Marketing comportamental: a chave para a personalização

Imagine entrar no café do seu bairro favorito. O barista atrás do balcão se dirige a você com seu nome. Eles conhecem seu pedido habitual e, portanto, o preparam para você. Encontros como esses não trazem um sorriso ao seu rosto? A alegria de ser reconhecido e lembrado! Faz você se sentir como se pertencesse. Naturalmente, você fica tentado a visitar a cafeteria novamente. Correto?

Agora imagine toda essa experiência, mas no mundo online. E se uma marca se comportar como o barista e fazer você se sentir visto e ouvido? E se a marca souber o que você está procurando porque observou suas preferências e comportamento? Assim, a marca poderá adaptar sua experiência para atender às suas necessidades. Agora é disso que se trata o marketing comportamental.

E sim, neste blog vamos abordar alguns dos detalhes mais importantes sobre o marketing comportamental. Detalhes como os benefícios que essa estratégia traz para as marcas, os desafios que as empresas enfrentam ao executá-la e algumas dicas para tirar o máximo proveito dessa estratégia.

Pronto para liberar o poder do marketing comportamental? Arregace as mangas e vamos começar.

Marketing comportamental – um prelúdio

Em um mundo de competição cada vez maior, as marcas estão sempre em busca de maneiras de fazer com que os leads as notem e façam com que os clientes fiquem com elas. Uma abordagem que pode ajudar tanto na aquisição quanto na retenção de clientes é o marketing comportamental. Consequentemente, essa abordagem ajuda bastante no crescimento dos negócios.

Agora, para a definição real. O marketing comportamental é o processo de rastrear o comportamento on-line de um cliente em busca de pistas. Isso inclui detalhes sobre como o usuário interage com a marca. O tipo de produtos que um cliente procura ou marcas às quais ele sempre volta.

E então, com base em todos os dados coletados, um funil de marketing adaptado às suas preferências e suas interações anteriores é definido. Esse funil de marketing é muito mais eficaz em gerar conversões do que um funil de marketing tradicional com alvo amplo.

Todo o processo de coleta de dados relevantes relacionados ao comportamento e utilização dos dados para personalizar as experiências do cliente é chamado de marketing comportamental.

Com base na aplicação real, nos resultados pretendidos e em outros fatores, as estratégias de marketing comportamental podem ser categorizadas como:

• Redirecionamento – apresentando anúncios de pesquisa e anúncios de mídia social, como anúncios do Facebook, com base nas páginas que um cliente visita em um site ou nos produtos que o cliente navega.
• Marketing por e-mail direcionado – usando e-mails para combater o abandono do carrinho, reengajar os clientes existentes, etc.
• Sugestões de produtos – usando um canal de marketing como e-mail ou mídia social para upsell/cross-sell para um cliente que fez um pedido recentemente.

Ok, então o marketing comportamental parece uma boa ideia. Então, quais são os benefícios reais que uma empresa pode obter com isso? Vamos descobrir os segredos!

Aproveitando o potencial do marketing comportamental – benefícios + dicas

Bem-vindo a um cliente

Quando um cliente assina seu boletim informativo ou faz seu primeiro pedido, é a primeira transação sólida com sua empresa. Além disso, isso marca a etapa real de um lead se tornar um cliente. O marketing comportamental por meio do direcionamento de e-mail pode ser usado para explorar as emoções envolvidas nessa primeira transação.

Nesta etapa, um e-mail de boas-vindas perfeitamente personalizado é uma ferramenta útil.

Dica KIMP: Certifique-se de que seu e-mail de boas-vindas esteja alinhado com o caminho que trouxe seu cliente até você. Por exemplo, um cliente que se inscreve por meio de uma isca digital espera receber o e-book gratuito prometido. Um cliente que se cadastra diretamente no site pode se beneficiar de um e-mail que fala sobre os próximos passos ou sobre a especialidade de seus serviços/produtos.

