Obecny stan rozwoju opartego na produktach i 3 kroki do rozpoczęcia

Firma Amplitude była ostatnio gospodarzem dyskusji ekspertów na temat wzrostu kierowanego produktem (PLG) i tego, jak można go dopasować do Twojej firmy. Prelegentami byli Elena Verna, szefowa ds. wzrostu w Amplitude i partner w Reforge, oraz zaproszony gość Brandon Purcell, wiceprezes i główny analityk w firmie Forrester.

Mylimy wzrost z procesem liniowym

Niezależnie od branży, w której działasz, prawdopodobnie masz jakiś produkt, który budujesz i masz nadzieję, że odniesiesz sukces. Ale sukces zależy od czegoś więcej niż posiadania produktu. Elena argumentowała, że ​​„istnieje wiele niesamowitych produktów, które nigdy nie ujrzą światła dziennego, ponieważ nie miały dołączonego systemu dystrybucji”. Rozwój sprowadza się do efektywnej dystrybucji Twojego produktu.

Musisz także znaleźć dopasowanie produktu do rynku (PMF) — zidentyfikować problem rynkowy, który możesz rozwiązać za pomocą swojego produktu. Po znalezieniu PMF często uczymy się, że aby rozwijać naszą działalność, musimy:

• Zbuduj produkt
• Sprzedaj to
• Sprzedaj to

Proces ten często przedstawiany jest w formie lejka sprzedażowego. Proces rozpoczyna się od pozyskania klienta, aktywowania go, zatrzymania, generowania od niego przychodów i ostatecznie uzyskania od niego rekomendacji. Ale jednym z głównych problemów związanych z patrzeniem wyłącznie na wzrost w ramach tego procesu jest to, że tworzy on szereg działowych silosów.

Tworząc produkt, polegasz na zespołach zarządzających produktem, inżynierów i projektantów. Aby wprowadzić na rynek swój produkt, zwracasz się do swojego zespołu ds. Marketingu, a przy sprzedaży polegasz na swoim zespole ds. sprzedaży. Te silosy mogą stanowić problem, ponieważ sukces w jednym dziale nie oznacza automatycznie sukcesu w innym.

Na przykład możesz mieć udaną kampanię marketingową i pozyskać wielu potencjalnych klientów, ale nie udaje ci się przekształcić ich w płacących, lojalnych klientów. Może tak być, ponieważ Twój produkt może nie być odpowiedni dla odbiorców, do których kierujesz kampanię, więc lejek kończy się niepowodzeniem na etapie sprzedaży.

Inną poważną wadą podejścia lejkowego do wzrostu jest to, że jest to liniowy mechanizm wzrostu. Oznacza to, że masz początek i koniec. Aby utrzymać ten model, musisz wpompować więcej ludzi, taktyk, kanałów i pieniędzy na górę, aby coś wydobyć na dole.

Nowy sposób patrzenia na wzrost za pomocą pętli

Aby rozwiązać problemy związane z liniowym modelem wzrostu, Elena twierdzi, że musimy przemyśleć lejek i opracować model, który jest:

• Możliwy do przewidzenia
• Zrównoważony
• Odporny na konkurencję
• Daje nam złożony wzrost

Aby osiągnąć ciągły wzrost w czasie, musimy odejść od lejków i spojrzeć na wzrost w bardziej okrężnym ruchu.

U podstaw tego modelu leży pozyskiwanie, utrzymanie i zaangażowanie oraz monetyzacja. Z tego rdzenia budujesz swój rozwój. Aby to zrobić, musisz zastosować psychologię użytkownika i ciągłe testowanie poprzez eksperymenty. Ten system eliminuje odpowiedzialność silosową i wymaga zaangażowania każdego działu na każdym etapie.

Elena przedstawia koncepcję menu modelu wzrostu — matrycę, która zapewnia firmom szereg opcji łączenia pozyskiwania, monetyzacji i utrzymania z ruchami wzrostu kierowanymi przez produkt, marketing i sprzedaż.

