Episode #57: DCFTS 3, Melihat Kemampuan Transformasi Digital

Bagian 3 dari penyelaman mendalam kami ke dalam Sistem Transformasi Pertama Pelanggan Digital. Kemarin kita melihat “mengapa” transformasi digital. Hari ini kita menjelajahi "apa." Ini semua tentang memetakan hasil perusahaan yang diinginkan ke pengalaman pelanggan yang diinginkan dengan cara yang manusiawi dan nyata, menciptakan pengalaman yang menunjukkan kepada pelanggan Anda bahwa mereka diakui, dihargai, diingat, dan dicintai.

Klik di sini untuk melihat Model Kemampuan Sistem Transformasi Pertama Pelanggan Digital (pdf, 270KB)

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Baiklah baiklah. Baiklah. Inilah kami untuk Pengalaman CXM. Dan seperti biasa, saya Grad Conn, tuan rumah Anda CXO, chief experience officer di Sprinklr. Dan saya sebenarnya sangat menantikan sesi hari ini, saya pikir itu akan sangat menyenangkan. Hari ini, kami melanjutkan rangkaian transformasi digital kami. Dan kita berbicara melalui sistem Transformasi Pelanggan-Pertama Digital yang telah kita miliki selama bertahun-tahun di Sprinklr. Berdasarkan banyak pekerjaan yang telah kami lakukan dengan klien dan pelanggan dan merupakan cara berpikir yang cukup keren tentang cara mengoptimalkan organisasi Anda. Jadi kita akan membicarakan itu. Tahap hari ini yang akan saya ulas adalah model kapabilitas. Jadi model kemampuan, saya akan segera meninjau apa yang kita bicarakan di sini.

Secara keseluruhan, kami memiliki proses lima tahap. Tahap pertama adalah model nilai, nilai apa yang Anda coba dorong? Pendapatan, biaya, risiko, bagaimana Anda mencoba mengoptimalkannya? Tahap dua, yang akan kita bicarakan hari ini adalah model kapabilitas. Tahap tiga, salah satu favorit saya adalah model kedewasaan. Ini adalah cara yang sangat mengagumkan untuk benar-benar memahami bagaimana peringkat Anda pada skala kedewasaan, cara yang bagus untuk mendapatkan keselarasan dari rekan-rekan Anda di tempat semua orang duduk dan membuat semua orang di halaman yang sama. Lalu ada model ROI. Itu, yang fantastis, karena sangat membantu Anda memahami bagaimana mendorong nilai dalam organisasi sehingga orang dapat menghargai upaya transformasi. Dan kemudian banyak hal tentang apa yang harus dilakukan. Jadi model use case fungsional, model operasi, dan arsitektur referensi. Jadi kita akan melalui semua itu.

Tapi hari ini, kita berbicara tentang model kapabilitas. Dan model kapabilitasnya, cukup detail, jadi saya tidak akan membahas setiap elemennya. Seperti biasa, saya akan memposting ini. Jadi jika Anda ingin melihat dan membacanya, itu akan ada di blog Sprinklr, dan di CopernicanShift.com, jadi Anda bisa menemukannya di sana. Tetapi model kapabilitas benar-benar berbicara tentang hasil dan pengalaman yang ingin Anda dorong. Dan kemudian kami pada dasarnya menguraikan itu, dan saya akan membahasnya secara rinci. Lalu apa kasus penggunaan yang membantu memberikan hasil dan pengalaman tersebut? Lalu bagaimana proses people dan langkah-langkah teknologi yang diperlukan untuk mewujudkannya? Orang, proses, dan teknologi. Ini adalah struktur yang hebat, banyak orang menggunakan struktur itu untuk memahami bagaimana melakukan sesuatu.

Saya akan mengatakan bahwa tantangan dalam banyak kasus dengan proyek transformasi digital ini, adalah kita mulai dengan teknologinya, kemudian menuju ke proses. Dan kemudian kita mulai berpikir tentang orang-orang. Dan tentu saja perubahan itu sulit. Dan jika Anda meninggalkan orang sampai akhir, itu tidak mungkin berhasil. Saya telah menggunakan statistik ini sebelumnya., tetapi luar biasa, ketika orang diminta untuk mengubah gaya hidup mereka, dan kebiasaan mereka, biasanya setelah kejadian kesehatan, seperti serangan jantung, hanya dua dari 10 kasus orang yang benar-benar membuat perubahan itu. diperlukan untuk membantu mereka menjalani hidup yang panjang dan sehat. Jadi ketika hidup kita dipertaruhkan, kita masih tidak suka melakukan perubahan. Jadi tentu saja, membuat perubahan di perusahaan sangat sulit untuk membuat orang termotivasi.

