répondre à certaines des questions figurant sur la liste des produits. Certains d'entre vous peuvent faire partie d'équipes de produits numériques qui ont utilisé des outils d'analyse de produits pour répondre aux éléments de la liste marketing. L'équipe responsable dépend de l'organisation, de ses employés et de leurs compétences.

Je trouve intéressant de voir à quel point il est difficile de déterminer quelle équipe devrait « posséder » les questions précédentes dans le monde numérique alors que faire la même distinction était beaucoup plus facile dans le monde analogique. Je pense que cette difficulté a provoqué des tensions et de l'acrimonie potentielle entre les équipes marketing et produit. La tension entre le marketing et le produit a même conduit à de nouveaux termes comme « marketing de croissance » qui ont semé la confusion.

Comme vous pouvez l'imaginer, de nombreuses questions ci-dessus pourraient trouver une réponse grâce à des produits d'analyse marketing ou d' analyse de produits. Mais au fil des ans, de nombreuses organisations ont choisi d'utiliser des produits d'analyse marketing et d'analyse de produits, ce qui peut présenter plusieurs inconvénients. Dans le prochain article, j'explorerai en quoi les produits de marketing et d'analyse de produits diffèrent et où je vois les produits d'analyse numérique se diriger à l'avenir.