Crearea de rapoarte bazate pe KPI pentru a vă atinge obiectivele

Cea mai bună raportare KPI începe cu înțelegerea sistemului de obiective

Capacitatea de a cuantifica rezultatele este o nevoie de bază pentru fiecare agent de marketing. Se vorbește mult despre raportarea KPI, presupunând că vă oferă o perspectivă valoroasă despre ceea ce funcționează și ce nu. Aceasta poate. Dacă este configurat corect. KPI-urile sunt adesea confundate cu alte părți esențiale ale sistemului dvs. de stabilire a obiectivelor.

Aceste părți sunt:

• Teluri si obiective
• Factorii critici de succes
• KPI-uri
• Metrici
• Măsuri

Să vorbim despre fiecare dintre aceste elemente, pentru a nu confunda alte elemente ale obiectivului.

Definirea scopurilor si obiectivelor

În articolul său Fast Company, Dan Feliciano descrie diferența dintre scopuri și obiective:

Obiectivele pot fi descrise sau definite ca „Declarații de rezultat care definesc ceea ce o organizație încearcă să realizeze atât din punct de vedere programatic, cât și organizațional.”

Unele obiective comune de afaceri sunt creșterea profitabilității, maximizarea venitului net, îmbunătățirea loialității clienților și etc. Observați concizia acestor declarații.

În comparație, un obiectiv este o condiție specifică, măsurabilă, acționabilă, realistă și limitată în timp, care trebuie atinsă pentru a atinge un anumit scop. Obiectivele definesc acțiunile care trebuie întreprinse într-un an pentru a atinge obiectivele strategice. De exemplu, dacă o organizație are scopul de a „crește veniturile”. Un obiectiv pentru atingerea obiectivului poate fi „introducerea a 2 produse noi până în 20XX Q3”. Alte exemple de obiective comune sunt creșterea veniturilor cu x% în 20XX, reducerea costurilor generale cu X% până în 20XX și etc. Observați cum obiectivele sunt mai specifice și oferă mai multe detalii.

Un scop este locul în care vrei să fii, iar obiectivele sunt pașii făcuți pentru a atinge obiectivul.

Asigurarea că obiectivele și obiectivele dvs. sunt clare pe măsură ce creați rapoarte le face mai utile. Fără o strategie de obiectiv definită, rapoartele devin un amestec de valori și măsuri. Acest lucru îl lasă pe destinatar cu mai multe puncte de date și mai puține informații sau cu sarcina de a afla dacă aceste cifre se aplică obiectivelor.

Care sunt factorii critici de succes?

Factorii critici de succes (CSF) buni sunt o mică listă de activități de bază pe care o persoană, o echipă sau o organizație ar trebui să se concentreze pentru a atinge scopurile și obiectivele. Acestea includ întotdeauna atât o activitate măsurabilă, cât și o constrângere de timp.

De exemplu, CSF-ul dvs. poate fi de a crește clienții potențiali calificați cu 15% în următoarele 90 de zile.

Factorii critici de succes sunt, fără îndoială, ceea ce ar trebui să includeți multe rapoarte. Este posibil să aveți rapoarte pentru fiecare KPI, așa cum vom discuta, dar un raport rezumat CSF va evidenția punctele majore. De asemenea, va arăta unde ar putea fi necesare analize și raportări mai profunde.

Indicatori de performanta

Un indicator cheie de performanță (KPI) este o valoare măsurabilă care demonstrează cât de eficient o companie își atinge obiectivele cheie de afaceri.

Este ușor să confundați CSF-urile și KPI-urile.

CSF-urile sunt părți ale strategiei tale care sunt vitale pentru atingerea obiectivelor tale. KPI-urile sunt elementele cuantificabile care permit măsurarea CSF-urilor și a obiectivelor.

Exemple de KPI includ:

• Schimbarea medie a rangului comparativ de luna trecută cu luna aceasta
• Numărul total de cuvinte cheie în primele trei săptămâni în această săptămână comparativ cu săptămâna trecută
• Numărul de conversii în T1 comparativ cu T2

Un KPI este întotdeauna un calcul de măsuri, despre care vom discuta mai multe într-un moment. Deoarece există o mulțime de indicatori și măsuri, alegerea indicilor și măsurilor care sunt esențiale pentru calcularea KPI-urilor este fundamentală pentru o raportare bună și utilă.

