Publicidade nativa versus conteúdo patrocinado: quem ganha?

A publicidade nativa e o conteúdo patrocinado podem, à primeira vista, parecer quase a mesma forma de publicidade paga. Em ambos os casos, o anunciante paga pelo posicionamento do anúncio de seu conteúdo em um determinado site, e o conteúdo resultante imita o máximo possível o que um determinado conteúdo produz.

No entanto, existem algumas diferenças significativas entre eles, por isso é importante saber como incorporá-los ao seu mix de marketing.

Se você não consegue entender a diferença entre publicidade nativa e conteúdo patrocinado, e por que ainda é importante distingui-los, leia este artigo até o final, tentaremos explicar as principais diferenças da forma mais simples e clara possível.

Publicidade nativa

A publicidade nativa é a publicidade que corresponde ao conteúdo do site e ao contexto em torno dele. A publicidade nativa é projetada para assumir a aparência do site em que é exibida.

Por causa disso, esses anúncios são menos propensos a irritar o usuário e combater efetivamente a síndrome da "cegueira de banner". As unidades de elementos nativos não irritam o olhar como outras formas de publicidade chamativa.

Para entender o que é publicidade nativa, lembre-se de como são os anúncios gráficos tradicionais ou banners e tente incorporá-los mentalmente à interface do site. É difícil? Realmente não é. Você encontra anúncios nativos com mais frequência do que imagina.

Como você sabe se está vendo anúncios nativos?

Os anúncios nativos geralmente são adicionados a um título, imagem, descrição ou legenda. Os anúncios nativos são sempre clicáveis ​​e levam a uma página de destino ou a um artigo. Os anúncios nativos podem ter vários formatos:

• Anúncios nas redes sociais;
• Anúncios de mídia paga;
• Anúncios de pesquisa paga;
• Listagens promovidas;
• Conteúdo recomendado ao final dos artigos;
• Produtos promovidos em marketplaces de e-commerce.

O conteúdo de publicidade nativa pode ser difícil de reconhecer porque os anúncios nativos se misturam com o conteúdo ao redor, mas sempre têm um rótulo pelo qual podem ser facilmente identificados; eles são sempre marcados com a palavra "anúncio" ou "patrocinado".

Vale a pena usar anúncios nativos?

Claro que é! A publicidade nativa é boa porque não se parece com publicidade e, em vez de gritar banners, gentilmente leva o usuário a acreditar que precisa de um determinado produto de uma determinada marca.

Os anúncios nativos são adequados para aumentar o reconhecimento da marca, atrair clientes em potencial e redirecionar os clientes existentes. A publicidade nativa programática pode ser facilmente adaptada a um segmento de público específico e ter certeza de que alcançará o destinatário.

De acordo com o eMarketer, os gastos com publicidade nativa chegarão a US$ 30,8 milhões em 2023. Como porcentagem, o crescimento dos gastos com publicidade nativa desacelerou nos últimos anos, mas não está indo a lugar nenhum e continua aumentando de forma constante. Isso significa que a publicidade nativa permanece relevante e útil para os profissionais de marketing.

Ao mesmo tempo, o IAB Europe afirma que 80% dos usuários são mais propensos a visualizar anúncios em conteúdo de notícias. Assim, os anúncios nativos integrados ao conteúdo de notícias gerarão mais visualizações e conversões e aumentarão a credibilidade da sua marca.

Outra observação interessante da Taboola mostra que a eficácia da publicidade nativa pode ser altamente dependente do criativo usado. O formato certo pode aumentar ou diminuir muito sua CTR.

A publicidade nativa pode ser um excelente suporte para outros formatos de publicidade ou pode funcionar de forma eficaz por conta própria. O principal é entender sua utilidade a tempo e adicioná-la ao seu arsenal de ferramentas de marketing.

Exemplos de publicidade nativa

Falamos muito sobre publicidade nativa em todos os lugares, mas onde estão os exemplos reais? Vamos olhar para eles.

