Programy lojalnościowe a płatność za członkostwo

Opublikowany: 2024-02-22

Prawdziwa lojalność klientów to marka dla każdej marki e-commerce. Zdobywa się go dzięki doświadczeniom klienta związanym z Twoją firmą na przestrzeni czasu. To, co czyni je cenniejszymi niż przychody krótkoterminowe, to fakt, że lojalny klient będzie adwokatem Twojej marki, przyciągnie klientów i zawsze wybierze Cię zamiast konkurencji.

Wbrew powszechnemu przekonaniu członkostwo typu pay-to-join (płatne) nie jest nowym programem lojalnościowym. Tak naprawdę jesteśmy w miejscu, w którym klienci nie tylko oczekują od marki posiadania programu lojalnościowego, ale także angażują się i ekscytują programami lojalnościowymi. Porównajmy więc dwa narzędzia do utrzymywania klientów i zobaczmy, jak każde z nich sprawdza się, jeśli chodzi o trwałą, autentyczną lojalność klientów.

Kluczowe wnioski:

Płatne członkostwa tworzą oczekiwania klientów, a nie lojalność.
Nie zaspokajasz szerokiego zakresu potrzeb klientów i zniechęcasz niektórych klientów płatnymi członkostwami.
Płatne członkostwo nie jest atrakcyjne dla nowych klientów.
Klienci chętniej cenią coś, na co zarobili, a płatne członkostwo omija ten problem.
Płatne członkostwa utrudniają długoterminowe zaangażowanie klientów.

Programy lojalnościowe a członkostwo płatne

Program lojalnościowy to strategia utrzymania, która nagradza klientów wchodzących w interakcję z Twoją firmą poprzez powtarzające się zakupy. Programy lojalnościowe umożliwiają firmom oferowanie nagród, rabatów i innych zachęt w celu zdobycia, zaangażowania i, co najważniejsze, utrzymania klientów. Mówiąc najprościej, program lojalnościowy zachęca klientów do zdobywania nagród.

Płatne członkostwa to te, które oferują klientom korzyści i korzyści z góry w zamian za opłatę. Do najsłynniejszych przykładów należą Costco, Amazon Prime, a nawet platformy do przesyłania strumieniowego, a wszystkie oferują coś wartościowego w zamian za cykliczną opłatę miesięczną lub roczną.

Obydwa mogą mieć ten sam pożądany cel — zbudować i utrzymać lojalną bazę klientów. Jednakże przyjmują różne podejścia i wpływają na to, jak klienci postrzegają lojalność i ich relację z marką.

Dlaczego płatne członkostwo nie buduje prawdziwej lojalności klientów

Płatne członkostwo może wydawać się atrakcyjne w utrzymaniu klientów z dodatnim zwrotem z inwestycji. Jasne, generujesz przychody z góry, ale jakim kosztem w przyszłości?

Wadą jest to, że klienci będą postrzegać Twoją markę nie z autentyczną lojalnością, ale z oczekiwaniami. Jeśli te oczekiwania nie zostaną spełnione, klienci odejdą po inną usługę lub produkt. W płatnych programach członkowskich jest mniej miejsca na błędy. Płatne członkostwa segregują klientów, nie przyciągają nowych i ograniczają Twoje rzeczywiste nagrody.

1. Płatne członkostwa niekorzystnie segregują klientów

Od samego początku ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że nie wszyscy Twoi obecni klienci będą zainteresowani płaceniem za program członkostwa. Decydując się na pobieranie od klientów opłat za korzyści związane z lojalnością, ograniczasz zasięg lojalności klientów swojej marki, nie odpowiadając na szeroki zakres potrzeb klientów.

Tylko ci, którzy są już lojalni wobec Twojej marki, będą skłonni zapłacić więcej za ekskluzywne korzyści. Nie wszyscy kupują produkty tak często, jak ci najważniejsi klienci, co oznacza, że dostęp do ekskluzywnych korzyści niekoniecznie będzie postrzegany jako wartościowy dla innych kupujących. Może to sprawić, że klienci poczują się pominięci, pozbawieni motywacji do podjęcia działań i przyłączenia się do Twojego programu, a także ogólnie niezrozumiani przez Twoją markę.

2. Płatne członkostwo nie jest atrakcyjne dla nowych klientów

Zanim zdecydują się na subskrypcję lub usługę członkostwa, klienci muszą wiedzieć, że podoba im się produkt lub ufają marce. Nie bez powodu oferowane są najpierw bezpłatne wersje próbne. Ale nawet w przypadku bezpłatnego okresu próbnego prosta prawda jest taka, że płatne członkostwo nie jest atrakcyjne dla nowych klientów, którzy nie wiedzą, czy Twoja marka lub produkt jest warty ponownego zakupu.