Există adesea o serie de valori care nu au niciun impact asupra performanței afacerii noastre. Poate fi greu de reevaluat raportarea, cu toate acestea, eliminarea acestor cifre suplimentare poate oferi o imagine mai clară.

Aprofundarea în KPI-urile dvs. și crearea de rapoarte în jurul lor nu urmărește doar să monitorizeze progresul, ci să indice oportunități.

Metrici și măsuri

Măsurile sunt datele brute la care avem acces din instrumentul și platformele noastre. Acestea reprezintă cel mai de jos nivel al strategiei obiectivului și trebuie să fie combinate sau legate între ele pentru a fi utilizate pentru KPI-uri și CSF-uri.

Colectăm măsuri din sursele noastre de date disponibile, astfel încât să putem construi valori. Exemplele de măsuri includ vizitatorii, vizualizările de pagină și costul pe clic.

Metricurile folosesc măsurile pe care le colectăm și le calculăm în puncte de referință. Exprimăm valorile ca procente, medii, rapoarte sau rate.

Exemple de valori includ:

• Paginile vizualizate medii per vizitator
• Procentul de trafic organic din tot traficul

Amintiți-vă că valorile și măsurile dvs. sunt elementele de bază ale KPI-urilor dvs. Indicatorii cheie de performanță vă spun cât de eficient atingeți obiectivele și obiectivele declarate și ar trebui măsurați des. Să vorbim despre alegerea KPI-urilor potriviți pentru obiectivele dvs.

Ce valori contează: elementele de bază ale valorii pentru orice agent de marketing

Trucul pentru a naviga în această mare de date este să descoperi ce este important pentru afacerea ta și ce nu. Deoarece fiecare afacere este diferită, nu există un „răspuns corect” pentru care KPI să fie urmărit și ce poate fi ignorat. Dacă nu ați făcut-o deja, să decideți ce KPI-uri contează pentru afacerea dvs. (și de ce) este un loc minunat pentru a începe. Înainte de a explora raportarea, veți avea nevoie de o înțelegere fermă a KPI-urilor care contează pentru dvs. Acest videoclip trece în revistă cinci valori simple de marketing cu care puteți începe să dezvoltați KPI-uri. Dacă nu aveți timp să vizionați acum, iată o scurtă recapitulare împreună cu notele mele în care mă extind și oferă informații suplimentare pentru anumite categorii.

Știm prea multe?

• Există sute sau mii de variabile pe care le-ați putea urmări cu marketingul digital
• Puteți urmări cine ia acțiuni, când a făcut acțiunea, cât de des acționează etc.
• Specialiştii în marketing pot vedea ce dispozitive sunt folosite pentru a consuma conţinut şi din ce locaţii
• Putem înțelege lucruri precum vârsta, interesul și modelele de comportament pe parcursul zilelor, săptămânilor, lunilor și anilor
• Cu cât știm mai multe, cu atât mai bine ne putem servi clienții – aceste informații sunt bune

De unde începem? Cinci valori simple cu care puteți începe astăzi

Trafic pe site

Un pic o valoare vanitară (se poate sau nu se referă direct la linia de jos), îți spune câți oameni vizitează și interacționează cu „vitrina digitală”. Puteți explora mai profund în timp ce vă aflați în datele de analiză a site-ului dvs. web, căutând surse de trafic și valori specifice de performanță a paginii. (Vom vorbi mai multe despre anumite pagini și surse mai multe în secțiunea de segmentare în continuare.)

Notele mele: Uneori, o creștere constantă (sau o creștere bruscă) a traficului poate să nu fie un lucru bun. Poate fi trafic irelevant, ceea ce duce la rate de respingere mai mari (vezi mai jos) sau clienți potențiali necalificați. Este important să nu vă concentrați doar asupra conducerii traficului pentru numere. Deși acest lucru pare să fie de bun simț, este frecvent să auzim „trebuie să creștem numărul de trafic” sau o altă versiune a acesteia în cadrul întâlnirilor. Dacă sunteți însărcinat cu creșterea traficului, ajungeți la rădăcina de ce este importantă această valoare pentru creatorul de activități. Echivalează traficul cu vânzările pe baza experienței anterioare? Traficul se leagă de valorile lor personale de performanță? Sunt de acord cu generarea de trafic ca mijloc pentru atingerea unui scop? Ar fi în regulă mai puțin trafic și mai multe vânzări? Acestea sunt lucruri de luat în considerare atunci când discutați despre o strategie pentru KPI, măsurarea obiectivelor și asigurarea performanței veniturilor.

