Metrik untuk Mengukur Iklan: Panduan Sukses

Mengukur keberhasilan kampanye iklan Anda pada awalnya tampak membingungkan. Katakanlah Anda baru saja meluncurkan kampanye iklan bergambar terbaru, atau mungkin Anda telah mengirimkan buletin email terbaru, dan Anda ingin melihat seberapa suksesnya kampanye tersebut. Anda menunggu beberapa saat, lalu tekan refresh pada halaman analytics Anda. Anda dipukul dengan angka demi angka, grafik, dan diagram lingkaran sejauh yang Anda bisa gulir, tetapi mana yang paling penting? Metrik mana yang paling penting?

Bagaimana jika tayangan Anda meningkat, tetapi rasio klik-tayang (RKT) turun?

Bagaimana jika orang-orang menghabiskan lebih sedikit waktu untuk melihat iklan Anda, tetapi konversi Anda entah bagaimana meningkat?

Apa yang Anda lakukan jika tingkat buka email Anda sangat tinggi, tetapi audiens Anda tidak melakukan apa pun setelah dibuka?

Ada alasan di balik semuanya, tetapi mungkin sulit untuk menggali data dan menemukan apa yang terjadi. Namun, beberapa metrik lebih andal dan berguna daripada yang lain, dan berikut ini adalah ikhtisar singkat pro dan kontra dari cara paling umum untuk mengukur keberhasilan kampanye Anda.

Tayangan

Jumlah total tayangan sama dengan total frekuensi penayangan iklan Anda. Namun, ini tidak menunjukkan jumlah individu yang telah melihat iklan Anda, karena dapat ditampilkan kepada pengguna yang sama lebih dari sekali.

Tayangan sebagai metrik memberi Anda gambaran yang cukup baik tentang bagaimana kinerja iklan Anda secara umum, tetapi sebagai statistik tersendiri, ini tidak begitu berguna. Itu tidak memberi Anda info tentang jangkauan keseluruhan, atau konversi. Secara umum, ini adalah cara Anda membayar kampanye iklan, itulah sebabnya metrik ini cenderung menjadi metrik yang umum. Anda biasanya akan membayar biaya yang ditetapkan per tayangan.

Satu kelemahan besar dalam membuat penilaian apa pun berdasarkan tayangan adalah Anda tidak tahu apakah pengguna benar-benar melihat iklan Anda. Bisa jadi itu disajikan, tetapi mereka hanya menggulir melewati tanpa memperhatikan. Tentu saja, apakah ini masalahnya sebagian tergantung pada iklan itu sendiri, dan apakah itu dirancang dengan cukup baik dan ditargetkan secara efektif.

Secara keseluruhan, meskipun tayangan berguna dan kemungkinan akan menentukan berapa banyak Anda membayar untuk kampanye iklan, Anda memerlukan lebih banyak info pendukung dari metrik lain untuk menarik kesimpulan yang andal tentang apakah iklan Anda memiliki dampak nyata atau tidak.

Rasio Klik Tayang

Rasio klik-tayang, atau RKT, persis seperti yang terdengar. Ini mengukur jumlah pengguna yang benar-benar mengklik iklan bergambar online Anda, apakah itu berupa iklan asli atau spanduk.

Seharusnya metrik ini benar-benar andal, karena mewakili tindakan nyata yang diambil oleh pengguna sebagai akibat melihat iklan Anda. Anda akan berpikir bahwa semakin tinggi RKT, semakin tinggi tingkat konversi.

Sayangnya, tidak ada yang semudah itu di dunia periklanan tampilan yang rumit.

Comscore menemukan, pada kenyataannya, hampir tidak ada hubungan antara RKT dan konversi. Mengejutkan, tetapi studi luas mencakup lebih dari 250 juta tayangan selama 9 bulan, tersebar di 18 pengiklan, sehingga hasilnya dapat diandalkan. Menariknya, klik-tayang memiliki korelasi yang lebih rendah dengan konversi keseluruhan daripada tayangan terlihat atau kotor.

Ada sejumlah alasan potensial untuk ini, tetapi yang terbesar adalah hampir tidak ada orang yang benar-benar mengklik iklan bergambar sama sekali. Baik native atau banner, proporsi mereka yang mengklik sangat kecil dibandingkan dengan jumlah orang yang benar-benar melihat iklan.

Ini tidak berarti iklan tidak efektif, meskipun. Seorang pengguna mungkin melihat spanduk Anda, dan tertarik olehnya, tetapi kemudian membuat jalan mereka sendiri ke situs web Anda nanti. Inilah sebabnya mengapa Anda perlu memantau tampilan-tayang juga, yang memperhitungkan pengguna yang telah melihat iklan Anda yang kemudian mengunjungi situs web Anda dalam jangka waktu tertentu yang Anda pilih.

Ketika Anda melihat ini bersama dengan RKT, Anda akan mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang bagaimana kinerja iklan Anda, dan apa pengaruhnya terhadap konversi Anda.

Iklan Berbasis Waktu

Sebenarnya, ini belum menjadi metrik pengukuran tetapi merupakan cara yang relatif baru bagi penayang untuk menagih inventaris iklan. Jadi, alih-alih membebankan biaya per tayangan, mereka mengenakan biaya untuk blok waktu tertentu. Ini bisa apa saja dari 10 hingga 30 detik, dan penerbit menjamin visibilitas 100% untuk jangka waktu tersebut.

Meskipun ini bukan metrik yang dapat Anda ukur secara langsung, sebagai pengiklan, ini adalah sesuatu yang perlu diperhatikan saat membeli inventaris. Jika Anda melakukan ini, dan membandingkan hasil (jadi keseluruhan konversi, tampilan-tayang, dll.) dengan pembelian inventaris berbasis tayangan, Anda berpotensi melihat perbedaan besar.

