Spirala śmierci dyskontowania
Opublikowany: 2023-08-14Rabaty wydają się dobrą strategią biznesową, prawda? Cóż, to zależy od tego, jak często prowadzisz zniżki. Odkąd Google po raz pierwszy zaczęło śledzić wyniki wyszukiwania w 2004 roku, liczba wyszukiwań haseł takich jak „kod rabatowy”, „kupon” i „wyprzedaż online” stale rośnie, co pokazuje, że od czasu, gdy ludzie zaczęli robić zakupy online, klienci starają się jak najlepiej wykorzystać każdą wydaną złotówkę. W rzeczywistości 70% osób zgłosiło, że otwiera e-maile związane z marką wyłącznie w poszukiwaniu kuponów!
Takie zachowanie doprowadziło kupców do szaleństwa rabatów, aby przyciągnąć sprzedaż, ale jakim kosztem? Na pierwszy rzut oka może się to nie wydawać takim złym pomysłem. Niestety rzeczywistość dyskontowania może być znacznie bardziej złowroga, ponieważ nieustanny wyścig na dno okazał się absolutnie katastrofalnym długoterminowym modelem biznesowym.
Dyskontowanie 101: spirala śmierci
Aby zrozumieć niebezpieczeństwa związane z wirem dyskontowym, przyjrzyjmy się każdej części cyklu, aby odkryć konsekwencje ciągłego udzielania rabatów.
Etap 1: wstępna sprzedaż
Pierwszym etapem spirali dyskontowej jest pierwsza wyprzedaż dyskontowa, którą prowadzisz. Może to być dobre dla Twojego sklepu, ponieważ przyciąga nowych klientów, którzy w przeszłości mogli nie mieć powodu, aby wypróbować Twoje produkty. Więcej osób odwiedzających Twój sklep to więcej okazji do konwersji i większa szansa na dołączenie większej liczby klientów do społeczności Twojej marki.
Oczywiście korzystają na tym również Twoi klienci. Niezależnie od tego, czy są to nowe, czy powracające produkty, ta wyprzedaż umożliwia kupującym zakup Twoich produktów po obniżonej cenie i pozostawienie im wyjątkowej obsługi klienta, która zabarwia Twoją markę w pozytywnym świetle.
Etap 2: krótkoterminowy wzrost sprzedaży
Po pierwszej wyprzedaży ze zniżką przychody Twojego sklepu odnotują szybki wzrost. Ten wzrost jest dobry nie tylko dla Ciebie jako handlowca, ale także dla klienta — im więcej zarabiasz, tym bardziej prawdopodobne jest, że wynagrodzisz ich za współpracę z Tobą, organizując kolejną wyprzedaż ze zniżką w przyszłości.
Etap 3: kondycjonowanie
Niestety, to początkowe dyskontowanie ma trwałe negatywne konsekwencje. Teraz, gdy klienci zostali zapoznani z Twoimi produktami w znacznie niższej cenie, są uwarunkowani, aby oczekiwali rabatów przy każdym zakupie. Albo, co gorsza, klienci, których pozyskałeś dzięki tej pierwszej sprzedaży, nie będą robić u Ciebie zakupów, dopóki nie zobaczą takiej samej lub nawet większej zniżki, jaką widzieli wcześniej w Twojej witrynie.
Zamiast postrzegać Twoją markę jako bardziej wartościową, w rzeczywistości wydaje się ona mniej wartościowa, ponieważ kupujący zaczynają kupować tylko produkty po obniżonej cenie. Ta mentalność polegająca na dyskontowaniu przyciąga głównie łowców okazji, którzy nie dostrzegają wartości Twojej marki i dokonują zakupu jako goście zamiast zakładać konto. Podobnie członkowie Twojej społeczności zaczynają kwestionować wartość utrzymywania zaangażowania, co skutkuje mniejszą liczbą regularnych powtarzających się zakupów, które generują dużą część Twoich przychodów.
Etap 4: spadek sprzedaży
Gdy klienci odkryją, że rabaty ustały, Twoja sprzedaż spadnie, ponieważ przeniosą swoją działalność gdzie indziej. Bez względu na to, jak bardzo podobają im się Twoje produkty, zaangażowani członkowie Twojej społeczności również zaczną czuć się wyobcowani, jeśli zostali uwarunkowani do oczekiwania częstych ofert rabatowych. Może to spowodować, że stracą zaufanie do Twojej marki i zniszczą relacje, które z nimi zbudowałeś. Niezależnie od tego, czy to prawda, czy nie, zaczną opuszczać Twoją markę na bardziej zielone pastwiska.
