172회: 성공적인 B2B 마케팅의 비결

우리는 현대 마케팅 계획 시리즈에서 잠시 휴식을 취하여 최근 읽은 흥미로운 기사에 대해 이야기하려고 합니다. Ardath Albee가 쓴 "B2B 마케팅 콘텐츠의 개요는 약간의 감정이 필요합니다 ."입니다. B2B 판매의 복잡성을 해결하는 방법에 대한 통찰력 있는 시각이며 Unified-CXM 에피소드 이상의 가치가 있습니다.

여기에서 Ardath Albee의 기사를 볼 수 있습니다.

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착륙을 위해 들어옵니다. 여기 헬리콥터가 온다. 알았어, 안녕, 안녕, 안녕, 안녕, 안녕, 안녕, 안녕. Unified CXM Experience에 오신 것을 환영합니다. 저는 항상 그렇듯이 귀하의 호스트인 Grad Conn입니다. 저는 Sprinklr의 최고 경험 책임자인 CXO입니다. 오늘은 특별한 쇼를 준비했습니다. 우리는 Google의 제로 순간 구조에 초점을 맞춰 마케팅 계획을 수립하는 방법에 대한 시리즈를 진행해 왔습니다. 그래서 다음 방송에서 다시 다루도록 하겠습니다. 그런데 오늘 기사를 읽고 정말 대단하다는 생각이 들었습니다. 그래서 저는 이 기사에 대해 이야기하고 싶었습니다. 직접 확인하실 수 있습니다. 하지만 나는 그것에 대해 이야기하고 싶었다. 그리고 아마도 나는 기사 주위에 약간의 임시변통을 할 것이고, 일종의 내 자신의 생각을 넣을 것입니다. 그러나 그것은 당신이 가끔 읽는 기사 중 하나일 뿐이며, 저자가 항상 마음 한구석에서 맴도는 핵심 문제를 식별했다는 사실을 좋아합니다. 그러나 그것은 갑자기 결정된 “예, 이런, 그녀는 방금 그 강타를 얻었습니다." 그리고 그것은 단지 훌륭한 기사였습니다. 그래서 그것에 대해 이야기하겠습니다. 그리고 그것이 우리가 오늘의 쇼에서 할 일입니다. 그리고 내일, 우리는 진실의 두 번째 순간으로 돌아올 것입니다. 그리고 사실, 내일은 사실 특별 세션입니다. 우리는 진실의 제로 순간을 파고들고 인플루언서에 집중할 것입니다. 그래서 그것은 내일 쇼가 될 것이고 우리는 진실의 두 번째 순간에 도달하고 거기에서 계속할 것입니다.