Hanya beberapa situs web yang bekerja dengan cara ini saat ini, tetapi ini bisa menjadi cara terbaik untuk membeli inventaris, dan mengukur kesuksesan, di masa mendatang. Alasan di balik ini adalah bahwa ini adalah cara yang dapat diandalkan untuk mengukur keterlibatan. Lagi pula, semakin lama iklan berada di depan pengguna, semakin besar kemungkinan mereka untuk setidaknya menyadarinya, dibandingkan jika itu hanya tayangan di mana pengguna hanya menggulir lurus melewatinya.

Dari sana, Anda dapat menganalisis bagaimana metode ini dibandingkan dengan model berbasis tayangan, berdasarkan anggaran, dan ROI keseluruhan. Pastikan Anda menguji iklan yang sama dan menggunakan parameter lihat-tayang yang sama, sehingga Anda mendapatkan hasil yang serupa.

Pemirsa

Ini adalah jenis angka yang mirip dengan tayangan, tetapi alih-alih menghitung berapa kali iklan ditayangkan, ini menghitung jumlah pengguna berbeda yang telah melihat iklan tersebut. Atau lebih tepatnya, berpotensi terlihat. Angka tersebut masih tidak memperhitungkan apakah pengguna benar-benar melihat iklan tersebut, namun tetap merupakan metrik yang berguna.

Bagaimanapun, ini adalah angka yang memberi Anda gambaran kasar tentang jangkauan Anda secara keseluruhan. Tentu saja, iklan tidak selalu terlihat, atau bahkan sepenuhnya terlihat jika ditempatkan 'di paro bawah', tetapi sebagai gambar, iklan masih memungkinkan Anda mengukur jangkauan satu kampanye terhadap kampanye lainnya.

Konversi/Pengembalian Investasi (ROI)

Bagi sebagian besar pengiklan, ini akan menjadi metrik yang paling penting dari semuanya. Lagi pula, jika Anda menginvestasikan uang dalam periklanan, satu-satunya tujuan adalah menghasilkan lebih banyak daripada yang Anda investasikan. Bahkan dengan metrik yang relatif mudah untuk mengukur kesuksesan ini, masih ada beberapa variabel yang perlu Anda perhatikan.

Anda mungkin hanya mengukur konversi langsung dari iklan bergambar itu sendiri. Ini pada dasarnya berarti jumlah orang yang mengklik iklan dan berubah menjadi pelanggan/pelanggan/melakukan apa pun yang Anda minta.

Baik sejauh ini? Bagus.

Tetapi bagaimana dengan semua orang yang melihat iklan Anda, memperhatikan, tetapi tidak benar-benar mengklik? Sebaliknya, mereka membuat catatan mental, dan kembali ke situs Anda nanti melalui pencarian cepat, dan kemudian berubah menjadi pelanggan.

Lagi pula, ini sangat umum, dan merupakan akibat langsung dari kampanye iklan Anda, tetapi pengguna ini mungkin tidak menghitung ROI Anda. Ini berisiko, karena akan membuat kampanye Anda terlihat seperti berkinerja lebih buruk daripada yang sebenarnya.

Sekali lagi, di sinilah Anda perlu mempertimbangkan view-through. Ini telah dikritik di beberapa tempat, tetapi seperti metrik lainnya, ini sangat berguna jika Anda menggunakannya dengan cara yang benar. Tetapkan jendela yang ditentukan, dan ini akan memberi tahu Anda berapa banyak pengguna yang datang ke situs Anda melalui cara lain, setelah melihat iklan Anda sebelumnya.

Jika Anda melakukan ini, Anda seharusnya mendapatkan gambaran yang cukup lengkap tentang konversi laba Anda, yang menurut sebagian besar pemasar akan sangat berguna. Tentu saja, itu masih belum menceritakan kisah lengkapnya, dan tidak memperhitungkan kesadaran merek dan reputasi, tetapi ini adalah statistik yang sangat penting, karena melampirkan angka-angka yang sulit dan menunjukkan kepada Anda apakah investasi Anda membuahkan hasil.

Kesimpulan

Dalam dunia periklanan tampilan online, ada begitu banyak metrik dan bahkan lebih banyak cara bagi pemasar untuk menafsirkannya. Ini adalah beberapa dari yang utama, tetapi ada banyak lagi.

Kuncinya bukanlah memilih satu dan menjalankannya, tetapi menggunakan kombinasi dan menemukan apa yang paling cocok untuk Anda. Pada akhirnya, keseluruhan konversi adalah kunci keberhasilan kampanye, jadi jika ini meningkat dari satu iklan ke iklan lainnya, Anda tahu bahwa Anda meningkat.

Namun, kemungkinan cara yang paling menarik dan andal untuk benar-benar membayar iklan Anda untuk ditampilkan kepada audiens Anda adalah melalui metode berbasis waktu. Ini menjamin bahwa Anda akan menampilkan iklan Anda di depan audiens Anda untuk jangka waktu tertentu, sehingga pengguna lebih mungkin untuk melihatnya dengan benar, jika tidak terlibat dengannya. Ini, pada gilirannya, meningkatkan kesadaran merek, yang berarti mereka cenderung mengunjungi kembali situs web Anda nanti.

Ini juga mengapa Anda harus melihat statistik lihat-tayang juga, yang membawa kita pada fakta bahwa tidak ada satu pun metrik yang terbaik.

Sebaliknya, kombinasi dari beberapa, yang kemudian dibandingkan dengan kampanye lama atau digunakan secara berdampingan dalam pengujian A/B, akan memberi Anda hasil yang paling berarti, akurat, dan berguna. Kemudian Anda akan tahu apakah kampanye Anda secara keseluruhan telah berhasil.