Potęga prawdy: 7 zabójczych kampanii reklamowych opartych na spostrzeżeniach konsumentów

Co – dokładnie – sprawia, że ​​kampania reklamowa jest świetna?

Jasne, nigdy nie zaszkodzi być zabawnym, kolorowym, nerwowym i całą resztą, ale jeśli rozrywka nie jest wsparta czymś, co rezonuje na głębszym poziomie, to całość może zostać odrzucona jako cukierek do oczu i nie będzie osiągnąć jakikolwiek znaczący wpływ.

W tym miejscu pojawia się reklama oparta na wglądzie konsumentów. Tworzenie kampanii reklamowej opartej na wnioskach wokół danych może być kluczem do stworzenia czegoś, w co konsumenci będą chcieli się zaangażować. Wynik brzmi prawdziwie i rzeczywiście mówi o ich doświadczeniu.

I nawet nie potrzebuje aż tak dużej ilości danych. Wiele zabójczych kampanii opiera się na jednym przykładzie spostrzeżeń konsumenckich – musi to być tylko ten właściwy. Zrób to dobrze, a rezultatem może być potężna wiadomość, która ma intuicyjny sens i jest trwała.

Nie zawsze jest to oczywiście łatwe. Wykorzystanie wiedzy konsumenckiej w reklamie oznacza przekształcenie danych w wciągającą historię – to prawdziwa umiejętność, która wymaga czasu i doświadczenia. Ale kiedy wynik może być różnicą między sukcesem a porażką, jest to wysiłek warty podjęcia.

7 kampanii reklamowych opartych na spostrzeżeniach konsumenckich

1. AA: powrót emocji do motoryzacji
2. Wielki problem: Zmień swoją kawę, zmień świat
3. Pralki Whirlpool: pielęgnacja z przodu i na środku
4. Goryle: Śmiejąc się razem z tym, czego chce Londyn
5. KFC: Miłość od pierwszego kęsa
6. Lynx: To męska sprawa… prawda?
7. LinkedIn: Idź w jej ślady

Oto siedem przykładów marek, które wykorzystały reklamę opartą na spostrzeżeniach, aby wyrzucić ją z parku.

1. AA: powrót emocji do motoryzacji

Kampania

Brytyjskie Stowarzyszenie Samochodowe (AA) chciało odwrócić długotrwały spadek przychodów i poprawić pozyskiwanie i utrzymywanie klientów. Jak dotąd, tak normalnie – prawie każda firma powiedziałaby „tak” na coś podobnego. Ale wtedy AA zdecydowało się na odważny krok – a rezultat ich zaniepokoił.

Wgląd

Powołali nowy zespół do zbadania ich długoterminowych perspektyw. Spostrzeżenia konsumenckie, które odkryli, przedstawiają niepokojący obraz spadku udziału w rynku i liczby członków. Powód był dość prosty:

Ich kluczowe spostrzeżenie wykazało, że toksyczna kombinacja zwiększonej wrażliwości cenowej i zmniejszonej trafności osłabia ich markę.

Opierając się na tym, dokonali zwrotu o 180 stopni, przechodząc od racjonalnego, skoncentrowanego na wydajności przekazu do znacznie bardziej emocjonalnego brandingu. Zniknęły funkcjonalne komunikaty o ich usłudze odzyskiwania, pojawiło się coś znacznie łagodniejszego i bardziej inspirującego o radości szczęśliwej jazdy, podsumowanej w wierszu „Uwielbiasz to uczucie?”.

Na wynos

Takie przejście od racjonalnego do emocjonalnego okazało się przełomowe dla AA, umożliwiając im faktyczne podnoszenie cen, napędzanie stabilnego wzrostu przychodów i zapewnianie zysku w wysokości 2,23 GBP na każdego zainwestowanego 1 GBP.

Chodzi o to, że wykorzystanie właściwych danych we właściwy sposób może położyć podwaliny pod długoterminowy sukces. Reklama emocjonalna jest często oparta na danych; tylko dzięki głębokim i solidnym danym i analizom firma może mieć pewność przyjęcia strategii komunikacji emocjonalnej.

2. Wielki problem: Zmień swoją kawę, zmień świat

Kampania

The Big Issue to uliczny magazyn skupiający się na walce z bezdomnością, wydawany na czterech kontynentach. Ich kampania „Change Please” w Wielkiej Brytanii miała prostą misję: zachęcić ludzi do przejścia na nową markę kawy „Change Please” The Big Issue jako pierwszy krok do zmiany świata.

Wgląd

Podczas gdy branża magazynowa może być w kiepskiej kondycji, brytyjski przemysł kawowy o wartości 8 miliardów funtów kwitnie.

Zespół The Big Issue przedstawił zaskakujące spostrzeżenie dotyczące konsumentów:

podczas gdy ktoś może kupować czasopismo raz na dwa tygodnie, oni kupują kilka kaw tygodniowo.

