Dlaczego uwaga konsumentów jest najważniejszym towarem (i jak ją uchwycić)

W zeszłym tygodniu ponad 14 000 osób z całego świata zgromadziło się w Boston Convention & Exhibition Centre na INBOUND 2015, gdzie setki prelegentów prowadziło sesje i przemawiało na temat marketingu, biznesu i innowacji.

Jeśli jedno było jasne z sesji, w których uczestniczyłem, to to, że uwaga klientów jest teraz najważniejszym towarem, a wielu prelegentów koncentrowało się w swoich wystąpieniach na sposobach dotarcia do klientów i zaangażowania ich w świecie już nasyconym treścią.

Oto trzy lekcje z INBOUND na temat innowacyjnych sposobów na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi odbiorców.

1. Ludzie zapominają do 90% tego, co im udostępniasz

W swoim wystąpieniu, które było tak popularne, że uczestnicy INBOUND prosili o powtórkę, dr Carmen Simon, współzałożycielka Rexi Media, zbadała neuronaukę stojącą za niezapomnianym marketingiem treści.

Mimo że firmy produkują więcej treści niż kiedykolwiek wcześniej, Simon wyjaśnił, że wzrost wolumenu niekoniecznie koreluje z konsumpcją. Prawda jest taka: im więcej treści tworzymy, tym więcej treści ludzie zapominają. Simon wspomniał, że mówiąc metaforycznie, ludzie zapominają do 90% tego, czym się z nimi dzielimy.

Jak więc zdobyć miejsce w umysłach naszych odbiorców? Jakie 10% treści tworzonych przez Twoją markę tak naprawdę pamiętają konsumenci?

Czy pamiętają właściwe 10%?

Okazuje się, że istnieje naukowy sposób na przyciągnięcie uwagi odbiorców i zwiększenie prawdopodobieństwa, że ​​zapamiętają oni kluczowe wiadomości lub podejmą pożądane działanie. Kluczem jest stymulacja tworzenia dopaminy, która pełni funkcję neuroprzekaźnika w mózgu.

Dopamina motywuje nas do szukania czegoś, na przykład kawałka czekolady. Ale siła dopaminy nie leży w końcowym efekcie przyjemności; chodzi o oczekiwanie przyjemności. Simon zachęcał marketerów do zadawania sobie pytania: jak często wzbudzam oczekiwanie na to, co produkuję? Czy mój marketing stał się przewidywalny i co mogę zrobić, aby przywrócić trochę emocji?

Przewidywanie jest jeszcze silniejsze w połączeniu z dwiema innymi cechami: nagrodą i niepewnością. Kiedy elementy wszystkich trzech są obecne w Twoim content marketingu, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że poziom dopaminy Twoich odbiorców będzie podwyższony.

Kampania JetBlue „Lepszy skrzydłowy” jest doskonałym przykładem tego, jak marketerzy mogą wykorzystać zaskoczenie i radość, aby przyciągnąć uwagę ludzi. Na początku przechodnie widzieli coś, co wyglądało jak interaktywny wyświetlacz holograficzny w witrynie sklepowej, z opcjami, aby dowiedzieć się więcej o ofertach JetBlue i wcześniej nagranych odpowiedziach od członka załogi.

Jednak gdy ludzie zaczęli wchodzić w interakcję z wyświetlaczem, nastąpiła „przynęta i zmiana” na żywo, w której członek załogi odpowiadał na pytania i stawiał własne unikalne, wszystko w czasie rzeczywistym. Uczestnicy, którzy pozostali w pobliżu wystarczająco długo, otrzymali darmowe kupony lotnicze i uścisk od członka załogi, który w końcu wyszedł z wnętrza wystawy, ujawniając, że w rzeczywistości jest prawdziwą osobą.

2. Wykorzystaj milenialsów, aby połączyć się z milenialsami

Kolejnym kluczowym elementem przypomnienia marki jest wykorzystanie tego, co wzbudza zaufanie wśród odbiorców. Dotyczy to szczególnie milenialsów – pokolenia, z którym prawie każda licząca się marka próbuje znaleźć sposób na nawiązanie kontaktu.

Shama Hyder, założyciel i dyrektor generalny Marketing Zen, jest ekspertem w dziedzinie marketingu milenijnego. W swoim wystąpieniu INBOUND przedstawiła pięć skutecznych sposobów dotarcia do rynku milenialsów, w tym wykorzystanie innych wpływowych milenialsów do kampanii.

Kiedy marka odzieżowa Aeropostale chciała zwiększyć świadomość i sprzedaż wśród kobiet w wieku od 15 do 24 lat, zaangażowała gwiazdę YouTube Bethany Motę, niezwykle popularną wśród kobiet w tej grupie wiekowej, do zaprojektowania nowej linii ubrań. Dzięki partnerstwu zainteresowanie marką Aeropostale wzrosło w YouTube o 145% r/r, a reklama Layer Up for Fall w YouTube wygenerowała ponad 2,6 mln wyświetleń.

