Marchés en mouvement : pourquoi les CMO doivent envisager d'investir dans la croissance pendant cette récession

Les leaders de la croissance sont au milieu d'une récession induite par une pandémie unique. Pour beaucoup, c'est leur première en tant que chef d'entreprise. Pour la plupart, cela exerce une pression énorme sur les décisions qu'ils prennent en 2021. " Il est essentiel que les leaders de la croissance apprennent du passé pour prendre les bonnes décisions pendant cette récession, car ces actions auront des implications majeures et immédiates sur leurs bénéfices futurs, compétitivité et carrière », prévient les professeurs David Reibstein, professeur de marketing à la Wharton School of Business.

Les ralentissements économiques ne sont pas rares. Selon le National Bureau of Economic Research (NBER), il y a eu 17 contractions économiques au cours des 100 dernières années. Compte tenu de la régularité de ces ralentissements économiques, nous devrions avoir amplement l'occasion d'apprendre de l'histoire. En particulier, qu'ont fait les entreprises pour gérer les crises précédentes, ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné.

Pour aider les CMO à apprendre du passé et à prendre les meilleures décisions possibles sur où, comment et quand investir dans la récession actuelle pour maximiser les revenus, les bénéfices et la part de l'entreprise, la Wharton Business School a publié l'étude Markets in Motion. Les professeurs David Reibstein et Raghu Iyengar de la Wharton Business School ont mené une analyse approfondie qui a examiné comment les chefs d'entreprise devraient s'adapter à la récession actuelle dans le contexte de l'histoire. Cet effort comprenait toutes les recherches universitaires connues et une enquête auprès de plus de 350 CMO pour comprendre les actions que les leaders de la croissance prennent aujourd'hui à la suite de la récession de Covid-19.

L'analyse a examiné (a) les aspects du comportement des entreprises qui sont similaires à ceux des récessions précédentes, et (b) les éléments uniques de la dynamique du marché provoqués par la pandémie. Les résultats fournissent des indications claires sur ce que les leaders de la croissance doivent faire pendant la récession pour prospérer dans l'environnement post-pandémique. Et quelles erreurs courantes éviter.

Certains faits sont constants d'une récession à l'autre.

· La demande diminue pendant un certain temps – 11,75 mois en moyenne.

· Les gestionnaires réduisent les budgets de publicité et d'innovation de nouveaux produits pendant les récessions, malgré les preuves que cela n'améliore ni la rentabilité à court ni à long terme.

· Les récessions entraînent des remaniements de l'industrie et des réalignements du marché vers la reprise. « Lors d'un ralentissement économique, en moyenne 17 % des entreprises échouent et davantage perdent le leadership en matière de parts de marché, de bénéfices et de revenus », rapporte le professeur Iyengar. “ A titre d'illustration, une étude menée auprès de 2 500 entreprises lors de la récession de 2001 a révélé un changement significatif dans le leadership du marché. Environ 24 % des entreprises sont passées de l'arrière du peloton à une position de leader et 20 % des meilleures entreprises sont tombées dans le quartile inférieur . »

La découverte la plus significative est que les entreprises qui ont augmenté leurs investissements dans la publicité et l'innovation pendant les récessions augmentent leur part de marché et leurs bénéfices non seulement à court terme, mais également à long terme.

L'enquête de la CMOS a révélé que, à certains égards, cette récession n'est pas différente. 98 % des CMO que nous avons interrogés estiment que la récession actuelle les impactera de manière significative. Depuis environ 14 mois. 70% des entreprises s'attendent à une baisse de leurs revenus. La moitié des CMO prévoient des baisses de revenus comprises entre 10 % et 100 %. Un tiers des CMO pensent que les changements dans leur façon d'accéder au marché provoqués par la récession actuelle seront permanents.

Certains aspects de la récession induite par la pandémie actuelle sont nouveaux et uniques.

· Les plans de revenus souffrent à la fois d'un manque de demande et d'un accès à la demande existante. Contrairement à d'autres récessions, le manque d'accès aux clients et aux marchés joue un rôle beaucoup plus important dans la pandémie actuelle. Ce manque d'accès a été cité comme le deuxième facteur de risque pour l'entreprise dans son ensemble. "Fermer suffisamment d'activités dans les canaux physiques (vente au détail, ventes en face à face et événements)" est considéré comme le plus grand risque pour le plan de revenus par 41 % des CMO. Les trois quarts des directeurs marketing déclarent que les changements de fréquentation des événements et des conférences ont un impact négatif sur leur efficacité commerciale et marketing et sur leur positionnement concurrentiel sur le marché.

· La pandémie oblige les entreprises à accélérer la transformation de leurs canaux de vente vers un modèle commercial numérique et virtuel. Les canaux numériques et les médias sont un facteur plus important dans l'impact de la contraction sur différentes entreprises. Et la plupart des CMO voient une opportunité dans la création de canaux virtuels et la fourniture d'expériences numériques aux clients distants pour exploiter les clients distants. Et une écrasante majorité de 82 % des CMO pensent que leur réponse au changement épidémique COVID-19 leur offre la possibilité de redéfinir l'expérience client dans les canaux numériques et virtuels.

« La pression pour accéder aux marchés et s'adapter au travail à domicile/au foyer des clients façonne la réponse de la plupart des CMO à la récession », selon Reibstein. " La grande majorité des directeurs marketing de l'enquête ont fait état de pressions pour développer des canaux de vente virtuels comme une priorité dans leur stratégie d'investissement actuelle et future . " La plupart des CMO considèrent l'évolution de l'utilisation des canaux Direct to Consumer pour les entreprises grand public et b2b, le temps passé sur les appareils mobiles et la réceptivité des acheteurs à la vente directe et virtuelle comme très positifs pour leurs perspectives de revenus à long terme. Ces convictions se reflètent dans leur désir d'augmenter les dépenses sur les nouveaux canaux directs avec les clients et les technologies numériques pour améliorer la couverture des ventes tout en réduisant les dépenses sur les ventes en face à face et les événements.