Co więcej, często przechodzą obok sprzedawcy Big Issue, aby ustawić się w kolejce do dużej sieci kawiarni. Zespół Big Issue zdał sobie sprawę, że zwrócenie uwagi ludzi na ten prosty fakt może skłonić ich do zajęcia się bezdomnością.

Na wynos

Odwoływanie się do sumienia ludzi w ten sposób zadziałało, napędzając 5% wzrost sprzedaży rok do roku, co ostatecznie przyniosło wzrost przychodów o 1 milion funtów dla The Big Issue. Mówiąc bardziej ogólnie, podkreślono, że spostrzeżenia konsumentów w reklamach mogą być wysokooktanowym paliwem dla skutecznego myślenia lateralnego – w tym przypadku nakłonienia magazynu do wprowadzenia marki kawy i wykorzystania tego do zmiany społecznej.

3. Pralki Whirlpool: pielęgnacja z przodu i na środku

Kampania

Kampania Whirlpool Care Counts opiera się na prostej, ale przekonującej idei: za każdym obowiązkiem stoi akt miłości. To czarujący pomysł, przywracający humanizację martwej kategorii pralek i nadający firmie Whirlpool nowy cel marki oparty na empatii, więzi emocjonalnej i sile troski.

Wgląd

Sednem tej kampanii jest otrzeźwiający wgląd odkryty przez zespół Care Counts:

Chroniczna absencja w amerykańskich szkołach oznacza, że ​​miliony dzieci mają mniejsze szanse na ukończenie szkoły.

Ci, którzy rezygnują z nauki, mają o 70% większe szanse na bezrobocie, o 70% większe szanse na zasiłek opiekuńczy i 8 razy większe prawdopodobieństwo, że trafią do więzienia. Jakby tego było mało, część powodów jest naprawdę szokująca:

1 na 5 amerykańskich dzieci ma trudności z dostępem do czystej odzieży, a tysiące codziennie opuszczają szkołę z powodu zawstydzenia.

Na wynos

Wykorzystując potężną strategię wglądu w potrzeby klientów, aby zobaczyć, co się stanie, gdy opieka zawiedzie, Whirlpool znalazł sposób, aby wprowadzić w życie cel swojej marki, wprowadzając ogromną zmianę do prawdziwego życia za pomocą czegoś tak prostego, jak wyprane ubrania. W pierwszym roku program wyprał ponad 2300 prań w 17 szkołach. Wyniki były zdumiewające: 90% uczniów zwiększyło frekwencję, 95% uczniów było bardziej zmotywowanych do zajęć, a 89% uczniów poprawiło swój udział w zajęciach.

4. Goryle: Śmiejąc się razem z tym, czego chce Londyn

Kampania

Gorillas, aplikacja do dostarczania artykułów spożywczych na żądanie, została uruchomiona w Londynie w marcu 2021 roku i od razu przystąpiła do zbierania danych na temat zwyczajów zakupowych stolicy. Rok później wykorzystali ten wynik do stworzenia humorystycznej kampanii zatytułowanej „Whatever London Wants”, skupiającej się na preferencjach różnych gmin i wykorzystującej kilka naprawdę ryzykownych dwuznaczników, aby ją ożywić.

Gorillas UK: What London Wants – Sound by Markus ffitch z GCRS na Vimeo.

Wgląd

Przykłady spostrzeżeń konsumenckich zaczerpnięte z danych Gorillas z pierwszych 12 miesięcy, obejmujących dostawę 8 milionów produktów, ujawniły – jak bezczelnie to ujęli – zamiłowanie Londynu do kwasu (hm, w postaci cytryn), kufli (lodów, czyli ) i poppers (butelki szampana, nie innego rodzaju).

Z badań nie jest całkiem jasne, dlaczego Londyn tak bardzo kocha banany, ale kocha je tak samo.

Powstałe reklamy wideo ożywiły te spostrzeżenia, łącząc odważne efekty wizualne i szelmowski lektor z danymi klientów marki.

Na wynos

Dane klientów to świetny sposób na tworzenie zabawnych, skutecznych kampanii marki, które wydają się prawdziwe – bo takie są. W przypadku Gorillas konsumentów bawił fakt, że ktoś gdzieś zamówił 32 tabliczki czekolady w jednym zamówieniu. Rezultat jest beztroski, ale ugruntowany – zabawne, sprytne (i legalne) wykorzystanie danych klientów w celu dodania autentyczności.

5. KFC: Miłość od pierwszego kęsa

Kampania

KFC to druga co do wielkości sieć fast foodów na świecie, zachwycająca miłośników smażonego kurczaka w 150 krajach na całym świecie. Ale nawet największe marki muszą ciężko pracować, aby utrzymać swoją pozycję. Ostatnia kampania reklamowa KFC „First Bite” została uruchomiona w kwietniu 2022 r. i odnosi się bezpośrednio do tego, jak ludzie delektują się jedzeniem.