Dos gráficos ao texto, tudo deve ser personalizado para se adequar ao funil de leads que leva seu cliente até sua marca.

Personalize com base no estágio da jornada do cliente

O marketing comportamental trata de personalizar o anúncio, a mensagem entregue e os objetivos pretendidos com base no estágio da jornada do cliente. Por exemplo, o anúncio ou e-mail exibido para um cliente que se inscreveu, mas nunca fez um pedido, deve ser diferente daquele exibido para um cliente existente.

Veja o anúncio do Walmart abaixo para associação ao Walmart Plus. O primeiro anúncio tem como alvo os membros existentes do Walmart Plus para motivá-los a voltar. No entanto, o segundo anúncio promove os recursos de assinatura do Walmart Plus para um cliente que nunca experimentou a assinatura antes.

Observe como a cópia dos anúncios, bem como os benefícios destacados, são diferentes, apesar de ambos os anúncios promoverem o mesmo produto. Este é um bom exemplo de marketing comportamental.

Remova qualquer fricção

Identificar e eliminar qualquer possível atrito que um cliente enfrenta ao fazer um pedido é um dos principais benefícios que podem ser alcançados com a ajuda do marketing comportamental.

Para fazer isso de forma eficaz, os anúncios criados devem responder às perguntas mais comuns de muitos novos clientes. Ao dar essas respostas a seus clientes, você mostra desde a primeira interação que entende seus pontos problemáticos e que deseja tornar a experiência conveniente para eles.

O anúncio de redirecionamento abaixo responde a algumas das perguntas que os clientes têm sobre fazer um pedido para ajudar o cliente a tomar uma decisão informada.

Eduque leads calorosos sobre seus serviços ou produtos

O marketing comportamental pode ser útil para atingir clientes que procuram ideias. Pode ser ótimo envolver leads quentes e levá-los para o próximo estágio.

Por exemplo, os clientes que visitam seu site a partir de um anúncio, mas saem porque ainda não sabem muito sobre sua empresa ou o que a diferencia, podem se beneficiar de um anúncio informativo. Esse anúncio deve dar a seus clientes alguns motivos para revisitar seu site e comprar de você.

O anúncio abaixo fornece uma lista de produtos que o cliente pode comprar e alguns fatores que diferenciam a loja.

Ajude os leads quentes a dar o próximo passo

Hot leads são aqueles que já estão interessados ​​no seu negócio, mas estão enfrentando alguns obstáculos para passar para a próxima etapa. Eles podem ter procurado produtos específicos em seu catálogo, mas podem não saber como entrar em contato com sua empresa ou como encontrar mais informações sobre os produtos nos quais estão interessados.

Para esses leads, as campanhas de marketing comportamental devem se concentrar em fornecer orientação. Em vez de dar a eles uma lista de coisas a fazer, você pode reduzi-la a uma única etapa, como agendar uma demonstração ou inscrever-se para uma avaliação gratuita.

O anúncio abaixo, por exemplo, fala com o cliente sobre a opção de test drive para ajudar a entender melhor o estoque do barco.

Segmentação de clientes com base no interesse

O marketing comportamental envolve o rastreamento de uma variedade de parâmetros, como comportamento de navegação do cliente, comportamento de compra, interesses e muito mais. A segmentação com base no interesse pode ser muito eficaz. Porque você sabe que o cliente já está interessado em um produto.

Como vimos na seção anterior, orientar os clientes e sugerir o que fazer a seguir é uma ideia. Se já faz algum tempo que o cliente visitou o site e demonstrou interesse em algum produto, mas o pedido não foi realizado, é provável que o cliente tenha achado os preços muito altos ou tenha encontrado uma opção melhor em outro lugar.

De fato, os dados mostram que cerca de 48% dos clientes que abandonam o carrinho o fazem porque acharam o preço do produto ou a taxa de frete muito alto.

A resposta do marketing comportamental para esse problema é apresentar um motivo convincente para os clientes darem uma segunda olhada nos produtos de que gostaram.

