Come costruire un framework di personalizzazione scalabile

Se vuoi rimanere aggiornato nel mondo dell'e-commerce di oggi, hai bisogno di una strategia di personalizzazione per fornire messaggi one-to-one al tuo pubblico di destinazione.

Fortunatamente, esistono molti strumenti di personalizzazione che semplificano il targeting degli utenti in base alle loro esigenze e ai loro interessi. Ma sfruttare appieno questi strumenti richiede una profonda comprensione della base di clienti e dei segmenti di pubblico.

In questo articolo, ti mostreremo un framework di personalizzazione che puoi seguire facilmente e una guida dettagliata su come utilizzarlo per la tua attività di e-commerce.

Iniziamo!

Trattare la personalizzazione come un miglioramento "one-and-do" per il tuo sito web non è un buon approccio.

Piuttosto, dovresti pensare a un framework di personalizzazione come un processo per imparare continuamente di più sul tuo pubblico di destinazione e creare messaggi sempre migliori per loro.

Una strategia di personalizzazione efficace richiede un ciclo che passa continuamente dalla pianificazione al lancio di campagne di personalizzazione, alla valutazione delle loro prestazioni e poi di nuovo all'inizio. Ciò significa che non hai mai davvero finito di perfezionare la tua strategia di personalizzazione: sei sempre alla ricerca di modi per migliorare.

Ecco come appare:

Ora diamo un'occhiata più da vicino ai 3 passaggi principali e a cosa dovresti pensare in queste diverse fasi del tuo framework di personalizzazione.

Passaggio 1: pianificazione

Il primo passaggio per eseguire campagne di personalizzazione di successo riguarda la pianificazione. Ciò include un'analisi del percorso del cliente, un'analisi dei dati e del traffico e il brainstorming della soluzione.

Durante questa fase, vuoi trovare luoghi in cui stai perdendo molti clienti (ovvero luoghi in cui la tua canalizzazione di vendita perde).

L'esecuzione di un'analisi del percorso del cliente e l'analisi dei dati e del traffico è un ottimo modo per scoprire dove potresti fare di meglio.

Ad esempio, potresti scoprire che i visitatori che vedono una determinata pagina di destinazione raramente convertono. Questo ti dà le informazioni necessarie per identificare quegli utenti come un segmento di pubblico che richiede maggiore attenzione.

A quel punto, dovresti iniziare a pensare a diversi tipi di messaggi personalizzati che gli utenti vorrebbero vedere.

Forse potresti personalizzare la landing page in base alla fonte di traffico, offrendo alcuni sconti per gli utenti che arrivano da Facebook o Instagram. Oppure potresti lanciare una campagna di lead generation che incoraggi i visitatori a iscriversi a una newsletter in cambio di uno sconto sul loro primo acquisto.

Capire esattamente quale tipo di messaggi risuonerà con diversi segmenti di clienti dipende da molti fattori unici sulla tua particolare situazione aziendale, quindi dovrai essere creativo e appoggiarti alla tua comprensione del tuo pubblico di destinazione.

Una volta che hai una serie di idee di personalizzazione pronte per l'uso, è il momento di passare alla fase successiva.

Passaggio 2: lancio delle campagne

Una volta che sai quali campagne vuoi implementare, devi effettivamente lanciarle. È qui che dai la priorità al tuo arretrato di idee di soluzione e crei i messaggi giusti per i tuoi segmenti.

L'implementazione tecnica delle tue campagne non è così difficile come sembra, poiché sul mercato sono disponibili numerosi software di personalizzazione che aiutano le aziende a creare messaggi personalizzati.

Ovviamente, il modo esatto in cui procedi per lanciare le tue campagne dipende dallo strumento di personalizzazione che stai utilizzando, ma c'è una considerazione cruciale che devi tenere a mente, qualunque cosa accada. Ed è così che darai la priorità alle tue potenziali idee di personalizzazione.

Probabilmente troverai molte aree in cui il tuo percorso del cliente trarrebbe vantaggio dalla personalizzazione durante l'analisi dei tuoi dati. Tuttavia, ciò non significa che dovresti implementare soluzioni per tutte le aree problematiche contemporaneamente.

Invece, dovresti dare la priorità alle tue idee di personalizzazione e lavorare sulla creazione dei messaggi giusti per i segmenti di pubblico più importanti. Questo ti dà la possibilità di fare un ottimo lavoro con ciascuno e imparare mentre procedi.

