Connettere i contenuti per completare il percorso dell'utente

In questo webinar, Jeff Coyle, co-fondatore di MarketMuse, parla con Duane Forrester, VP of Industry Insights di Yext, della creazione di contenuti che si integrino bene con la mappa del percorso dell'utente. Il duo riflette sull'importanza del servizio clienti e sul perché è essenziale garantire il successo degli sforzi di mappatura dei contenuti. Gli ascoltatori possono anche saperne di più sulla pratica della creazione di contenuti per soddisfare le esigenze dei potenziali clienti.

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Duane Forrester discute anche di come Google decide di classificare un contenuto sopra un altro, nonostante entrambi siano ugualmente autorevoli. Inoltre, la conversazione si sposta sull'esperienza utente (UX) e sulle basi del design. Indipendentemente da quanto sia ben scritto e autorevole il contenuto, se l'esperienza utente del sito Web è scadente, influirà negativamente sull'efficacia del tuo contenuto nel coinvolgere un potenziale pool di clienti.

Durante la loro conversazione, Duane e Jeff coprono:

• Mappatura del viaggio
• Mappatura dei contenuti
• L'importanza di comprendere il tuo personaggio acquirente
• Strategia di marketing basata sui contenuti
• Il ruolo dell'assistenza clienti nel collegare il contenuto con il percorso del consumatore.

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Può essere difficile comprendere appieno cosa sta succedendo nella mente del tuo cliente. Le preferenze di acquisto, le tendenze e la tecnologia tendono a cambiare nel tempo, richiedendo la creazione di contenuti sempreverdi per soddisfare le esigenze degli utenti senza tempo. Come si fa a farlo? Ecco un paio di utili informazioni dal webinar per aiutarti con la mappatura dei contenuti:

Sii autorevole sulla profondità dei contenuti

Google e i motori di ricerca classificano i contenuti in base a ciò che piace ai consumatori. Potresti avere un contenuto perfetto, ma l'utente potrebbe aver voluto più punti elenco o un video piuttosto che un articolo, quindi ha lasciato il tuo sito Web in meno di un minuto. Piccole cose come questa possono farti classificare più in basso rispetto alla concorrenza. Il modo migliore per uscire da questa corsa al successo è capire la redditività dei tuoi profitti.

Raccomanda inoltre di lasciare un argomento che non sta convertendo. Non sai mai quando un contenuto può essere fruttuoso, ma se non si sta convertendo in questo momento, lascialo stare. È sempre meglio concentrarsi sui contenuti che stanno convertendo o hanno un potenziale migliore al momento.

Investi nella UX complessiva

Durante la mappatura del percorso del cliente , le aziende tendono a concentrarsi esclusivamente sui contenuti, dimenticando l'importanza della progettazione UX. Tuttavia, tutto, dalla navigazione al posizionamento dei pulsanti, è importante per determinare l'efficacia dei tuoi contenuti.

Duane Forrester afferma: “Stiamo parlando dell'esperienza utente complessiva. Parliamo di navigazione. Stiamo parlando di pilastri, posizionamento dei pulsanti, tutta questa roba, ma se non riesci a stabilire quella connessione e un concorrente lo sta facendo un po' meglio, Google li classificherà sopra di te, e basta".

Concentrati sul percorso di coinvolgimento del marchio

Oltre alla creazione di contenuti per il percorso dell'utente, dovresti anche concentrarti sul percorso di coinvolgimento del marchio poiché è ciò che fa tornare i clienti di più. Duane Forrester fa l'esempio di un'azienda che vende frigoriferi. Il cliente accede al sito, legge le specifiche, effettua le misurazioni e decide di acquistare il prodotto. È qui che finisce il percorso dell'utente e inizia il percorso di coinvolgimento del marchio.

Duane Forrester spiega questo: “Ora, sono passati quattro mesi e la piccola luce rossa è sulla parte anteriore del frigorifero, dicendo loro che devono sostituire il filtro per il rubinetto dell'acqua. E non hanno idea di cosa significhi, come farlo, dove trovarlo, qualunque cosa non ricordano dove hanno messo il manuale del proprietario”.

Se l'acquirente visita il tuo sito Web e non trova alcuna informazione sulla sostituzione dei filtri, penserà che l'azienda non gli dà le spalle perché il contenuto del tuo sito Web non risolve i suoi punti deboli.

