Como os consumidores mais velhos atingiram a maioridade nas mídias sociais

No passado, a geração X e os baby boomers foram descritos como dados demográficos promissores para os profissionais de marketing de mídia social. Hoje, esta afirmação, por mais positiva que seja, não lhes faz justiça.

No final de 2020, notamos que as diferenças tradicionais entre “jovem” e “velho” estavam cada vez mais desatualizadas.

Nossa pesquisa de coronavírus rastreou comportamentos durante a crise e, à medida que os picos iniciais de atividade online entre os consumidores mais jovens se estabeleceram rapidamente, os grupos mais velhos mantiveram esses hábitos. Isso preencheu a lacuna de geração familiar nas mídias sociais, com muitos espectadores se perguntando se essa mudança inesperada iria persistir.

Agora podemos dar a você a atualização mais recente; e um ano depois, esta tendência continua forte. Nossa pesquisa sugere uma série de razões para isso.

Os smartphones mudaram o jogo nas redes sociais

A pandemia ajudou a fechar a divisão digital relacionada à idade. Simplificando, social para boomers agora é uma coisa.

Na época do primeiro bloqueio, esse grupo passou por um marco importante. O segundo trimestre de 2020 foi a primeira vez que a maioria dos boomers considerou os smartphones mais importantes que os PCs/laptops. Além disso, em termos de favorecer o smartphone em relação a outros dispositivos, a diferença entre boomers e geração Z/millennials caiu quase pela metade desde 2015.

No passado, quando falávamos sobre a ascensão do celular, muitas vezes tínhamos que mencionar as diferenças de idade como uma ressalva. Mas hoje, o impacto do uso de smartphones em nossos estilos de vida online está sendo sentido em todo o espectro etário.

Dado que aplicativos populares como o Instagram foram desenvolvidos com smartphones em mente, eles são naturalmente associados a níveis mais altos de engajamento nas mídias sociais. Esse padrão certamente se aplica à geração X e aos boomers: eles gastam mais de uma hora usando seu smartphone em um dia típico do que em 2015 e quase meia hora a mais nas mídias sociais.

Novas considerações para profissionais de marketing de mídia social

Como a participação digital não é mais um fator importante na segmentação geracional, os profissionais de marketing de mídia social podem se concentrar mais nas diferenças de como cada grupo consome.

Em vez de apenas percorrer as atualizações, os demográficos mais velhos tendem a usar as redes sociais de maneira mais proposital do que seus pares mais jovens. Por exemplo, eles são menos propensos a dizer que usam principalmente essas plataformas para preencher o tempo livre (32% vs 40%).

As compras online também são altamente relevantes aqui.

Pessoas de 39 a 64 anos são mais propensas a ter feito uma compra online na última semana (41% vs 39%), e com a mesma probabilidade de ter feito isso via smartphone.

Sites de comércio eletrônico que atualmente priorizam as necessidades de grupos mais jovens podem precisar repensar seu plano de jogo.

Os consumidores mais velhos se preocupam mais com a privacidade pessoal ao fazer compras online, uma preocupação que está diminuindo a adoção do comércio social. Dada a escala da oportunidade que esse grupo representa, as empresas se beneficiarão do aprimoramento de suas estratégias de privacidade de dados com essa faixa etária em mente.

As razões para atender a pessoas mais velhas são claras. Eles tendem a fazer compras on-line com mais regularidade do que a média, geralmente acessando com um objetivo específico. Eles também são mais tentados por ofertas como entrega gratuita, códigos de desconto e pontos de fidelidade.

Para aproveitar ao máximo essa oportunidade, as marcas precisam de uma imagem detalhada de como é a experiência social online ideal para grupos mais velhos e, em seguida, entregá-la perfeitamente.

Aplicativos e grupos oferecem mais chances de engajamento da marca.

A geração X e os boomers não estão apenas passando mais tempo nas mídias sociais; eles também expandiram sua presença neste espaço. Eles têm uma média de 5,8 contas, prova que sua presença nas mídias sociais não está mais limitada ao Facebook – se é que isso já aconteceu.

Mais importante, eles tendem a fazer mais pesquisas on-line antes de comprar um produto e procuram ajuda nas empresas ao tomar decisões de compra. No geral, 3 em cada 10 seguem marcas nas plataformas sociais, apenas alguns pontos atrás da Geração Z e dos millennials.

