Bagaimana Berbagi Data Pencarian Antar Fungsi Pemasaran Membuat Merek Anda Lebih Baik

Apa perbedaan antara merek yang memiliki program pemasaran yang sukses dan mereka yang masih berjuang untuk mendapatkan hasil yang mereka inginkan? Satu kata, sinergi. Alih-alih berfokus pada metrik tunggal yang dihasilkan oleh fungsi pemasaran individu, tim pemasaran yang sukses mensinergikan upaya mereka dan menyatukan pesan mereka untuk mencapai kesuksesan yang berkontribusi pada tujuan perusahaan secara keseluruhan. Upaya ini disatukan di sekitar satu elemen yang menarik – data pencarian. Menggunakan data pencarian, merek yang sukses menyatukan berbagai fungsi pemasaran sebagai aspek dari proses strategis yang lebih besar dan menempatkan kebutuhan audiens sebagai pusatnya.
Di organisasi yang paling sukses, pemasaran konten, pemasaran media sosial, pemasaran email, iklan berbayar, dan pengoptimalan mesin telusur tidak bersaing untuk mendapatkan sumber daya. Merek yang mendapatkan hasil terbaik telah menyadari bahwa tidak ada satu pun taktik pemasaran yang dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Alih-alih bersaing dan membandingkan hasil, departemen pemasaran dan pencarian bekerja sama menuju tujuan bersama dengan berbagi data dan hasil. Data bersama memungkinkan tim ini bekerja sama secara efektif dan efisien untuk menyatukan pesan mereka, meningkatkan keterlibatan audiens, meningkatkan konversi, dan memengaruhi laba.

Menyatukan pesan dengan data pencarian

Inti dari upaya yang berhasil ini adalah fokus pada penonton. Mengetahui apa yang diinginkan audiens Anda, bagaimana mereka mencari jawaban, di mana mereka mencari jawaban, dan apa yang mereka temukan saat mereka mencari adalah inti untuk memahami cara terbaik untuk melayani mereka.
Untuk merek-merek ini, wawasan audiens dari data pencarian adalah kunci untuk semua aktivitas pemasaran dan berada di garis depan dalam perencanaan strategis. Menyadari bahwa tidak cukup untuk mengoptimalkan konten setelah diproduksi atau mengejar promosi berbayar untuk menghentikan pola lalu lintas yang menurun di situs web, rencana strategis ini dimulai dengan memahami audiens serta kebutuhan dan keinginan mereka. Berdasarkan apa yang diinginkan audiens dan pertanyaan yang mereka ajukan, aktivitas pemasaran dirancang untuk menyampaikan informasi yang tepat kepada audiens target, menjawab pertanyaan yang sudah mereka ajukan, dan memberikan jawaban dalam format yang sudah mereka tanggapi.
Data penelusuran adalah inti dari pemahaman maksud audiens dan harus menjadi pusat dari setiap upaya pemasaran. Organisasi yang berhasil menjangkau audiens mereka dengan perpesanan yang menarik menyadari bahwa ada banyak informasi yang dihasilkan dari penelusuran dan analitik organik yang dapat digunakan untuk iklan berbayar yang lebih baik, penjangkauan email, pembuatan konten, dan perpesanan media sosial. Melalui kemitraan yang sukses dengan tim SEO dan data yang dapat mereka berikan, setiap fungsi dapat melayani audiens mereka dengan topik yang mereka minati. Menggunakan data pencarian, tim email mendapatkan tarif terbuka yang lebih baik dengan baris subjek berdasarkan minat audiens, tim periklanan mendapatkan salinan yang mengarahkan audiens yang tepat ke situs web, dan tim media sosial dan konten mendapatkan kata-kata spesifik untuk digunakan dalam posting sosial, aset konten, dan promosi yang mencerminkan ungkapan dan maksud audiens.