Przyjmując ruch wzrostowy oparty na produkcie:

• Pozyskiwanie jest wypychane na użytkowników . Twoi obecni użytkownicy stają się marketerami i pomagają Ci znaleźć nowych klientów poprzez pocztę pantoflową i inne wirusowe pętle.
• Zarabianie jest samoobsługowe . Kupujesz produkt bez przechodzenia przez zespół sprzedaży.
• Retencja pochodzi z wyzwalaczy użytkowania . Wyzwalaczem użycia może być otrzymywanie powiadomienia, gdy inny użytkownik wejdzie w interakcję z Twoim postem na platformie mediów społecznościowych. To zachęca użytkownika do powrotu i dalszego korzystania z produktu.

Każda firma powinna w pewnym stopniu dążyć do trafienia we wszystkie dziewięć kwadratów. PLG nie polega na usuwaniu ruchów marketingowych i wzrostowych napędzanych sprzedażą. Zamiast tego musisz nałożyć PLG na swoje obecne praktyki, aby zwiększyć swoją konkurencyjną obronę.

Dlaczego PLG nabrało rozpędu z firmami B2B

Rozwój oparty na produktach zawsze był popularny wśród firm B2C. Konsumenci są bardziej wrażliwi na ceny, co oznacza, że ​​firmy B2C nie mają innego wyjścia, jak kierować się produktem. W ciągu ostatnich 5-10 lat PLG zaczęło zyskiwać popularność wśród firm B2B, ponieważ punkt ciężkości przesunął się z nabywcy korporacyjnego na indywidualne potrzeby pracowników.

Innym powodem tego przesunięcia w kierunku PLG jest to, że kanały kierowane marketingowo i produktowo stały się zaciekle konkurencyjne. Firmy dostrzegły możliwość dominacji poprzez PLG, ponieważ produkt stał się centralnym punktem pozyskiwania, utrzymania i monetyzacji klientów.

Pierwsze kroki z PLG w 3 krokach

Rozpoczęcie rozwoju opartego na produktach opiera się na trzech podstawowych zasadach: obserwuj przyciąganie organiczne, odblokuj wykorzystanie i stwórz opłacalne wykorzystanie.

1. Obserwuj przyciąganie organiczne

Przyciąganie organiczne może pochodzić z trzech źródeł — konkurencji, ruchu użytkowników lub próśb o weryfikację koncepcji (POC).

• Konkurencja . Zauważasz, że Twoja konkurencja zaczęła stosować taktykę PLG i odnosi z nią sukcesy. To jest wskazówka, aby zacząć inwestować w PLG, aby pozostać konkurencyjnym.
• Ruch użytkowników do strony głównej lub kluczowych stron docelowych . Jeśli masz duże porzucenia na tych stronach, może to oznaczać, że musisz znaleźć sposób na wcześniejsze pokazanie ludziom wartości Twojego produktu lub usługi.
• Żądania weryfikacji koncepcji (POC) . Jest to taktyka kierowana przez sprzedaż. Gdy nabywca korporacyjny zacznie prosić o POC lub zapisze się na wersję próbną, decyzja o zakupie prawdopodobnie przesunie się w stronę użytkownika końcowego.

2. Odblokuj użycie

Ten krok polega na zrozumieniu, jak przekształcić korzystanie z produktu w momenty, na których można zarobić. Po pozyskaniu klienta przechodzisz przez dwa etapy – aktywację i zaangażowanie. W fazie aktywacji zarabiasz na czymś w rodzaju ściany funkcji; jeśli klient chce skorzystać z funkcji, musi za nią zapłacić.

Ale rdzeń PLG wykracza poza fazę aktywacji. Ma na celu zwiększenie postrzeganej przez klienta wartości produktu poprzez wyzwalacze użytkowania na dalszych etapach ich podróży. Prowadzi to do większej monetyzacji w dłuższej perspektywie.

Proces ten jest możliwy dzięki zrozumieniu podróży klienta.