O e-mail abaixo, por exemplo, fala sobre um corte de preço em um produto no qual o cliente manifestou interesse. De fato, um corte de preço é um forte motivador.

Resolver problemas de abandono de carrinho

O abandono do carrinho é algo que muitos profissionais de marketing temem porque existe todo o processo de rastrear por que um cliente não fez um pedido, coletar feedback e convencer os clientes a revisitar e fazer o pedido.

Lidar com o abandono do carrinho é um dos principais benefícios que uma empresa pode colher usando o marketing comportamental. Existem várias maneiras pelas quais as marcas lidam com o abandono do carrinho.

Alguns incluem ofertas especiais ou códigos de desconto para incentivar os clientes a fazer um pedido imediatamente.

Outras marcas podem falar sobre estoques baixos ou a possibilidade de mudanças de preço dos produtos no carrinho para criar um senso de urgência e, portanto, incitar uma ação imediata.

Embora os anúncios de mídia social e os anúncios de exibição na web funcionem bem para lidar com o abandono do carrinho, os e-mails personalizados são ainda mais eficazes.

Outro fato rápido que você pode gostar - as taxas de abertura de e-mails de abandono de carrinho dispararam para 49% no ano de 2022. Isso significa que vale a pena prestar atenção ao design de e-mails de abandono de carrinho. Além disso, saber que há uma boa chance de seu e-mail ser aberto e lido faz com que esses e-mails se destaquem.

Dica KIMP : Design preciso que transmita claramente a mensagem + marca perceptível pode aumentar o impacto. Lembre-se também que, para que os e-mails de abandono de carrinho sejam eficazes, eles devem ser enviados algumas horas após o cliente abandonar o carrinho.

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Reengaje os clientes existentes

Os dados mostram que há uma chance de 60 a 70% de vender para um cliente existente, enquanto esse número cai para 5 a 20% para novos leads.

Isso significa que, quando engajado corretamente, você tem mais chances de conversão dos clientes existentes. O marketing comportamental garante que você leve em consideração o comportamento anterior de compras e navegação, bem como os interesses de um cliente existente para envolvê-lo novamente.

Algumas marcas fazem isso dando ao cliente um desconto especial para comprar novamente ou a promessa de brindes no próximo pedido. Com isso, você mostra ao cliente que ele é importante para sua marca. E ao se sentirem valorizados, é mais provável que façam um pedido. O anúncio abaixo, por exemplo, dá ao cliente acesso a um código de desconto exclusivo.

Outra ideia é simplesmente entrar em contato com os clientes e dizer a eles por que você os valoriza. O e-mail do Google abaixo lembra o tipo de valor que um usuário cria ao contribuir com o Local Guides e, portanto, pode motivar um usuário a se envolver novamente.

Veja como o Duolingo usa essa ideia. Nesse caso, a marca fala sobre as coisas que o cliente pode fazer rapidamente na plataforma – o tipo de valor que o cliente obtém ao retornar.

Dica KIMP: como esses e-mails visam clientes que não fazem transações com a marca há algum tempo, lembre-se de fortalecer a marca. Veja o e-mail do Duolingo, por exemplo. O design incorpora o mascote da marca para reconhecimento instantâneo da marca.

A marca clara nesses e-mails direcionados ajuda os clientes a se lembrarem facilmente da marca.

Marketing comportamental para higienização da lista de emails

Uma das aplicações mais interessantes e úteis para rastrear o comportamento do cliente é entender como o cliente está interagindo com sua marca, seus e-mails em particular.

Cada entrada adicional em sua lista de e-mail aumenta o volume de seu e-mail. Realizar verificações oportunas para manter a higiene da lista ajuda a melhorar o custo-benefício de sua estratégia de e-mail.