“Jika saya dapat memberi tahu Anda secara khusus untuk fitur atau produk tertentu dan jenis audiens tertentu untuk lokasi tertentu, frasa dan topik apa yang paling penting saat ini, tidakkah Anda ingin postingan sosial, subjek email, postingan blog, dan postingan berbayar Anda? iklan untuk mencerminkan subjek tersebut dan memasukkan kata-kata itu? Data penelusuran dapat memberi tahu Anda bagaimana orang berbicara tentang industri Anda, di mana mereka menelusuri, dan dari lokasi geografis yang tepat. Gunakan kata-kata yang mereka gunakan.” merekomendasikan Erin Robbins, Presiden GinzaMetrics.
Sementara berbagi data terdengar seperti solusi yang mudah, tantangan bagi banyak merek adalah menentukan cara termudah untuk berbagi informasi terkait dan cara paling efisien untuk mendapatkan informasi yang diperlukan ke tangan orang-orang yang membuat pesan. Proliferasi alat untuk pemasaran dan pencarian telah menciptakan suasana kebingungan data di mana setiap orang mendapatkan informasi mereka dari sumber yang berbeda. Teka-teki "terlalu banyak alat" telah berkontribusi pada pembagian fungsi, kurangnya data bersama, dan proses pengiriman pesan yang terputus-putus.
Tantangan bagi banyak organisasi adalah menemukan platform SEO dan pemasaran yang memberikan analisis dan wawasan yang lebih dalam yang dibutuhkan departemen pengoptimalan mesin telusur sambil menyediakan data yang dapat diekspor dalam format yang dapat digunakan oleh pemasar periklanan atau pembuat konten.

Otak kiri vs. otak kanan – tantangan berbagi data

Dalam evolusi pemasaran, kebanyakan orang di lanskap pemasaran belajar merangkul sisi analitik mereka. Namun, ada orang yang merasa bahwa orang yang membuat konten dan memimpikan "ide besar" untuk promosi sosial kurang bersedia untuk menggunakan sisi ilmiah dan analitis mereka untuk menggali data dan mendapatkan wawasan yang mereka butuhkan. Banyak merek telah menyesuaikan perbedaan dalam pemikiran otak kiri dan otak kanan dengan mendirikan departemen SEO terpisah untuk mengelola data dan memberikan wawasan yang diperlukan.
Ketika data pencarian adalah dasar di mana Anda membangun kampanye kreatif Anda, tantangan terbesar adalah mengembangkan alur kerja yang memfasilitasi komunikasi antara SEO dan departemen pemasaran. Dalam alur kerja yang efektif, tim SEO dan konten mengomunikasikan pemahaman bersama tentang persyaratan dan tujuan dan departemen SEO dapat secara otomatis mengirimkan data yang dapat ditindaklanjuti ke tangan orang-orang yang akan menggunakannya untuk membuat keputusan dan membuat konten. Ketika alur kerja rusak dan profesional pemasaran tidak memiliki akses ke data itu sendiri, mereka sering menggunakan alat mereka sendiri – sekali lagi menciptakan pemisahan antara departemen dan suasana data yang saling bertentangan dan pesan yang berbeda.


Dalam beberapa kasus, merek mencoba berbagi alat yang sama antara tim SEO dan pemasaran. Namun, bagi orang-orang dalam produksi konten, periklanan, dan media sosial, menggunakan alat analitik tidak selalu cocok secara alami. Kecuali jika alat itu sendiri menyediakan cara bagi pemasar untuk mendapatkan wawasan yang mereka butuhkan dengan cara yang masuk akal bagi mereka, seringkali terlalu sulit dan terlalu memakan waktu untuk memahami maksud audiens dan mengukur keterlibatan dengan menyaring banyak data pencarian. Di sisi lain, menunggu laporan dari departemen SEO berarti tidak merespon pasar secara tepat waktu dan tidak mendapatkan data secara real time.
Kunci kolaborasi antara tim dalam suatu organisasi adalah pertama-tama membuat semua orang berbicara dalam bahasa yang sama dan mengembangkan alur kerja dan aliran komunikasi yang membuat semua orang berada di halaman yang sama. Tantangannya adalah sering kali departemen dan fungsi tidak berkomunikasi sampai ada masalah; lalu lintas turun atau konversi melambat. Pada titik krisis, tim SEO dipanggil untuk membuat perbaikan cepat. Sementara tim SEO semakin diminta untuk berkomunikasi dan memberikan data yang dapat ditindaklanjuti, tanggung jawab juga ada pada departemen pemasaran untuk menjadikan SEO sebagai bagian dari proses strategis mereka.
Erin menyarankan, “Tim konten harus pergi ke SEO terlebih dahulu. Jangan berbicara dengan mereka setelah Anda membuat konten untuk memeriksa lalu lintas dan keterlibatan pemirsa. Jangan seperti, 'Hei, saya membuat konten ini. Bagaimana kabarnya?' Datang dan bicaralah dengan SEO dulu.”
Beberapa pertanyaan untuk ditanyakan kepada tim SEO Anda meliputi:

