Nie masz jeszcze centrum preferencji?

Wiadomości to potężne narzędzie marketingowe. Mądrze stosowany może zwiększyć zaangażowanie i utrzymanie klienta oraz wspierać tworzenie i utrzymywanie trwałych relacji klient/marka . Jednak biorąc pod uwagę samą liczbę wiadomości otrzymywanych przez wielu klientów oraz powstawanie nowych kanałów komunikacji, takich jak web push i wiadomości w przeglądarce , w interesie każdej marki jest upewnienie się, że klienci nie są przytłoczeni zasięgiem — w końcu 78% użytkowników zrezygnują z powiadomień push lub całkowicie odinstalują aplikację, jeśli otrzymają powiadomienia push, które im się nie podobają.

Jeden z najlepszych sposobów na to? Stwórz centrum preferencji i pozwól klientom samodzielnie decydować, jak chcą, aby Twoja marka się z nimi komunikowała. Aby pomóc Ci zacząć, przyjrzymy się:

• Czym jest centrum preferencji
• Jak utworzenie centrum preferencji może przynieść korzyści Twojej marce
• Jak zorganizować centrum preferencji
• Typowe problemy z centrum preferencji, na które należy uważać
• Jak zachęcić klientów do korzystania z centrum preferencji
• I więcej…

Zacznijmy!

Czym jest centrum preferencji

Zasadniczo centrum preferencji to strona w aplikacji lub witrynie, która pozwala klientom dostosować elementy ich doświadczenia użytkownika z daną marką. W przypadku wielu marek główną funkcją tej funkcji jest umożliwienie klientom zastanowienia się nad preferowanym przez nich doświadczeniem: jakiego rodzaju wiadomości, na jakie tematy i jak często.

Centra preferencji są powszechnie kojarzone z pocztą e-mail — po części dlatego, że przepisy, takie jak amerykańska ustawa CAN-SPAM Act i kanadyjski CASL , wymagają, aby klienci mogli zrezygnować z otrzymywania komercyjnych wiadomości e-mail — ale centra preferencji mogą również obejmować inne rodzaje wiadomości, takie jak push i SMS , a także uprawnienia klientów, takie jak dostęp do danych o lokalizacji.

Jak utworzenie centrum preferencji może przynieść korzyści Twojej marce

Na pierwszy rzut oka zrozumiałe jest, że centra preferencji wydają się złym interesem dla marek. Ułatwiasz klientom oddzwonienie, ile wiadomości możesz im wysłać, a nawet ograniczasz możliwość dotarcia do nich za pośrednictwem najpotężniejszych kanałów informacyjnych. Ale prawda jest taka, że ​​klienci, którzy nie chcą się od Ciebie kontaktować, mają już łatwy sposób, aby to osiągnąć — wystarczy, że odinstalują Twoją aplikację i zrezygnują z otrzymywania e-maili.

Silne zaangażowanie, utrzymanie i zarabianie nie wynikają z zmuszania klientów do docierania do gardeł; pochodzą z docierania do klientów w sposób, który do nich przemawia. Centra preferencji ułatwiają to marketerom. Jak?

1. Centra preferencji dają niezadowolonym klientom wybór poza rezygnacją lub odinstalowaniem

Wyobraź sobie, że używasz aplikacji, która Ci się podoba, ale która wysyła Ci znacznie więcej wiadomości, niż wolisz. E-mail każdego dnia. 10 powiadomień push tygodniowo. Push, e-mail i SMS za każdym razem, gdy dokonasz zakupu. Może zostaniesz w pobliżu i przetrwasz powódź popularyzacji, ponieważ po prostu tak bardzo kochasz tę aplikację. Ale prawdopodobnie przejdziesz dalej, odinstalujesz aplikację, wypiszesz się z listy e-mailowej i wypróbujesz jej konkurentów.

Ale co by było, gdybyś miał inne opcje? Mając dostęp do dobrze zaprojektowanego centrum preferencji, możesz ustawić limity liczby wiadomości wysyłanych przez aplikację — na przykład nie więcej niż jedną wiadomość dziennie i żadnych wiadomości tekstowych. Jeśli klient jest w inny sposób zadowolony z marki i doświadczenia, jakie oferuje aplikacja, centrum preferencji może rozróżnić między lojalnym użytkownikiem a odinstalowaniem.