Quindi, mentre lavori continuamente attraverso il tuo framework di personalizzazione, troverai opportunità per introdurre segmenti più sfumati e messaggi più personalizzati.

Passaggio 3: valutazione dei risultati

La terza fase del processo di personalizzazione è la valutazione, e non è meno importante delle altre.

Qui, si tratta di osservare come funziona la messaggistica personalizzata che hai lanciato e di cercare modi per migliorare.

Dovresti eseguire test A/B su diverse varianti personalizzate delle tue campagne per vedere se piccole differenze nel testo o nel design possono portare a risultati migliori. Ti consigliamo inoltre di testare la tua campagna di personalizzazione rispetto alla versione base del tuo sito web. Dopotutto, quando lanci per la prima volta le campagne, sono più simili a ipotesi di personalizzazione che a scommesse sicure.

Dopo aver valutato la tua campagna in questo senso, è il momento di tornare al primo passaggio e decidere i passaggi successivi.

La personalizzazione del sito web è una continua sperimentazione. La tua pazienza e le tue risorse sono le uniche barriere.

Ora che abbiamo dato una rapida occhiata al framework, vediamo come funziona in pratica!

1. Analizza il percorso del tuo cliente attuale

Come abbiamo visto in precedenza, l'analisi del percorso del cliente è il miglior punto di partenza per la creazione di una strategia di personalizzazione. Ma come si fa effettivamente a farlo?

Bene, è importante cercare di entrare in empatia con i tuoi clienti e guardare il tuo processo di vendita attraverso i loro occhi. Ecco alcune domande che possono aiutarti a farlo:

• In che modo il visitatore tipico arriva al tuo sito web? Hai diverse fonti di traffico?
• Un visitatore che arriva tramite un annuncio di Facebook dovrebbe vedere lo stesso tipo di contenuto di qualcuno che arriva dai risultati di ricerca? Che dire di un visitatore che arriva da Instagram?
• Dovresti cambiare la tua offerta principale per diversi segmenti di pubblico? Forse un visitatore a basso intento vuole vedere contenuti diversi rispetto a un visitatore ad alto intento?
• Quanto è grande il tuo inventario? È difficile per i tuoi visitatori trovare i prodotti che stanno cercando?

Queste domande possono aiutarti a capire quali parti della tua esperienza di acquisto sono impegnative per i tuoi clienti.

Se rispondere a una di queste domande è difficile per te, prova a controllare il tuo sito Web utilizzando la modalità di navigazione in incognito in modo da poter vedere esattamente ciò che vedono i tuoi clienti.

Puoi anche contattare e chiedere un feedback alla tua base di clienti.

2. Analizza i tuoi dati per maggiori informazioni sul tuo traffico

Una volta che hai una comprensione generale del percorso del cliente, è il momento di entrare nei dati del cliente e guardare le tue analisi.

Dovresti provare a identificare le pagine che hanno un traffico elevato ma un tasso di conversione basso. Questi sono luoghi in cui una migliore esperienza utente può portare a un tasso di conversione più elevato.

Spesso si troveranno nella stessa fase del percorso del cliente che hai identificato come difficile nell'ultimo passaggio, ma a volte rimarrai sorpreso. Ecco perché è essenziale utilizzare dati concreti per i tuoi sforzi di personalizzazione piuttosto che scegliere i segmenti a casaccio.

Ad esempio, nello screenshot qui sopra, puoi vedere che molti visitatori arrivano da Instagram, ma non si convertono molto bene. Quelli che provengono da Facebook, tuttavia, convertono a un tasso molto più elevato.

Questo è esattamente il tipo di intuizione che dovresti usare per costruire la tua strategia di personalizzazione.

Perché i potenziali clienti provenienti da Instagram si convertono a un tasso così basso? Forse stanno vivendo un'esperienza peggiore rispetto ai visitatori di Facebook.

Questo è qualcosa che puoi risolvere creando ulteriori messaggi di marketing per questo segmento. Di conseguenza, il tasso di conversione di questo segmento dovrebbe aumentare.

Dovresti cercare segnali di allarme simili nei seguenti rapporti nel tuo account Google Analytics:

• Visitatori nuovi e di ritorno
• Visitatori che utilizzano dispositivi mobili rispetto ai desktop
• Sorgente/mezzo e campagne
• Pagine di destinazione
• Parole chiave
• Panoramica dell'e-commerce
• Comportamento di acquisto

La personalizzazione rappresenta un'opportunità per utilizzare questi dati di segmentazione per migliorare il tuo sito Web per i gruppi specifici che non si convertono bene.