그래서, 기사. 이 기사는 Customer Think라는 온라인 간행물에 있습니다. 그리고 기사 제목이 이상합니다. 블랜드 이스케이프라고 합니다. B2B 마케팅 콘텐츠의 은밀한 탈출에는 약간의 감성이 필요합니다. 약간의 감정이 필요하다는 표현도 좋은 방법입니다. 나는 그것을 좋아한다. 그리고 그것은 Ardath Albee의 작품입니다. 그리고 그녀에 대해 조금 알려드리겠습니다. 그래서 Ardath Albee는 B2B 마케팅 전략가이자 그녀의 회사인 Marketing Interactions의 CEO이며 복잡한 판매를 통해 B2B 회사를 돕고 페르소나 중심 콘텐츠, 마케팅 전략을 사용하여 결과와 결과를 이끌어냅니다. 그래서 그녀는 이 기사를 썼고, 나는 이 기사를 자유롭게 인용하고 자유롭게 살펴보도록 하겠습니다. 그래서 기본적으로, 그녀가 내가 "오, 젠장, 똑똑하다"라고 생각한 첫 번째 말은 그녀가 B2B가 B2C와 같다고 주장하는 사람들에게 박수를 보낸다는 것입니다. 왜냐하면 우리는 두 경우 모두 사람들에게 마케팅을 하고 있기 때문입니다. 그리고 저는 그 대사를 읽을 때 "어, 오"라고 생각했습니다. 왜냐하면 제가 항상 그렇게 말했기 때문입니다. P2P이고 개인 대 개인 마케팅이며 우리는 매번 사람들과 이야기하고 있습니다. 그래서 나는 "좋아, 그녀가 여기 나를 위해 약간의 겸손한 파이를 제공하려고하는 것 같아"라고 생각했습니다. 나는 항상 그것을 좋아합니다. 그리고 나서 그녀가 말했습니다. 그것은 약간 잘못된 위치에 있는 감정입니다. 다시 말하지만, 흠, 좋은 용어입니다. 그녀는 그것이 완전히 틀렸다고 말하는 것이 아닙니다. 제가 아마 그렇게 할 것입니다. 또는 쓰레기 또는 호그워시입니다. 단지 약간 잘못된 위치에 있을 뿐입니다. 좋아, 알았어, 그래서 난 길을 벗어나지 않았어. 그리고 그녀가 말하는 것은 가장 복잡한 B2C 구매, 예를 들어 집을 구매하는 경우에도 1000인 회사를 위한 협업 기술을 구매하는 것보다 덜 복잡하다는 것입니다. 이는 V8 순간의 약간입니다. 네, 맞습니다. 사실, 우리는 실제로 B2B 소프트웨어를 판매하는 것보다 더 복잡한 것은 B2B 소프트웨어를 구매하는 것뿐이라는 우리 데크 중 하나를 인용합니다. 매우 복잡한 과정입니다. 그리고 그것에 대해 도전적인 것 중 하나는 모든 경우가 아니라 많은 경우에 동료의 동의를 얻어야 한다는 것입니다. 그러나 많은 경우에 그 구매를 고수하려면 동료의 동의를 얻어야 합니다. 그런 다음 채택을 유도하고 사람들이 사용하도록 해야 합니다. 그리고 기술을 이해하는 것과 관련하여 많은 복잡성이 있으며 일반적으로 합리적인 수준의 경쟁이 있으며 매우 유사해 보이는 많은 제품이 있습니다. 물론 벤더들이 계속해서 서로를 헐뜯고 안 한다고 해서 모든 것을 돕지는 않는다. 그리고 그 사람은 그렇게하지 않습니다. 물론, 둘 다 매우 복잡하게 만드는 모든 작업을 수행합니다. 나는 그녀가 말하는 것이 그 진정한 조각이라고 생각합니다. 당신은 여전히 ​​사람들에게 팔고 있습니다. 그러나 사람들이 하려고 하는 작업은 B2C보다 B2B 컨텍스트에서 훨씬 더 복잡합니다.

그래서 여기에서 조금 임시로 설명하겠습니다. 그래서 제가 마음에 들었던 점은 제가 옳다고 생각하는 것과도 맞아떨어진다는 것입니다. 즉, B2B에서 우리가 해야 하는 만큼 하지 못할 수 있는 한 가지는 우리의 챔피언을 돕고 도움을 주는 것입니다. 회사의 다른 사람들에게 판매하기 위해 판매하는 사람들입니다. 구매자 활성화에 대한 아이디어는 모두가 판매자 활성화를 수행합니다. 구매자 활성화를 수행하는 아이디어는 데이터, 견적, 사례 연구, 원자재를 통해 구매자에게 동료에게 다음과 같이 말할 수 있습니다. X, Y 및 Z 때문에 좋은 결정입니다." 정말 강력합니다.

그래서 그녀는 B2B 맥락에서 감정이 어떻게 작용할 수 있는지에 대해 계속해서 이야기합니다. 그래서 "야, 더 복잡해"라고 말한 후 이해하십시오. 확인하다. 나는 잠시 전에 구매자 활성화 항목을 추가했습니다. 그런 다음 그녀는 B2B 마케팅에서 감정이 작동하는 9가지 유형의 방식이 있다고 말합니다. 감정이 더 복잡한 구매 및 판매 방식이라는 이러한 고려의 맥락에서 저는 생각했습니다. 밖으로". 따라서 첫 번째는 감정을 나타내는 공감입니다. 따라서 구매는 대부분의 B2B 마케팅 자료가 하는 논리에 관한 것이 아닙니다. 구매자는 귀하를 알고 싶어하며 여기서 문제는 제가 귀하를 알게 되면 소프트웨어 사용 경험과 서비스 사용 경험이 어떤 것인지 이해하는 데 도움이 되기 시작한다는 것입니다. 팀, 지원 팀, 고객 관리 팀, 그리고 내가 하고 있는 모든 것. 그리고 소프트웨어를 구매하는 과정만큼 소프트웨어를 소유하는 과정에 대해서도 흥분되는 일을 하고 있다는 느낌을 받을 필요가 있습니다. 두 번째는 '만약에' 탐구를 자극하는 통찰력 있는 아이디어입니다. 기대감과 호기심을 불러일으키기 때문에 감정적으로 매력적입니다. 실제로 이것을 사랑하십시오. 사물이 어떻게 다를 수 있는지에 대한 호기심을 불러일으키는 아이디어입니다. 방금 고객에게 전화를 걸었습니다. 실제로 몇 분 전에 잠재 고객에게 전화를 걸었습니다. 우리는 "확인, 확인, 관심, 관심"과 같은 흥미로운 작업을 하고 있었습니다. 그런 다음 저는 그에게 매우 새로운 것을 주었습니다. 나는 그것이 무엇인지 말할 수 없습니다. 그리고는 "정말요? 글쎄, 흥미롭군.” 그 궁금증이 풀렸다. 그리고 당신이 호기심을 가질 수 있을 때, 그것은 매우 강력합니다. 두 번째입니다. 세 번째는 FOMO입니다. 아마도 '잃어버릴 것에 대한 두려움'이 무엇을 의미하는지 알고 있을 것입니다. 그것은 감정적입니다. "이봐, 모두가 이 특정 플랫폼을 사용하고 있어, 당신은 같은 기차를 타야 합니다. 강력한 플랫폼이고 좋은 평가를 받기 때문입니다" 등등. 그래서 좋습니다. 위험도 감정입니다. 구매자를 위해 최소화하고 싶습니다.

