Cara membangun saluran pemasaran B2B yang lebih baik (berdasarkan wawasan perilaku organisasi)

Bisnis B2B yang mengandalkan penjualan langsung hidup dan mati dengan saluran penjualan mereka.

Corong penjualan yang terstruktur dengan baik membantu Anda mempersingkat siklus penjualan, yang saat ini 102 hari , dan mendapatkan lebih banyak penjualan. Di sisi lain, saluran penjualan yang tidak terstruktur dengan baik dapat memperpanjang siklus penjualan Anda dan membuat penjualan menjadi sulit.

Memahami perilaku pembelian B2B adalah kunci untuk mengembangkan saluran penjualan yang mendapatkan penjualan. Namun, dengan perilaku pembelian dan proses pengambilan keputusan yang terus berubah, membangun saluran penjualan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen Anda dapat menjadi tantangan.

Berikut adalah panduan utama untuk menciptakan saluran pemasaran B2B yang lebih baik dengan mendapatkan pemahaman mendalam tentang perilaku pembelian organisasi.

Perilaku pembelian B2B telah berubah

Pandemi , bersama dengan peningkatan kesadaran digital, telah secara signifikan mengubah dinamika pembelian. Perilaku pembelian pada dasarnya bersifat digital sekarang, dan perwakilan penjualan B2B memiliki kurang dari 5% waktu konsumen, menurut Gartner .

Penelitian Gartner juga menunjukkan bahwa pembuat keputusan B2B menghabiskan:

• 27% dari waktu mereka meneliti secara online secara mandiri.
• Hanya 17% dari waktu mereka bertemu dengan pemasok potensial.

Jika seorang konsumen membandingkan beberapa pemasok, waktu yang dihabiskan dengan setiap pemasok hanya 5-6%.

Pergeseran ke pengambilan keputusan independen telah membuat penjualan B2B sedikit sulit. Ini digabungkan dengan proses pembelian organisasi yang sudah kompleks. Sebuah kelompok pembeli B2B khas terdiri dari enam sampai sepuluh pengambil keputusan. Jadi, Anda perlu memengaruhi banyak pembeli untuk mengamankan penjualan.

Sederhananya, perjalanan pembelian tidak linier dan mencakup berbagai cabang dan loop. Ilustrasi berikut menjelaskan perjalanan pembelian B2B modern.

Sumber

Langkah-langkah kunci yang terlibat dalam perjalanan pembelian adalah:

• Masalah identifikasi
• Eksplorasi solusi
• Bangunan persyaratan
• Pilihan pemasok

Dengan banyaknya pemantulan bolak-balik, pembeli lebih memilih penyedia yang menawarkan proses penjualan B2B yang mulus dan mudah dinavigasi . Ini bermuara pada menciptakan saluran penjualan yang efektif untuk pelanggan Anda.

Faktor kunci yang mempengaruhi perilaku pembelian organisasi

Empat faktor mendorong perilaku pembelian organisasi. Faktor-faktor ini adalah:

• Lingkungan
• organisasi
• antar pribadi
• Pribadi

Faktor lingkungan

Faktor lingkungan termasuk elemen eksternal yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian organisasi. Ini termasuk:

• Faktor-faktor ekonomi
• Faktor teknologi
• Faktor politik dan hukum
• Kompetisi
• Tanggung jawab perusahaan dan sosial (CSR)

Faktor organisasi

Faktor organisasi terdiri dari aspek internal pengambilan keputusan. Ini termasuk:

• Tujuan bisnis
• Kebijakan pembelian
• Metode dan proses
• Struktur organisasi
• Sistem pembelian

Faktor interpersonal

Faktor interpersonal meliputi pengaruh dan minat individu yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan.

• Otoritas
• Status
• Minat

Faktor pribadi

Akhirnya, faktor pribadi pembeli juga dapat mempengaruhi perilaku pembelian organisasi. Ini termasuk:

• Usia
• Pendidikan
• Penamaan
• Kepribadian
• Kapasitas menanggung risiko

Menyederhanakan perilaku pembelian B2B

Faktor-faktor tersebut di atas menunjukkan gambaran yang jelas tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian organisasi. Namun, mereka tidak benar-benar dapat ditindaklanjuti untuk penjual B2B dan tidak sesuai dengan proses pembelian saat ini. Mari kita sederhanakan perilaku membeli.

Berikut adalah empat influencer utama dalam perjalanan pembelian B2B modern.

Bertahan untuk tidak berubah

Kecuali konsumen memiliki alasan mendesak untuk mengadopsi perubahan, mereka akan lebih memilih status quo. Penjual B2B perlu melakukan lebih dari sekadar menyoroti manfaat produk atau layanan mereka. Mereka perlu membuat pelanggan percaya bahwa ada kebutuhan untuk berubah.