Rata de respingere

Numărul de persoane care vă vizitează rapid site-ul și apoi pleacă. Doriți să vedeți un număr scăzut, deoarece indică faptul că oamenii rămân în jur și se uită la mai mult conținut. Dacă aveți probleme cu rata de respingere, aruncați o privire pe site din perspectiva unui potențial client și stabiliți la ce s-ar aștepta.

Notele mele: rata de respingere este importantă pentru a înțelege dacă un motor de căutare găsește conținutul dvs. relevant și are un impact asupra clasamentului organic. Dacă un consumator face clic pe un site și nu obține ceea ce se aștepta de la link, de obicei pleacă. Prea multe dintre aceste cazuri pot cauza penalități. Strategiile vechi de creare a link-urilor care se concentrau pe „momeala pentru clic” le-au oferit utilizatorilor experiențe negative, conducând motoarele de căutare să-și scadă clasamentele. Morala povestii? Asigurați-vă că atunci când conduceți trafic către site-ul dvs., oferiți o descriere exactă a ceea ce se poate aștepta publicul când ajunge acolo.

E-mail abonaților

Indiferent de afacerea în care vă aflați, probabil că ați putea beneficia de o strategie de marketing prin e-mail. Doriți ca publicul dvs. să se înscrie pentru a primi mesaje de la dvs. deoarece livrați conținut pe care îl găsesc de calitate pentru nevoile lor. Rata abonaților de e-mail ar trebui să crească constant în timp. Puteți crește numărul de abonați oferindu-le ceva de valoare în schimbul adresei lor de e-mail, cum ar fi o carte electronică, o carte albă, o sesiune de consultanță etc.

Notele mele: Cele mai bune strategii de marketing prin e-mail sunt adesea complexe, dar cu câteva elemente de bază puteți avea una foarte bună care să genereze trafic relevant. Dacă nu obțineți prea mult din e-mail, este posibil să nu fie vina e-mail-ului ca canal. Orice număr de lucruri, de la trimiterea la spam sau marcat ca conținut promoțional, până la titluri care nu rezonează cu publicul dvs., pot reduce implicarea. Un sfat de încercat: luați cuvintele cheie pentru care aveți rezultate bune în căutare și concentrați-vă pe cele din rândurile de subiect ale e-mailului. Dacă începeți să vedeți rate de deschidere mai bune, vă spune că strategia dvs. de e-mail ar trebui să se coreleze mai strâns cu conținutul dvs. cu cele mai bune performanțe.

Rata de clic (CTR)

Rata de clic, sau CTR, este o măsură a frecvenței cu care membrii publicului iau o acțiune făcând clic în postările sau reclamele tale. CTR este o valoare importantă de fiecare dată când creați un anunț pentru un site social, de căutare sau de conținut – deoarece vă spune că anunțul este suficient de relevant pentru public pentru acțiune. Ratele de clic mai mari sunt, de obicei, recompensate cu destinații de plasare mai bune – stimulând implicarea și mai mare. Petreceți puțin timp în plus testând anunțurile pentru a vă asigura că cele mai relevante sunt acolo.

Notele mele: rata de clic este importantă nu doar în anunțurile plătite, ci și în toate linkurile, îndemnurile și alte domenii în care ați dori să interacționați cu publicul dvs. Indiferent dacă este pe site-ul dvs., prin intermediul rețelelor sociale, motoarele de căutare sau destinații de plasare plătite, doriți să fiți relevant și să determinați publicul să se implice. Acest lucru aduce în discuție un alt punct interesant, plasarea unui următor pas de implicare. Acesta nu ar trebui să fie un strigăt de atenție „în față” sau ceva care împiedică utilizatorii să consume conținut. (De aceea reclamele interstițiale și preluările de ecran sunt penalizate.) Conținutul pe care îl creați ar trebui să conducă în mod natural publicul într-o călătorie, făcând un clic următorul pas logic.