2. Klienci, którzy korzystają z centrów preferencji, dostosowują się do otrzymywanych informacji

Marki poświęcają dużo czasu i pieniędzy na zrozumienie swoich klientów. Jak zbieranie szczegółowych informacji demograficznych i behawioralnych . Płacenie zewnętrznym dostawcom za dane atrybucji instalacji . Śledzenie wyniku każdego powiadomienia push, każdej kampanii. Wszystko po to, aby mogli lepiej wykonywać swoją pracę, wysyłając wiadomości we właściwym kanale we właściwym czasie z odpowiednią treścią.

Ale jeśli Twoi klienci korzystają z Twojego centrum preferencji, mogą sami wypełnić wiele z tych informacji. Jeśli wolą otrzymywać powiadomienia push niż e-mail, mogą to wskazać. Jeśli interesują ich tylko informacje o wyprzedażach i wydarzeniach, mogą Cię o tym powiadomić. Im bardziej Twój zasięg odpowiada temu, czego klient chce uzyskać dzięki Twojej marce, tym bardziej będzie on trafny i wartościowy.

3. Centra preferencji sprawiają, że klienci czują się równorzędnymi partnerami w relacji

Udana relacja klient/marka opiera się na zasadzie dawania i brania. Klient, który czuje, że Twoja marka rozumie ich preferencje i ciężko pracuje, aby je uszanować, zainwestuje więcej niż klient, który myśli, że postrzegasz je tylko jako portfel. Wysyłanie klientom wiadomości, które ich nie interesują, to szybki sposób na podważenie relacji z nimi i jest to błąd, który popełnia wiele marek — ponad trzy czwarte osób twierdzi, że większość otrzymywanych powiadomień push jest nieistotna.

Gdy zapewniasz klientom dostęp do centrum preferencji, daje to im możliwość wyraźnego wyrażenia swoich preferencji — i sygnalizuje, że naprawdę zależy Ci na tym, jakie są te preferencje.

Jak zorganizować centrum preferencji

Nie ma jednego właściwego sposobu, aby to zrobić. Jednak niezależnie od tego, jak zdecydujesz się skonfigurować, ważne jest, aby dać swoim klientom możliwość znaczącego wpływania na sposób, w jaki do nich docierasz; w przeciwnym razie większość korzyści z centrum preferencji zostanie utracona.

Ogólnie rzecz biorąc, tworząc centrum preferencji skoncentrowane na wiadomościach, należy pamiętać o trzech czynnikach:

1. Kanał wiadomości

Jeśli Twoja marka wysyła wiadomości tylko za pomocą jednego kanału (na przykład e-mail), nie ma znaczącej różnicy między centrum preferencji, które daje klientom możliwość rezygnacji z otrzymywania od Ciebie wiadomości e-mail, a takim, które pozwala klientom odmówić otrzymywania jakichkolwiek informacji. Jednak w przypadku marek, które mają wielokanałowe podejście do zaangażowania klientów, sensowne jest bardziej szczegółowe. Umożliwiając klientom łatwe włączanie i wyłączanie każdego kanału, z którego korzystasz, zwiększasz prawdopodobieństwo, że wiadomości, które otrzymują od Ciebie, będą dla nich atrakcyjne i warte zaangażowania.

2. Częstotliwość wiadomości

Czasami frustracja klienta związana z określonym kanałem dotyczy tak naprawdę tego, jak często otrzymuje wiadomości za pośrednictwem tego kanału, a nie czegoś nieodłącznego od typu wiadomości. Ktoś, kto zrezygnował z powiadomień push po otrzymaniu 10 pushów w ciągu jednego tygodnia, mógł zdecydować się pozostać włączony, gdyby mógł ustawić limit, ile razy usłyszał od Ciebie w tym kanale. Pozwalając klientom kontrolować, jak często wysyłasz do nich wiadomości w określonym kanale (lub we wszystkich kanałach), możesz poprawić ich wrażenia z Twojej marki i zebrać cenne informacje o tym, jak często Twoi odbiorcy są zainteresowani kontaktem z Tobą.

