Nie ma mowy o nudzie! O opowiadaniu historii prosto z Hollywood | Strategie biznesowe #6

Storytelling w marketingu w Volkswagenie

Do salonu wchodzi dziecko przebrane za Dartha Vadera. Próbuje użyć swojej „siły”, aby poruszyć stacjonarny rower, zaimponować nieruchomemu psu i wciągnąć sobie kanapki. Niestety jego moce są niewystarczające… ale tylko w tym momencie. Kiedy po pracy jego ojciec wjeżdża na podjazd swoim nowym Volkswagenem Passatem, dzieciak podejmuje kolejną próbę – tym razem uruchomienia silnika. Cóż, udaje mu się.

W ten kreatywny sposób marka zaprezentowała nową serię pojazdów, wyposażonych w opcję zdalnego uruchomienia silnika. Jednocześnie zrobili to w ciągu jednej minuty, zabawiając, nawiązując do popkultury i po prostu przekazując informacje o sobie, bez słowa. Tak właśnie tworzy się dobre opowiadanie.

Oglądaj Super Bowl XLV – Darth Vader w spocie telewizyjnym Volkswagena. Więcej podobnych przykładów znajdziesz po prostu wpisując w przeglądarce „Reklamy Super Bowl”. To prawdziwa skarbnica informacji. Zajrzyj i zainspiruj się!

Wspólne elementy opowiadania historii

Czego możemy się dowiedzieć o opowiadaniu historii analizując powyższy przykład? Zauważyliśmy pięć elementów.

1. Bohater mający cel – dziecko chce spełnić marzenie o posiadaniu „mocy”. Cel pomaga widzowi utożsamić się z bohaterem – wejść w jego buty i poczuć to, co on czuje.
2. Przeszkody – na drodze znajdują się przeszkody. Bez przeszkód działania bohaterów byłyby nudne. Wyobraź sobie Harry'ego Pottera bez Voldemorta lub Luke'a Skywalkera bez Vadera. Nudny. Wrogowie i przeszkody popychają bohatera do przodu.
3. Emocje – dzieciak przebrany za Dartha Vadera sprawia, że ​​się rozpływamy. Dobrze jest wybrać konkretną emocję, którą chcesz wywołać w swojej historii. Po to są gatunki filmowe i literackie. Komedie bawią, horrory straszą itp.
4. Element zaskoczenia – w przypadku Volkswagena ten element jest na końcu miejsca.
5. Lokowanie produktu – może się wydawać, że skoro w marketingu wykorzystujemy opowiadanie historii, bohaterem opowieści powinna być marka lub jej produkt. To nie jest prawda. Rzadko się to zdarza. W tym przykładzie marka jest jedynie elementem świata opowieści lub środkiem do celu.

Trzy elementy dobrej historii

Opowieści składają się z wielu elementów. Ale te trzy muszą być obecne w każdym z nich, inaczej nie byłoby żadnej historii do opowiedzenia.

Bohater

Bohater jest centralną postacią opowieści. Jest to postać, na której skupia się czytelnik, widz lub słuchacz. Ich głównym zadaniem jest działanie i osiąganie swoich celów. Gdyby po prostu siedzieli bezczynnie, nie byłoby czego oglądać. Byłoby po prostu nudno. A nuda jest zabójcą historii. To poprzez działania bohatera widz poznaje świat opowieści i, co najważniejsze, identyfikuje się z bohaterem. I tu pojawia się pierwsze wielkie wyzwanie dla gawędziarzy. Jak sprawić, by widz, czytelnik, słuchacz utożsamił się z bohaterem? Istnieje kilka sposobów. Wspomnimy o dwóch.

1. Wyznacz bohaterowi duży cel. Każdy ma jakieś potrzeby – czuć się bezpiecznie, być kochanym, samorealizować się itp. Cele natomiast są emanacją tych potrzeb. Na przykład celem Harry'ego Pottera było zabicie Lorda Voldemorta. Gdyby tego nie zrobił, sam by umarł i pozwolił, aby światem magii rządził czarodziej. W tej historii bohater i jego przyjaciele są stale w śmiertelnym niebezpieczeństwie. Nie ma więc mowy o tym, żeby czuć się bezpiecznie. Harry musi sięgnąć po bezpieczeństwo.
2. Spraw, aby bohater został niesprawiedliwie potraktowany. Pamiętacie, jak trzech chłopców na rowerach uciskało małego Forresta Gumpa, rzucając w niego kamieniami? I pamiętasz, że Forrest nie mógł biegać, bo miał ortezy nóg? Był prześladowany. Toczył przegraną bitwę. A potem zacząłeś mu kibicować i powtarzałeś za małą Jenny: „Uciekaj, Forrest, uciekaj”. To normalne, że trzymamy kciuki za słabszych – za Forresta, Rocky’ego, Neo itd.