Valoarea de viață a clientului (CLV)

Aceasta este una dintre cele mai dificile valori de urmărit, dar și una dintre cele mai valoroase. Există o serie de servicii și instrumente care vă pot ajuta să determinați și să monitorizați această valoare. Dacă acest lucru nu este în buget, este important să ai o idee generală despre valoarea unui client. Este benefic pentru că dacă știm cât valorează un client pentru afacere, știm ce putem cheltui pentru a achiziționa unul nou. Ideea este de a achiziționa clienți la un cost mai mic decât CLV lor pentru a crește profitul.

Notele mele: valoarea pe durata de viață a clientului este o măsură importantă, dar consider că este adesea calculată incorect. Acest lucru se datorează faptului că multe organizații nu se concentrează pe metodele și valorile de retenție. Aceasta înseamnă că, dacă „producăm” clienți, nu există o aprovizionare nelimitată cu aceștia pe care îi putem înlocui în continuare. Adesea, păstrarea clienților necesită investiții. Investiția respectivă trebuie calculată în CLV pentru a fi exactă. Dacă aveți echipe de succes pentru clienți, programe de parteneriat, oferte de recompense etc., aceste elemente ar trebui să fie luate în considerare. Acest lucru poate suna ca un negativ, dar de fapt, este o oportunitate de a crește profitabilitatea. Odată ce vă cunoașteți adevăratul CLV, puteți reduce costurile de achiziție dacă este necesar sau vă puteți concentra pe îmbunătățirea retenției la buget mai mic. Oricum ar fi, păstrarea clienților este întotdeauna mai bine decât înlocuirea lor!

De la valori la KPI

Elementele de mai sus nu sunt KPI-uri, sunt valori. Mai mult decât atât, sunt o foarte mică eșantionare a valorilor disponibile pentru marketeri... Deci, cum determinăm KPI-urile?

Dacă aveți deja un set de KPI pe care îi urmăriți, ați început excelent. Cu toate acestea, este o idee bună să revizuiți ocazional aceste valori și să vă asigurați că vă oferă tipurile de informații care contează pentru dvs. Poate că unele valori actuale nu sunt foarte utile. Poate ați adăugat un canal la strategia dvs. de marketing care necesită valori suplimentare. Oricare ar fi cazul, revizuirea ocazională a KPI-urilor vă va menține concentrat pe ceea ce este important și vă va împiedica să fiți copleșit de date.

Alegerea KPI-urilor care funcționează pentru dvs

Ce KPI ne vor ajuta să stabilim dacă suntem pe drumul cel bun către obiectivul nostru? A ști care sunt factorii critici de succes pentru obiectivul tău ajută la determinarea indicatorilor îndeplinirii acestuia. Aruncă o privire la obiectivul exemplu de mai jos:

KPI-urile ar trebui să includă următoarele:

O legătură directă cu obiectivele și factorii critici de succes

Dacă nu îl puteți lega înapoi de acele lucruri, nu este KPI-ul sau lucrul potrivit de măsurat. Asta nu înseamnă că nu are aplicație pentru un alt CSF sau obiectiv, înseamnă doar că nu este o informație relevantă pentru raportarea pentru acesta. Dacă ceva pare important, dar nu poate fi legat de obiectivele sau CSF-urile dvs., verificați dacă aveți toate CSF-urile potrivite. De asemenea, determinați dacă metricul sau KPI-ul în cauză se simte important din cauza presiunilor externe sau a obiceiului. Aceste probleme ne determină adesea să includem date străine.

Asociat cu diferite roluri

În funcție de dimensiunea echipei sau a organizației dvs., cu excepția cazului în care sunteți o armată de una, KPI-urile nu ar trebui să cadă complet în seama unei singure persoane. Asigurându-vă că echipele dvs. au o varietate de KPI de urmărit, îi face pe toți să meargă către același obiectiv. De asemenea, stimulează contribuțiile care sunt în pas, făcând obiectivele mai ușor de atins.

