Qu'est-ce qu'une carte de contenu ?

En tant que spécialiste du marketing, vous connaissez l'importance d'un contenu de qualité. Une stratégie de marketing de contenu axée sur la valeur est la clé de voûte d'un marketing entrant efficace.

Cela dit, vous pouvez toujours avoir trop d'une bonne chose. Publier un volume élevé de contenu simplement pour attirer du trafic est aussi risqué que de ne pas publier du tout. La beauté du marketing de contenu réside dans sa capacité à guider vos prospects tout au long de leur parcours d'achat. Ainsi, pendant que vous planifiez votre pipeline, vous devez également planifier votre contenu.

Une carte de contenu est essentielle pour votre stratégie globale de marketing de contenu. Lisez la suite pour apprendre les bases du mappage de contenu et comment commencer.

Le contenu comme source de valeur

Pour construire votre carte de contenu, vous devez comprendre comment les gens recherchent et réagissent au contenu. Les gens rencontrent du contenu tout au long de leur journée. La manière dont ils interagissent avec ce contenu varie en fonction de leur intention . Lors de la cartographie de votre contenu, vous devez tenir compte de l'intention de chaque segment d'audience et de la manière dont elle peut conduire à l'action.

Il existe plusieurs types de contenu de base, chacun ayant ses propres effets sur l'intention du consommateur :

Contenu Interruptif :

Les contenus tels que les publicités télévisées et les e-mails marketing sont considérés comme des contenus perturbateurs . Les gens ne s'attendent pas à les voir, donc le contenu est généralement conçu pour être très accrocheur (ou il devrait l'être). Le contenu perturbateur puise dans les points faibles de votre public cible avec un sentiment d'urgence pour déclencher une action immédiate.

Contenu informatif :

Les consommateurs d'aujourd'hui passent beaucoup de temps à rechercher du contenu. Ils demandent des réponses à Google ou à leur IA de poche, ou ils recherchent sur le Web et YouTube des guides pratiques, des listes de contrôle ou des informations encyclopédiques. Ces utilisateurs n'ont probablement pas une intention d'achat élevée, mais cela ne signifie pas que le contenu informatif n'est pas un pivot essentiel de votre stratégie d'inbound marketing. Cela démontre votre réputation et conduit subtilement les gens au point de vente.

Le contenu informatif peut être divisé en deux sous-types :

Contenu de curiosité : Ce contenu répond aux questions d'un utilisateur et/ou fournit des informations utiles. Il se peut qu'il n'offre pas ouvertement de solutions, mais qu'il réponde plutôt à leurs intérêts et à leur curiosité générale. Le contenu de Curiosity est similaire au Ask Jeeves du début du Web : il est destiné à répondre aux questions. Les exemples incluent les blogs SEO de base, les guides pratiques, les aperçus thématiques, etc.

Contenu pédagogique : Ce contenu est destiné à éduquer et à instruire, en particulier pour ceux qui recherchent activement des solutions. Il y a un objectif d'apprentissage clair et un argument proposé (par exemple, « Voici pourquoi vous avez besoin d'un logiciel antivirus. ») Les exemples incluent des webinaires, des guides de bricolage, des didacticiels vidéo, etc.

Contenu divertissant :

Lorsqu'ils ne recherchent pas activement des informations, les internautes parcourent les réseaux sociaux ou naviguent sur YouTube. Ils veulent être amusés, inspirés et connectés aux autres. Ainsi, les publications et les vidéos sur les réseaux sociaux combinent les aspects les plus attrayants du contenu disruptif et informatif.

L'inbound marketing utilise au mieux ces deux derniers types : contenu informatif et divertissant, ou un mélange de ceux-ci. En publiant du contenu qui capte les intérêts des utilisateurs et les divertit, vous êtes plus susceptible de répondre aux trois composantes du modèle de marque « Connaître, Aimer, Faire confiance » .

Tracer le cours de votre contenu

Imaginez vos clients cibles comme des voyageurs maritimes. Alors qu'ils poursuivent leur destination, ils doivent s'arrêter dans diverses villes portuaires pour s'approvisionner, vérifier leurs repères et prendre le temps de se reposer. Votre marque comprend les vendeurs amicaux, les bardes et les guides avisés à chaque arrêt.

Si votre public reçoit régulièrement les informations et les divertissements dont il a besoin dans chaque ville, il finira par faire confiance à l'autorité de votre marque. En termes de contenu, cela signifie s'appuyer sur leur expérience à chaque escale précédente.

