Lances em cascata x cabeçalho para publicidade na Web e no aplicativo
Publicados: 2020-09-08Quem não ama o mundo agitado da indústria de tecnologia de anúncios? Ele revolucionou o varejo on-line como o conhecemos hoje e deu lugar a lucros de bilhões de dólares para todas as partes envolvidas - editores, anunciantes e afiliados! Mas…
Como a mágica acontece? O que impulsiona a exibição do anúncio? E qual solução, cascata ou lance de cabeçalho , gera mais dinheiro?
Se você gosta de publicidade na web ou no aplicativo (ou ambos!), você acabou de se encontrar no lugar certo.
Publicidade programática — o novo meio de conexão com seu público.
A publicidade programática é um processo em tempo real e quase totalmente automatizado de compra e venda de inventário de anúncios on-line. Parece fácil o suficiente, certo?
Mas a compra de mídia programática é muito mais. É uma maneira complexa, mas extremamente bem-sucedida, de conectar marcas com seus públicos. O modelo de publicidade tradicional, de tijolo e argamassa, envolve compradores e vendedores discutindo, negociando e gastando muito tempo divulgando seus anúncios para que as pessoas os vejam. Enquanto o marketing programático permite que os anunciantes coloquem seus anúncios bem na frente dos olhos dos clientes (já que é para onde as pessoas estão olhando de qualquer maneira, verificando constantemente nossos telefones e laptops) em frações de segundos.
Outros benefícios da publicidade programática incluem segmentação avançada, rastreamento preciso de dados e análise em tempo real, permitindo que os profissionais de marketing otimizem as campanhas exatamente quando e onde for necessário para maximizar seus ROIs.
Então, como a mágica acontece?
Bem... os editores on-line oferecem espaço publicitário e os anunciantes fazem leilões para ganhar posicionamentos de anúncios. E é exatamente aí que os lances de cascata e cabeçalho entram em jogo.
Licitação em cascata explicada!
O processo de lances em cascata , também conhecido como encadeamento em cascata ou tags em cascata , é uma das duas maneiras mais populares de comprar e vender inventário de anúncios on-line em publicidade programática. Pode-se até dizer que o modelo em cascata iniciou a publicidade programática como tal.
Durante o processo de lances em cascata , um editor (vendedor) oferece impressões de anúncios a redes de anúncios (compradores) por um preço mínimo fixo por impressão (lance mínimo) em ordem sequencial. Isso significa que, se o editor oferecer uma impressão de anúncio por um preço mínimo de US$ 0,02, ela será vendida para a primeira rede de anúncios oferecida que atenda ao lance mínimo.
Agora, as redes de anúncios não aparecem aleatoriamente na sequência em cascata. Eles também são organizados em uma ordem fixa.
Essa ordem depende da prioridade da rede de anúncios. Se o parceiro de demanda tiver uma classificação mais alta graças ao seu rendimento histórico médio, ele terá uma prioridade mais alta em relação a outras redes de anúncios. E como o inventário de impressões é oferecido sequencialmente, se uma rede de prioridade mais alta atender ao lance mínimo, mesmo quando o próximo comprador pagar o dobro por essa impressão, ela irá para o primeiro comprador em uma sequência que atenda ao preço.
Sim, na verdade há muito pouca licitação envolvida no processo de licitação em cascata. Deixando todas as outras redes de anúncios na sequência sem a chance de ganhar impressões e os editores sem a chance de ganhar mais dinheiro vendendo seu inventário para aqueles que estão dispostos a pagar mais.
A próxima rede em uma sequência só teria a chance de ganhar essa impressão se a primeira não fornecesse um anúncio. Assim, as impressões de anúncios seriam passadas para os próximos compradores, assim como a cascata encheria os próximos reservatórios.
Lance de cabeçalho explicado!
O lance de cabeçalho , o segundo dos dois métodos mais populares de leilão de inventário de anúncios programáticos entre os editores e as redes de anúncios, oferece o ecossistema de lances real.
O método de lance de cabeçalho permite que os editores enviem solicitações de anúncios para todos os parceiros de demanda disponíveis simultaneamente. As redes de anúncios retornam seus lances e a mais alta vence!
Isso, é claro, acontece dentro de um determinado prazo. Caso contrário, o processo poderia ser interminável ou trabalhado nos termos do primeiro a chegar, o que também não seria justo. Outra grande vantagem do método de lance de cabeçalho é que ele permite que os editores melhorem drasticamente o rendimento do anúncio, podendo oferecer impressões para parceiros de demanda dispostos a comprar mais inventário que, de outra forma, nunca teriam a chance de participar do processo de lance.
Em resumo, o leilão de lances de cabeçalho leva menos de um segundo, permite que os editores maximizem seus lucros e os anunciantes tenham a mesma chance de ganhar tráfego.
Por que os lances em cascata costumavam ser uma coisa…
O sistema de licitação em cascata, embora não seja perfeito, veio em primeiro lugar e, na época, resolveu os problemas mais prementes para editores e anunciantes.