3. Temat wiadomości

Jeśli Twoja marka wysyła wiadomości tylko wtedy, gdy ogłaszasz wyprzedaż, nie ma żadnej korzyści z pozwalania klientom na określenie, jaki rodzaj kontaktu od Ciebie otrzymają — albo zgłoszą się i otrzymają ogłoszenia o sprzedaży, albo zrezygnują i zrezygnują z tego”. t. W przypadku marek, które wysyłają różnego rodzaju wiadomości, umożliwienie klientom określenia, jakimi treściami są zainteresowani, może być potężnym narzędziem. Aplikacja wiadomości może pozwolić klientom na wybór między powiadomieniami o najświeższych wiadomościach lub bardzo szczegółowymi powiadomieniami dotyczącymi konkretnego tematu; na przykład klient może zdecydować się na otrzymywanie tylko wiadomości o rozrywce i wiadomościach biznesowych. Dzięki tego rodzaju samopersonalizacji klienci mogą uzyskać żądane treści, a marki mogą mieć pewność, że wysyłane przez nich wiadomości będą dobrze odbierane, co wspiera silną relację klient/marka.

Typowe problemy z centrum preferencji, na które należy uważać

Dobrze zaprojektowane centrum preferencji powinno odzwierciedlać obecne działania promocyjne Twojej marki i to, w jaki sposób mogą one ewoluować, ale musi również uwzględniać sposób myślenia i działania Twoich klientów. Znalezienie odpowiedniego dopasowania dla Twojej marki i klientów prawdopodobnie zajmie trochę czasu i warto kontynuować iterację w centrum preferencji, gdy dowiesz się więcej o tym, jak Twoi odbiorcy faktycznie z niego korzystają.

Biorąc to pod uwagę, istnieje kilka potencjalnych problemów, na które należy zwrócić uwagę:

1. Dawanie klientom zbyt wielu opcji

Niektóre marki potrzebują centrum preferencji z bardzo szczegółowymi opcjami. Być może wysyłają dużo wiadomości na różne tematy i chcą, aby ich odbiorcy w pełni dostosować tę intensywną wiadomość. Być może są marką finansową i ważne jest, aby klienci czuli, że mają kontrolę nad wszystkimi aspektami swojego konta, w tym wiadomościami.

Jednak w przypadku większości marek ważne jest, aby upewnić się, że nie dajesz klientom więcej opcji, niż potrzebują. Gdy ludziom przedstawia się nadmierną liczbę opcji, często są sparaliżowani i trudno im dokonać wyboru . Oznacza to, że centrum preferencji, które daje klientom zbyt dużą kontrolę, może, jak na ironię, być rzadziej używane, co zmniejsza jego wartość dla odbiorców i marki.

2. Dawanie klientom opcji, które nie łączą się z Twoimi rzeczywistymi wiadomościami

Chcesz, aby użytkownicy dostosowali swoje doświadczenia związane z przekazem Twojej marki, ale ta personalizacja przyniesie korzyści tylko wtedy, gdy będzie pasować do zasięgu, jaki faktycznie wysyła Twoja marka. Pozwolenie użytkownikowi na zaznaczenie, że chce otrzymywać wiadomości e-mail tylko w poniedziałek, ma sens, jeśli tego dnia wysyłasz cotygodniowy biuletyn; ma to o wiele mniej sensu, jeśli wysyłasz tylko dwie lub trzy wiadomości w tygodniu w różne dni, ponieważ może to oznaczać, że tygodnie mijają bez kontaktu z klientami. Upewnij się, że opcje wiadomości, które dajesz klientom, faktycznie odzwierciedlają sposób, w jaki im przekazujesz — w przeciwnym razie Twoje centrum preferencji może wyrządzić więcej szkody niż pożytku.

3. Nierespektowanie preferencji wskazanych przez Twoich klientów

Twoje centrum preferencji może służyć swojemu celowi tylko wtedy, gdy Twoja marka chce i jest w stanie wdrożyć preferencje wyrażane przez członków Twoich odbiorców. Klient nie będzie czuł, że Twoja marka go szanuje i ceni jako klienta, jeśli wyślesz mu więcej wiadomości, niż wskazywał, że chce, lub wyślesz informacje na tematy, które według niego nie są zainteresowane. Jeszcze poważniej , dalsze wysyłanie komercyjnych wiadomości e-mail do klientów, którzy zaznaczyli, że nie chcą ich otrzymywać, może zaszkodzić reputacji Twojej marki związanej z dostawami , co utrudni dotarcie za pośrednictwem tego kanału nawet do bardzo zaangażowanych użytkowników i grozi milionowymi grzywnami .