En d'autres termes, pour engager le plus efficacement possible vos publics cibles et les inciter à acheter chez vous, vous devez :

• publier du contenu régulier sur plusieurs canaux où ils sont susceptibles de « faire du port »
• publier du contenu qui correspond à l'intention et aux intérêts de l'utilisateur sur chaque canal
• savoir quel port ils visiteront en premier et les guider vers le suivant

La publication de contenu au hasard peut vous rapporter quelques vues, mais pour vraiment engager votre public cible, vous devez tirer parti de votre contenu pour établir progressivement une relation avec eux. De plus, dans le monde numérique bruyant d'aujourd'hui, le contenu est beaucoup plus susceptible de s'estomper en arrière-plan. Vous pouvez éviter cela en donnant un objectif à votre contenu.

C'est là qu'une carte de contenu entre en jeu.

Création de votre carte de contenu

Une carte de contenu répertorie tous les sujets clés de votre contenu et la manière dont ils sont diffusés sur plusieurs canaux, ainsi que le contenu qui mène au suivant. Il doit s'aligner sur les parcours d'achat de vos clients cibles.

Évidemment, cela varie en fonction de votre secteur, de chaque segment de votre public cible et de l'endroit où ils rencontrent votre marque. Certains pipelines de contenu peuvent être plus courts que d'autres ; par exemple, les personnes qui recherchent "comment installer une salle de sport à domicile" ont une intention d'achat plus élevée que celles qui recherchent sur Google "les meilleurs entraînements à faire à la maison". Cependant, cela signifie seulement qu'ils ont besoin de moins de points de contact avant d'être prêts à acheter - vous pouvez toujours les réchauffer avec un contenu de grande valeur.

Pour commencer à cartographier votre contenu, vous devez d'abord cartographier le parcours de votre acheteur . Pour chaque segment de public cible, qu'est-ce qui les amènera au point d'achat ?

Disons que vous dirigez une entreprise d'entretien de pelouse et d'aménagement paysager. Vos deux principaux publics cibles sont (A) les propriétaires qui souhaitent un entretien régulier de leur pelouse et (B) les propriétaires/promoteurs immobiliers qui peuvent vous confier l'aménagement paysager.

• Le segment A a un problème clair : ils en ont assez de faire tout le dur travail d'entretien de la pelouse. Ils sont impatients de trouver quelqu'un d'autre pour le faire pour eux.
• Le segment B veut faire un investissement. Ils peuvent prendre plus de temps pour se rendre au point d'achat car ils examinent les services et les prix des différentes entreprises.

Au début de leur voyage, le segment A peut ne pas encore ressentir son point douloureux. Peut-être ont-ils cherché sur Google "comment se débarrasser de la digitaire sanguine" ou "pourquoi ma pelouse jaunit-elle?" et la réponse les a frustrés. Maintenant, ils se rendent compte qu'ils devraient embaucher quelqu'un. Ce contenu de curiosité - idéalement publié par votre entreprise d'entretien des pelouses - les a fait avancer dans le pipeline.

Pendant ce temps, le segment B sait qu'il veut embaucher une entreprise d'aménagement paysager, mais il ne sait pas quel style d'aménagement paysager ou quelles entreprises locales conviennent le mieux. Lorsqu'ils rencontrent votre bobine documentant un projet récent (contenu divertissant) ou votre guide Aménagement paysager 101 démontrant votre expertise (contenu pédagogique), ils sont plus susceptibles de vous faire confiance, ce qui signifie qu'ils sont plus réceptifs à un argumentaire de vente.

Le meilleur type de contenu pour chaque étape du parcours de l'acheteur

Il existe de nombreux modèles différents de cycle de vie client, mais la plupart d'entre eux se résument à trois phases principales : sensibilisation, considération et décision. Dans une approche d'inbound marketing, ces phases s'alignent sur le processus en trois étapes du marketeur : Attirer, Engager et Enchanter. Remarquez comment ceux-ci s'alignent sur Know, Like et Trust !

Chaque type de contenu se prête à une certaine phase. En particulier:

Sensibilisation : le contenu informatif attire de nouveaux prospects en fonction de leurs intérêts, tandis que le contenu divertissant capte l'attention des utilisateurs pour présenter votre marque.