Hal hebat tentang sistem Transformasi Pertama Pelanggan Digital adalah membantu menyelaraskan semua orang dan membuat semua orang pada halaman yang sama, tetapi juga membawanya keluar dari ranah kita semua tentang transformasi dan menempatkannya lebih ke ranah kita memberikan hasil. Dan karena orang diukur dan dibayar berdasarkan hasil, cara yang lebih mudah untuk membuat orang selaras dengannya, dan orang cenderung lebih bersemangat tentang hal itu. Orang akan cenderung menolak sesuatu, yaitu, proyek ini adalah tentang perubahan. Bahkan ketika Anda memasang spanduk tentang perubahan, dan Anda berbicara tentang perubahan, lebih baik untuk mengubahnya menjadi tidak relevan, semua hal semacam itu. Orang-orang akan mengangguk tetapi mereka masih akan menolaknya. Tetapi jika Anda mengatakan hei, kami punya cara untuk menambahkan 100 juta ekstra ke laba kami tahun depan. Dan bonus Anda akan semakin besar. Orang-orang mendapatkannya dengan sangat cepat. Jadi itu sebabnya ini adalah proses yang bagus untuk dilalui.

Saya ingin berbicara sedikit tentang hasil dan pengalaman, saya akan mulai dari sana dulu. Dan saya akan menceritakan sedikit cerita tentang komedian. Dan saya sudah mengatakan ini sebelumnya, tapi ini adalah cerita yang bagus. Dan itu semakin relevan setiap saat. Jadi saya akan memasukkannya ke dalam ini saat saya melewatinya.

Mari saya mulai dengan cara hasil dan pengalaman diuraikan. Cara kami menyiapkannya adalah kami mendapatkan hasil perusahaan. Anggap itu sebagai hasil terkait bisnis. Dan kami memiliki pengalaman pelanggan. Jadi hasil perusahaan yang diinginkan dan pengalaman pelanggan yang diinginkan. Dan mereka terhubung. Saya akan memberi Anda beberapa contoh.

Hasil perusahaan yang sangat diinginkan: Kami tahu siapa yang berbicara dan apa yang mereka katakan, dan kami dapat merespons dengan tepat. Sangat bagus untuk memiliki itu. Pengalaman pelanggan yang diinginkan: Saya didengar. saya didengar. Ini benar-benar tidak umum seperti yang seharusnya terjadi di masyarakat kita.

Baiklah, selanjutnya. Hasil perusahaan yang diinginkan: kami tahu seberapa baik kinerja kami hari ini, dan kami dapat mengukur kemajuan kami dari waktu ke waktu. Itu jenis tujuan perusahaan yang cukup sederhana. Pengalaman pelanggan yang diinginkan: Saya lebih menikmati interaksi dengan merek ini, dan mereka lebih berarti bagi saya. Pikirkan tentang ungkapan-ungkapan ini, saya lebih menikmati interaksi dengan merek ini, dan itu lebih bermakna bagi saya. Sangat pribadi. Anda dapat mengatakan bahwa tentang teman-teman Anda juga.

Hasil perusahaan yang diinginkan: Kami menceritakan kisah yang konsisten yang bersifat pribadi dan relevan. Pengalaman pelanggan yang diinginkan: Saya diingat, disukai, dan dicintai. Diingat, disukai, dan dicintai. Sekarang kita masuk ke beberapa hal yang cukup dalam di sini. Anda tahu, semua hal seputar pengalaman pelanggan, Anda bisa terkubur dalam lapisan lumpur teknologi dan akronim dan kata kunci, tapi… Saya ingat. Itu dalam. Itu dalam. Itu masuk ke inti teror yang hidup di dalam diri setiap manusia, yang harus dilupakan. Kematian kita adalah titik lemah kita. Kami percaya bahwa kami adalah satu-satunya spesies yang memahami garis waktu kami, memahami kematian kami sendiri, dan itu terus berjalan. Apakah saya akan dikenang? Apakah saya akan membuat perbedaan? Akankah orang tahu bahwa saya ada di sini. Saya pikir Apple melakukan pekerjaan yang hebat dalam hal ini. Saya sudah sering mengatakan bahwa Apple benar-benar menjual keabadian. Itu benar-benar apa yang mereka jual. Dan itulah mengapa fokus mereka pada kreatif dan fokus mereka pada penciptaan sangat brilian. Karena kreatif saya akan hidup di luar saya. Ini sangat kuat. saya lebih disukai. Orang-orang lebih menyukai saya, orang-orang seperti saya, orang-orang ingin bersama saya. Itu berdetak di hati setiap manusia yang tidak aman di luar sana. Dan tentu saja, aku dicintai. Saya ingin dihargai. Sekali lagi, semua orang membutuhkan itu, semua orang perlu dicintai.

