As 5 principais previsões da indústria de publicidade programática para 2018

Esta postagem foi atualizada pela última vez em 7 de agosto de 2020

2017 foi um ano e tanto para lances de cabeçalho com grandes movimentos do Google e o amadurecimento geral de uma indústria. O servidor para servidor chegou como um complemento ao lance de cabeçalho, em vez de uma alternativa que muitos supunham. O Google introduziu lances de troca em versão beta, anunciou a ferramenta Google Chrome Ad Block em cooperação com a Coalition for Better Ads e os editores e parceiros de demanda tornaram-se mais inteligentes ao se adaptar aos novos leilões de anúncios programáticos de hoje.

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2017 foi mais um ano de hiperinovação que transitou para um estágio de amadurecimento. O lance de cabeçalho estabeleceu sua posição no setor, os regulamentos foram implementados para beneficiar os usuários e a longevidade dos editores, e espero que essa transição seja ampliada em 2018 com as previsões abaixo:

Nº 1: empresas de anúncios intrusivas morrerão

O Google anunciou que a ferramenta Google Chrome Ad Block, que tornará o bloqueio de anúncios muito mais acessível para os usuários, estará disponível em fevereiro de 2018. A ferramenta de bloqueio de anúncios bloqueará todos os anúncios de sites que não são compatíveis com a Coalition for Better Ads (CBA). . Isso significa que, se um site estiver exibindo anúncios que estão na lista negra do CBA, a ferramenta Google Chrome Ad Block bloqueará todos os anúncios desse site específico. Este também será o caso no navegador Apple Safari.

Como o Google Chrome e o Apple Safari têm uma participação de mercado significativa, bloquear os anúncios por esses dois navegadores seria prejudicial. Portanto, os editores já começaram a eliminar anúncios intrusivos, como anúncios outstream com som automático, intersticiais, pop-unders e anúncios pop-up. Depois que o Google Chrome e o Apple Safari lançarem suas ferramentas de bloqueio de anúncios e os usuários começarem a usá-las, os editores da lista negra começarão a lutar quando perceberem que suas receitas de anúncios despencaram.

Embora alguns editores possam perder com essa mudança, serão as redes de anúncios que se concentram nesses anúncios intrusivos que serão mais prejudicadas. Existem muitas redes de anúncios que exibem apenas anúncios fora do padrão que estão todos na lista negra do CBA. Ou eles se moverão proativamente ou seus negócios encolherão até se tornarem vítimas da indústria de tecnologia de anúncios.

#2: Muitos DSPs cortarão os SSPs

Algumas Plataformas de Demanda (DSPs) já construíram adaptadores Prebid e foram capazes de colher os frutos da eliminação das Plataformas de Suprimento (SSPs) intermediárias. Com o servidor a servidor se tornando mais popular e acessível, isso se tornará ainda mais atraente para os DSPs. Espere a entrada dos DSPs na integração direta com os editores por meio de lances de cabeçalho e servidor para servidor para acelerar.

Com a evolução da indústria de tecnologia de anúncios, o mercado está se tornando mais eficiente com os SSPs intermediários sendo cortados. DSPs e editores obterão maiores margens de lucro com um player retirado da cadeia de distribuição de anúncios. Os DSPs poderão superar os SSPs para o inventário direto do editor e poderão economizar em lances e obter um volume maior com taxas de vitória maiores. Os editores verão RPMs maiores ao ver lances mais altos de DSPs e uma fatia maior do bolo original de gastos com anúncios.

Nº 3: os lances de cabeçalho do anúncio em vídeo finalmente ganharão força

Atualmente, os lances de cabeçalho de anúncio em vídeo in-stream estão disponíveis. No entanto, é suportado apenas por um punhado de parceiros de demanda. Como resultado, os editores que implementaram lances de cabeçalho de anúncio em vídeo tiveram resultados limitados. Essa implementação só pode ser tão proveitosa quanto os parceiros de demanda que um editor pode executar nela.

Veremos maior suporte de parceiros de demanda para lances de cabeçalho de anúncio em vídeo em 2018. Os editores têm pressionado por isso, o ecossistema de anúncios em vídeo está amadurecendo o suficiente para isso e os benefícios foram comprovados no lado da exibição. Espere que os principais parceiros de demanda de vídeo restantes adotem lances de cabeçalho de anúncio em vídeo, seguidos pelos parceiros de demanda menores.