Considération : offrez plus de valeur à vos prospects avec un contenu de curiosité axé sur les détails qui parle plus directement de leurs points faibles. Contenu pédagogique

Remarque : Vous pouvez toujours utiliser du contenu interruptif dans une approche d'inbound marketing. La clé est d'exploiter les points faibles connus des consommateurs une fois qu'ils ont déjà rencontré votre marque. Le reciblage du contenu tel que les publicités SharpSpring est un moyen d'engager des prospects dans la phase de considération.

Décision : un contenu pédagogique qui s'adresse directement au cœur de la douleur de votre public cible est très efficace pendant la phase de décision. Ce type de contenu démontre à la fois votre expertise et persuade vos prospects d'accepter votre solution - complétant ainsi la triade "Connaître, aimer, faire confiance".

Contenu informatif :

Parce que les utilisateurs ne pensent pas nécessairement à un "pain point" lorsqu'ils recherchent des informations, votre contenu n'a pas besoin de proposer une solution de toute urgence (c'est-à-dire leur demander d'acheter). Ajustez plutôt votre contenu en fonction des « points d'intérêt » de vos clients cibles. Les gens n'achètent pas des choses uniquement pour soulager la douleur. Ils veulent aussi satisfaire leurs intérêts et améliorer leur vie.

De plus, il peut y avoir un point douloureux dont ils ne sont pas encore conscients. En se concentrant sur leurs points d'intérêt, votre contenu peut les aider à découvrir ce point douloureux et à commencer à désirer une solution. En fournissant cette valeur, vous gagnez leur confiance afin que vous puissiez (éventuellement) faire votre argumentaire de vente.

Application du contenu informatif :

Par exemple, supposons que quelqu'un recherche des "idées de jardinage d'hiver". Ils ont une faible intention d'achat en ce moment : ils recherchent de l'inspiration, c'est-à-dire du contenu curieux. Ils rencontrent votre article sur les plantes résistantes au gel et plongent avec impatience.

En lisant l'importance d'un bon drainage pour éviter le gel, ils réalisent qu'ils doivent améliorer le drainage de leurs parterres de fleurs. Maintenant, ils ont découvert un point douloureux. Et ils cliquent frénétiquement sur le lien vers votre article connexe, "Comment améliorer le drainage des lits de jardin", qui constitue en outre un contenu pédagogique.

Maintenant, ils ont noué une relation avec votre marque et ils sont prêts à vous demander plus de réponses. Vous les aidez à vous connaître, à vous aimer et à vous faire confiance. Et maintenant, lorsqu'ils voient un appel à l'action pour acheter chez vous, ils sont plus susceptibles de prendre cette action.

Remarque : méfiez-vous de l'introduction d'un CTA avant que quelqu'un ne puisse vous "connaître, vous aimer et vous faire confiance". Cela inclut à la fois les pop-ups de la liste de diffusion avant qu'ils aient eu la chance de lire un article et les arguments de vente trop tôt dans leur parcours d'achat.

Contenu divertissant :

Les médias sociaux et le contenu axé sur la communauté bénéficient de l'aspect disruptif de la publicité payante, mais sans l'incitation immédiate à acheter (et avec moins d'impact sur votre budget marketing).

Lorsque les gens défilent paresseusement sur Facebook ou YouTube, l'ennui les met dans un état impressionnable, ce qui signifie qu'ils sont plus susceptibles de cliquer sur un contenu inattendu - s'il est divertissant. En revanche, lorsque les utilisateurs recherchent activement des informations, ils ignorent le marketing manifeste qu'ils perçoivent comme étant sur leur chemin.

Le contenu divertissant joue un rôle important dans l'inbound marketing : il permet la découverte. Il est prudent de dire que tous vos clients cibles ne commenceront pas leur parcours d'achat avec une recherche Google qui atterrira sur votre contenu de curiosité. En les divertissant, vous aidez à remplir l'aspect "J'aime" de "Savoir, Aimer, Faire confiance", et vous pouvez les intégrer dans votre pipeline où vous pouvez fournir un contenu plus riche en informations.

Remarque : Votre contenu divertissant peut et doit avoir un CTA, mais généralement pas à acheter. Invitez-les plutôt à suivre votre page, à s'inscrire à votre liste de diffusion ou à effectuer une autre action à faible engagement.