Jadi aku akan terus berjalan. Hasil perusahaan yang sangat diinginkan: kami segera mengenali setiap pelanggan di mana pun mereka menyentuh merek kami. Dan saya pikir satu hal yang mungkin akan saya ubah saat kita berevolusi adalah kata pelanggan. Dan perbedaan antara CRM dan CXM bukan hanya X dan R. Jadi, dalam CRM, manajemen hubungan pelanggannya. Tapi apa maksudnya adalah bahwa orang tersebut dikenal oleh kita, bukan? Orang tersebut sudah menjadi pelanggan. Di CXM itu manajemen pengalaman konsumen. Jadi konsumen mungkin bukan pelanggan, konsumen mungkin seseorang yang baru saja berinteraksi dengan kita atau ingin berinteraksi atau seseorang yang kita kenal. Seseorang yang tertarik. Itu perbedaan besar. Dan saya akan mengatakan bahwa kami segera mengenali setiap konsumen, di mana pun mereka menyentuh merek kami, dan kemudian pengalaman pelanggan yang diinginkan adalah: Saya dikenali dan dihargai. Hal yang sama.

Hasil perusahaan yang diinginkan: kami memiliki pasukan orang-orang yang menunjukkan dukungan dan menanggapi kami. Pengalaman pelanggan yang diinginkan: Saya bangga menjadi loyalis merek. Saya menceritakan kisah minggu lalu tentang apa yang dilakukan Subaru dengan program duta Subaru mereka. Saya bilang saya menaruh tweet di luar sana yang mengatakan saya sedang mencari SUV. Pasukan loyalis Subaru mengirimi saya pesan dan mengatakan Anda harus melihat Subaru. Anda akan gila tidak setelah itu. Saya bangga menjadi loyalis merek. Kita sering meremehkan hal ini, kita sering meremehkan betapa bangganya orang membeli merek kita, dan dikaitkan dengan perusahaan kita dan betapa mudahnya mereka mendukung kita dan memberi kita bantuan yang kita butuhkan untuk terus berkembang. Bagi saya, saya tahu ada beberapa merek yang saya tidak ingin mereka gulung tikar. Jadi saya akan dengan mudah mengiklankan mereka dan membicarakannya. Saya penggemar berat karena saya ingin mereka ada dan saya menyukai bisnis mereka.

Hasil perusahaan yang diinginkan: kami dapat memanfaatkan kecerdasan keterlibatan sosial untuk memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik. Pengalaman pelanggan yang diinginkan: interaksi dengan merek membantu saya dan membuat saya lebih pintar. Buat saya lebih pintar. Jika Anda dapat mengajar seseorang dan seseorang merasa seperti mereka belajar dari Anda, kesetiaan yang sangat dalam, dan sesuatu yang sangat dihargai orang.

Dua lagi, dan kemudian kita akan berpindah persneling sedikit. Kami secara langsung menjangkau dan melibatkan lebih banyak orang yang tepat, itulah hasil perusahaan yang diinginkan. Pengalaman pelanggan yang diinginkan: Iklan dan hal lain yang dikirimkan merek ini kepada saya adalah untuk saya dan membantu saya sepanjang perjalanan saya. Lebih dari 70% orang sekarang mengharapkan dan lebih memilih iklan yang dipersonalisasi. Mereka ingin itu ditargetkan kepada mereka. Mereka tahu bahwa Anda cukup tahu tentang mereka atau bahwa Anda harus cukup tahu tentang mereka sehingga Anda tidak perlu memberi mereka iklan yang tidak dipersonalisasi lagi.

Terakhir, reputasi dan ekuitas merek kami terlindungi, dan data pelanggan aman – manajemen risiko. Pengalaman pelanggan yang diinginkan: Saya mengontrol bagaimana data saya digunakan, identitas dilindungi, dan saya dihormati. Jadi privasi adalah manfaat jika Anda melakukannya dengan benar. Orang merasa seperti mereka dihormati. Dan mereka dihargai jika Anda melakukannya dengan cara yang benar.