• Apa yang berkinerja baik?
• Apa yang dibuat pesaing seputar topik ini?
• Apa kata kunci lain yang terkait dengan topik ini yang harus saya sertakan?
• Apakah ada kata kunci ekor panjang yang dapat memberi kita konversi yang lebih baik dan lebih banyak lalu lintas?
• Apa lagi yang muncul di halaman sebelum konten organik untuk kata kunci atau topik ini?

Mengklarifikasi data dengan kata kunci dan grup konten

Di luar kata kunci dan volume, pemasar perlu memahami niat audiens dan preferensi audiens untuk menerjemahkan data pencarian ke dalam pesan yang sesuai dengan kebutuhan pengguna dan berkontribusi positif terhadap perjalanan pelanggan. Pemasar yang ingin membuat kampanye baru perlu mengetahui semua yang dibicarakan seputar topik spesifik yang relevan dengan produk atau layanan.
Membuat grup kata kunci dan konten adalah solusi elegan untuk masalah "terlalu banyak data". Setelah disiapkan, kata kunci dan grup konten memberikan wawasan tentang kata kunci dan topik yang sedang tren, konten yang bersaing, kinerja saluran, kinerja kampanye, dan banyak lagi. Dengan mengelompokkan data pencarian ke dalam grup, tim pemasaran memahami topik, jenis konten, dan saluran pemasaran apa yang bekerja paling baik dan sebagai hasilnya dapat membuat program yang lebih efektif. Dengan adanya kelompok data, pemasar dapat mulai menerjemahkan data dan mengembangkan strategi untuk membuat pesan yang kemungkinan besar akan melibatkan audiens yang tepat.
Grup kata kunci dan konten dapat dibuat seputar apa pun yang relevan dengan fokus kampanye atau pemasaran, dan dapat dikelompokkan berdasarkan:

• Lokasi
• Persona penonton
• Jenis fitur
• Kampanye
• Strategi pesan
• Produk

“Jika Anda mengatur sistem Anda dengan cara ini, Anda dapat memberikan kembali informasi yang lebih berguna kepada seluruh organisasi pemasaran Anda yang akan dapat mereka pahami dan gunakan. Tim pencarian harus mencoba mencocokkan grup kata kunci, grup konten, dan beberapa analisis mereka dengan kampanye pemasaran secara khusus. Jadi, jika Anda dapat membuat pengukuran yang mencerminkan pengukuran dan analitik yang dilakukan perusahaan lainnya, Anda akan dapat berbicara dengan mereka jauh lebih baik dan Anda akan dapat menyampaikan sesuatu yang telah dianalisis atau diuraikan setidaknya ke dalam ember yang dipedulikan pemasar, bukan memberikan mereka daftar hal-hal yang tidak harus diterapkan pada kampanye atau fitur atau strategi pengiriman pesan yang mereka lakukan,” saran Erin.
Mendobrak hambatan dan menyatukan SEO dan upaya pemasaran telah membantu banyak merek menunjukkan lebih banyak kesuksesan atas upaya mereka. Menggunakan alat SEO dan pemasaran yang menyediakan analisis, rekomendasi, dan laporan yang dibutuhkan tim SEO serta konten, kata kunci, dan wawasan pesaing yang dibutuhkan tim pemasaran membuat berbagi data dan menyatukan pesan menjadi lebih mudah dan efektif. Jika Anda tertarik untuk melihat platform SEO dan pemasaran perusahaan beraksi, hubungi kami dan kami akan memandu Anda berkeliling.
Untuk mendengar lebih banyak tentang topik ini, dengarkan podcast Edge of the Web, “Menghubungkan SEO dan Pemasaran Konten”