Przykładem tego jest limit 10 milionów zdarzeń na miesiąc Amplitude dla użytkowników korzystających z planu startowego. Pozwala to darmowym użytkownikom zobaczyć wartość Amplitude i zachęca ich do aktualizacji, jeśli zajdzie taka potrzeba.

3. Twórz opłacalne wykorzystanie

Postrzegana przez klienta wartość twojego produktu musi być większa niż postrzegana cena i tarcia, jakie napotykają podczas korzystania z niego. Zwiększenie postrzeganej wartości powinno być głównym celem Twoich inicjatyw PLG. Dzięki temu możesz sprzedawać swój produkt po lepszej cenie.

Brandon i ludzie z Forrester przeprowadzili świetne badania na temat monetyzacji, wykorzystując spostrzeżenia klientów.

Monetyzacja w dobie klienta

Podczas webinaru Brandon wyjaśnia, że ​​„po wdrożeniu rozwoju opartego na produktach powstaje całe tsunami danych”, które można wykorzystać do analiz klientów. Uzyskasz wgląd, aby zapewnić swoim klientom tak zwane „kolejne najlepsze wrażenia”.

Ewolucja sposobu funkcjonowania firm doprowadziła nas do tego punktu. Na początku XX wieku firmy odnoszące sukcesy to te, które uważano za potęgi przemysłowe. W połowie XX wieku w dobie dystrybucji władza przeszła w ręce firm o globalnych powiązaniach. Wtedy też firmy zaczęły gromadzić masowe dane – finansowe, sprzedażowe i produktowe.

W latach 90. wkroczyliśmy w erę informacji, w której firmy zaczęły pozyskiwać własne i zewnętrzne dane klientów. Dzisiaj mamy „eksplozję różnych ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych źródeł danych o naszych klientach”. Podaj wiek klienta.

Aby pomyślnie wdrożyć PLG, musisz wykorzystywać dane cyfrowe, które generujesz, gdy klienci korzystają z Twoich produktów, w celu uzyskania wglądu i tworzenia lepszych, bardziej konkurencyjnych produktów. Analityka klienta pomaga zdobywać, obsługiwać i zatrzymywać klientów.

Według badań firmy Forrester firmy kierujące się spostrzeżeniami osiem razy częściej odnotowują wzrost o 20% lub więcej niż reszta ich konkurentów. Wszystkie firmy mają ogromne ilości danych, ale jeśli nie wiesz, jak je analizować i przekształcać w spostrzeżenia, są one bezużyteczne.

Centrum analityki klienta i PLG nie jest klientem, ale zdarzeniami — interakcjami między klientami a Twoim produktem. Daje to dane kontekstowe, które pomagają lepiej zrozumieć klienta i jego podróż.

Wiatraczek technik analizy klienta

Istnieje wiele sposobów na wykorzystanie dużej ilości danych, które zbierasz od swoich klientów i wydarzeń, i przekształcenie ich w cenne spostrzeżenia, które są kluczowe dla Twojego PLG. Brandon ilustruje to za pomocą wiatraczka technik analizy klienta.

Na diagramie zewnętrzne zielone kółko pokazuje typowe zastosowanie każdej techniki, a niebieskie prostokąty w nich reprezentują techniki.

Marketing kontekstowy

Są to techniki, które pomogą Ci zrozumieć kontekst Twoich klientów.

• Analiza nastrojów obejmuje nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja, które mogą ukończyć przetwarzanie języka naturalnego, aby pomóc Ci zbiorczo zrozumieć nastroje klientów.
• Analiza lokalizacji klientów pomaga firmom zrozumieć, gdzie geograficznie znajdują się ich klienci.
• Analiza użycia urządzeń klientów pokazuje, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z Twoją firmą za pośrednictwem swoich urządzeń. Pomoże Ci to zrozumieć, kiedy i jak możesz zmienić ścieżkę klienta.