4. Zapominanie, że klienci mają inne sposoby na wskazanie swoich preferencji

Klient, który ma dostęp do centrum preferencji Twojej marki, ale nie rezygnuje z otrzymywania od Ciebie wiadomości e-mail, może być zainteresowany tym zasięgiem — lub może po prostu być zbyt niezaangażowany w Twoją markę, aby zawracać sobie głowę odwiedzaniem centrum preferencji. Centrum preferencji może być świetnym sposobem na zebranie informacji o tym, w jaki sposób Twoi klienci chcą być zaangażowani, ale utworzenie takiego nie zmniejsza potrzeby, by marki szukały niezaangażowanych lub tracących użytkowników innymi sposobami.

Jak zachęcić klientów do korzystania z centrum preferencji

Niektórzy szczególnie zmotywowani użytkownicy będą odkrywać Twoją aplikację lub witrynę tak dokładnie, że samodzielnie znajdą centrum Twoich preferencji. Ale dla wszystkich innych będziesz potrzebować strategii, jeśli chcesz, aby Twoi odbiorcy faktycznie korzystali z Twojego centrum preferencji.

W przypadku nowych użytkowników aplikacji rozważ uwzględnienie informacji o centrum preferencji w procesie wdrażania . Edukując na ten temat klientów, gdy uczą się, jak poruszać się po aplikacji, możesz sprawić, by ustawienia wiadomości wydawały się normalną częścią środowiska w aplikacji i zapewnić, że nawet użytkownicy, którzy nie korzystają z niej od razu, wiedzą, gdzie znajdź to później.

Możesz się tam zatrzymać i mieć nadzieję, że to wystarczy. Ale aby upewnić się, że starsi użytkownicy wiedzą o centrum preferencji — i biorąc pod uwagę, że klienci często zmieniają zdanie na temat tego, w jaki sposób chcieliby się z nimi skontaktować — mądrze jest kontaktować się z nimi okresowo, aby zachęcić ich do aktualizacji swoich preferencje, jeśli ewoluowały. Wiadomości w aplikacji i karty informacyjne są dobrymi kanałami dla tego rodzaju kampanii, ponieważ nie wymagają od klientów wyrażenia zgody i docierają do osób tylko wtedy, gdy już korzystają z Twojej aplikacji lub witryny, co ułatwia im dostęp do centrum preferencji.

Podobnie możesz chcieć zachęcić klientów do ponownego zapoznania się z ich preferencjami, jeśli ich zaangażowanie w Twoją aplikację lub witrynę znacznie się zmieni. Wyobraź sobie klienta, który wskazuje, że jest zainteresowany wiadomościami związanymi z planowaniem ślubu, gdy po raz pierwszy pobiera Twoją aplikację, ale później zaczyna angażować się głównie w treści związane z ciążą Twojej marki. Kampania z zapytaniem, czy chcą zaktualizować swoje preferencje dotyczące wiadomości, może znacznie pomóc w zapewnieniu, że wiadomości, które otrzymują, są tymi, które naprawdę ich interesują.

Co się stanie, jeśli utworzysz centrum preferencji, a klienci nadal zrezygnują?

Centrum preferencji nie jest magiczną kulą przeciwko rezygnacji z wiadomości. Dla klientów, którzy lubią Twoją markę, ale mają problemy z Twoim przekazem, centrum preferencji może być dobrym sposobem na powstrzymanie ich przed odcięciem się od kontaktu. Ale to nie zadziała dla wszystkich.

Gdy klient zrezygnuje z otrzymywania powiadomień push lub zrezygnuje z subskrypcji z Twojej listy e-mailowej, masz możliwość skorzystania z kampanii push ponownego zezwolenia lub kampanii ponownej subskrypcji e-mail, aby skłonić go do zmiany zdania. Ale zawsze lepiej jest przede wszystkim powstrzymać klientów przed rezygnacją. Oznacza to przygotowanie się do wypychania i wyjaśnienie wartości dołączenia do listy e-mailowej, zanim poprosisz o to klientów.

Biorąc to pod uwagę, jeśli nawet klienci, którzy mają możliwość dostosowania częstotliwości, kanału i treści otrzymywanych wiadomości, niezmiennie zrezygnują z kontaktu z Tobą, jest to poważny znak, że coś poszło nie tak z Twoim przekazem. Aby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że wysyłasz wiadomości, których klienci nie docenią, stosuj ograniczenie liczby wyświetleń, aby klienci nie byli przytłoczeni zasięgiem, upewnij się, że podejmujesz kroki, aby zrozumieć wrażenia użytkowników swojej marki , i nie wysyłaj wiadomości, chyba że masz pewność, że odbiorcy uznają, że docieranie do odbiorców jest trafne i wartościowe.