Che cos'è l'acquisto e la pianificazione dei media e come funzionano?

Comprovata dal tempo e dall'esperienza, la pubblicità realizza una vasta gamma di compiti per qualsiasi azienda: attirare rapidamente l'attenzione del pubblico di destinazione, ricordare ai clienti fedeli il prodotto e aumentare il numero di potenziali clienti; non è un elenco completo di tutte le cose buone che puoi fare con l'aiuto della pianificazione dei media.

Per inserire un annuncio pubblicitario su Internet, sulla carta stampata o sui mezzi di trasmissione, devi trovare quello spazio pubblicitario e acquistarlo.

Ci vuole molto tempo, quindi piattaforme speciali che riducono al minimo il coinvolgimento umano nel processo di acquisto e pianificazione dei media hanno preso il controllo di Internet.

Sono chiamate piattaforme programmatiche e il posizionamento degli annunci eseguito in questo modo è chiamato pubblicità programmatica. La piattaforma fornisce non solo l'acquisto algoritmico di pubblicità e l'automazione delle operazioni, ma anche un sistema intelligente, che si autoapprende dalla cronologia delle transazioni.

L'acquisto di spazio multimediale ai fini della successiva rivendita all'inserzionista è diventato noto come Media Buying o Media Planning.

Acquisto e pianificazione dei media digitali

Uno dei tipi di acquisto di media in più rapida crescita oggi è considerato l'acquisto di media digitali . La pubblicità su Internet assume un ruolo più importante e fondamentalmente nuovo negli affari moderni e nella vita della gente comune.

Il principale vantaggio della pubblicità digitale è la sua interazione diretta con il pubblico di destinazione nel contesto di siti Web, social network e applicazioni mobili.

Viene concesso un certo tempo per l'utilizzo dello spazio pubblicitario (o meglio del suo affitto), previsto nel contratto. Il costo degli spazi pubblicitari banner, ad esempio sui social network, dipende in gran parte dalla frequentazione della risorsa da parte del target di riferimento.

Il prezzo dipende anche dal numero di clic da altre piattaforme e visualizzazioni, dai clic sugli annunci e dalle azioni di acquisto intraprese dai potenziali clienti. E il prezzo del tempo di trasmissione alla radio e alla TV — i canali hanno altre tariffe: è calcolato al minuto. Sul canale TV, il costo dipende anche dagli ascolti.

Il prezzo di acquisto di pubblicazioni su mezzi pubblicitari esterni (strada, trasporti) dipende principalmente dall'ubicazione, dalle dimensioni della costruzione e dal materiale di cui è composta. Di conseguenza, il costo della promozione dell'azienda sulla carta stampata è più elevato nelle principali regioni del paese e la popolarità dei media.

Come funziona il processo di acquisto dei media digitali?

La pianificazione e l'acquisto dei media implicano strategia, negoziazione e posizionamento degli annunci. Gli esperti acquirenti di media capiscono che l'acquisto di media redditizio è una scienza vicina all'arte.

L'acquisto e la pianificazione dei media è un processo abbastanza lungo che può essere suddiviso in 5 passaggi di base, di cui parleremo ulteriormente in questo articolo.

I 5 passaggi dell'acquisto e della pianificazione dei media

L'acquisto e la pianificazione dei media digitali è un processo che aiuta le aziende e i marchi a connettersi con potenziali clienti e acquirenti di media mentre attraversano le quattro fasi del percorso di acquisto.

I cinque passaggi del processo di pianificazione e acquisto dei media sono:

1. Determina il tuo pubblico di destinazione dopo una ricerca di mercato completa della tua nicchia aziendale;
2. Comprendi gli interessi del tuo pubblico;
3. Trova il tuo pubblico e capisci quando è più ricettivo ai tuoi messaggi;
4. Fornire creatività accattivante che li motivi ad agire;
5. Testa e riprova i posizionamenti e le creatività degli annunci per scoprire cosa funziona e cosa no. Perfeziona e migliora le tue campagne pubblicitarie.