그리고 제가 B2B 구매자에 대해 말하고 싶은 것이 한 가지 있다고 생각합니다. 그리고 이것은 나이며 이것은 기사에서 나온 것이 아닙니다. 그러나 저는 항상 B2B가 어떤 면에서는 단순한 범주라고 말하고 싶습니다. 왜냐하면 대체로 귀하의 판매 경력이 성공하기 때문입니다. 잠시 후에 조금 더 뉘앙스로 표현하겠지만, 당신은 경력 성공을 파는 것이고, 경력 실패에 맞서 파는 것이고, 소프트웨어를 구입했기 때문에 해고되거나 해고되는 것입니다. 그래서 그 위험 요소는 공포 조각에 들어옵니다. 당신은 그것을 과용하고 싶지 않습니다. 그러나 사람들이 "IBM을 사서 해고된 사람은 없다"고 말하곤 했던 이유 중 하나입니다. 그들은 그것을 가지고 놀았습니다. 글쎄요, 공식적인 캠페인은 아니었어요. 그러나 그것은 당신이 "이봐, 이런, 우리가 IBM을 샀어. 알아, 작동하지 않았다. 알아요. 하지만 우리가 무엇을 더 할 수 있을까요? 우리는 최고로 갔다”. 예를 들어 Burroughs를 사러 갔는데 작동하지 않으면 "와, IBM을 사셨어야 하는군요."와 같았습니다. 정말 강력하게 만들었습니다. 그러나 경력 성공에 대한 이 아이디어를 잠시 풀어보겠습니다. 그래서 경력 성공 조각, 그것은 어떤 면에서 그것을 말하는 약간 조잡한 방식입니다. 그러나 사람들이 무언가를 구매하거나 공급업체와 함께 무언가를 할 때, 또는 어떤 유형의 기능을 구축할 때를 생각해보면 "나는 회사의 혁신가가 되고 싶습니다. 우리 팀이 이전에는 할 수 없었던 일을 할 수 있도록 합니다. 더 많은 수익을 창출하고, 비용을 절감하고, 회사로서 위험을 관리하고 싶습니다." 보안 제품은 항상 이 게임을 합니다. "랜섬웨어가 발생하면 회사는 어떻게 될까요?" “세상에, 끔찍할 것입니다. 회사에 랜섬웨어 위험이 없는지 확인하고 싶습니다." 그리고 이 특정 안티 랜섬웨어 소프트웨어는 주요 경쟁자보다 저렴합니다. 그것이 당신이 그 이야기를 만드는 방법입니다. 수익, 비용 및 위험의 이러한 구성 요소는 사람들이 비즈니스에서 무엇이든 하는 세 가지 이유라고 생각합니다. 따라서 항상 그 중 적어도 하나에 연결하는 것이 좋지만 두 개 또는 세 개를 얻는다면 굉장합니다. 그녀는 실제로 경력 발전에 대해 언급합니다.