Anda dapat melakukannya dengan dua cara:

• Dengan membuat mereka percaya bahwa perubahan akan membuat situasi mereka lebih baik
• Dengan membuat mereka percaya bahwa status quo tidak aman

Takut kehilangan

Demikian juga, para pembuat keputusan lebih cenderung menanggapi ancaman kerugian daripada peluang untuk mendapatkan keuntungan.

Nilai jual modern lebih dari sekadar menyoroti keuntungan yang akan diterima konsumen dengan produk Anda. Anda perlu menggarisbawahi potensi ancaman yang dapat mereka hadapi jika mereka memutuskan untuk tidak mengambil tindakan.

Lebih banyak pengambil keputusan

Kemampuan pengambilan keputusan berbanding terbalik dengan jumlah pengambil keputusan yang terlibat.

Peluang melakukan penjualan adalah 80% ketika hanya ada satu pengambil keputusan, menurut buku The Challenger Customer. Probabilitas penjualan berkurang hingga di bawah 30% ketika jumlah pembuat keputusan adalah enam atau lebih.

Dampak pengaruh awal

Prospek penjualan yang berusaha membentuk visi prospek sejak dini memiliki keuntungan yang lebih tinggi. Dalam kasus pembelian B2B yang kompleks, keterlibatan awal pembeli potensial sangat penting. Penjual perlu membangun otoritas dan kredibilitas terlebih dahulu.

Cara membuat saluran penjualan untuk pelanggan B2B baru

Memahami perilaku pembelian organisasi merupakan aspek penting dari penjualan dan pemasaran B2B. Setelah Anda mengidentifikasi poin rasa sakit dan faktor motivasi pembeli potensial Anda, Anda dapat mengembangkan saluran pemasaran yang efektif yang meningkatkan peluang Anda untuk mendapatkan penjualan.

Inilah cara Anda dapat membuat saluran pemasaran yang unggul berdasarkan wawasan perilaku organisasi.

Bagian atas corong (TOFU)

Bagian atas corong (TOFU), atau tahap kesadaran, adalah tahap di mana calon konsumen belajar tentang masalah mereka dan mulai mencari solusi. Konsumen ini tahu bahwa mereka memiliki masalah, tetapi mereka belum siap untuk membeli.

Pada tahap ini, tujuan Anda adalah meningkatkan kesadaran merek dan menghasilkan lebih banyak prospek. Ada banyak teknik efektif untuk meningkatkan kesadaran. Mari kita bahas beberapa di antaranya.

Kesadaran organik

Memublikasikan entri blog, video YouTube, buku putih, eBook, dan konten bermanfaat lainnya dapat membantu Anda membangun kepemimpinan pemikiran dan meningkatkan kesadaran merek.

Sekali lagi, pembeli B2B menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk penelitian independen. Oleh karena itu, berbagi konten gratis dan bermanfaat adalah cara yang bagus untuk membangun kepercayaan.

Media sosial

Media sosial adalah salah satu saluran terbaik untuk dimanfaatkan di bagian atas corong. Membangun kehadiran media sosial dapat sangat membantu dalam berhubungan dengan prospek dari seluruh dunia dan membangun hubungan yang bermakna dengan mereka.

Kesadaran berbayar

Menjalankan iklan secara online dan offline dapat membantu Anda menciptakan kesadaran dan mendukung upaya pemasaran organik Anda.

Anda juga dapat menggunakan kode QR untuk meningkatkan kesadaran merek. Gunakan pembuat kode QR untuk membuat kode QR , tautkan ke situs web atau konten informasi Anda, dan pasang di iklan fisik Anda. Pengguna dapat memindai kode untuk mencapai situs web Anda dan berinteraksi dengan merek Anda.

Menggunakan pesan yang tepat dalam kampanye kesadaran Anda sangat penting untuk mencapai hasil yang diinginkan. Seperti yang telah dibahas, konsumen lebih cenderung membeli untuk menghindari efek samping. Kampanye Anda harus siap menyoroti masalah konsumen Anda dan bagaimana mereka bisa memburuk jika mereka tidak mengambil tindakan.

Secara bersamaan, pesan Anda harus sesuai dengan harapan pengguna. Selain menyoroti dan mengatasi tantangan mereka, fokuslah untuk membangun minat dan mendapatkan kepercayaan mereka dengan memberikan informasi bermanfaat secara gratis.

Catatan penting:

Konsumen dalam tahap kesadaran bahkan mungkin tidak sepenuhnya memahami masalah, apalagi sedang mencari solusi.

Hindari meminta komitmen besar seperti menjadwalkan demo atau menghubungi bagian penjualan. Fokus Anda pada tahap ini harus menjadi generasi pemimpin .