Você pode usar um e-mail personalizado para entrar em contato com um cliente existente que não interage com seus e-mails há muito tempo. Isso ajuda a evitar o risco de enviar e-mails e incomodar clientes que não estão mais interessados ​​em sua empresa. Ao fazer isso, você também pode limpar sua lista de e-mail para melhor segmentação.

O e-mail abaixo mostra como isso é feito. Ao dar ao cliente uma maneira de cancelar a assinatura facilmente, o e-mail também lista as coisas que o cliente está perdendo. Ao receber esse e-mail, o cliente se envolve com a marca novamente ou clica no botão de cancelamento de inscrição. Assim, a ideia estabelece duas escolhas claras para simplificar as coisas para o cliente e também para a marca.

Segmentação perfeitamente cronometrada com base no progresso do cliente no funil de marketing

Fazer contato imediatamente após uma venda ou um curto período após a venda pode ser valioso para as marcas. Porque isso cria uma oportunidade efetiva para up-selling e cross-selling.

Por exemplo, um showroom de carros se beneficia do rastreamento do histórico de transações de um cliente e do envio de lembretes oportunos quando o carro do cliente estiver na hora de ser reparado. Como o anúncio abaixo da Mercedes-Benz de Atlanta South, que vem com a opção de agendar um horário instantaneamente.

Embora o anúncio de mídia social acima seja exibido para incentivar compras repetidas alguns dias após a compra anterior, outra ideia é envolver os clientes ou fazer vendas cruzadas imediatamente após eles fazerem um pedido. Isso inclui a exibição de um banner/slider da Web personalizado que informa os clientes sobre produtos ou serviços que podem complementar sua compra anterior.

Além disso, você também pode incluir links rápidos para ajudar os clientes a se manterem conectados com sua marca nas mídias sociais ou os detalhes de contato para o serviço pós-venda.

Essas campanhas direcionadas entregues após a compra podem fornecer informações essenciais ao cliente. Isso ajuda bastante a melhorar a experiência geral e, portanto, aumenta as chances de retenção de clientes.

Falando sobre retenção de clientes, há outra maneira de usar as informações capturadas ao rastrear o comportamento do cliente. Vamos falar sobre isso agora.

Retenção de clientes por meio de retrospecção

A ideia do marketing comportamental é fornecer personalização para dizer aos clientes que você os valoriza e se preocupa com eles. Uma maneira de fazer isso é por meio de resumos periódicos por e-mail das transações dos clientes.

Isso inclui e-mails de padrão de compras enviados por alguns sites de comércio eletrônico. Mesmo os e-mails semanais e mensais enviados pelos serviços OTT resumindo o histórico de exibição do usuário e usando os dados para fornecer mais recomendações. A campanha Spotify Wrapped, que ajuda os usuários a olhar para trás em seu histórico de escuta do ano passado, também é um ótimo exemplo.

Grammarly envia insights semanais em e-mails direcionados. Isso inclui informações sobre como o usuário usou o Grammarly junto com dados sobre o volume de conteúdo analisado pelo Grammarly em um determinado período. Essas atualizações oportunas lembram aos usuários do Grammarly o quanto o Grammarly os ajudou na semana passada. Esta é uma ótima maneira de incentivá-los a continuar usando o Grammarly.

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As campanhas de marketing comportamental têm tudo a ver com personalização. Eles tratam de fazer o cliente se sentir incluído e valorizado. Portanto, tudo, desde a cópia nessas campanhas até os visuais, deve ser ajustado para se alinhar ao objetivo principal. Essa combinação é essencial para atrair a atenção do usuário e também transmitir a mensagem de forma eficaz. Só então a marca conseguirá impulsionar a ação.

E, como você pode ver nesses exemplos, redirecionar e personalizar a experiência pode ser feito por meio de uma variedade de designs de marketing, como e-mails, banners da web, anúncios gráficos, anúncios de mídia social e e-mails. Às vezes, você precisa de mais de um anúncio em mais de uma plataforma para obter os resultados desejados. Portanto, é imperativo que esses anúncios personalizados também pareçam coesos.

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