Jadi izinkan saya berbicara sedikit tentang semua pengalaman pelanggan yang diinginkan ini, dan menceritakan kisah singkat tentang komedian. Dan kita akan kembali ke model kapabilitas. Saya akan berbicara sedikit tentang bagaimana kasus penggunaan mendukung hasil ini. Dan saya akan menghabiskan sedikit waktu untuk orang, proses, dan teknologi di acara kami berikutnya. Tapi yang satu ini, saya akan menyelesaikan semua hal yang emosional ini. Jadi saya didengar, mereka berarti bagi saya, saya diingat, saya disukai. aku dicintai. Saya diakui, dihargai. Aku bangga. aku lebih pintar. Ini adalah, inilah yang ingin Anda tuju dalam pengalaman pelanggan.

Hal yang rumit adalah Anda tidak bisa memberi tahu seseorang bahwa Anda akan membuat mereka lebih pintar. Anda tidak dapat memberi tahu seseorang bahwa Anda mencintai mereka, hanya secara umum, Anda harus menunjukkannya. Saya pikir itu sangat sulit untuk merek hari ini, karena merek sebagian besar tumbuh di usia siaran. Dan di era siaran, kami merasa puas dengan gagasan bahwa kami hanya dapat memberi tahu orang-orang apa yang harus dipikirkan tentang kami. Dapatkan pesan kami, dapatkan tujuan komunikasi inti kami, saya hanya akan memberi tahu Anda apa yang harus dipikirkan tentang saya. Itu tidak akan berhasil karena di zaman kita sekarang, kita berada di zaman percakapan, yang sejujurnya, adalah zaman kita sebelum siaran. Kami selalu berada di era percakapan. Manusia selama puluhan ribu tahun lebih memilih percakapan daripada siaran. Siaran baru saja memperkenalkan massa. Sekarang kita punya massa dan percakapan lagi.

Jadi di era percakapan, Anda tidak bisa hanya memberi tahu orang banyak hal dan berharap mereka memercayainya. Anda berpikir tentang bagaimana Anda melakukan percakapan dengan seorang teman dan Anda menarik kesimpulan tentang teman itu. Seseorang akan berkata, bagaimana kabar temanmu? Apakah Anda makan siang yang enak dengan Rob hari ini? Ya, dia tampak ... dia tampak baik. Oh, hanya baik? Ya. Dan kemudian orang lain akan mulai berbicara tentang mengapa ini dan itu. Anda tahu, Rob mungkin mengatakan itu atau tidak. Mungkin tidak mengomunikasikan hal-hal itu, tetapi Anda mengambilnya. Jadi orang mengambil barang dari merek.

Biarkan saya memberi Anda contoh ini. Semua komedian memiliki tujuan komunikasi yang sama. Saya hanya ingin Anda memikirkannya sejenak, sebenarnya, sebelum saya memberi tahu Anda. Jadi semua komedian memiliki tujuan komunikasi yang sama. Pikirkan tentang bagaimana ringkasan kreatif yang khas ditulis. Tujuan komunikasi akan ditulis seperti: untuk meyakinkan orang bahwa… kosong, kan? Jadi, jika saya Tide, saya ingin meyakinkan orang bahwa saya mendapatkan kotoran yang keras lebih baik daripada deterjen lainnya. Itu akan menjadi contoh yang baik dari tujuan komunikasi yang nyata. Jadi apa gunanya komedian? Untuk meyakinkan orang bahwa saya lucu. Setiap komedian memiliki tujuan yang sama persis. Sekarang, bagian lain dari ringkasan kreatif, seperti alasan mengapa, dan karakter merek, mereka berbeda. Komedian mendekati cara mereka berkomunikasi secara berbeda, dan mereka semua memiliki kepribadian yang berbeda. Tapi mereka semua memiliki tujuan yang sama. Mereka ingin orang berpikir bahwa mereka lucu.