Wgląd

KFC wykorzystało szeroko zakrojone badania wśród klientów, aby dokładnie określić moment, którego konsumenci najbardziej oczekują i oczekują w doświadczeniu kulinarnym KFC: pierwszy pyszny kęs.

Uzbrojeni w wiedzę na temat „pierwszego kęsa”, KFC przystąpiło do stworzenia kampanii, która zrobiła wszystko, co możliwe, aby wywołać oczekiwanie na ten przepyszny moment.

Na wynos

W rezultacie powstała reklama wideo, z którą konsumenci mogą łatwo nawiązać emocjonalny kontakt. Nawet jeśli nigdy nie jedli kurczaka z KFC, na pewno znają uczucie oczekiwania, które poprzedza ulubiony posiłek. Ten sam moment został udramatyzowany na billboardach OOH, reklamach cyfrowych i prasowych.

Interesujące jest porównanie tego podejścia z podejściem stosowanym przez Goryle; wybrali głębokie zagłębienie się w szczegóły, podczas gdy KFC przyjęło bardziej uniwersalne podejście — z obiema taktykami w dużej mierze opartymi na danych klientów i opiniach.

6. Lynx: To męska sprawa… prawda?

Kampania

Jest nie brakuje dyskusji online i poza nią na temat tego, co to znaczy być mężczyzną w dzisiejszych czasach. Zainspirowany tym, Lynx nawiązał współpracę z Google, aby zbadać wyszukiwania online młodych mężczyzn, aby sprawdzić, czy rzucają one jakieś światło – rzeczowe lub zabawne – na stan współczesnej męskości. A jeśli myślisz, że ten przykład z 2019 roku jest trochę stary, debaty na temat znaczenia męskości nadal szaleją, zwłaszcza w Internecie, więc jest to wciąż żywy problem.

Wgląd

Wyszukiwania typu „Czy facet może uprawiać jogę?” i „Czy mężczyźni mogą nosić róż?” potwierdziły przeczucia Lynx, że wielu młodych mężczyzn wciąż odczuwa presję, by żyć zgodnie z klasycznymi męskimi ideałami i etykietami.

Spostrzeżenia Lynxa otworzyły drzwi do problemów i niepewności młodych mężczyzn.

Opierając się na tym nowo zdobytym zrozumieniu zmartwień docelowych odbiorców, Lynx dostrzegł doskonałą okazję do zapewnienia otuchy, pozycjonując swoją markę tak mocno po ich stronie.

Na wynos

Najłatwiejszym i najszybszym sposobem dostarczania wartości konsumentom jest odpowiadanie na ich pytania i odpowiadanie na ich pytania. Jeśli jednym z głównych powodów wykorzystania spostrzeżeń konsumenckich do kierowania kampanią jest nawiązanie głębszej więzi z konsumentami, to bardzo skutecznym sposobem jest przekazanie im prawdziwych informacji na ważne tematy. Pytają; marka – w tym przypadku Lynx – odpowiada.

7. LinkedIn: Idź w jej ślady

Kampania

W ramach krajowego sponsoringu turnieju UEFA EURO 2022 kobiet w Anglii portal społecznościowy Linkedin wraz z partnerem agencyjnym VCCP rozpoczęli kampanię podkreślającą znaczenie wzorców do naśladowania we wszystkich aspektach życia, na boisku i poza nim.

Wgląd

Badania przeprowadzone przez LinkedIn ujawniły szokującą – a może dokładniej przewidywalną – statystykę:

76% kobiet twierdzi, że chce, aby wzorce do naśladowania były bardziej widoczne.

Ta wiedza konsumencka napędzała ich całe podejście reklamowe. Ponieważ turniej był jednym z największych wydarzeń sportowych lata, LinkedIn zwrócił uwagę na grupę niesamowitych pionierek piłki nożnej, podkreślając ich osiągnięcia zawodowe na boisku i inspirującą pracę, jaką wykonują poza nim.

Na wynos

Kluczowym wnioskiem jest tutaj: „Łatwiej jest być tym, co widać”. Wzory do naśladowania odgrywają dużą rolę w kształtowaniu tego, kim jesteśmy, dostarczając inspiracji innym, którzy chcą spełnić swoje marzenia. Problem w tym, że nie zawsze są one widoczne. Kampania LinkedIn postawiła wzorce kobiet w centrum uwagi – dokładnie tam, gdzie na to zasługiwały.

Najważniejsze

Jak pokazują te przykłady, badania i spostrzeżenia oparte na danych mogą pomóc poruszyć i zainspirować odbiorców, więc wynikowa kampania rezonuje na głębszym, bardziej emocjonalnym poziomie.

W rzeczywistości najlepsze kampanie często rozpoczynają się od szczegółowych danych. Podkreślanie fundamentalnej ludzkiej prawdy jest kluczem do tworzenia potężnych wiadomości, które przebijają się i są naprawdę trwałe. A który reklamodawca tego nie chce?