Rebranding di Era Demand Gen: Kiat dan Trik Cognism

Angkat tangan jika Anda menyukai makeover

Beberapa favorit kami adalah Queer Eye, Marie Kondo, dan The 60 Minute Makeover.

Tidak ada yang lebih baik daripada mendapatkan tampilan baru yang segar. Dan branding untuk perusahaan B2B tidak terkecuali.

Kecuali…

Ini bukan hanya tentang tipografi atau bagaimana tampilan latar belakang Zoom yang baru.

Sebuah merek perusahaan menceritakan sebuah kisah: siapa mereka dan ke mana tujuan mereka.

Dan untuk Cognism , rebranding menawarkan tim pemasaran kesempatan untuk lebih menyelaraskan dan meningkatkan poros mereka dari gen utama ke dunia gen permintaan.

Di tim pemasaran, Alice de Courcy (CMO), Fran Langham (Head of Demand Gen), dan Liam Bartholomew (Global Head of Demand Gen) semuanya telah belajar banyak tentang perencanaan, pendekatan, dan pelaksanaan proses rebranding.

Gulir atau gunakan menu di sebelah kiri untuk mengungkap lebih banyak.

Arti dari 'merek limbo'

Kami tidak berbicara tentang tarian menyenangkan yang semua orang tahu

Ini adalah istilah yang sebenarnya:

Keadaan di mana pedoman atau merek Anda saat ini tidak ditetapkan untuk menangani kejadian sehari-hari yang muncul. Oleh karena itu, Anda menciptakan kembali roda setiap hari - dan seringkali tidak terlalu baik.

Itu adalah sesuatu yang Alice alami secara langsung. Dan dia menjelaskan mengapa ini menjadi masalah - waktu besar:

“Sejak saya bergabung dengan Cognism lebih dari 3 tahun yang lalu, ada beberapa pedoman merek yang sangat mendasar yang telah dibuat. Ada template yang sangat mendasar. Itu adalah latihan merek yang ringan.”

Dia menambahkan:

“Apa yang saya temukan saat kami beralih dari tim pemasaran yang terdiri dari 3 menjadi 20 orang, dan dari jumlah pendapatan di bawah 3 juta menjadi 20 juta, skalanya telah meningkat secara BESAR . Semuanya bercampur dan cocok, kadang-kadang bahkan terbuka untuk interpretasi.”

“Merek tidak memiliki keselarasan yang lebih dalam dengan posisi dan cerita perusahaan di pasar. Itu sangat memperlambat kami.”

Jadi, jika Anda berada dalam situasi yang sama - mungkin sudah waktunya untuk mengubah citra!

Rebranding: pekerjaan pra-kick-off

Oke, jadi Anda telah memutuskan untuk mengambil lompatan keyakinan dan mengubah citra.

Apa yang terjadi selanjutnya?

Nah, semua pekerjaan yang Anda lakukan harus dikaitkan kembali dengan pendapatan. Serta tujuan perusahaan Anda yang lebih luas.

Alice mengidentifikasi 5 item utama untuk diprioritaskan dan dipersiapkan untuk:

1 - Memiliki pemilik proyek yang jelas

Menyeimbangkan itu penting.

Alice berkata:

“Selalu lebih baik memiliki lebih dari 1 pemilik. Tetapi Anda juga ingin memastikan bahwa Anda tidak mengganggu tim yang lebih luas dari aktivitas sehari-hari yang membantu mencapai tujuan saat ini.”

Untuk rebranding Cognism, ada 2 pemilik proyek yang jelas: Alice dan Verche , yang mengepalai pemasaran produk.

2 - Miliki board atau exec-buy-in

Mengapa ini penting?

Bukankah seharusnya tampilan merek yang baru dan segar berbicara sendiri?

Sebenarnya tidak.

Dalam pengalaman Alice:

“Rebrands memiliki reputasi yang sangat buruk karena sibuk bekerja. Eksekutif dan anggota dewan cenderung berpikir bahwa banyak proyek ditunda sampai hari peluncuran rebranding. Mereka percaya bahwa pertumbuhan terhenti dan tidak dipercepat. Ada rasa takut yang muncul ketika seseorang menyebut kata 'rebrand'.”

Jadi, apa perbaikannya di sini?

Libatkan dewan dan eksekutif sejak awal. Pastikan mereka mengetahui bagaimana rebranding akan memengaruhi pendapatan, kecepatan, dan pertumbuhan. Dan bahkan menguraikan bagaimana kegiatan sehari-hari tidak harus dihentikan karena rebranding.

3 - Pastikan rumah Anda teratur

Tidak ada orang yang menyukai rumah yang berantakan.

Alice menekankan pentingnya menetapkan nilai, posisi, misi, visi, dan tujuan bisnis yang jelas. Dan bukan hanya yang langsung Anda - tetapkan tujuan rebranding untuk 2 hingga 3 tahun ke depan.