Płatne członkostwo nie jest atrakcyjne dla nowych klientów, ponieważ najpierw muszą z czegoś zrezygnować, na przykład z powtarzającej się opłaty. Programy członkowskie mają wyższą barierę wejścia, co prowadzi do niższych wskaźników zaangażowania wśród całej bazy klientów. Jasne, możesz mieć przychody z góry, ale liczba powtarzających się zakupów spadnie. Zmniejszy się również możliwość zwiększenia średniej wartości zamówienia (AOV). Nie wspominając o tym, że będziesz narażony na ryzyko wysokiego wskaźnika rezygnacji, gdy klienci anulują członkostwo po uzyskaniu potrzebnej wartości.

3. Płatne członkostwo ogranicza siłę nagród

Chociaż niektóre marki decydują się na bezpłatne programy lojalnościowe i płatne członkostwo, płatne członkostwo ogranicza siłę programu nagród. Motywacja jest jednym z najpotężniejszych czynników psychologicznych występujących w każdym programie nagród. Kiedy nagradzasz klientów za wykonanie czynności w Twoim sklepie, zachęcasz ich do zachowań, które utrzymują ich zaangażowanie. Kiedy klienci są nagradzani za zaangażowanie w Twój sklep, jest bardziej prawdopodobne, że będą cieszyć się ogólnym doświadczeniem Twojej marki, a tym samym budować lojalność.

Płatne członkostwo utrudnia każdemu klientowi podjęcie działań związanych z marką. Nie ma celu, do którego można dążyć dla klientów. Brak zachęty do powrotu. Klienci już zapłacili cenę za dołączenie, a to szybko staje się kosztem utopionym. Nagrody dają klientom zastrzyk dopaminy, gdy wybierają nagrodę, na którą „pracowali”, niezależnie od tego, czy jest to zniżka, bezpłatna wysyłka czy darmowy produkt.

Czy wiesz, że ludzie są skłonni zapłacić więcej za rzeczy własnoręcznie wykonane, niż za te, które dostają za darmo? Zjawisko to znane jest jako „efekt IKEA” i wiąże się z ideą, że klienci zawsze odczuwają większą dumę z rzeczy, które sami zbudowali.

W programach typu pay-to-join klienci nie muszą pracować na otrzymywane nagrody. Zamiast tego natychmiast odczuwają satysfakcję i mogą od razu zacząć korzystać z nagród. Ta natychmiastowa satysfakcja usuwa moc pozytywnego wzmocnienia z danego programu nagród. Dlatego też wypracowana lojalność jest o wiele cenniejsza i skuteczniejsza. Pomyśl o głównych markach prowadzących programy lojalnościowe, takich jak Starbucks i Sephora; ludzie naprawdę cenią sobie korzyści wynikające z lojalności.

W rezultacie zapłacone nagrody stają się dla klientów mniejszym luksusem. Zamiast tego są oczekiwane i szybko stają się nową normą. Aby pobudzić prawdziwą lojalność emocjonalną, klienci potrzebują możliwości zainwestowania w program swoim czasem, emocjami i finansami.

Dlaczego programy lojalnościowe są skuteczne

Jedynym celem programu lojalnościowego jest przekształcenie jednorazowych klientów w stałych klientów i zbudowanie lojalnych fanów. Programy lojalnościowe są powszechną częścią strategii e-commerce w każdej branży i udowodniono, że zatrzymują klientów.

Na podstawie naszych danych w Smile.io obejmujących próbkę 139 milionów przeanalizowanych zamówień odkryliśmy, że 35% przychodów sklepu e-commerce generuje 5% najlepszych klientów. Oznacza to, że Twoja lojalna baza powracających klientów zwiększa przychody.

Ponadto odkryliśmy, że klienci korzystający z kuponów Smile.io poprzez realizację nagrody mają 3,3 razy większą częstotliwość zakupów niż ci, którzy nie korzystają z kuponów Smile.io.

Bezpłatne programy lojalnościowe stanowią dla nowego klienta główną zachętę do dokonania pierwszego zakupu i powrotu do Twojego sklepu w przyszłości. W takim przypadku nowi klienci mogą nie tylko od razu zacząć zdobywać punkty za swoje zakupy, ale także od samego początku pozyskać ich cenną lojalność — coś, czego program członkostwa typu „pay-to-join” z łatwością może nie osiągnąć.

1. Programy bezpłatnego przyłączenia się są skutecznym narzędziem pozyskiwania klientów

Posiadanie bezpłatnego programu lojalnościowego to jeden z najłatwiejszych sposobów na przekształcenie osób odwiedzających witrynę po raz pierwszy w lojalnych klientów. Dla tych kupujących obietnica punktów za każdy zakup i kwalifikujące się działanie oznacza, że otrzymują większą wartość za dolara niż w przypadku braku członkostwa w programie nagród – a wszystko to bez dodatkowych kosztów.