Wróg

Bohater musi być tak interesujący, jak problem, z którym musi się zmierzyć. A żeby problem był interesujący, bohater potrzebuje wroga – kogoś silnego, potężnego i lepszego od samego bohatera. W rzeczywistości wróg musi być na tyle silny, aby widzowie opowieści zwątpili w sukces bohatera. To nas ciekawi.

W każdym razie spójrzmy na popularne przykłady. Lord Voldemort był najpotężniejszym czarodziejem wszechczasów. To Darth Vader miał przywrócić równowagę w galaktyce, lecz przeszedł na Ciemną Stronę. A Ivan Drago był rosyjską maszyną do zabijania o wiele potężniejszą niż Rocky Balboa.

Konflikt

Kiedy bohater czegoś chce, a wróg staje mu na drodze, mamy konflikt. Nie zawsze musi to być walka na śmierć i życie. W każdym razie konflikt musi być interesujący i wiarygodny. I co to znaczy?

Naszym zdaniem nikt nie wyjaśnił tego lepiej niż Corey Mandell, amerykański scenarzysta, który współpracował z takimi gwiazdami jak John Travolta i Ridley Scott. W jednym z wywiadów opowiedział taką historię.

„W trakcie zajęć z uczniami nauczyciel dostaje telefon, że jego brat miał wypadek i jeśli nauczyciel w ciągu 20 minut nie przyjedzie do szpitala, aby oddać krew, brat umrze. Nauczyciel oczywiście rzuca wszystko i kieruje się do wyjścia.

Czy jest coś, co może go powstrzymać? Rozważmy trzy opcje.

• Opcja 1: Krzesło. Czy to problem? Żaden problem. Obejdzie to i po prostu odejdzie.
• Opcja 2: Student. „Nie odchodź! Zostań i dokończ wykład, chcę cię posłuchać. Czy to problem? Ponownie, nie. Życie jego brata jest ważniejsze niż lekcja.
• Opcja 3: Broń. Uczeń z tyłu klasy wyciąga pistolet i celuje w nauczyciela. – Podejdź bliżej drzwi, a cię zastrzelę. Pozwól swojemu bratu umrzeć. Nienawidzę go." Co zrobi nauczyciel? Nikt nie wie. I to jest interesujące.

To wiarygodny konflikt. Obejrzyj bezpłatne szkolenie dotyczące struktury opowieści prowadzone przez Coreya Mandella.

Jak opowiadać historie? Wskazówki z Hollywood

Naszym zdaniem najlepsi gawędziarze pracują w Hollywood i piszą scenariusze do filmów i seriali. A jeśli chcesz nauczyć się opowiadania historii, ucz się od najlepszych. Dlatego poniżej przygotowaliśmy zestaw przydatnych wskazówek. Przyjrzyjmy się im.

Wskazówka 1. Zacznij od 6 podstawowych pytań Glenna Gersa

Zanim napiszesz historię, musisz ją wymyślić. A żeby wymyślić historię, potrzebne są pomysły. Ale skąd bierzesz dobre pomysły? To nie jest kwestia gdzie, ale jak. Jak je zdobyć? Nie ma lepszego sposobu niż zadawanie sobie pytań. Tak przynajmniej twierdzi Glenn Gers, który napisał scenariusz do „Fracture” z Anthonym Hopkinsem i Ryanem Goslingiem w rolach głównych.

Dlatego też, gdy zabiera się do pisania, zawsze zaczyna od zadania sobie tych sześciu pytań. Znalezienie odpowiedzi na nie pozwala mu naszkicować całą historię i z grubsza zorientować się, jak ona się potoczy. I to jest dobry początek. Pytania są następujące:

1. O kim to jest?
2. Czego oni chcą?
3. Dlaczego nie mogą tego dostać?
4. Co w związku z tym robią?
5. Dlaczego to nie działa?
6. Jak to się kończy?