Primeiro, automatizou o processo de colocação de anúncios iniciais, onde editores e anunciantes tinham que entrar em contato diretamente para fechar um acordo. E segundo, aumentou as taxas de preenchimento do editor enquanto os algoritmos modernos ainda estavam indisponíveis.
O subproduto da mudança do modelo de publicidade direta para a cascata também foi o desenvolvimento de SSPs (Supply Side Platforms) e DSPs (Demand Side Platforms) que influenciaram ainda mais a indústria de tecnologia de anúncios.
… e como os lances de cabeçalho dominaram a indústria de tecnologia de anúncios!
Ainda assim, apesar dos benefícios do modelo em cascata quando foi introduzido pela primeira vez, a indústria concorda que os dias de encadeamento já se foram, dando lugar ao modelo de licitação de cabeçalho.
Alguns dos principais benefícios dos lances de cabeçalho para editores são:
- Aumento da receita — como o lance mais alto vence o leilão de lances de cabeçalho, os editores podem capitalizar a concorrência do mercado.
- Controle de demanda — o lance de cabeçalho ainda oferece aos editores a capacidade de controlar seus parceiros e decidir quem tem permissão para entrar no lance.
- Taxas de preenchimento aprimoradas — diferentemente de um sequenciamento em cascata, não há risco de o leilão demorar muito devido à falha do parceiro de demanda em entregar a impressão do anúncio e à necessidade de reabrir o processo novamente.
Alguns dos principais benefícios dos lances de cabeçalho para os anunciantes são:
- Exposição – os anunciantes que podem nunca ter tido uma chance com grandes oponentes (devido às suas classificações de rendimento) agora estão igualmente equipados para competir por impressões de anúncios.
- Competitividade de mercado — graças a 'o lance mais alto vence' em vez de 'o primeiro parceiro na sequência que atingir o lance mínimo vence', os anunciantes agora podem estimar a competitividade real de mercado dos editores e decidir quanto eles realmente desejam licitar por um dada colocação.
- Desenvolvimento de ad-tech — naturalmente, com a introdução de algoritmos modernos que permitem a automação total da indústria de ad-tech, os anunciantes agora podem administrar seus negócios em várias plataformas e canais, garantindo assim novas oportunidades de negócios.
Lances de cabeçalho versus leilões de RTB.
Dado que você está interessado nos modelos de venda e compra de tecnologia de anúncios, você certamente já ouviu outro termo, o modelo de licitação em tempo real.
O modelo de lance em tempo real permite que os anunciantes definam lances para impressões de anúncios em tempo real, assim como o modelo de lance de cabeçalho. É por isso que muitas vezes se pensa que eles são a mesma coisa , mas o RTB é um termo mais amplo na verdade. O RTB geralmente envolve lances de cabeçalho, mas não é obrigatório.
O protocolo do RTB pode ser baseado em mais do que apenas o método de lance de cabeçalho. Por exemplo, usando métodos mais antigos como tags de anúncio ou o SDK (Software Development Kit) e ainda possibilitando que o lance real ocorra, assim como no caso do leilão de lances de cabeçalho.
Se descrevêssemos o processo do RTB da perspectiva do anunciante, basicamente não haveria diferença:
“ O modelo de lances em tempo real permite que os anunciantes façam lances para impressões de anúncios em tempo real. Quando um usuário tenta entrar em uma determinada página e o site é carregado, uma solicitação de anúncio é enviada para uma origem de tráfego. A plataforma então responde com um lance que foi previamente definido por um anunciante durante a configuração de sua campanha e, assim que o lance é recebido, o anúncio vencedor é exibido para um usuário. Tudo acontecendo em frações de segundos! Esse modelo de lance permite que os profissionais de marketing ampliem seu alcance e paguem apenas pelos anúncios que os usuários veem. Além disso, permite que os editores do site obtenham o melhor valor para seu espaço publicitário.
A implementação do modelo RTB certamente revolucionou a indústria de tecnologia de anúncios. Cortou os custos, ajudou a aumentar a demanda e possibilitou novas opções de segmentação. Assim, ajudando a aumentar o desempenho da campanha e maximizar os lucros.”
Lances de cabeçalho para publicidade no aplicativo — por que demorou tanto?
O lance de cabeçalho tornou-se o novo normal para a publicidade na web para desktop e móvel, varrendo o setor de tecnologia de anúncios desde o dia em que foi lançado. Mas como isso se refletiu na publicidade no aplicativo para dispositivos móveis? Isso definitivamente os tornou muito mais lentos... eis o porquê.
Por mais que o lance de cabeçalho tenha surgido como uma solução de desktop na web, ele também foi rapidamente adotado no mundo móvel da web. Infelizmente, as coisas não funcionam da mesma forma para a publicidade no aplicativo, causando um pouco de dificuldade para os desenvolvedores e editores de aplicativos para dispositivos móveis comprometerem o modelo de monetização de anúncios.
Uma luta que precisava ser resolvida rapidamente, dada a adoção incompreensível de dispositivos móveis e a tendência cada vez maior de aplicativos móveis entre usuários em todo o mundo.