Anúncios de pesquisa

O tipo mais comum de publicidade nativa encontrada por qualquer pessoa que usa a Internet é a publicidade em mecanismos de busca.

Funciona assim: você digita uma consulta de pesquisa e o mecanismo de pesquisa exibe nas primeiras posições os sites nos quais você está interessado, mas os proprietários desses sites pagaram para estar nas primeiras linhas de saída.

Por exemplo, se você digitar "publicidade nativa" na caixa de pesquisa, obterá algo assim:

Tudo o que está marcado com a palavra "Anúncio" é um anúncio nativo ou uma unidade de pesquisa paga. Muitas pessoas clicam nele sem nem perceber que estão clicando em um link de anúncio nativo. Além disso, muitos profissionais de marketing às vezes esquecem que isso é publicidade.

Anúncios no feed

E é assim que um anúncio nativo no feed se parece. Ele aparece entre o restante do conteúdo relevante e se integra naturalmente a ele:

Anúncios no aplicativo

A publicidade nativa também pode ser integrada à interface do aplicativo e ser exibida ao usuário como parte do conteúdo desse aplicativo. Por exemplo, um anúncio pode ser incorporado ao conteúdo de vídeo:

Na verdade, os anúncios nativos são muito diversos e podem ser encontrados literalmente em todos os lugares: em uma página de pesquisa, em suas redes sociais ou em listagens promovidas, que aparecem em sites de compras. A propósito, os blocos que você vê neste artigo na seção "conteúdo recomendado" também podem ser anúncios nativos.

Os anúncios nativos são bons porque se infiltram muito suavemente no conteúdo e não se impõem ao usuário, ao contrário dos anúncios tradicionais.

Seu cliente em potencial certamente clicará nele e lerá algumas informações úteis no conteúdo de publicidade nativo. Se eles não converterem para comprar no mesmo dia, eles ainda terão uma impressão positiva da marca, para que possam se tornar facilmente uma meta para seu retargeting.

Conteúdo patrocinado (conteúdo de marca)

O conteúdo patrocinado (conteúdo de marca) é o conteúdo colocado no site de um editor por meio de um investimento patrocinado. Em outras palavras, é o conteúdo que a marca pagou para postar. Nesse caso, a marca costuma estar envolvida na criação de conteúdo em plataformas sociais e blogs.

O conteúdo de marca é muito semelhante aos anúncios nativos, mas, diferentemente do conteúdo nativo, o conteúdo de marca não assume apenas uma aparência que corresponde ao contexto e à interface do site ou aplicativo, é o próprio contexto.

De um modo geral, como esses tipos de publicidade são muito semelhantes, o conteúdo de marca pode ser chamado de uma forma de anúncios nativos. Ele pode perfeitamente gerar leads, capturar a atenção do leitor e atrair novos clientes sem mexer na experiência do usuário.

Como você sabe se está vendo conteúdo patrocinado?

O conteúdo patrocinado pode ser qualquer coisa: um vídeo, uma foto, um artigo ou uma publicação. Um sinal claro de que você está olhando para o conteúdo de uma marca e não para conteúdo orgânico seria uma marca "patrocinada" em algum lugar da publicação.

Grandes sites de mídia como BuzzFeed, Forbes, The New York Times e Huffington Post têm estúdios de conteúdo especiais que são responsáveis ​​pela criação e publicação de conteúdo patrocinado.

Colocar conteúdo editorial em um grande portal de publicidade online custará muito dinheiro. O BuzzFeed, por exemplo, cobra cerca de US$ 100.000 por uma dessas publicações.

Vale a pena usar conteúdo patrocinado?

Claro que é. O conteúdo patrocinado é uma estratégia de marketing, assim como outro método de marketing. Vai custar mais, mas o conteúdo editorial é muito bom se você precisar de um forte impulso de vendas de curto prazo. Por exemplo, esse conteúdo seria bom para marcas cujas vendas são altamente dependentes da sazonalidade.

Outra vantagem importante do conteúdo patrocinado é que ele contorna as restrições dos bloqueadores de anúncios.