Oto film, w którym Glenn Gers omawia powyższe pytania: Opowiadanie historii: 6 podstawowych pytań

Wskazówka 2. Ustrukturyzuj swoją historię

Gdy masz już wstępny zarys historii, którą chcesz opowiedzieć, prędzej czy później będziesz potrzebować struktury, która sprawi, że historia będzie interesująca dla widza. Przez strukturę rozumiemy sposób opowiadania historii i kolejność przedstawiania wydarzeń. Tutaj znowu przyda Ci się znajomość tzw. monomitu, czyli etapów, przez które przeszli mityczni bohaterowie w swoich opowieściach.

Na ten temat napisano książki. Warto przeczytać dwie z nich – „Bohatera o tysiącu twarzy” Josepha Campbella i „Podróż pisarza”. Struktury mityczne dla pisarzy” Christophera Voglera. Ta druga jest bardziej aktualna, dlatego przytoczymy przedstawioną w niej strukturę opowieści. Nawiasem mówiąc, Gwiezdne Wojny są w dużej mierze opowiedziane przez pryzmat tej struktury:

• Zwyczajny świat – bohater rozpoczyna swoją podróż w swoim zwyczajnym świecie. „Zwykły” dla każdego oznacza coś innego, np. dla żołnierza są to okopy, dla bezdomnego są to brudne ulice Nowego Jorku.
• Wezwanie do przygody – w pewnym momencie coś zakłóca normalne życie bohatera i otrzymuje on „zaproszenie” do wyprawy. Na przykład Harry Potter dosłownie otrzymał zaproszenie – list z Hogwartu.
• Odmowa powołania do przygody – Bohater na początku nie jest gotowy na wyprawę w nieznane, więc stawia opór. Woleliby zostać w domu.
• Spotkanie z mentorem – ale spotykają mentora, który każe im opuścić jaskinię i rozpocząć podróż. Zapewniają mu także zasoby – Luke Skywalker otrzymał od Obi-Wana Kenobiego miecz świetlny swojego ojca.
• Przekroczenie progu – bohater wyrusza w podróż, przekraczając granicę pomiędzy światem znanym i nieznanym. W filmach zazwyczaj właśnie tu zaczyna się główna akcja – „coś się dzieje”.
• Próby, sojusznicy i wrogowie – wkraczając do nowego świata, bohater poznaje go, nawiązuje przyjaźnie, spotyka pierwszych wrogów, a my dowiadujemy się, jakie zasady tam obowiązują.
• Podejście – tu napięcie wzrasta. Bohater zdaje sobie sprawę, że grozi im niebezpieczeństwo. Zaraz spotkają wroga.
• Próba – bohater staje w obliczu trudności, które wydają się nie do pokonania. Na szczęście zdobyli wcześniej wiedzę od swojego mentora, więc pokonują je.
• Nagroda – bohater doświadcza symbolicznej śmierci, ale pokonuje swoich wrogów.
• Droga powrotna – bohater zaczyna wracać do swojego zwyczajnego świata. To czas na refleksję i podsumowanie zdobytej mądrości.
• Zmartwychwstanie – w bohaterze budzi się nowa świadomość. To, czego do tej pory doświadczyli, bardzo ich zmieniło.
• Wróć z eliksirem – bohater powrócił do normalnego życia. Chociaż środowisko się nie zmieniło, oni już są inni.

Wskazówka 3. Skorzystaj z doświadczenia Pixara

Jeśli oglądałeś Toy Story, zapewne wiesz, że za jego produkcją stoi jedno z czołowych studiów filmowych na świecie – Pixar. A w jej szeregach znajduje się Emma Coats, która kiedyś udostępniła na Twitterze „22 zasady opowiadania historii od Pixara”. Poniżej wymieniliśmy te zasady.