3. Brainstorm idee per soluzioni

Ora hai un elenco di punti dolenti che richiedono la tua attenzione. A questo punto, dovresti iniziare a pensare alle soluzioni ai problemi che hai riscontrato. Questa è la parte più difficile, ma ti dà anche l'opportunità di essere creativo con la personalizzazione del tuo sito web.

Ogni punto dolente che hai identificato richiede una soluzione unica che risponda alle esigenze del tuo pubblico.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia un tasso di abbandono del carrello molto elevato. Ci sono molte opzioni su come affrontare questo problema, tra cui:

• Offrendo uno sconto del 10% agli abbandoni del carrello con un popup
• Promuovere le tue politiche di spedizione gratuita per incoraggiare gli utenti che abbandonano il carrello a completare l'acquisto
• Promozione di alternative a basso prezzo agli articoli nel carrello di un cliente
• Impostazione delle email di abbandono del carrello

Dovresti considerare quale tipo di messaggio i tuoi clienti vorrebbero ricevere di più. Per alcuni negozi, questa sarà una semplice offerta di sconto, ma altri segmenti di pubblico potrebbero apprezzare la possibilità di vedere alternative a un prezzo inferiore.

Se pensi che il tuo pubblico penserà che una qualsiasi delle opzioni di cui sopra sia troppo invadente, potresti provare a chiedere un feedback agli utenti che hanno abbandonato il carrello. Ciò non influirà sui tassi di abbandono del carrello, ma imparerai molto sul motivo per cui le persone abbandonano il tuo sito e su come potresti fermarle.

Probabilmente avrai più idee di soluzione simili all'elenco sopra per ogni punto dolente. Se sei bloccato su qualcuno di loro, guarda questo video che include molte idee di personalizzazione per i negozi di e-commerce:

4. Dai la priorità al tuo arretrato di idee

Se hai seguito i primi tre passaggi, probabilmente hai un sacco di idee su come utilizzare i contenuti personalizzati per migliorare il tuo sito web. E ci saranno (di solito) più idee di quelle che potresti ragionevolmente implementare tutte in una volta.

Ciò significa che dovrai decidere quali ipotesi di personalizzazione vuoi provare per prime.

Ti suggeriamo di utilizzare il metodo RICE per dare priorità alle tue idee. Combina una serie di fattori (portata, impatto, fiducia e impegno) per aiutarti a decidere quali idee è meglio perseguire.

Fondamentalmente, assegnerai a ogni idea un punteggio basato su quale sarà la sua portata, quanto grande ti aspetti che sia l'impatto, ecc.

Ecco una guida visiva su come utilizzare il sistema di punteggio RICE:

Dopo aver valutato ciascuna delle tue idee, potresti avere un elenco simile a questo:

Questa fase di ideazione della personalizzazione ti aiuta a evitare di perderti nell'implementazione ad hoc. Invece, saprai esattamente su cosa concentrarti e in quale ordine.

5. Creare le campagne

Finalmente è il momento di mettersi al lavoro e creare le tue campagne. Lanciare le prime due o tre campagne dall'elenco delle priorità è un ottimo inizio.

Per ogni idea di campagna che implementi, devi lavorare sodo per trovare il modo giusto per evidenziare la sua proposta di valore. Il vantaggio per il cliente dovrebbe essere chiaro non appena vede la campagna.

Ti consigliamo inoltre di dedicare un po' di tempo a pensare al formato migliore per il tuo messaggio personalizzato. Alcune campagne funzionano meglio come popup, ma altre sarebbero molto meglio come contenuto incorporato nel tuo sito web o una barra adesiva.

Infine, devi progettare l'aspetto visivo delle tue campagne utilizzando un software di personalizzazione. Quindi è il momento di premere il lancio!

Puoi guardare questo video per ulteriori suggerimenti su come creare un messaggio ad alta conversione:

6. Eseguire esperimenti per testare idee diverse

Torniamo indietro per un secondo: come puoi essere sicuro che il messaggio della campagna che hai scelto di seguire sia stata la scelta migliore? Ricorda, quando parlavamo di campagne per fermare l'abbandono del carrello, c'erano diverse possibili soluzioni.