Așteptări realiste

Dacă un KPI are o cronologie de măsurare sau este legat de un CSF cu o așteptare nerealistă, se va prăbuși. Adesea, oamenii abandonează KPI-ul devreme atunci când îl scapă sau renunță la măsurare, deoarece este prea dificil de raportat și de urmărit. Dacă trebuie să cheltuiți un buget semnificativ pentru a urmări un KPI, asigurați-vă că merită să cunoașteți aceste informații. Adesea, te vei trezi prin mai multe instrumente și decizii pentru a le implementa, încetinind atingerea obiectivului.

KPI specifici industriei, nu cookie-cutter

KPI-urile pentru retail sunt diferiți de KPI-urile pentru companiile SaaS. Dacă căutați „KPI-uri de urmărit” sau alte variante și alegeți primele 10, veți fi dezamăgiți de rezultate. Sigur, unele se pot potrivi cu obiectivele tale, dar altele te pot bloca pe tine sau pe echipa ta în colectarea și raportarea inutilă a datelor.

Concentrat și limitat

Dacă aveți 50 de KPI-uri pe obiectiv, nu restrângeți ceea ce contează cu adevărat. Mai puțini KPI înseamnă mai mult timp pentru a vă concentra pe fiecare și mai multe resurse pentru a vă concentra și acolo. Mișcarea cu adevărat a acelui cu KPI-uri necesită muncă, așa că nu vă împrăștiați prea mult pe dvs. sau echipa dvs. cu tone de KPI-uri.

Deoarece această postare nu este dedicată exclusiv alegerii KPI-urilor potrivite, vom merge mai departe. Acordați-vă timp pentru a vă asigura că urmăriți KPI-urile potrivite înainte de a vă face griji cu privire la o soluție de raportare care să se potrivească.

Raportare KPI care are sens

Pentru a potrivi KPI-urile cu raportarea, va trebui să vă asigurați că ați implementat valorile și măsurile. Dacă nu aveți datele de care aveți nevoie, verificați cu instrumentele existente pentru a vedea dacă este o valoare pe care o oferă.

Să presupunem că aveți datele de care aveți nevoie și să vorbim despre configurare.

Susțin o platformă de date modulară și un sistem de analiză. Unul dintre cele mai mari motive pentru acest lucru este dorința mea de raportare KPI flexibilă. Ce inseamna asta?

Modulele de date sunt vederi separate ale valorilor care contează pentru dvs. Valorile de locuințe în propriile module oferă flexibilitate care facilitează raportarea KPI. Vă permite să combinați și să comparați valorile pentru a se potrivi cu KPI-urile pe care vă concentrați, să salvați aspectele modulelor și să le exportați cu ușurință.

Să ne uităm la câteva considerații în construirea rapoartelor bazate pe KPI.

Filtrare limitată în timp

Întrucât factorii noștri critici de succes și KPI sunt limitați în timp, raportarea noastră trebuie să reflecte acest lucru. Măsurarea impactului eforturilor dumneavoastră către obiective poate fi zilnică, săptămânală, lunară sau trimestrială.

Rapoartele dvs. ar trebui să reflecte trei termene de bază:

E timpul până la obiectiv

Acesta este raportul general pe care directorii și liderii unităților de afaceri îl vor solicita de obicei. Considerat adesea un rezumat executiv, ceea ce ne uităm cu adevărat este progresul către obiectiv. Eu numesc timpul până la obiectiv, deoarece ar trebui să folosim acest raport pentru a ne concentra pe următoarele:

• Progresele înregistrate de când a fost determinat obiectivul, inclusiv CSF-uri și KPI-uri atinse
• CSF-uri și KPI-uri rămase de realizat, cu o cronologie de finalizare așteptată
• Corecții de curs făcute și lecții învățate

Vom vorbi puțin despre corecțiile cursului în raportul zilnic de progres, dar KPI-urile noastre nu sunt întotdeauna 100% corecte. Sau suntem influențați de factorii pieței, schimbările interne etc. care necesită schimbări în focalizare sau resurse.

Roll-up-uri de comparație

Acestea pot fi realizate la nivel săptămânal și lunar și sunt vitale pentru a compara progresele realizate. Toți cei implicați într-un KPI și CSF ar trebui să aibă acces la valorile specifice și la progresul lor în fiecare săptămână sau lună.