Embora sejam um pouco menos propensos a usar determinados aplicativos, geralmente desejam iniciar as discussões B2C. Entre os usuários do Pinterest, os baby boomers são os mais ansiosos para obter informações sobre marcas e produtos; em contraste, os Pinners mais jovens geralmente são menos claros sobre seus motivos para fazer logon.

Além de moda e viagens, o Pinterest é um ótimo lugar para as marcas ajudarem os consumidores mais velhos a tomar decisões sobre compras relacionadas a casa e a se prepararem para a próxima etapa de suas vidas. Por exemplo, a crise do COVID-19 fortaleceu o desejo de planejar com antecedência, com 30% da geração X e boomers dizendo que economizar para a aposentadoria se tornou mais importante para eles no ano passado.

As marcas que oferecem aos consumidores mais velhos maneiras de organizar ou simplificar suas vidas se saem bem.

Por outro lado, as empresas direcionadas aos boomers precisam abordar o marketing em um site como o Instagram de uma maneira diferente, pois esses consumidores o usam mais para compartilhar ou encontrar entretenimento. Isso não significa que as marcas podem negligenciar os produtos de marketing nessas plataformas; simplesmente que o conteúdo relevante e de alta qualidade deve ser o ponto de partida da conversa.

Seasalt, uma marca de moda que atende fashionistas mais velhos, encheu sua conta do Instagram com a inspiração por trás de seus produtos, receitas tentadoras e clipes das atividades de união da equipe da empresa. Em contraste, a conta do Instagram da H&M, que tem como alvo os compradores mais jovens, consegue oferecer uma vitrine virtual muito clara e comprável.

Os números de engajamento da plataforma são úteis, mas não nos dizem por que gerações diferentes usam aplicativos diferentes. Nossa pesquisa cobre esse ponto cego, mostrando quais faixas etárias estão ansiosas para se envolver em um nível comercial e em quais plataformas. Isso nos dá uma imagem mais detalhada das nuances geracionais nas mídias sociais.

Muitos idosos não se veem refletidos em campanhas de marketing.

A população global está envelhecendo e é importante que os profissionais de marketing tenham suas mensagens corretas para refletir isso. Infelizmente, nossos dados mostram que eles geralmente estão errando o alvo. Com ou sem razão, os consumidores idosos se sentem negligenciados.

Globalmente, apenas 15% dos consumidores mais velhos se sentem representados na publicidade que veem, chegando a 20% entre aqueles que seguem marcas ou influenciadores nas mídias sociais.

Enquanto muitos grupos dizem algo semelhante, a geração X e os boomers pontuam bem abaixo da média.

Sem surpresa, então, eles são mais propensos a descrever anúncios nas mídias sociais como excessivos ou intrusivos em comparação com seus colegas mais jovens, com uma percepção de falta de representação adequada ou precisa sustentando sua resposta.

Há muita pesquisa para apoiar isso. Um estudo recente de revistas britânicas revelou quatro retratos básicos de consumidores mais velhos: frágeis e vulneráveis, felizes e ricos, mentores e ativos/orientados para o lazer. Sendo um grupo incrivelmente diversificado, muitos idosos experimentam uma desconexão entre como os profissionais de marketing os retratam e como eles se veem.

Os grupos mais velhos relatam sentir-se mais jovens do que a sua idade e tendem a ter uma saúde melhor do que as gerações anteriores. Portanto, é fácil ver por que eles não se veem refletidos nas quatro categorias básicas descritas acima.

Nos últimos dois anos, houve um aumento no número de mais de 50 influenciadores causando um grande impacto nos setores de estilo de vida, fitness e moda. Essa mudança mostra que pessoas de qualquer idade podem ser jovens de coração, e as marcas podem aproveitar essa dinâmica.

AARP, um grupo que capacita os consumidores a viver sua melhor vida à medida que envelhecem, encheu sua conta do Pinterest com conselhos sobre como os seguidores podem encontrar sua melhor cor de cabelo, viver mais forte e organizar jantares elegantes. Esses tipos de postagens refletem a maneira como muitos adultos mais velhos se veem – como extrovertidos, criativos e aventureiros.

No final das contas, esse grupo não quer se sentir excluído nas mídias sociais. Fazer ajustes com base em como esse público quer ser visto e quais plataformas têm o maior potencial comercial ajudará as marcas a manter suas mensagens adequadas à idade e colher os frutos.