세 번째는 변화에 대한 아이디어에 투자하는 것입니다. 감정적이야. 작동할까요? 작동하지 않을까요? 실패하면 어떻게 되는지에 대한 이 아이디어가 있을 때 무엇을 할 수 있는지 상상해 보세요. 그리고 변화와 그 흥분에 대한 이 감정에 정말로 얽매여 있고 무엇이 그것을 강력하게 만들고 사람들이 그것을 하고 싶게 만드는 것입니다. 지난 2년 반 동안 시작된 디지털 혁신 이니셔티브 모두 이것의 일부입니다. 그런 일이 많이 일어나고 있습니다. 그리고 지금 Sprinklr 웹사이트의 Prada에 대한 훌륭한 사례 연구가 있습니다. Prada는 매우 잘 진행되고 있는 대규모 디지털 혁신 캠페인을 착수했습니다. 그리고 그들은 Sprinklr를 사용하여 이러한 변화의 고객 경험 관리 구성 요소를 추진하고 있습니다. 그러나 이러한 변화에는 Prada가 배포하고 있는 디지털 OS의 여러 측면이 포함되며 매우 흥미롭습니다. 사람들이 매장에 많이 가지 않기 때문에 회사의 결과에 반영되는 것으로 보고 있습니다. B2B 자료에 스토리텔링을 사용하는 것도 잘 하면 감성적입니다. 흥미롭게도 Story라는 정말 훌륭한 책이 있습니다. Story는 할리우드의 모든 대본 작가를 위한 일종의 성경입니다. 스토리라고 하면 실제로 대본 쓰는 법을 찾아봐야겠다. 여기 우리가 있습니다. 예, 그것은 이야기 – 스타일, 물질, 구조, 그리고 로버트 맥키의 시나리오 작성 원리입니다. 로버트 맥키(Robert McKee)는 이 훌륭한 세미나를 진행하는데 기본적으로 당신이 얼마나 바보인지에 대해 3일 동안 비명을 지르고 있습니다. 나는 실제로 그의 세미나 중 하나를 거쳤습니다. 그것은 멋 있었어. 그리고 그것은 실제로 훌륭하고 훌륭한 추억이었습니다. 나는 오래전에 그렇게 했다. 그러나 주말 내내 거기에 앉아서 비명을 지르며 보냈음에도 불구하고 멋진 주말이었습니다.

스토리의 핵심은 캐릭터의 호를 만드는 아이디어입니다. 그래서 일반적으로 상황은 정체 상태에서 시작됩니다. 모든 것이 괜찮습니다. 이 구조의 고전적인 표현으로 볼 때 정말 훌륭한 영화는 산드라 블록과 조지 클루니가 출연한 그래비티입니다. 이것의 훌륭한 버전입니다. 그래서 모든 것이 괜찮습니다. 그들은 위성을 수리하고 있습니다. 덤티, 덤티, 덤. 그리고 선동적인 사건이라는 것이 있습니다. 선동적인 사건은 정체를 바꾸는 일입니다. 그래서 그래비티의 경우 이 영화가 거의 10년이 되었기 때문에 그 안에서 어떤 일이 일어나는지 말씀드리겠습니다. 아직 안 봤다면 무슨 말을 해야 할지 모르겠다. 그래서 실패한 러시아 미사일 시험으로 인해 고장난 위성이 들어와서 우주선을 파괴하고 몇 명의 우주비행사와 조지 클루니, 그리고 산드라 블록은 이제 우주에서 일종의 자유 비행을 하고 돌아갈 방법을 알아내려고 노력하고 있습니다. 지구에. 그래서 선동적인 사건이 이 여정을 만듭니다. 그리고 나서 일어나야 할 일은 둘이며, 결국 둘 중 하나는 영웅의 여정인 일련의 장애물을 본질적으로 극복해야 하는 것이 무엇인지 말하지 않겠습니다. 그래서 그들은 우주 정거장에 도착했고, 그것은 일종의 폭발이었습니다. 그리고 그들은 미르에 도착했고 일종의 폭발이었습니다. 그리고 그들은 중국 우주 정거장에 도착했고 그것은 일종의 폭발이었고 플랫폼에서 플랫폼으로 춤을 추고 있었습니다. 그냥 기본적으로 생존하려고합니다. 그리고 엔딩이 있습니다. 그리고 결말은 본질적으로 일종의 정지 상태로의 복귀입니다. 그래비티의 경우 지구로 돌아간 사람은 지구로 돌아간다. 이제 그들은 더 이상 우주 위성을 수리하지 않습니다. 하지만 새로운 종류의 정지 상태입니다. 왜냐하면 그것들은 지상에 있고 괜찮기 때문입니다.