Tengah corong (MOFU)

Seorang konsumen dikatakan berada di tengah corong, atau tahap pertimbangan, ketika mereka telah sepenuhnya menyadari masalah mereka dan secara aktif mencari solusi.

Ini adalah tahap di mana Anda harus memperkenalkan produk Anda. Ingatlah bahwa ini masih belum waktunya untuk masuk ke mode penjualan yang sulit. Pelanggan Anda belum aktif membeli. Mereka lebih suka browsing, mencari produk yang tersedia di pasar.

Konten dan pesan Anda akan berubah pada tahap corong ini. Anda telah menciptakan kesadaran dan membangkitkan minat. Sekarang, saatnya memberikan konteks kepada pelanggan Anda untuk dipertimbangkan. Bedakan produk Anda dengan menonjolkan proposisi nilainya yang unik dan mengapa itu pilihan terbaik bagi konsumen Anda.

Ingatlah bahwa pembeli B2B tidak membeli produk untuk diri mereka sendiri tetapi untuk meningkatkan hasil bisnis dan mendapatkan keunggulan kompetitif. Saat memposisikan produk Anda, soroti bagaimana hal itu dapat membantu konsumen Anda mencapai tujuan bisnis mereka.

Di sinilah Anda dapat memanfaatkan mentalitas "penghindaran kerugian" dari perilaku pembelian organisasi. Jelaskan bagaimana produk Anda dapat membantu konsumen Anda meningkatkan profitabilitas dan potensi kerugian yang dapat mereka timbulkan jika mereka tidak mengambil tindakan.

Konten yang Anda buat di MOFU akan memainkan peran penting dalam mendorong prospek Anda ke tahap akhir perjalanan pembelian. Beberapa jenis konten yang harus difokuskan selama tahap pertimbangan adalah:

• Kertas putih
• Laporan industri
• webinar
• Kuis atau survei
• video produk
• Studi kasus

Situs web Anda juga memiliki dampak besar pada konsumen Anda dalam tahap pertimbangan, terutama jika Anda menjual produk SaaS. Konsumen akan mengunjungi situs web Anda untuk mempelajari lebih lanjut tentang bisnis dan produk Anda. Situs web yang menakjubkan dengan pengalaman pengguna yang intuitif (UX) akan menciptakan kesan pertama yang baik dan meningkatkan kepercayaan pengguna terhadap merek Anda. Faktanya, 75% orang menentukan kredibilitas suatu merek dari situs webnya.

MOFU juga merupakan tahap ketika perusahaan B2B harus mulai memanfaatkan teknik pemasaran lanjutan seperti pemasaran ulang email dan iklan penargetan ulang untuk memelihara prospek yang memenuhi syarat.

Bagian bawah corong (BOFU)

Bagian bawah corong (BOFU) atau tahap keputusan adalah tahap ketika pelanggan telah memilih beberapa produk dan siap untuk membuat keputusan pembelian.

Anda harus masuk ke mode penjualan penuh selama tahap ini dan membuat prospek mengambil tindakan. Tindakan ini dapat berupa pembelian langsung, pendaftaran konsultasi, atau uji coba gratis.

Tahap keputusan adalah saat tenaga penjual mengambil alih corong. Namun, pemasar masih memiliki peran untuk dimainkan. Sangat penting untuk membuat penawaran dan pesan yang optimal untuk tahap keputusan, sehingga pembeli tidak memiliki keraguan dalam pikiran mereka saat membeli.

Inilah yang dapat Anda tawarkan kepada prospek Anda dalam tahap pengambilan keputusan:

• Uji coba gratis
• Konsultasi
• Testimonial
• Kutipan dan perkiraan
• Kupon dan diskon
• Pelatihan dan tutorial

Namun, tim penjualan Anda masih dapat menerima keberatan dari pembeli. Mereka mungkin merasa bahwa harganya terlalu tinggi atau mereka membutuhkan lebih banyak waktu untuk berpikir. Persiapkan tim penjualan outbound Anda sesuai dengan itu.

Terakhir, singkirkan semua gesekan dari proses checkout. Jangan sampai konsumen Anda menjalani proses pra-pembelian yang lama. Kumpulkan informasi minimum yang diperlukan pada tahap pembelian dan isi celah yang tersisa setelah pembelian.

Bungkus

Meskipun perilaku pembelian B2B dan saluran penjualan berubah, inti dari setiap strategi pemasaran B2B tetap konstan: identifikasi masalah, agitasi, dan berikan solusi.

Konon, tidak ada dua corong B2B yang sama. Taktik yang Anda gunakan harus bergantung pada kebutuhan konsumen dan kekuatan produk Anda.

biodata penulis

Akshay Deogiri adalah Spesialis Penjangkauan SEO di Beaconstac, memungkinkan bisnis menjembatani kesenjangan mereka antara dunia digital dan offline melalui kode QR khusus .