Progres zilnic

Actualizările zilnice ale datelor vă oferă o privire detaliată asupra modului în care lucrurile se schimbă în timp și a impactului specific al modificărilor. În timp ce majoritatea rapoartelor care se înregistrează nu sunt distribuite zilnic, abilitatea de a se scufunda într-o anumită dată poate fi extrem de utilă. Pentru persoana responsabilă de KPI, o „verificare a temperaturii” a impactului acestora asupra CSF-urilor poate oferi oportunitatea pentru corectarea timpurie a cursului. Aceste corecții de curs pot economisi organizațiilor mii sau milioane de dolari în resurse în fiecare an.

Segmentarea factorilor de bază de marketing

Vorbim mult despre maparea segmentelor pe blogul DemandSphere, așa că nu voi ajunge prea departe în definirea acesteia aici. În schimb, vreau să mă concentrez asupra segmentelor pe care le puteți crea și asupra modului în care acestea îmbunătățesc raportarea KPI.

Să începem cu o prezentare rapidă a segmentelor care pot include:

• Campanii
• Mesaje
• Produse
• Caracteristici
• Beneficii
• Soluții
• Locații
• Tipul de public / persoana
• Canal de marketing
• Motoare de căutare și dispozitive
• Tipul de conținut
• Și altele

Dacă aveți o listă de KPI-uri care vă conduc către un obiectiv, raportarea dvs. este simplificată prin segmentare.

Revenind la obiectivul nostru exemplu de mai sus, imaginați-vă că trebuie să vă creșteți clienții potențiali calificați cu 20%. Dacă ești responsabil pentru SEO și conținut, asta înseamnă că te uiți la metode organice de trafic. Și nu orice trafic organic – trafic organic calificat.

Capacitatea de a segmenta traficul și concentrarea asupra cuvintelor cheie în funcție de lucruri precum caracteristici, soluții, locații, canal de marketing, tip de conținut și multe altele vă oferă modulele strategice necesare.

Roluri și echipe

Crearea de raportare KPI care să fie legată de roluri și echipe specifice ar trebui făcută la începutul oricărei strategii de obiectiv. Concentrarea tuturor rapoartelor KPI în toate echipele sau colaboratorii creează zgomot și partajează date care pot deruta concentrarea.

Deși poate părea consumator de timp pentru a crea rapoarte pentru fiecare rol, acestea sunt esențiale pentru a ține pasul cu CSF-uri și obiective. Este ușor de identificat, la nivel individual, unde sunt obstacole sau sunt necesare corecții de curs.

Programare, automatizare și personalizare

În funcție de instrumentul de raportare pe care îl utilizați, s-ar putea să dureze ceva timp – dar merită – pentru a configura când începeți un obiectiv. Obținerea rapoartelor automate va ajuta la reducerea timpului pentru noi KPI-uri, viitoare CSF-uri și obiective.

Ar trebui să puteți automatiza crearea unor rapoarte pe segmente și site-uri individuale. Asta înseamnă că vor începe să se populeze pe baza valorilor preselectate, fără ca tu să faci nimic. Aceasta este o opțiune excelentă, deoarece vă oferă un punct de plecare pentru raportare. Puteți face pur și simplu ajustări ale rapoartelor automate în loc să începeți de la zero.

Trimiterile de raportare programate economisesc foarte mult timp. Obțineți rapoartele zilnice, săptămânale, lunare și trimestriale fără să ridicați un deget. Folosesc programarea rapoartelor la nivel intern ca control zilnic al sănătății și progresului companiei noastre. Rapoartele HTML încorporate pun modulele direct în e-mailul meu și pot arunca o privire dimineața sau seara.

Raportarea KPI... Necesar, nu înfricoșător

Indiferent de obiectivele sau KPI-urile tale, ești însărcinat să arăți progresul către acestea. Raportarea nu ar trebui să fie o bătaie de cap, ar trebui să fie o oportunitate. Este locul tău să evidențiezi câștigurile, să faci corecții și să vezi noi factori de creștere. Nu este înfricoșător dacă îl înțelegi în curând, iar să-ți dai seama că îți lipsesc valorile și măsurile valoroase de la început, îți oferă șansa de a le obține.

Ieși și raportează!