Baiklah. Jadi, jika seorang pemasar berkata, Hei, saya akan menjadi komedian, mereka akan mengambil arahan kreatif itu dan mereka naik ke atas panggung. Dan mereka akan berkata… yah, saya tahu bagaimana melakukan ini. Saya tahu cara menyampaikan pesan. Saya akan keluar dan menyampaikan pesannya. Mereka berdiri di depan mikrofon dan berkata, "Saya lucu." Itulah pesannya. "Aku lucu, aku lucu, aku lucu." Saya tahu frekuensi sekitar tujuh adalah saat orang mulai benar-benar menerima pesan. "Aku lucu, aku lucu." Mungkin saya akan membagikan beberapa pamflet karena mereka tahu multimedia berfungsi. "Saya orang yang menyenangkan." Mungkin aku akan bertanya pada Randy di depan sana. Hei, Randy, bisakah Anda memberi saya sedikit kesaksian? Saya tahu testimonial bekerja. Beritahu semua orang bahwa aku lucu. Randy berkata, "Ya, Grad benar-benar lucu." Sempurna. Terima kasih, Randy. "Saya orang yang menyenangkan. Saya orang yang menyenangkan. Saya orang yang menyenangkan."

Oke, apa yang terjadi di akhir pertunjukan itu? Orang-orang pergi, dan seseorang mendatangi mereka dan berkata, hei, bagaimana pertunjukannya? Itu menarik. Apakah komedian itu lucu? Dan, Anda seperti, Yah, dia bilang begitu. Anda mendapat pesan, kan? Anda mendapat pesannya. Dia bilang dia lucu, tapi aku tidak tahu apakah aku percaya. Dan inilah gagasan tentang bagaimana orang percaya dan terutama bagaimana mereka percaya tentang emosi. Anda tidak bisa memberi tahu seseorang bagaimana perasaannya. Mereka akan mengeluarkannya sendiri.

Jadi apa yang dilakukan komedian? Jauh lebih pintar tentang ini. Komedian naik ke panggung, mereka menceritakan lelucon. Dan lelucon adalah stimulus. Ini adalah stimulus yang mereka kirimkan. Dan Anda mendengar lelucon itu. Dan semoga kamu tertawa. Dan saat Anda tertawa — pikirkan ini, Anda sendiri yang melakukannya — saat Anda tertawa, Anda berpikir, Wow, dia benar-benar lucu. Tapi Anda membuat kesimpulan itu sendiri. Tidak ada yang menyuruhmu berpikir seperti itu. Anda telah membuat kesimpulan itu sendiri. Setelah itu, seseorang akan berkata, Bagaimana pertunjukannya? Dan Anda seperti, Oh, Tuhan, dia lucu. Aku tidak bisa berhenti tertawa. Dia benar-benar lucu. Kau mencintai dia. Dan pernahkah Anda memiliki seseorang yang berkata, Nah, apa yang dia bicarakan? Apa leluconnya? Dan Anda tidak pernah ingat, kan? Yah, aku tidak tahu. Ada seperti ibu mertua dan gurita. Dan seperti, saya tidak ingat. Saya tidak ingat leluconnya. Saya ingat bagaimana perasaan saya. Saya ingat apa yang saya simpulkan.

Dan ini adalah bagian kedua dari pengalaman. Orang mungkin tidak ingat bagaimana mereka mendengar tentang merek Anda. Orang mungkin tidak ingat bagaimana mereka berinteraksi dengan merek Anda. Mereka akan mengingat bagaimana Anda membuat mereka merasa. Tidak ada yang pernah lupa bagaimana Anda membuat mereka merasa? Itu kutipan Maya Angelou yang terkenal.

Jadi, saat Anda memikirkan hasil dan pengalaman yang ingin Anda dorong, pikirkan dalam kerangka model komedian, yaitu, apa yang harus saya lakukan untuk membuat orang merasakan hal tertentu? Saya tidak bisa memberitahu orang untuk merasa seperti itu. Saya harus membuat mereka pergi ke sana sendiri. Orang-orang menyukai Zappos. Apakah Zappos pernah menyuruh orang untuk mencintai mereka? Tidak. Apa yang Zappos lakukan adalah mereka berperilaku sedemikian rupa sehingga membuat orang jatuh cinta pada mereka. Kau akan membuat orang jatuh cinta padamu. Ini tidak semudah itu.

Jadi, itu adalah pertunjukan yang mendalam hari ini, wow! Siapa yang mengira bahwa model kemampuan dalam transformasi digital, kita akan menjadi sangat pribadi. Itu semua tentang. Jadi hari ini, kita akan menyelesaikannya dan kita akan mengambilnya nanti. Untuk Pengalaman CXM, saya Grad Conn, dan sampai jumpa lagi.