Il primo passo del processo di pianificazione dei media prevede l'utilizzo di tattiche di ricerca che puoi utilizzare per conoscere e comprendere il tuo pubblico di destinazione ideale.

Tuttavia, non devi solo coinvolgere il tuo pubblico con contenuti relativi al tuo prodotto, ma anche interessarli all'acquisto del tuo prodotto o servizio.

Ricerche di mercato per studiare il target di riferimento

Ricerche di mercato interno

Per cominciare, un buon media buyer ha bisogno di imparare l'attività e le sfumature coinvolte nella sua gestione. Ciò è particolarmente importante se l'acquirente di media è un assunto esterno che è stato invitato specificamente allo scopo di acquistare o pianificare i media per una determinata azienda.

Tale ricerca aiuta gli acquirenti dei media a comprendere meglio il pubblico di destinazione e le esigenze dell'azienda ea preparare il terreno per condurre ricerche esterne.

Ricerche di mercato esterne

Tale ricerca è necessaria per tutti gli acquirenti di media al fine di studiare la situazione nel mercato di riferimento. Per la ricerca esterna su vasta scala, gli acquirenti di media studiano il pubblico di destinazione, le risorse multimediali che possono essere utilizzate per raggiungerlo e il momento in cui è più probabile che il pubblico di destinazione sia attivo. Sulla base di tutti questi dati, gli acquirenti di media possono ottenere un quadro abbastanza affidabile di quando, dove e come ottenere visualizzazioni e conversioni da una particolare offerta pubblicitaria.

Gli acquirenti di media possono anche stabilire obiettivi mediatici sulla base di questi dati.

Stabilire obiettivi multimediali

Dopo aver eseguito ricerche di mercato e studiato il pubblico di destinazione, i media planner devono capire quali canali multimediali saranno più efficaci per l'azienda. Questi possono variare da media tradizionali come giornali e riviste, pubblicità esterna, radio o televisione o canali multimediali innovativi come pubblicità programmatica, CTV, DOOH o pubblicità nativa.

Naturalmente, i media moderni vincono in modo competitivo sui media tradizionali, perché con meno investimenti e grazie a un targeting più accurato, mostrano risultati migliori.

Inoltre, qualsiasi cambiamento in una campagna pubblicitaria programmatica può essere quantificato e il suo effetto sul risultato finale può essere conteggiato dai media buyer. Con i media tradizionali, l'analisi è molto meno accurata.

Tuttavia, c'è una certa percentuale di pubblico che è ancora più facile da raggiungere attraverso i media tradizionali. Inoltre, per le grandi aziende, i media tradizionali sono più uno strumento per aumentare la consapevolezza del marchio e una fonte ausiliaria di potenziali clienti.

Dopo aver analizzato i vari canali multimediali e aver impostato gli obiettivi, è probabile che un buon acquirente di media sia interessato a quale inventario ha da offrire una particolare piattaforma pubblicitaria.

È difficile dire quale tipo di inventario sarebbe adatto a un'attività in particolare, ma questa è la domanda a cui un buon acquirente di media dovrebbe conoscere la risposta. Per lo meno, se non hai un media buyer a tua disposizione, puoi sempre chiedere aiuto al supporto tecnico di una potenziale piattaforma programmatica, di solito tali piattaforme forniscono servizi di consulenza.

Tipi di acquisto di media

Pubblicità programmatica su display digitali

È il tipo di acquisto di media digitali. Il principale vantaggio della pubblicità display digitale programmatica è la sua capacità di rivolgersi a un pubblico specifico, a seconda della sua posizione nella canalizzazione di vendita.

Oggi i criteri per il targeting sono illimitati. Spesso ha senso creare un pubblico di destinazione utilizzando i propri dati, ad esempio un elenco di clienti attuali del prodotto o servizio che si desidera promuovere. Utilizza strumenti di visualizzazione e analisi dei dati intelligenti per identificare somiglianze e segmenti di pubblico simili che corrispondono ai profili di quei clienti.