Pozyskiwanie i przechowywanie

Jednym z głównych celów każdej firmy jest pozyskiwanie i utrzymywanie klientów.

• Segmentacja behawioralna klientów umożliwia segmentację klientów na podstawie danych behawioralnych, transakcyjnych i innych typów.
• Analiza wartości życiowej klienta pomaga przewidzieć, którzy klienci będą przynosić większe zyski w miarę upływu czasu. Wartość życiowa klienta (CLV) może być używana jako wskaźnik nawigacyjny, który daje wgląd w tworzenie najbardziej uciążliwych doświadczeń użytkowników.
• Kierowanie na klientów podobnych do klientów pozwala zidentyfikować potencjalnych klientów, którzy są najbardziej podobni do Twoich obecnych klientów o dużej wartości.

Retencja i lojalność

Idąc dalej zgodnie z ruchem wskazówek zegara, widzimy techniki, które pomagają nam utrzymać klientów, ale także wykorzystać ich lojalność.

• Analiza odpływu i odpływu klientów pomaga zidentyfikować klientów, którzy są najbardziej narażeni na odpływ.
• Analiza sieci społecznościowych szuka połączeń między użytkownikami. Jeśli jedna osoba odchodzi i jest połączona z siecią klientów, jakie jest prawdopodobieństwo, że inne osoby w tej sieci pójdą w jej ślady?
• Analiza skłonności klienta to sposób na zrozumienie, jakie jest prawdopodobieństwo, że klient wykona dowolne działanie. Jakie jest prawdopodobieństwo, że na przykład przejdą na wyższy poziom usług?

Personalizacja

• Analiza skłonności klientów pomaga w analizie cross-sell i up-sell oraz analizie produktów i rekomendacji. Pozwalają one wyświetlać oferty i możliwości klientom, gdy są najbardziej skłonni do zakupu.
• Wreszcie, analiza następnego najlepszego działania pozwala zrozumieć, która potencjalna modyfikacja doświadczenia klienta z większym prawdopodobieństwem da ci wyższy CLV.

Doświadczenie klienta

Zrozumienie doświadczenia klienta oznacza, że ​​wiesz, gdzie spełniasz oczekiwania klientów i gdzie możesz się poprawić.

• Analiza satysfakcji klienta daje wgląd w oparciu o różne wskaźniki związane z satysfakcją.
• Analiza zaangażowania klientów pokazuje, gdzie Twoi klienci są najbardziej zaangażowani, a analiza podróży lub ścieżki klienta pokazuje, gdzie klienci rezygnują. Możesz wziąć dane zdarzeń ze znacznikiem czasu i zobaczyć, które podróże dają najlepsze wyniki.

Następne najlepsze doświadczenie

Klienci wchodzą w interakcje nie tylko z Twoimi kampaniami marketingowymi, co oznacza, że ​​musisz korzystać ze spostrzeżeń, aby tworzyć lepsze kampanie i lepsze doświadczenia klientów. Statystyki powinny dostarczać informacji Twoim zespołom ds. sprzedaży, produktów i obsługi klienta.

Pytanie nie dotyczy już tego, co możesz uzyskać od klienta. Zamiast tego punkt ciężkości przesuwa się z wewnątrz na zewnątrz do wewnątrz. Co klient chce osiągnąć? Jak można zmniejszyć tarcie? Podkreśla to długoterminowy wpływ poprzez dążenie do wyższej wartości życiowej klienta.

W praktyce dzieje się tak, gdy próbujesz wybrać między różnymi technikami do wdrożenia. Przyjrzyj się swoim historycznym spostrzeżeniom i wybierz technikę, która z większym prawdopodobieństwem zwiększy CLV. To jest tak zwane wybieranie następnego najlepszego doświadczenia.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak rozwój oparty na produktach może wpłynąć na Twoją firmę, obejrzyj pełną dyskusję ekspertów . Jeśli jesteś gotowy, aby rozpocząć mapowanie swojej strategii PLG, skorzystaj z naszego arkusza rozwoju opartego na produktach .