Types de contenu divertissant

Cartographie de contenu pour votre industrie et votre marché

Vos besoins en marketing de contenu varieront selon le secteur d'activité et le segment d'audience, ainsi que votre type d'entreprise (B2C, B2B). Bien que chaque marque soit différente, voici quelques directives générales :

Les entreprises B2C bénéficient d'un fort mélange de contenu de curiosité, de contenu divertissant et de tactiques d'interruption. Selon l'industrie, les clients cibles peuvent ou non avoir une intention d'achat élevée lorsqu'ils rencontrent la marque pour la première fois. Un pipeline de marketing de contenu B2C commence souvent par des sujets ambitieux (par exemple, « des idées de repas sains et faciles » ou des « conseils pour la croissance des cheveux ») et mène à un contenu plus faisant autorité (antisèches, livres électroniques, etc.)

Les entreprises B2B doivent établir leur autorité sur plusieurs points de contact pour accéder à leurs comptes. Leurs personnages cibles n'ont généralement pas de temps à perdre, mais ils sont prêts à consacrer du temps à du contenu à haute valeur ajoutée. De nombreux spécialistes du marketing B2B utilisent des tactiques d'interruption (bulletins d'information par e-mail, etc.) menant à un contenu pédagogique détaillé (études de cas, webinaires, etc.)

Les commerces de détail ont à la fois une forte concurrence et une forte demande. Ils peuvent mieux attirer les clients grâce à un contenu divertissant qui puise dans leurs intérêts fondamentaux. Par rapport à d'autres industries, c'est là que vous parlez de ces points faibles et présentez vos produits assez rapidement.

Les entreprises de services peuvent bénéficier d'un mélange de curiosité et de contenu pédagogique. Les industries qui nécessitent des compétences spécialisées (par exemple, la formation personnelle, la comptabilité) doivent démontrer leur expertise, de sorte qu'un solide pipeline de contenu de grande valeur peut aider à établir cette confiance. Les industries hautement concurrentielles (par exemple, la beauté, l'entretien des pelouses) peuvent avoir besoin de tirer parti d'un contenu plus divertissant pour attirer initialement des prospects.

Mettre tous ensemble

Maintenant que nous avons couvert tout cela, créons votre carte de contenu. Avant de commencer, esquissez au moins deux segments ou personnalités du public cible. Il peut également être utile d'identifier vos piliers de contenu - des sujets sur lesquels vous pouvez parler avec autorité et qui correspondent aux principaux différenciateurs de votre marque.

Ensuite, suivez ces étapes :

Étape 1 : Cartographier le parcours d'achat de chaque personne

Pour chaque segment d'audience cible, précisez le parcours de leur acheteur et quel type de contenu les intéressera le plus à chaque étape.

Étape 2 : Créer des sujets pour guider le parcours d'achat

Générez des sujets de contenu pour chaque étape de ce voyage et son type de contenu pertinent (pédagogique, divertissant, etc.). Réfléchissez aux sujets qui résonneront à la fois avec leurs points faibles/intérêts et établirez l'autorité de votre marque.

Étape 3 : Réfléchissez à la bonne pièce de contenu

Comparez les idées de contenu aux canaux que vos prospects sont les plus susceptibles d'utiliser à chaque étape, puis réfléchissez à des idées de contenu (listes de contrôle, modèles, webinaires, etc.). N'oubliez pas que le contenu pédagogique doit être plus approfondi pour apporter de la valeur aux prospects chauds.

Étape 4 : Créer le pipeline de contenu

Créez des points de connexion entre les éléments de contenu pour faire avancer les prospects dans le pipeline. Chaque pièce doit s'appuyer sur la pièce précédente. Identifiez l'appel à l'action (ou l'action suivante) à chaque étape du parcours. Vous pouvez ensuite automatiser la diffusion de votre contenu pour envoyer le bon message au bon moment.

Conseil : n'allez pas trop loin avec votre variété de sujets. Sélectionnez les sujets principaux de votre marque, puis créez des piliers de contenu que vous pouvez développer pour chaque segment/canal de votre pipeline.

Emballer

La stratégie mène au succès. Bien que vous puissiez ressentir la pression de publier et de publier constamment, quel est l'intérêt de créer du contenu qui ne génère pas de résultats ? Prenez le temps de planifier le bon contenu pour chaque étape de votre pipeline. La cartographie de contenu est un investissement rentable qui peut vous faire économiser de l'argent et générer plus de revenus et des relations clients fidèles.