Una volta compilato questo elenco, avrai il tuo pubblico di destinazione ideale. Puoi indirizzarli con i messaggi della tua azienda o utilizzando uno spazio pubblicitario specifico per i posizionamenti degli annunci.

Una volta identificato il tuo pubblico ideale, puoi aggiungere altri segmenti di pubblico di destinazione in base alla loro posizione nella canalizzazione di vendita.

Criteri aggiuntivi per integrare il tuo pubblico:

• variabili demografiche;
• Variabili geografiche/geo-zonali;
• variabili comportamentali;
• Parole chiave (targeting SEO);
• Categorie di interesse;
• Targeting per indirizzo IP;
• Pubblico di acquirenti di media interessati;
• Pubblico simile e pubblico personalizzato;
• Retargeting e remarketing.

Il targeting della canalizzazione di marketing è simile al seguente:

Tutti i messaggi e le creatività che vede un potenziale cliente dovrebbero entrare in risonanza tra loro e completarsi a vicenda per spostarli più in basso nella canalizzazione di vendita.

Diversi modelli di pagamento dei media

Oggi esistono diversi modelli di media buying online, che possono essere utilizzati contemporaneamente su diverse piattaforme, a seconda del proprio budget:

CPC (costo per clic)

Prezzo per clic. Il modello di acquisto dei media più popolare. In questo caso, l'inserzionista paga solo quando l'utente che ha visualizzato l'annuncio, compie l'azione target desiderata (ad esempio, si sposta sul sito).

CPL (costo per lead)

Il prezzo per piombo. L'inserzionista paga per la pubblicità solo quando l'utente ha compilato e inviato un modulo ai potenziali clienti. Questo modulo viene utilizzato raramente perché non è redditizio per gli editori e di solito si trova nel settore del marketing B2B in cui l'utente deve prima contattare l'azienda prima di effettuare un acquisto.

CPA (costo per azione)

Prezzo per azione. L'inserzionista paga quando un utente esegue una determinata azione sul proprio sito. Ad esempio, acquisti, registrazioni, abbonamenti, ecc.

CPM (costo per mille)

Il prezzo per mille impressioni. L'inserzionista paga solo per mostrare il proprio annuncio, indipendentemente dall'efficacia di tale visualizzazione, ma il pagamento viene effettuato ogni mille impressioni.

CPI (costo per installazione)

Il prezzo per installazione. Questo modello è rilevante solo per le applicazioni mobili e per computer quando l'inserzionista paga per ogni download del proprio software sul computer o sul telefono dell'utente.

Sono anche tutti tipi di acquisto di media digitali. Come sapete, la maggior parte dei clienti oggi fa una piccola ricerca su Internet prima di acquistare qualcosa. Pertanto, la pubblicità pay-per-click può essere un investimento redditizio per aumentare le conversioni.

Allo stesso tempo, gli annunci pay-per-mille visualizzazioni sono utili per aumentare la consapevolezza del pubblico del tuo marchio. Posizionando gli annunci davanti agli utenti che cercano parole chiave in base all'intento, aumenti le tue possibilità di aumentare la consapevolezza e di attirare lead.

Puoi utilizzare i seguenti criteri per indirizzare il tuo pubblico a tali annunci:

• Età;
• Genere;
• Stato parentale o civile;
• Reddito familiare;
• Stato sociale;
• Livello di educazione.

Una volta impostata e configurata la campagna pubblicitaria, non dimenticare di correggerla e di analizzare i risultati. Una campagna pubblicitaria di successo sarà sempre solo un passo avanti, ma ciò non significa che dovresti smettere di lottare per ottenerla.