Ale ta taktyka nie jest uzależniona od zatrudniania wpływowych osób, takich jak Mota; marki powinny szukać influencerów w swojej konkretnej niszy, a nawet po prostu innych milenialsów, którzy są podekscytowani Twoim produktem i chcą podzielić się tą ekscytacją ze swoimi społecznościami internetowymi (innymi słowy: rzecznikami).

Na przykład Coach poprosił fanów o udostępnienie zdjęć swoich butów Coach na Instagramie lub Twitterze, z hashtagiem #coachfromabove, aby mieć szansę na umieszczenie ich w galerii na stronie internetowej firmy. Marka otrzymała 629 zgłoszeń za pośrednictwem Instagrama w ciągu 8 tygodni, a teraz ma ponad 4800 zdjęć oznaczonych tagiem #coachfromaponvewhich, co jest imponujące, biorąc pod uwagę, że nie było szans na wygraną ani innej zachęty nie do poznania na stronie internetowej Coacha i w mediach społecznościowych

Hyder przytoczyła również kampanię, nad którą jej agencja pracowała dla batonów odżywczych Promax, gdzie wysyłali darmowe próbki batoników do młodych influencerów ze społeczności fitness, którzy następnie zamieszczali swoje przemyślenia na temat produktu w mediach społecznościowych.

Źródło obrazu

Dlaczego to działa? Hyder zwrócił uwagę, że dla milenialsów to, co mówią im rówieśnicy, ma o wiele większe znaczenie niż to, co mówi im reklama. Co więcej, pozwala millenialsom używać marek do wyrażania własnej tożsamości. Powiedział Hajdar:

„Najdłużej marki pytały: co mówi o nas nasza marka? Powstaje teraz pytanie: co nasza marka pozwala opowiedzieć o sobie naszym konsumentom? Co współpraca z tobą pozwala mi powiedzieć o mojej własnej marce?”

3. Skoncentruj się na tworzeniu opowieści, a nie na opowiadaniu

Biorąc pod uwagę popularność marketingu treści, sensowne jest, aby marketerzy nie mogli przestać mówić o opowiadaniu historii. Ale w swoim przemówieniu na INBOUND David Berkowitz, dyrektor ds. marketingu w MRY, powiedział, że marki powinny odejść od opowiadania historii w kierunku „storymakingu” – współtworzenia i dzielenia się historiami z klientami. Oznacza to odejście od tradycyjnego sposobu działania nadawczego w kierunku bardziej opartego na współpracy, ludzkiego marketingu.

Berkowitz wyjaśnił, że chociaż opowiadanie historii jest inspirowane pomysłami, tworzenie historii jest inspirowane przez fanów; podczas gdy opowiadanie jest scentralizowane, tworzenie opowieści jest zdecentralizowane; i chociaż narracja jest z góry ustalona, ​​tworzenie historii jest nieprzewidywalne. Dzięki tworzeniu historii marki wycofują się z większości kontroli, ale są nagradzane pełną uwagą odbiorców – w końcu użytkownicy są głęboko zaangażowani w tworzenie historii i mogą opowiedzieć historię, którą naprawdę chcą usłyszeć, nie to, co według marki chcą usłyszeć.

Źródło obrazu

Świetnym przykładem tworzenia historii jest ten film z kampanii Coca-Coli Share A Coke. W nim młoda, prawdziwa para, niezwiązana z marką, przybiera różne postacie, pijąc z puszek po coli z różnymi imionami, jak Morgan i Arnold. Potem, po spróbowaniu kilku puszek, nagle ich głosy wracają do normy. Obracają ostatnie puszki, aby zobaczyć, co spowodowało zmianę, ujawniając na każdym z nich słowa „mama” i „tata”.

Ku zaskoczeniu – i uciesze – rodziny i przyjaciół, para wykorzystała kampanię Podziel się Colą, aby ogłosić, że się spodziewają. Film był tak fascynujący, że rozprzestrzenił się daleko poza sieć pary do milionów ludzi na całym świecie.

Czy Coca-Cola mogła wyprodukować taki film? Oczywiście. Ale to, co sprawiło, że było tak genialne, to sposób, w jaki dwóch fanów Coca-Coli w nieoczekiwany sposób włączyło kultową markę do głęboko osobistej historii.

—

Dlaczego uwaga jest tak ważna w marketingu? Przyciągnięcie uwagi klienta otwiera drogę do bycia zapamiętanym – do wyróżnienia się spośród wszystkich innych komunikatów docierających do konsumentów w danym momencie i zdobycia trwalszego miejsca w pamięci konsumenta.

Wspomniani powyżej prelegenci INBOUND przedstawili trzy innowacyjne sposoby, aby to zrobić: po pierwsze, połącz oczekiwanie, nagrodę i niepewność w swoim content marketingu; po drugie, korzystaj z influencerów i rzeczników, aby Twój marketing był bardziej powiązany, zwłaszcza z tysiącletnimi odbiorcami; i po trzecie, współtwórz swoje historie razem z klientami – nawet uczyń je centrum historii – aby Twój marketing był bardziej autentyczny i osobisty.

Co jeszcze powinny zrobić marki, aby zdobyć ograniczoną uwagę swoich klientów?