Os editores seguirão assim que houver maior suporte dos parceiros de demanda de vídeo e as histórias de sucesso de lances de cabeçalho de anúncio em vídeo começarem a chegar dos editores. Muitos editores sofisticados procurarão uma configuração interna de lances de cabeçalho de anúncio em vídeo Prebid. Para o restante dos editores que não têm recursos suficientes para desenvolvedores e operações de anúncios, eles utilizarão ferramentas e serviços de terceiros para configurar lances de cabeçalho de anúncio em vídeo da maneira ideal.

Nº 4: A coalizão para Better Ads expandirá sua lista negra

O projeto inicial da lista negra do CBA será ajustado com o tempo. A lista negra atual é baseada em um palpite fundamentado na colaboração de muitas das principais empresas de tecnologia de anúncios do setor. No entanto, certos problemas e realidades aparecerão assim que o Google Chrome e o Apple Safari lançarem suas ferramentas de bloqueio de anúncios que aplicarão essa lista negra.

Esperamos que a CBA expanda sua lista negra em vez de restringi-la. Atualmente, os anúncios em vídeo outstream com som automático estão na lista negra. No entanto, todos os anúncios em vídeo outstream provaram ser horríveis para a experiência do usuário. Esperamos que o CBA fique mais rígido com os anúncios em vídeo outstream ao longo do tempo. Isso pode ocorrer por meio de um tamanho máximo de arquivo para anúncios em vídeo outstream ou pode ser uma lista negra completa de qualquer anúncio em vídeo outstream. De qualquer forma, esperamos que esse tipo de mudança aconteça no final de 2018.

#5: Server-to-Server e Exchange Bidding irão coexistir com Header Bidding

Não é a primeira vez que menciono essa previsão. Eu disse que essas três dinâmicas de leilão coexistirão via DFP desde o verão de 2016 e isso já começou. Alguns dos editores mais sofisticados do mundo já estão executando lances de cabeçalho, servidor para servidor e lances de troca simultaneamente. Eles relataram fortes aumentos e até conduziram testes A/B com ou sem cada dinâmica de leilão e concluíram que todas as três execuções simultâneas geram os RPMs mais altos.

Embora a execução de todos os três seja mais otimizada e possível hoje, a implementação é bastante complicada. Apenas os adotantes mais sofisticados conseguiram decifrá-lo, e muitos outros falharam. Os lances de troca ainda estão em versão beta fechada, então apenas um pequeno número de editores tem acesso a eles. O servidor para servidor foi adotado principalmente via Prebid e está disponível apenas nas versões mais recentes do Prebid. Muitos editores ainda estão tendo problemas apenas com lances de cabeçalho.

Basta dizer; levará algum tempo até que todos os três sejam amplamente adotados. A maioria dos editores não possui experiência ou recursos para facilitar esse tipo de implementação. Portanto, levará tempo para que o setor se atualize e ofereça ferramentas e serviços complementares para permitir uma implementação mais simples de todas as três dinâmicas de leilão para maximizar os RPMs dos editores.

Conclusão

Nos últimos três anos, houve uma rápida inovação na indústria de tecnologia de anúncios, que teve uma certa pausa na inovação por alguns anos. A inovação ainda é forte na indústria de tecnologia de anúncios, mas agora estamos vendo evidências de uma nova fase de amadurecimento. As empresas de tecnologia de anúncios começaram a abordar a guerra contra os bloqueadores de anúncios de uma perspectiva diferente. Talvez a alta adoção de bloqueadores de anúncios seja um pouco culpa da indústria de tecnologia de anúncios? Talvez a monetização tenha sido muito focada, enquanto a experiência do usuário ficou em segundo plano por muito tempo.

A criação do CBA é um movimento responsável da indústria de tecnologia de anúncios e ajudará a melhorar a aceitação do usuário da monetização da web por meio de anúncios online. À medida que a indústria amadurece, as contrações são iminentes. As empresas que estão acostumadas com o intrusivo trem do molho de anúncios verão tempos mais difíceis em 2018. Os editores limparão seus mapas de anúncios e melhorarão a experiência do usuário. A experiência geral na Web melhorará devido a essa mudança e, como resultado, prolongará a longevidade de muitas empresas de tecnologia de anúncios e editoras.

Embora as receitas de anúncios possam cair no curto prazo, os editores poderão compensar essas quedas por meio de implementações e otimizações de tecnologia de anúncios mais otimizadas, como servidor para servidor, lances de cabeçalho de vídeo e lances do Google Exchange. As oportunidades de aumentar os RPMs e as receitas publicitárias nunca foram tão grandes para os editores, mas seria necessária uma demanda proporcional de recursos. À medida que a indústria amadurece, ferramentas e serviços complementares estarão disponíveis para tornar esses tipos de implementações mais acessíveis.

2018 será conhecido como o ano em que a indústria de tecnologia de anúncios começou a crescer.

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