Um dos principais objetivos no desenvolvimento do modelo de publicidade no aplicativo da perspectiva do editor de aplicativos era manter a abordagem do usuário em primeiro lugar. Embora ainda seja capaz de capitalizar os lucros da publicidade, especialmente necessários para os criadores dos aplicativos gratuitos.
Isso se deve ao único motivo pelo qual os aplicativos se tornaram um divisor de águas instantâneo para o público móvel. Eles oferecem um tempo de espera de um segundo com o mínimo (ou nenhum) exibição de anúncios.
Então, como trazer experiência do usuário, monetização de anúncios, versatilidade de mercado e competitividade para uma mesa?
Em primeiro lugar, é por isso que surgiram novos formatos de anúncio, voltados especificamente para aplicativos móveis. Os anúncios no aplicativo oferecem uma abordagem mais centrada no usuário do que no anunciante. Naturalmente, ao contrário da maioria dos anúncios da web que estamos acostumados.
Agora, o modelo ideal de publicidade no aplicativo seria capaz de manter essa regra enquanto entrega uma solução de anúncio rápida, eficaz e diversificada para editores e anunciantes. E é aqui que a história da publicidade se repete.
Mesmo problema, luta diferente – transformando o setor de tecnologia de anúncios móveis.
Embora ninguém discuta a vitória dos lances de cabeçalho sobre o sequenciamento em cascata, acabou sendo uma história diferente para a publicidade no aplicativo do ponto de vista técnico.
Para começar, não há elementos de cabeçalho do navegador em aplicativos móveis. Portanto, o padrão não pode ser simplesmente replicado para o ambiente no aplicativo. Mas, alguma vez foi fácil desenvolver a indústria de tecnologia de anúncios?
O próximo objetivo considerado um problema foi o fato de que os lances de cabeçalho exigem que os editores de aplicativos assumam mais SDKs. Isso foi alegado para dificultar ainda mais o desenvolvimento do aplicativo, desencadeando toda uma sequência de mudanças – como um efeito dominó. Essas mudanças foram então alegadas para afetar negativamente a abordagem do usuário em primeiro lugar.
É por isso que o modelo de licitação em cascata foi incorporado. Embora longe do ideal, era muito mais simples em termos técnicos. Assim, uma solução obrigatória uma vez que a publicidade no aplicativo foi introduzida pela primeira vez. Em breve, porém, os benefícios dos lances de cabeçalho sobre o modelo em cascata também se tornaram cada vez mais significativos para os editores de aplicativos. Consequentemente, foram tomadas medidas para aproximar o modelo de cabeçalho da publicidade no aplicativo.
Do sequenciamento aos lances de cabeçalho na publicidade no aplicativo.
Como era de se esperar, a indústria de tecnologia de anúncios apressou-se a fornecer soluções que satisfizessem as necessidades dos editores de aplicativos móveis, tanto em termos de abordagem centrada no usuário quanto em oportunidades de receita de anúncios.
Isso levou à criação de SSPs atuando como plataformas de mediação, uma panacéia de lances de cabeçalho que permitia garantir a integração de todos os principais SDKs para eles
Quando esses SSPs (novamente, parceiros de mediação responsáveis por integrar todas as principais redes de anúncios, trocas de anúncios e DSPs) iniciam um leilão unificado que acontece em tempo real no inventário no aplicativo do editor, eles solicitam o lance mais alto, tornando os lances de cabeçalho possível.
Ao contrário dos lances em cascata usados anteriormente, uma maior competitividade de mercado e diversidade de demanda para publicidade no aplicativo foram finalmente possíveis, permitindo que os editores obtivessem o preço mais alto por impressão.
Conclusões
Agora, para deixar tudo claro, aqui está uma lista detalhada de todos os benefícios e pontos problemáticos dos dois métodos de licitação. Incluindo o setor de publicidade no aplicativo!
O processo de licitação em cascata:
✘ Diversidade de mercado limitada.
✘ Oportunidades de receita limitadas.
✘ Difícil de manter devido à falta de automação.
✘ O primeiro comprador que atingir o preço mínimo de lance vence.
✘ Os parceiros de demanda são priorizados com base em seu rendimento histórico.
✘ O sequenciamento pode causar atrasos na velocidade de carregamento da página.
✘ As impressões não vendidas causam taxas de preenchimento mais baixas.
︎ Tag de anúncio padrão (facilmente possível para publicidade no aplicativo).
︎ Baixa concorrência (para anunciantes de primeira linha)
O processo de licitação de cabeçalho:
✘ Alta competição
✘ Tag de cabeçalho (não é possível para publicidade no aplicativo, mas substituída por SSPs como plataformas de mediação)
︎ Permite automação avançada
︎ O lance mais alto vence.
︎ Todos os anunciantes podem dar lances nas impressões oferecidas.
︎ Lances em tempo real rápidos e eficazes.
︎ Altas taxas de preenchimento.
︎ Oportunidades de receita maximizadas.
︎ Demanda diversificada.