O conteúdo patrocinado é bom porque entrega informações valiosas ao usuário e se torna um conteúdo útil. Às vezes, postagens patrocinadas são usadas em vez da Wikipedia.

No entanto, você deve ter cuidado com tais artigos informativos e, de preferência, narrar algo que seja confirmado por fatos. Caso contrário, corre-se o risco de um escândalo multimilionário, como aconteceu com a campanha da Reebok em 2011, quando a empresa anunciou novos tênis alegando que fortalecem os músculos das pernas e glúteos ao caminhar.

É importante lembrar que se informações imprecisas ou contraditórias aparecerem em um artigo patrocinado, a marca é a única responsável, pois os sites de publicação se protegem com uma tag "patrocinada". Por isso, é muito importante fornecer conteúdo de alta qualidade.

Exemplos de conteúdo patrocinado

Como dissemos antes, uma postagem patrocinada pode assumir muitas formas diferentes, desde um artigo ou uma página de destino até um filtro do Snapchat. Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de tal conteúdo.

A Cocainenomia

Este é um projeto criado pela Netflix em parceria com o departamento de publicidade do The Wall Street Journal para promover o programa da Netflix "Narcos". É um projeto inteiro que se concentra em uma questão destacada no programa em si – a violência do traficante de drogas.

O site tem navegação interessante e animações interativas, além de citações e vídeos do programa. Também é muito divertido "explodir" cocaína na primeira tela da página de destino. Experimente você mesmo aqui!

Vanguarda e Shopify

Shopify patrocinou um podcast semanal que você pode ouvir em 3 plataformas diferentes. Ele se concentra em como subculturas e comunidades ganham dinheiro. É especialmente relevante para Shopify, pois sua plataforma foi projetada especificamente para ajudar pequenas empresas a ganhar dinheiro. Você pode ouvi-lo aqui.

Taco Bell (filtro do Snapchat)

O Snapchat (um serviço de compartilhamento de fotos e vídeos) permite criar e usar filtros em fotos e vídeos que alteram o rosto de uma pessoa ou seus arredores. A Taco Bell criou um filtro exclusivo "taco-face", que foi visto mais de 224 milhões de vezes.

Publicidade nativa versus conteúdo patrocinado: o que escolher?

Como de costume, não há uma resposta simples para essa pergunta. Tudo depende da sua estratégia de marketing, metas de publicidade e orçamento. Se você precisa aumentar a fidelidade à marca, o reconhecimento da marca ou apenas o tráfego constante do site, a publicidade nativa é a escolha certa para você.

Se você precisar de um rápido crescimento de receita ou um reforço para um evento sazonal específico, o conteúdo patrocinado funcionará para você.

De qualquer forma, ambas as áreas são extremamente promissoras e continuam a crescer junto com a publicidade nas plataformas de mídia social. Obviamente, o conteúdo patrocinado continua popular e em alta demanda entre os usuários.

De qualquer forma, para publicar conteúdo patrocinado, você deve entrar em contato diretamente com o editor e negociar os termos em que eles estão dispostos a publicar esse conteúdo.

Com a publicidade nativa, esse problema não existe, basta usar a Demand-Side Platform para colocar seus anúncios e direcioná-los para o público-alvo. Nesse quesito, os anúncios nativos ganham, pois o conteúdo patrocinado não possui uma ferramenta de direcionamento tão precisa, que o uso de DSP proporciona.

Além disso, ao trabalhar com DSP, fica mais fácil controlar o orçamento de publicidade. E para suas campanhas de marketing, a publicidade nativa definitivamente custará menos do que uma publicação patrocinada de uma grande editora.

Conclusões

Tanto a publicidade patrocinada (conteúdo de marca) quanto a publicidade nativa são estratégias de marketing boas e atraentes à sua maneira. No entanto, cada um requer uma abordagem diferente para uso e, quando usado, ajuda os profissionais de marketing a atingir objetivos diferentes, apesar de parecerem ferramentas muito semelhantes à primeira vista.

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