Etap 5: częsta, większa sprzedaż
W tym momencie zaczyna ogarniać cię panika, gdy zdajesz sobie sprawę, że musisz działać szybko. W swojej desperacji zaczynasz oferować częstsze, większe wyprzedaże, które przenoszą twoją grę ze zniżkami na zupełnie inny poziom. Tak jak poprzednio, Twoja sprzedaż zacznie stopniowo rosnąć, dając fałszywą nadzieję, że ten trend może się utrzymać.
Te dodatkowe wyprzedaże pomogą uspokoić członków Twojej społeczności, którzy również utknęli w pobliżu. Ponieważ mogą oni również korzystać ze wszystkich tych rabatów, mogą uzyskać więcej przy każdym zakupie – a jednocześnie zdobywać nagrody bez konieczności zwiększania kwoty wydatków. Bez względu na to, jak to pokroisz, klienci czerpią ogromne korzyści z dużych rabatów, które tworzą zerową wartość dla Twojej firmy. W końcu częste, większe rabaty prowadzą do obniżenia marży zysku.
Etap 6: marże opadają
Szybciej niż myślisz, będziesz musiał przyznać się do spustoszenia, jakie spowodowały wszystkie twoje rabaty. Przy tak wielu klientach, którzy kupują więcej po znacznie niższych cenach, poświęcasz więcej zysków z własnej kieszeni, starając się nadążyć za zwiększoną (i znacznie obniżoną) podażą i popytem.
Bez względu na to, jak wygląda Twoja firma, koszty ciągłego rabatowania nie są przystępne. Rozczarowani klienci, którzy nie są prawdziwie lojalni wobec społeczności Twojej marki, przybędą, szukając tylko najtańszej opcji, jaką mogą znaleźć, a Twój sklep bardzo szybko znajdzie się na minusie.
Aby dodać zniewagę do obrażeń, nadal będziesz wykrwawiać klientów. Przy tak wielu wyprzedażach oferowanych w coraz szybszym tempie, Twoi niegdyś oddani członkowie społeczności zaczną nabierać podejrzeń, ponieważ zaczną się zastanawiać, dlaczego produkty są stale przecenione. Kupujący mają tendencję do zakładania, że produkty są przecenione, ponieważ są gorszej jakości, przestarzałe lub dlatego, że sklep radzi sobie słabo.
Bez względu na to, jakie założenia wybiorą, jest to poważnie szkodliwe dla Twojej marki, zagraża relacjom z klientami i wykładniczo obniża wartość Twoich produktów.
Etap 7: długoterminowa utrata przychodów
Krótkoterminowe wygrane mogą często przyćmić Twoją zdolność oceny sytuacji i narazić Cię na poważne reperkusje, z których trudno (lub nawet nie można) się wyleczyć. Zanim się zorientujesz, cykl dyskontowania, który rozpocząłeś, stanie się przekleństwem, a nie błogosławieństwem, gdy nie będziesz mieć klientów ani przychodów.
Praktykowanie bezpiecznego dyskontowania (i co robić zamiast tego)
Pomimo potencjalnej zguby związanej z często dyskontowaniem, w rzeczywistości może to być częścią ogólnej strategii utrzymania i pozyskiwania w sposób, który jest nadal dostępny dla Twojej firmy. Oto kilka sposobów, jak to zrobić.
Powiąż korzyści z dochodowymi działaniami
Podczas gdy rabaty często wydają się być korzystne dla klienta, mogą również działać na Twoją korzyść. Nagradzanie klientów rabatami za polecenie znajomych, udostępnianie recenzji produktów lub udostępnianie produktów w mediach społecznościowych to trzy przykłady prostych działań, które nie tylko zwiększają zaufanie do Twojej marki, ale także przyciągają nowych klientów do Twojego sklepu za pomocą wartościowego dowodu społecznego.
Oferowanie zachęty do wykonania tych działań pokazuje klientom wartość dołączenia, angażowania się i dzielenia się społecznością Twojej marki. Kiedy wartość jest ulicą dwukierunkową, zwiększa się prawdopodobieństwo, że Twoi klienci będą chcieli zostać członkami.
Jonathan Roque 
Darmowa dostawa
Bezpłatna wysyłka jest głównym czynnikiem zapewniającym doskonałą obsługę klienta w handlu elektronicznym. Jest to również obowiązkowe dla klientów, w przeciwnym razie ryzykujesz wysoki odsetek porzuconych koszyków. Zgodnie z wynikami raportu JungleScout dotyczącego trendów konsumenckich, 80% konsumentów oczekuje bezpłatnej wysyłki przy zamawianiu produktów za określoną kwotę w dolarach, a 66% klientów oczekuje bezpłatnej wysyłki w przypadku wszystkich zamówień składanych online.