Sviluppa il servizio clienti

Oltre a creare contenuti per il percorso dell'utente, è anche essenziale garantire un servizio clienti eccellente. Nel webinar, Duane Forrester, VP di Industry Insights di Yext, fornisce un esempio di un gruppo di salvataggio di cani in California. Le persone possono sostenere il gruppo donando denaro o acquistando caffè, cosa che hanno fatto Duane Forrester e sua moglie.

“Ci mandano un ottimo caffè, io e mia moglie preferiamo decaffeinato. Quindi lo capiamo. Apriamo la scatola. Scendo dalla mia riunione e mia moglie dice, ah, merda. Penso che ci abbiano mandato del caffè normale. E il mio primo pensiero è stato, sai una cosa? Va bene. Cancelleremo semplicemente l'abbonamento. Abbiamo fatto la nostra parte. Andremo avanti. Succede", ha spiegato Duane Forrester. È così che pensano i clienti. Non appena riscontrano un servizio scadente o un errore, si stanno già orientando verso centinaia, se non migliaia, di altre attività che offrono un percorso migliore al cliente.

Tuttavia, la moglie di Duane Forrester ha inviato un'e-mail al gruppo di soccorso, parlando loro del problema. La società ha risposto in soli tre minuti, dicendo che invierà immediatamente un decaffeinato. "Quando mia moglie ha letto quell'e-mail e quell'e-mail ha impiegato tre minuti per tornare da noi... ha cementato la mia vita di fedeltà a queste persone perché questo è esattamente il tipo di esperienza che voglio nella mia vita. E questo è il tipo di esperienza che Google desidera", ha affermato Duane Forrester.

Poiché Google ha tonnellate di contenuti, un singolo errore può allontanare i clienti dal tuo sito web. Quando crei una mappa del percorso del cliente , concentrati sul collegamento dell'esperienza del cliente e del servizio clienti con il contenuto per ottenere risultati migliori.

Ospite in primo piano

Duane Forrester è VP di Industry Insights di Yext. Con oltre 20 anni di esperienza nei settori della ricerca e dei social, Duane è l'autore di "Come guadagnare con il tuo blog" e "Trasforma i clic in clienti attraverso McGraw-Hill". Ha lavorato con Microsoft e Bing, aiutando a gestire il loro programma Strumenti per i Webmaster, nonché il programma SEO di MSN.

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Da asporto chiave

Il marketing dei contenuti può essere complicato perché potresti fare tutto bene ma essere comunque inferiore al tuo concorrente. Se i siti web dei tuoi rivali hanno una sola frase migliore che aggiunge più valore all'esperienza del cliente, appariranno più in alto di te sul motore di ricerca. Allo stesso modo, potresti non fornire il formato e lo stile di cui i tuoi clienti hanno bisogno.

Indipendentemente dal fatto che tu abbia un post sul blog scritto perfettamente o meno, i visitatori lasceranno il tuo sito Web se il pezzo non soddisfa le loro esigenze, e questa è la dura verità. Google vede qualsiasi partenza rapida come una bandiera rossa, ma ciò non significa necessariamente che stai sbagliando tutto. Potresti aver perso la concentrazione sul contenuto che sta convertendo o ha il miglior potenziale per soddisfare le preferenze dei tuoi clienti.

Il tuo lavoro con la strategia dei contenuti non finisce quando un acquirente acquista i tuoi prodotti e servizi. Il percorso di coinvolgimento del cliente si estende ben prima e oltre l'acquisto, quando le persone potrebbero aver bisogno di maggiori informazioni sul prodotto, sia per acquisirlo che per risolvere i problemi.

Pensa a come i tuoi contenuti supportano il percorso dell'acquirente dopo l'acquisto. Il tuo sito web contiene informazioni per la risoluzione dei problemi e la configurazione dei prodotti? Ci sono guide pratiche per aiutare nell'uso del prodotto? In caso contrario, i tuoi clienti potrebbero sentirsi distaccati dal tuo marchio e perdere interesse. Inutile dire che ciò potrebbe comportare bassi tassi di raccomandazione, scarsa fidelizzazione e acquisizione dei clienti e, in generale, scarsa consapevolezza e immagine del marchio.

Risorse

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