1. Podziwiasz postać za to, że bardziej się stara, niż za sukcesy.
2. Musisz pamiętać o tym, co jest interesujące dla ciebie jako publiczności, a nie o tym, co sprawia przyjemność pisarzowi. Mogą być bardzo różne.
3. Próbowanie tematu jest ważne, ale nie zobaczysz, o czym właściwie jest ta historia, dopóki nie dojdziesz do jej końca. Teraz przepisz.
4. Fabuła: Dawno, dawno temu był sobie __. Codziennie, __. Pewnego dnia __. Z tego powodu, __. Z tego powodu, __. Aż w końcu __.
5. Uproszczać. Centrum. Połącz postacie. Przeskakuj objazdy. Poczujesz, że tracisz cenne rzeczy, ale to cię uwalnia.
6. W czym Twoja postać jest dobra i w czym czuje się komfortowo? Rzuć im coś przeciwnego. Rzuć im wyzwanie. Spraw, żeby zareagowali.
7. Wymyśl zakończenie, zanim znajdziesz środek. Zakończenia są trudne, postaraj się wypracować je od początku.
8. Dokończ swoją historię, nawet jeśli nie jest idealna. W idealnym świecie masz jedno i drugie, ale następnym razem postaraj się działać lepiej.
9. Kiedy utkniesz, zrób listę tego, co nie stanie się w następnej kolejności. Wiele razy pojawi się materiał, który pomoże ci się uwolnić.
10. Rozłóż historie, które lubisz. To, co w nich lubisz, jest częścią ciebie. Musisz to rozpoznać, zanim będziesz mógł z niego skorzystać.
11. Przelanie tego na papier pozwala rozpocząć naprawę. Jeśli zostanie w Twojej głowie, to tylko pomysł, nigdy się nim z nikim nie podzielisz.
12. Rabat to pierwsze co przychodzi na myśl. A drugi, trzeci, czwarty... usuń te oczywiste z drogi. Następnie zaskocz siebie.
13. Przekaż opinię swoim bohaterom. Pasywny/plastyczny może wydawać się sympatyczny podczas pisania, ale jest trucizną dla odbiorców.
14. Dlaczego musisz opowiedzieć tę historię? Jakie przekonanie płonie w Tobie i z czego czerpie Twoja historia? To jest sedno sprawy.
15. Gdybyś był swoją postacią, w tej sytuacji, jak byś się czuł? Uczciwie dodaje wiarygodności niewiarygodnym sytuacjom.
16. Jaka jest stawka? Daj nam powód, aby kibicować tej postaci. Co się stanie, jeśli im się nie uda? Zmierz się z nimi.
17. Żadna praca nie idzie na marne. Jeśli to nie działa, odpuść i idź dalej – wróci i będzie przydatne później.
18. Musisz poznać siebie: różnicę między robieniem wszystkiego, co w Twojej mocy, a kłopotaniem się. Historia to testowanie, a nie udoskonalanie.
19. Zbiegi okoliczności, które wpędzają bohaterów w kłopoty, są świetne. Zbiegi okoliczności, które mają je z tego wyciągnąć, są oszustwem.
20. Ćwiczenie: weź elementy składowe filmu, którego nie lubisz. Jak je ułożyć tak, jak lubisz?
21. Musisz utożsamić się ze swoją sytuacją i charakterem. Nie możesz po prostu napisać „fajnie”. Co skłoniłoby Cię do takiego zachowania?
22. Jaka jest istota Twojej historii? Najbardziej ekonomiczne powiedzenie na ten temat? Jeśli to wiesz, możesz na tym budować.

Jedna (oczywista) zasada

Na koniec warto zdać sobie sprawę z jednej rzeczy. W świecie opowiadania historii wszystko jest dozwolone – z wyjątkiem nudy. Kiedy wkrada się nuda, wyłączają się telewizory, a wraz z nimi nadzieje marek, że ich historie zostaną usłyszane.

Jeśli podobają Ci się nasze treści, dołącz do naszej społeczności pracowitych pszczół na Facebooku, Twitterze, LinkedIn, Instagramie, YouTube, Pinterest i TikTok.

Autor: Adam Sawicki

Właściciel i redaktor naczelny serwisu Rebiznes.pl z aktualnościami, wywiadami i poradnikami dla przedsiębiorców indywidualnych i twórców internetowych. W mediach od 2014 roku.

Zobacz wszystkie posty

Strategie biznesowe:

1. Firma oparta na produkcie a firma oparta na usługach. Który wybrać?
2. Misja, wizja i wartości – jak wpływają na organizację? Praktyczne przykłady
3. Jak technologia zmienia kanały dystrybucji. 12 praktycznych przykładów
4. Zanim zaczniesz skalować swój biznes, znajdź produkt pasujący do rynku
5. Nowy klient czy wyższa cena? Kilka słów o cenach
6. Nie ma mowy o nudzie! O opowiadaniu historii prosto z Hollywood