Darmowa wysyłka to coś, co ludzie cenią i są gotowi zmienić markę. Zapewnia obniżenie całkowitej ceny zakupu, której poszukują nowi klienci, bez uszczerbku dla wartości Twoich produktów.
Jest to jedna z najstarszych zniżek w książce, ale wciąż ma potężny cios. Nawet giganci e-commerce, tacy jak Amazon, stosują tę strategię rabatów, ale z niespodzianką — członkostwo w programie lojalnościowym. Wymagając od klientów przyłączenia się do programu lojalnościowego Amazon Prime w celu wykorzystania nagród za darmową wysyłkę, Amazon wspiera dochodowe zachowania zakupowe. Możesz zrobić to samo, oferując bezpłatną wysyłkę jako nagrodę w swoim programie lojalnościowym lub po prostu ustalając próg minimalnej kwoty zakupu. Zwiększy to średnią wartość zamówienia i jednocześnie nagrodzi lojalnych członków społeczności.
Darmowe prezenty
Prezentowanie bezpłatnych produktów w prezencie natychmiast zwiększa ich wartość dla klientów. W końcu kto nie lubi dostawać prezentów? Sprawia, że Twoi klienci czują się wyjątkowi i doceniani bez względu na to, jaki jest produkt, i dodaje wartość do transakcji, zamiast odejmować w celu stworzenia wartości. Możesz ustawić nagrody w postaci bezpłatnych upominków z progami, tak jak w przypadku bezpłatnej wysyłki, dzięki czemu jest to strategia podwójnych rabatów — klienci muszą wydać więcej, aby uzyskać więcej.
Używanie programu nagród jako narzędzia marketingowego opartego na wydarzeniach
Aby stworzyć pętlę lojalnościową i zachęcić klientów do ciągłego powrotu, marki wykazały się kreatywnością w swoich programach lojalnościowych i programach nagród. Marki wykorzystują swoje programy nagród jako narzędzie marketingowe oparte na wydarzeniach, wiążąc ekskluzywne punkty z określonymi produktami, oferując produkt jako nagrodę, której nie można kupić (np. punktów w wybranych ramach czasowych.
Prowadzenie kampanii punktów bonusowych
Jednym ze sposobów na przyciągnięcie klientów do powtórnych zakupów są wydarzenia związane z punktami bonusowymi i kampanie wykupu. Mówiąc prościej, oferujesz klientom szansę na zdobycie podwójnej liczby punktów w określonym przedziale czasowym. Na przykład możesz zaoferować 2x więcej punktów za wszystkie zakupy w jeden weekend lub urodziny Twojej marki. Klienci są zachęcani do robienia zakupów i zdobywania większej liczby punktów, maksymalizując saldo nagród, które można wydać na drugi zakup. Wykorzystanie tego jako strategii marketingowej opartej na wydarzeniach jest świetne dla marek, które nie mogą oferować dużych rabatów. To także świetny sposób na przyciągnięcie kupujących w okresach wolnych od handlu detalicznego.
Jonathan Roque 
Programy nagród sprawiają, że rabaty są wartościowe, a nie zabójcze
Najlepsze w każdej z tych metod dyskontowania jest to, że można nimi łatwo zarządzać za pomocą programu nagród. Dzięki odpowiedniemu narzędziu możesz oferować nagrody, które mają wpływ na Twoje długoterminowe przychody, wykorzystując je do wspierania społeczności marki zbudowanej na lojalnych i stałych klientach, co umożliwia zrównoważony rozwój.
Program nagród daje również możliwość wykorzystania punktów jako zachęty do zakupu. Przyznając punkty członkom swojej społeczności, możesz ulepszyć każdy pojedynczy zakup i dać im możliwość wymiany ich na nagrody, które uznają za cenne. Nagrody te mogą mieć charakter transakcyjny lub empiryczny, rozszerzając zakres wartości Twojej marki i potwierdzając decyzje klientów o dalszym kupowaniu u Ciebie.
Inteligentnie stosując strategie dyskontowania, możesz zamienić krótkoterminową wygraną w długoterminowe zwycięstwo, zapewniając, że zarówno Ty, jak i Twoi klienci odnosicie korzyści za każdym razem.
Pamiętaj — wartość może być ulicą dwukierunkową! Nie wpadnij w ślepy zaułek ze zniżkami.
Uwaga edytora: Ten post został pierwotnie opublikowany 9 lipca 2019 r. i został zaktualizowany pod kątem dokładności i kompleksowości 14 sierpnia 2023 r.