È qui che entrano in gioco gli esperimenti!

Puoi testare due versioni delle tue campagne personalizzate l'una contro l'altra per scoprire quale funziona meglio per il tuo pubblico. Senza provare i popup di abbandono del carrello sia per lo sconto che per la spedizione gratuita, non saprai mai con certezza quale versione avrà un tasso di conversione più elevato.

L'ottimizzazione del marketing consiste nel testare le tue ipotesi di personalizzazione e imparare da quel processo. Se corri solo con le idee che hanno senso per te, c'è il rischio che i tuoi pregiudizi personali ostacolino i tuoi profitti.

Sia che tu stia decidendo i migliori segmenti di pubblico da scegliere come target o scegliendo tra diverse offerte, assicurati di confermare (o smentire) i tuoi sospetti utilizzando i dati.

7. Valutare i risultati e ottimizzare

Dopo aver lanciato le tue campagne, è fondamentale utilizzare i dati per valutarne il rendimento.

Prima, però, dovrai decidere quali indicatori chiave di prestazione (KPI) utilizzerai per misurare il successo. Esistono molti KPI diversi utilizzati nell'e-commerce, quindi dovrai selezionare quelli che hanno più senso per la tua attività.

Puoi scegliere tra:

• Indicatori principali, che registrano le azioni che qualcuno intraprende immediatamente dopo aver visto un messaggio personalizzato, come click-through o iscrizioni.
• Indicatori ritardati, che richiedono un po' di tempo per essere visualizzati dopo che un cliente ha visto un messaggio personalizzato, come le vendite o il lifetime value del cliente.

In generale, è molto più facile misurare gli indicatori anticipatori, poiché sai immediatamente se il tuo messaggio ha avuto successo o meno. La maggior parte dei software di personalizzazione sarà in grado di tracciare questi indicatori per te.

Tuttavia, gli indicatori in ritardo sono più complicati. Un popup di lead generation, ad esempio, potrebbe portare a una vendita due settimane dopo. Se utilizzi solo un semplice strumento di analisi, probabilmente non sarai in grado di attribuire quella vendita al fatto che il cliente si è iscritto alla tua newsletter. Probabilmente avrai bisogno di soluzioni di analisi più complesse per testare le tue ipotesi di personalizzazione utilizzando indicatori ritardati.

Sulla base dei risultati della tua valutazione, ti consigliamo di ottimizzare le tue campagne scegliendo le varianti di maggior successo e affinando i tuoi segmenti di clientela. Non sai mai quali saranno i tuoi segmenti di pubblico futuri fino a quando non avrai completato questo passaggio!

8. Torna al passaggio uno

Come accennato, la personalizzazione è un processo continuo. Ciò significa che mentre valuti i risultati, dovrai tornare all'inizio del framework e rifare tutto da capo.

Dopo aver implementato le tue prime campagne, probabilmente avrai molti altri messaggi di marketing che desideri pubblicare. Mettere a punto ciò che hai già iniziato e introdurre nuovi messaggi richiede molta pianificazione, ma ne varrà la pena!

La personalizzazione dell'e-commerce sta avanzando rapidamente, quindi è importante rimanere al passo con le ultime tendenze. Di recente, le strategie di personalizzazione auto-selezionate dai clienti sono di gran moda, così come i sistemi di apprendimento automatico che portano la personalizzazione di base a un livello superiore.

Dopo aver esaminato i dettagli della creazione di una strategia di personalizzazione, è chiaro che un serio tentativo di personalizzazione richiede risorse dedicate. Non puoi semplicemente passare un pomeriggio a impostare i tuoi messaggi personalizzati e poi dimenticartene. Come abbiamo visto, lo sviluppo di una strategia di personalizzazione vincente richiede un ciclo costante di pianificazione, implementazione e valutazione.

Sebbene la personalizzazione possa sembrare intimidatoria, la buona notizia è che esiste un ottimo software di personalizzazione che può aiutarti a ottenere il massimo dai tuoi sforzi di personalizzazione.

Se desideri provare il framework di personalizzazione che abbiamo trattato in questo articolo, ti consigliamo di registrarti per un account OptiMonk gratuito. Questa soluzione di personalizzazione completa semplifica la creazione, il lancio e la valutazione di esperienze personalizzate sul tuo sito web.

Fai un tentativo oggi!