Dia berkata:

“Semua yang Anda lakukan dengan rebranding harus dikaitkan dengan hal-hal ini. Karena Anda tidak ingin berada dalam posisi di mana Anda akhirnya akan melalui proyek rebranding lain dalam waktu 2 hingga 3 tahun.”

4 - Memiliki tujuan yang jelas untuk proyek rebranding

Ini adalah tugas besar.

Dan Anda pasti akan merasakan tekanan dari perubahan citra pada waktu-waktu tertentu. Jadi ingatkan diri Anda, tim Anda, dan seluruh perusahaan mengapa hal itu terjadi.

Bagi Alice dan kru Cognism lainnya, ini tentang menciptakan sistem desain yang dapat diskalakan yang mencerminkan posisi dan nilai kami, memungkinkan perusahaan untuk berakselerasi dengan cepat.

“Menetapkan tujuan Anda itu penting. Karena ketika Anda berbicara dengan dewan, pasar, agensi, dan perusahaan, mereka akan ingin tahu apa tujuan Anda di balik rebranding.”

5 - Menjalani dan mendokumentasikan sepenuhnya proses peninjauan

Memilih agensi desain bisa terlihat seperti Sophie's Choice.

Jadi Alice berkata:

“Saya menyarankan untuk mendokumentasikan dan mengevaluasi sejumlah alternatif dalam memilih agensi desain. Kami mengevaluasi melalui biaya dan melihat harga murah, menengah dan tinggi. Dan pada akhirnya bagi kami, Pentagram adalah pemenangnya.”

Rebranding dan era gen permintaan

Tahukah kamu…

Rebrands dapat membantu dengan pendekatan gen permintaan Anda.

Karena memungkinkan Anda untuk mengambil langkah mundur dan melihat semua aset yang Anda miliki, dan menilai apakah Anda membutuhkannya lagi.

Liam menjelaskan apa artinya ini:

“Kami memeriksa formulir, PDF, perjalanan situs web, iklan, dan email kami. Dan sementara Anda dapat dengan mudah menghindari meninjau kembali semua hal ini, rebranding memungkinkan Anda untuk benar-benar meluangkan waktu dan mengevaluasi apa yang sebenarnya berguna untuk pendekatan gen permintaan Anda.”

Dia membawa kami melalui berbagai aspek dan bagaimana rebranding mereka mempercepat poros untuk menuntut pemasaran gen

Formulir

Menggunakan formulir adalah kisah setua waktu.

Karena mereka bukan faktor penentu dunia gen permintaan. Dan itu menyakitkan ketika Anda memiliki 100 lebih dari mereka tergeletak di sekitar.

Tapi pengalaman Liam membuktikan mengapa rebranding adalah latihan yang berguna:

“Sebelumnya dalam model gen utama kami memiliki lebih dari 200 formulir. Dan rebranding berarti kami menguranginya menjadi sekitar 10. Dan kami juga meninjaunya kembali untuk membuatnya jauh lebih efisien di Pardot dan Salesforce juga.”

PDF

Liam berkata:

“Dulu kami memiliki 100+ PDF. Dan sejak kami beralih ke model gen permintaan, kami menyadari bahwa mereka tidak selalu merupakan cara terbaik untuk menampilkan dan mengonsumsi konten.”

“Jadi, rebranding menawarkan kami kesempatan untuk melihat dan berpikir apakah PDF tertentu diperlukan atau bahkan relevan lagi. Dalam beberapa kasus, kami bertanya pada diri sendiri apakah PDF ini akan terlihat lebih baik sebagai halaman online interaktif atau blog.”

Ini tentang mencari tahu apa yang memperlambat Anda - dan kemudian memotong bobot mati.

Perjalanan situs web

Perubahan citra memberi Anda kesempatan untuk mengunjungi kembali lebih dari sekadar warna atau templat situs web.

Liam menyebutkan ada banyak hal yang harus diubah. Sebagai contoh:

“Ada banyak CTA di blog yang mengarah ke konten yang terjaga keamanannya. Seperti yang kita semua tahu, konten yang terjaga keamanannya adalah sesuatu dari masa lalu dalam hal permintaan gen. Jadi, rebranding memungkinkan kami untuk memperbarui semua CTA, sekaligus.”

Dia menambahkan:

“Kami juga memiliki halaman web acak dengan video. Jadi, rebranding memberi kami kesempatan untuk mengkategorikan ulang konten video ini ke YouTube, di mana orang dapat secara terbuka menonton, menyukai, berkomentar, dan berbagi video.”

Iklan

Pernahkah Anda berada dalam skenario berikut?

Anda telah meluncurkan iklan dan melihat bahwa iklan tersebut tidak berkinerja baik. 6 bulan kemudian, itu masih berjalan, tetapi karena Anda terjebak dalam kampanye lain, Anda lupa mematikannya.