Acquisto di media sui social network

Se un tempo i social network erano solo uno strumento di interazione sociale, oggi, al di là della loro funzione originaria, sono diventati una piattaforma per la pubblicità o la vendita oltre che per la fase di pianificazione dei media. Molti utenti saltano la pagina di ricerca e preferiscono fare acquisti direttamente attraverso i social network. Le decisioni di acquisto non vengono più prese su una determinata pagina di prodotto o servizio, ma su Twitter, Facebook, Instagram e YouTube.

I social network sono media a pagamento perché è possibile ottenere una crescita organica degli iscritti, ma in un ambiente altamente competitivo è estremamente difficile e non redditizio in termini di tempo che può richiedere. È molto più facile utilizzare i servizi di pubblicità a pagamento in un social network e ottenere il flusso di traffico necessario da alcune proposte pubblicitarie.

È importante sapere su quale social network potrebbe trovarsi il tuo pubblico. Puoi chiamarlo marketing ageism, ma ovviamente è più facile trovare un pubblico più anziano su Facebook ora, mentre è più facile trovare zoomer e millennial su Instagram o Tiktok.

Con solide tattiche di marketing digitale e un'adeguata pianificazione dei media, puoi raggiungere i tuoi obiettivi utilizzando strumenti pubblicitari a pagamento sui social media.

Acquisto di media su radio e televisione

Mentre la prima cosa a cui pensiamo quando si parla di marketing digitale è l'acquisto di media sui motori di ricerca o sui social media, non dovremmo nemmeno dimenticare i canali tradizionali per l'acquisto di media.

La radio e la televisione, come ogni altro mezzo di comunicazione, sono al passo con i tempi e sviluppano i propri metodi per aggiornare le proprie piattaforme pubblicitarie. Ora la TV lineare tradizionale sta perdendo terreno rispetto a CTV e OTT, ma sia la TV lineare che i servizi di streaming sono ottimi canali per raggiungere i tuoi potenziali clienti.

A seconda degli obiettivi della tua campagna pubblicitaria, del budget e delle opzioni creative degli annunci, potresti ritenere opportuno utilizzare alcuni di questi media. Per l'analisi, valutazioni indipendenti come Nielsen, valutazioni ComScore, TVB e informazioni su Scarborough sono molto vantaggiose. Possono aiutarti a scegliere dove posizionare gli annunci e prevederne l'efficacia.

Molti acquirenti di media dimenticano la radio o non la considerano un canale utile, ma oggi la radio è anche un ottimo modo per indirizzare i tuoi annunci. Ad esempio, i servizi di streaming come Pandora, Spotify e iHeartRadio consentono agli ascoltatori di creare le proprie playlist. Ciò significa che è più probabile che le persone ascoltino le registrazioni più a lungo, creando opportunità per rivedere i tuoi messaggi.

Inoltre, se il tuo marchio si rivolge a un pubblico in una località particolare, potrebbe essere una buona soluzione contattare una stazione radio locale.

Acquisto di media e SEO

L'ottimizzazione dei motori di ricerca è una parola spaventosa che tutti conoscono, ma solo pochi la conoscono da vicino. La SEO può far parte di una strategia di acquisto dei media, quindi non dovrebbe essere dimenticata quando si parla di acquisto dei media o del processo di pianificazione dei media.

L'ottimizzazione per i motori di ricerca è un elenco specifico di azioni volte a garantire che il tuo sito abbia una posizione più alta nei risultati di ricerca di Google, Bing o Yahoo. Queste azioni possono essere dirette all'ottimizzazione dei contenuti del tuo sito e sul lato tecnico. Ecco perché è fondamentale, se non avere il tuo specialista SEO, almeno richiedere regolarmente audit a società di terze parti specializzate in queste cose.

L'ottimizzazione dei motori di ricerca è estremamente ampia e coinvolge molte attività diverse.

Cosa include il supporto SEO completo:

• Audit e strategia SEO;
• SEO in pagina;
• SEO tecnico;
• SEO esterno.