Étude des marchés en mouvement

L'analyse a deux recommandations claires pour les chefs d'entreprise :

un. Augmentez les investissements dans le marketing et l'innovation pendant la récession si vous le pouvez. Alors que la sagesse conventionnelle et le comportement actuel des dirigeants suggèrent de réduire les dépenses discrétionnaires de marketing et d'innovation face à la baisse de la demande est la ligne de conduite acceptée, les faits historiques suggèrent le contraire. « À une époque où 66 % des entreprises ont réduit leurs dépenses de marketing et d'innovation, rien ne prouve que réduire les dépenses en période de récession améliore les bénéfices, la croissance ou la part de marché à court ou à long terme », affirme le professeur Iyengar. « En fait, notre analyse indique clairement qu'investir pendant une récession est un investissement intelligent et précieux, en particulier du point de vue de la croissance des bénéfices, des actions et de la valeur de l'entreprise. Pourtant, 10 % des directeurs marketing actuels nous ont dit qu'ils prévoyaient d'augmenter les investissements de croissance pendant la récession. ”

b. Ou anticipez et préparez-vous à des changements importants si vous ne le pouvez pas. Une autre leçon est que les chefs d'entreprise ne doivent pas s'attendre à un retour au statu quo lors de la reprise. « Les faits montrent que les récessions restructurent considérablement les marchés et seule une fraction (moins de 10%) prospère dans les années suivantes », selon le professeur Reibstein. « De nombreux changements dans le comportement des clients, l'engagement de la force de vente et les modèles commerciaux généraux ne sont pas temporaires, mais peuvent entraîner un changement fondamental de comportement. Un tiers des CMO pensent que leur modèle de mise sur le marché changera à jamais en conséquence directe de cette récession. Il vaut mieux être devant cette transformation de l'entreprise que d'être à la traîne .

Les responsables marketing doivent prendre des décisions très difficiles et importantes en matière d'allocation des ressources et d'investissement au cours de l'année à venir. Et la plupart d'entre eux (98%) n'auront pas le luxe de fonds supplémentaires pour effectuer ces changements en 2021 selon la recherche. « Les décisions que prennent les leaders de la croissance sur où réduire, investir et recentrer leurs ressources de croissance définiront de manière disproportionnée leur rentabilité et leur compétitivité futures dans la nouvelle réalité des achats », prévient David Reibstein. Il est difficile d'obtenir un soutien interne pour les dépenses de croissance pendant la récession. Mais la preuve historique est claire - le rendement par dollar dépensé ne sera peut-être jamais supérieur à ce que l'on peut gagner en dépensant à l'heure actuelle .

« C'est important aussi bien à court terme qu'à long terme », fait écho le professeur Iyengar. « De nouveaux dirigeants seront déterminés aujourd'hui qui persisteront bien dans la reprise. L'avenir de l'entreprise sera défini par la façon dont on dépense dans le présent .

Des marques leaders comme Heineken et Equitable adoptent cette preuve historique en « doublant » et en continuant à investir dans leurs relations clients, leurs partenaires de croissance et leurs marques sur le long terme. Mais ce faisant, ils adaptent l'orientation et l'exécution de leurs investissements de croissance à la nature unique de cette récession induite par la pandémie afin de tirer parti des opportunités qu'elle leur offre dans la reprise imminente.

Par exemple, Jonnie Cahill, CMO chez Heineken USA, a orienté ses dépenses marketing pour soutenir simultanément leurs partenaires de bar et de restaurant qui ont souffert de manière disproportionnée pendant la pandémie, tout en permettant aux canaux numériques d'approfondir leur relation avec les consommateurs à domicile qui achètent davantage de produit. Dans ce cadre, Heineken a dû adapter de manière significative son orientation marketing, passant des médias sportifs, des parrainages et de l'échantillonnage, à l'innovation dans les canaux numériques de manière à offrir un parcours client complet.

Connie Weaver, la directrice marketing d'Equitable, s'est appuyée sur son expérience en tant que directrice marketing pendant la crise financière de 2008 pour exécuter avec succès le lancement d'une marque pendant la pandémie. Son plan de lancement, établi pour janvier 2020, a dû être complètement modifié d'ici mars en raison des changements importants sur le marché et des défis qu'il présentait à ses principaux clients et partenaires. Elle a poussé son équipe à recentrer rapidement ses recherches, son contenu et ses canaux pour s'adapter à l'évolution du comportement et du sentiment des principaux partenaires et clients - dont beaucoup sont des enseignants en première ligne face aux risques et aux incertitudes que la pandémie apporte. " Comme en 2008, le monde a changé et il n'y a pas de retour en arrière ", partage Connie Weaver. « Mais je ne dirais pas que c'est une nouvelle normalité. Au contraire, 2021 va apporter toute une série de "prochaines" auxquelles nous devons nous adapter, et c'est aux leaders de la croissance de pousser leurs équipes et leurs partenaires à être agiles et à innover constamment leur mise sur le marché pour arriver à une sorte d'hybride de l'ancien et le nouveau qui fonctionnent pour leurs marchés et leurs clients .

Vous pouvez en savoir plus sur cette recherche et sur l'importance de prendre des décisions d'investissement pendant la récession en lisant le rapport complet Marketing in Motion sur ce lien.

Cet article a été écrit par Stephen Diorio de Forbes et a été légalement autorisé par le réseau d'éditeurs Industry Dive. Veuillez adresser toutes les questions de licence à [email protected].