Aby zachęcić do rejestracji, marki e-commerce oferują punkty wprowadzające do rejestracji w programie. Dając swoim kupującym po raz pierwszy niewielką premię za utworzenie konta, dajesz im powód, aby ponownie robili u Ciebie zakupy. Uczestnicy programu lojalnościowego Smile Rewards mają o 56% wyższy wskaźnik powtórnych zakupów niż osoby niebędące uczestnikami.

Dr Sam's oferuje klientom zapisującym się do programu lojalnościowego 50 punktów, które można wykorzystać do wykupienia ekskluzywnych korzyści. Oprócz tych natychmiastowych korzyści, bezpłatny program nagród stwarza niesamowitą okazję do zdobycia cennych informacji o klientach. Przy każdej rejestracji w programie zbierasz informacje o klientach, które będą kluczowe zarówno dla Twoich przyszłych inicjatyw marketingowych dotyczących utrzymania, jak i pozyskiwania klientów.

Nic dziwnego, że głosimy wskaźniki retencji oferowane przez markowy program lojalnościowy. Wielokrotnie widzieliśmy, jak to działa. Mamy również dane na poparcie tej tezy — dr. Sam's osiągnął współczynnik wykupu na poziomie 98,71% w pierwszym tygodniu korzystania z Smile.io.

2. Bezpłatne dołączenie do programu lojalnościowego oferuje ekskluzywność klientom posiadającym programy VIP

Kto powiedział, że ekskluzywne korzyści mogą wynikać wyłącznie z opłaty członkowskiej? Włączając poziomy programu VIP do strategii programu nagród, możesz naśladować to samo poczucie ekskluzywności, nie zmuszając klientów do płacenia opłat. Dzięki programowi VIP najlepsze nagrody są zapisywane dla najlepszych klientów, co oznacza, że cała baza klientów ma większą motywację do pracy w górę.

Marka produktów do pielęgnacji skóry dla mężczyzn Lumin słusznie nazywa swój program lojalnościowy i nagrody The Luminary League i swoją walutę Lumin Coins. Dzięki 4 poziomom VIP Lumin przygotował doświadczenie na każdym poziomie.

Korzyści rosną wraz ze zdobywaniem kolejnych poziomów VIP. Na najwyższym poziomie możesz odblokować dodatkowe korzyści, takie jak bezpłatna wysyłka, produkty i wcześniejszy dostęp do nowych produktów. Każdy poziom ma unikalne korzyści, które zachęcają klientów do odblokowania tych poziomów. Na przykład członkowie The Ultimate Luminary otrzymują ekskluzywne korzyści, takie jak 2x punkty za zakupy, roczny prezent i nie tylko.

Oferowanie poziomów, nad którymi może pracować każdy klient, sprawia, że Twój program lojalnościowy jest bardziej dostępny i włączający. Zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę, że program VIP nie ma barier wejścia na ten pierwszy poziom. Niezależnie od tego, czy Twoimi celami są wydane pieniądze, liczba udanych poleceń czy liczba punktów lojalnościowych, klienci, którzy je osiągną, będą bardziej przywiązani do Twojego sklepu, niż gdyby zapłacili, aby otrzymać tę samą korzyść.

3. Bezpłatne dołączenie do programów lojalnościowych wykorzystuje nagrody w celu wspierania podróży klienta

Jedną z najważniejszych cech sukcesu bezpłatnych programów lojalnościowych jest motywowanie klientów do kontynuowania podróży klienta za pomocą odpowiednich nagród.

Na przykład program oferujący punkty za wykonanie różnych działań sprawia, że nagrody wydają się znacznie bardziej osiągalne. Jest to od razu bardziej atrakcyjne dla kupującego po raz pierwszy. Jeśli otrzymasz punkty za rejestrację lub śledzenie marki w mediach społecznościowych, wykonaj te proste kroki, aby zdobyć kolejną nagrodę. W bezpłatnym programie lojalnościowym takie nagrody można dostosować do każdego etapu podróży klienta. Z drugiej strony płatne programy członkowskie oferują wartość jedynie wybranej grupie klientów, którzy mają wcześniej lojalność.

W ten sposób wszechstronność bezpłatnych programów pozwala firmom zaspokoić różnorodne potrzeby klientów w tym samym czasie.

Płatne czy bezpłatne?

Chociaż zarówno bezpłatne programy lojalnościowe, jak i płatne programy członkowskie mają swoje zalety i wady, wybór programu, który będzie prowadzić Twoja firma, należy do Ciebie. Prostym celem w obu przypadkach jest zarabianie na powtarzających się zakupach. Jednak dzięki bezpłatnym programom lojalnościowym masz większą szansę na przyciągnięcie klientów, którzy staną się społecznością Twojej marki i zawsze wybiorą Cię zamiast konkurencji.

Uruchom swój program lojalnościowy

Porozmawiaj z naszym zespołem Plus już dziś.

Zaczynaj