Fatturazione e controllo incrociato degli acquisti di media

Dopo aver acquistato lo spazio pubblicitario e aver inserito gli annunci, è il momento di fare un po' di lavoro analitico. Devi modificare le tue impostazioni e capire la strategia di posizionamento degli annunci più vincente. Inoltre, vale la pena valutare tutti i tuoi account multimediali e riconciliarli con gli ordini di posizionamento degli annunci per assicurarti di aver ricevuto tutto ciò che ti è stato promesso durante le negoziazioni di acquisto dei media.

Se trovi discrepanze, sarà più facile correggerle.

Programmatic nell'acquisto di media e nella pianificazione dei media

Se non vuoi candidarti a un'agenzia per la pianificazione dei media e non vuoi nemmeno contattare gli editori e negoziare con loro tu stesso, puoi automatizzare il processo di acquisto dei media.

Puoi utilizzare piattaforme speciali lato domanda (o piattaforme lato offerta se sei un editore), in cui il traffico viene acquistato attraverso l'interazione diretta con reti pubblicitarie, scambi e siti, che in realtà ti evita di dover passare da una piattaforma all'altra. piattaforma manualmente. Inoltre, l'utilizzo di una piattaforma lato domanda spesso ti consente di ridurre al minimo i costi pubblicitari e di impostare i tuoi filtri per gli annunci display in modo che solo il tuo pubblico di destinazione li veda esattamente.

Tutti i vantaggi dell'acquisto di media sono:

Una selezione davvero ampia di diverse piattaforme multimediali, che rende l'acquisto di media adatto a quasi ogni attività, settore e prodotto;

Nell'acquisto automatizzato dei media, il coinvolgimento umano è ridotto al minimo e tutte le transazioni e le impressioni degli annunci sono responsabilità di algoritmi speciali. Allo stesso tempo, anche l'acquisto di media diventa veloce ed economico e l'efficacia della pubblicità rimane allo stesso livello;

Disponibilità di analisi in tempo reale attraverso piattaforme automatizzate e report dell'editore;

La possibilità di personalizzare i parametri pubblicitari e il targeting dei dettagli in base ai dati demografici del pubblico.

Ci sono solo due svantaggi della pianificazione mediatica programmatica, ma sono indiretti. Innanzitutto, è necessario studiare attentamente il prodotto e il suo pubblico prima di acquistare pubblicità, perché in caso di errore, l'annuncio non verrà annullato e non avrà l'effetto desiderato.

In secondo luogo, potrebbero esserci casi di frode nella pianificazione dei media digitali, ad esempio, truffando le impressioni e i clic da parte di bot, in modo che l'inserzionista pagasse di più. Ma di regola solo le piattaforme poco conosciute lo fanno, perché quelle conosciute apprezzano la loro reputazione (ma anche i loro prezzi sono solidi).

Linea di fondo

La pianificazione dei media è una parte molto importante del modo in cui opera qualsiasi azienda, quindi dovrebbe essere affrontata a fondo. In questi giorni, la concorrenza del mercato non permette nemmeno alle start-up più promettenti di rilassarsi, costringendole a tuffarsi nel mondo degli acquisti pubblicitari. Una strategia di pianificazione dei media competente può aumentare la redditività del tuo marchio molte volte, mentre non prendere questo compito abbastanza sul serio può distruggere il tuo marchio e la sua reputazione in pochi giorni o addirittura ore.

Le piattaforme programmatiche sono progettate per semplificare il processo di acquisto degli annunci. Contribuiscono a renderlo più trasparente e comprensibile, anche per le persone che non conoscono la necessità della pianificazione dei media. Le piattaforme DSP e SSP offrono un'interfaccia accessibile e intuitiva che semplifica la gestione di tutte le tue campagne pubblicitarie o piattaforme pubblicitarie da un'unica posizione. Quindi, se non hai le risorse o hai bisogno di assumere un intero staff di acquirenti di media, una piattaforma programmatica sarebbe un'ottima soluzione per il tuo marchio.

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