그래서 그런 종류의 고전적인 이야기 구조는 우리가 자주 하지 않는 B2B 여정에 구축하려고 하는 것입니다. 우리는 종종 사람 앞에 놓인 장애물을 던지지 않습니다. 그래서 보통 문제가 있습니다. 그리고 그 해결책이 바로 우리 제품입니다. 그런 지루한 이야기입니다. 문제가 있거나 일종의 비즈니스 문제가 있으면 더 흥미 롭습니다. 그런 다음 비즈니스 문제를 해결하기 위해 고군분투했습니다. 아마도 다른 유형의 소프트웨어, 다른 접근 방식으로 다른 시도를 했고 그들은 우리를 샀습니다. 그리고 나서 이 투쟁이 있습니다. 그리고 투쟁이 무엇이든 간에, 그들은 갑자기 새로운 수준의 비즈니스 성과에 도달하는 지점에 도달합니다. 더 흥미롭게 읽을 수 있습니다. 또한 더 현실적입니다. 이 일을 하려면 시간과 노력이 필요하며 에너지가 필요하다는 것을 모두 알고 있습니다. 그래서 제게 실제 이야기를 해주신다면 더 많이 참여하고 더 많이 신뢰하게 될 것입니다. 그리고 더 정직한 관계를 가질 수 있을 것 같은 느낌이 들 것입니다.
그런 다음 그녀는 감정을 불러일으키는 콘텐츠 형식에 대해 조금 이야기합니다. 그래서 아마도 말하는 헤드 비디오를 줄이고 통계, 소스 링크 및 지금 사용할 수 있는 항목을 더 빨리 읽을 수 있습니다. 구매자 지원으로 돌아가서 이것을 다른 팀원들과 공유하고, 이 여정을 통해 그들에게 보여주고 싶기 때문입니다. 그것이 우리가 하려고 하는 것과 같은 종류의 여정입니다. 그리고 그것이 일종의 핵심입니다.

브랜드 구축에 대한 간단한 이야기를 마치겠습니다. 그리고 제 생각에 그녀는 여기에 좋은 아이디어가 있다고 생각합니다. 즉, 인지도뿐만 아니라 호감도에 대한 브랜드 구축에 대해 생각하는 것입니다. 따라서 누군가가 귀하의 브랜드에 대해 아는 것만으로는 충분하지 않으며 귀하의 브랜드를 좋아해야 하므로 직관적으로 이해가 됩니다. 그러나 호감도는 브랜드 구축 캠페인 목표에서 자주 보는 지표가 아닙니다. 따라서 한 번에 5%의 구매자만 시장에 있으므로 구매자가 될 수 있는 사람들이 제공한 경험이 좋은 인상을 주고 있는지 확인해야 합니다. 그래서 우리는 사람들을 기쁘게 하고, 그들이 우리와 함께 몇 분을 보내게 하거나, 우리 브랜드에 대한 아이디어나 콘텐츠를 기쁘게 해줘야 합니다. 그래서 이것은 그 콘텐츠가 유쾌해야 한다는 생각으로 이어집니다. 콘텐츠는 흥미롭고 매력적이며 재미있고 정말 놀라운 것이어야 합니다. 아마도 내가 일반적으로 볼 것으로 기대하는 것이 아닙니다. 오, 정말 멋지군요. 얼마나 깔끔한 브랜드입니까. 나는 그들을 정말로 좋아한다. 제가 지금 시장에 나와 있지 않을 수도 있습니다. 그러나 나는 그 약혼을 즐겼다. 다시 할 수 있기를 기대하겠습니다.

어쨌든. 그래서 Ardath Albee에게 경의를 표합니다. 그녀는 이 기사를 훌륭하게 작성했습니다. 정말 재미있게 읽었습니다. 이 기사는 B2B 판매의 핵심 문제라고 생각하는 많은 근본적인 문제를 다루었습니다. 그녀가 한 일과 그녀가 이 기사를 쓰기 위해 한 생각. 아마도 우리는 미래에 그녀를 인터뷰할 것입니다. 랜디, 어떻게 생각해? 그녀를 데려가는 것이 재미있을 것입니다.

랜디
네, 좋은 생각입니다.

대학원
우리가 해야 할 일은 그녀에게 이 팟캐스트나 비디오캐스트를 보내야 하는 것입니다. 오늘 머리가 꽤 괜찮아 보이네요. 그래서 그녀에게 비디오 캐스트를 보내고 "이봐, 당신을 인터뷰하고 쇼에 당신을 데려오고 조금 더 깊이 파고들고 싶습니다."라고 말합시다. 그래서 정말 재미있을 것 같아요. 그래서 우리는 그것을 할 것이고 앞으로 그것을 기대합니다. 오늘은 랩을 할게요. 이것은 통합 CXM 경험이었고 저는 귀하의 호스트이자 Sprinklr의 CXO 또는 최고 경험 책임자입니다. 다음 시간에 뵙겠습니다.