Itu terjadi. Dan itulah mengapa rebranding dapat membantu menyelesaikan masalah ini. Hampir membuat Anda mengklik refresh pada pendekatan Anda terhadap iklan.

Liam berkata:

“Proyek rebranding berarti kami melakukan penyelaman mendalam untuk merestrukturisasi akun kami, mengidentifikasi kesenjangan, dan memberi pengarahan dalam materi iklan baru untuk itu juga.”

Dia menjelaskan, mengatakan:

“Kami menggunakan waktu itu untuk mendalami metrik dan kinerja iklan ini. Kami hampir bisa memulai dari awal, dan melihat di mana kami kehilangan banyak hal.”

Bagaimanapun, audit, pengujian, dan pelacakan adalah nama dari permainan pemasaran B2B

Email

Rebranding memberi tim pemasaran kesempatan untuk melihat semua program dan proses pemeliharaan email yang ada.

Seperti yang dikatakan Liam:

“Kami melihat pemeliharaan email yang tidak lagi berfungsi atau relevan. Misalnya, kami memiliki email tindak lanjut untuk mengarahkan playbook gen yang masih aktif di Pardot. Itu adalah pekerjaan pembersihan besar yang dapat kami lakukan, karena kami dapat mengkonsolidasikan pengasuhan kami. ”

Oh, dan perlu disebutkan juga bahwa ini bukan hanya tentang memperbarui template. Rebranding berarti Liam dan tim DG dapat memperbarui pusat preferensi juga.

Rebranding dan langkah Anda selanjutnya

Ini adalah jumlah besar kerja dan usaha.

Jadi apa yang terjadi selanjutnya? Tetapkan dan lupakan?

TIDAK!!!

Ini tentang menyuntikkan merek baru ke dalam semua yang Anda lakukan sebagai pemasar gen permintaan. Dengan kata lain, rebranding akan membantu Anda menggerakkan jarum.

Bagi Fran, rebranding kini telah menawarkan kesempatan untuk meningkatkan proses kreatif, terutama dalam hal membuat konsep dan brainstorming kampanye baru:

“Dulu, kami biasanya memikirkan kampanye, pesan, dan kemudian hanya membuat desain. Kami sebelumnya bekerja dalam silo dengan desain, dan itu tidak terlalu kohesif. Dan itu berarti elemen mendongeng bukanlah sesuatu yang sangat kami kuasai sebelumnya.”

Dan sekarang, apa yang berubah?

Fran menguraikan 3 peningkatan utama:

• Tim desain sekarang menjadi bagian dari ide dan juga pengiriman dalam hal iklan baru.
• Panduan suara dan nada merek awal yang baru membantu menciptakan konsistensi, yang sekarang dimasukkan ke dalam setiap kampanye yang dijalankan.
• Tim sekarang dapat mengambil stok dan mendefinisikan kembali apa yang ada di dunia. Secara khusus, mereka menjadi lebih berpusat pada pelanggan dengan merek baru.

Dia menambahkan:

“Peralihan dari gen utama ke gen permintaan, ditambah dengan rebranding, telah memungkinkan kami untuk memikirkan kembali jenis pengalaman yang kami berikan kepada audiens kami. Misalnya, apakah kita di depan tren? Apakah kami membuat perjalanan di tempat yang sesuai dengan perilaku pengguna?”

Rebranding: takeaways utama

Mari kita rekap poin-poin kunci pada semua hal rebranding!

1. Jika Anda menemukan diri Anda dalam keadaan limbo merek, inilah saatnya untuk melihat lebih dekat pada merek Anda saat ini dan melihat apakah itu selaras dengan tujuan dan pesan Anda yang lebih luas sebagai sebuah organisasi.
2. Ingatlah untuk menyiapkan 5 item ini sebelum memulai perjalanan rebranding:
1. Memiliki pemilik proyek yang jelas.
2. Mintalah persetujuan anggota eksekutif atau dewan.
3. Pastikan rumah Anda tertata rapi.
4. Miliki tujuan yang jelas dari rebranding setiap saat.
5. Jalani proses peninjauan yang terdokumentasi sepenuhnya saat memilih agensi desain.
3. Gunakan rebranding sebagai peluang untuk menyempurnakan pendekatan gen permintaan Anda. Potong formulir gen utama dan PDF; mereka adalah masa lalu!
4. Dan akhirnya, rebranding Anda bukanlah latihan mengatur dan melupakan. Pastikan Anda hidup dan menghirupnya ke dalam semua yang Anda lakukan sebagai tim pemasaran.

Dan itu saja. Anda siap untuk mengubah citra!

Untuk wawasan gen permintaan lebih lanjut, lihat episode lengkap Demandisme di bawah ini