Construirea bugetului de marketing SaaS

Este grozav să ai o strategie de marketing SaaS.

Dar pentru a stabili planul de marketing al companiei dvs. SaaS și cheltuielile de marketing, aveți nevoie, de asemenea, de un buget de marketing SaaS precis, care va genera finanțare aprobată în eforturile dvs. de marketing.

Acesta este de obicei deținut de către directorul de marketing SaaS și va permite companiei dvs. de software să obțină un anumit număr de rezultate la costul corect.

Când să-ți faci primul buget de marketing SaaS

În prima săptămână a majorității angajamentelor pe care le fac cu directorii executivi de companii SaaS, apare întrebarea inevitabilă: ce ar trebui să bugetăm pentru marketing? Cum obțin primul meu buget de marketing SaaS?

Există mai multe linii directoare la care oamenii se îndreaptă de obicei, variind de la procentul din venitul anual recurent până la bugete unice, fixe pentru unele dintre elementele fundamentale (cum ar fi realizarea unui site web). Fiecare situație este diferită. Deci, cum să abordăm problema bugetului? (TLDR: Treci la formula imediat aici)

Nu poți folosi un buget mediu de marketing

După câteva discuții în jurul acestei table albe, am venit cu o alternativă la regula obișnuită, folosind % din venit.

În a doua parte a acestui articol, trecem la algebră, dar promit tabăra de matematică va fi doar o scurtă privire de ansamblu înainte de a o concretiza din nou.

Să începem cu câteva bune practici fundamentale înainte de a trece la un anumit calcul al bugetului:

1. Nu începe ceea ce nu poți susține

Marketingul nu este o inițiativă unică. Trebuie să construiți o bază pentru o creștere durabilă și să construiți motoare continue pe deasupra. Când lansați un site web nou, asigurați-vă că îl puteți păstra proaspăt și puteți oferi o experiență și un serviciu extraordinar vizitatorilor. Nu lansați un eveniment, un blog sau o serie de seminarii web decât dacă le puteți menține în orice ritm durabil pentru dvs.

2. Externalizează doar ceea ce stăpânești

Nu cheltuiți bani decât dacă puteți gestiona lucrurile pentru care îi cheltuiți. De exemplu, nu cheltuiți bani pe publicitate în Rețeaua de căutare dacă nu vă puteți permite pe cineva cu expertiza potrivită, care poate gestiona aceste cheltuieli cu concentrarea corectă și trageți la răspundere fie agenția, fie echipa internă. Nu începe să cheltuiești pe tactici pe care nu le poți măsura sau compara.

3. Arată mai mare decât ești

Nu sacrifica calitatea doar pentru a putea face mai mult. Ca startup cu creștere rapidă, vrei să arăți mai mare decât ești cu adevărat. Aceasta începe cu credibilitate, consecvență și predictibilitate.

4. Nu tăiați colțuri

De exemplu, echipa dvs. nu ar trebui să înceapă cu publicitate plătită sau marketing de conținut, decât dacă aveți o infrastructură solidă pe care să o hrăniți și să urmăriți clienții potențiali pe măsură ce încep să vă acceseze site-ul. Nu rulați campanii decât dacă puteți face teste A/B. Nu promovați conținut care nu este suficient de bun pentru a stimula implicarea publicului dvs. Nu angajați membri ai echipei de marketing tineri, plini de energie decât dacă știți la ce ar trebui să lucreze și le puteți oferi coaching-ul potrivit.

5. Află cât de repede vrei să mergi.

Unele orientări bugetare care utilizează un procent din venit au intervale largi (unii spun că 6% până la 20% din ARR). De obicei, asta se datorează faptului că unele startup-uri au mandatul de a face o „acaparare de teren” și de a captura rapid cota de piață (și de aceea au primit o verificare mare de finanțare din seria A). Se așteaptă ca alte startup-uri să ajungă la profit cât mai curând posibil. Acest lucru va determina alocarea procentuală a bugetului dvs. de marketing fie ca o companie SaaS b2b bine finanțată, fie ca o poveste de succes care dorește să rămână profitabilă.

Echilibrarea vitezei față de rentabilitatea investiției

În timp ce majoritatea liderilor de startup-uri își vând investitorii pe un model de creștere exponențială cu curba j, realitatea este că aceasta este o traiectorie de creștere imposibilă din punct de vedere matematic. În creșterea exponențială, cantitatea de creștere a veniturilor sau a noilor clienți adăugați pe dolar investit (alias ROMI, Return on Marketing Investment) continuă să crească cu aceeași accelerare, indiferent de veniturile totale, dimensiunea pieței sau nivelul cheltuielilor, făcându-vă să creșteți mai rapid și mai repede pe măsură ce bugetul și resursele dvs. cresc.

Potențial de creștere nelimitat?

Teoretic, o companie SaaS ar putea prelua lumea doar cumpărând mai multe cote de piață (aka clienți potențiali) și asigurându-se că ratele de conversie către clienții plătitori și rata de retenție a acestora nu scad.

De exemplu, imaginați-vă că puteți cumpăra un client potențial de înaltă calitate pe o piață precum Software Advice pentru 500 USD. Să presupunem că acești clienți potențiali s-au dovedit că se convertesc în mod previzibil la o rată de 10% în clienți plătitori care se potrivesc cu ICP-ul tău.

Presupunând o rată anuală decentă de abandon de 8,3%, un client plătitor rămâne timp de aproximativ 10 ani. Luând în considerare un cost de 10% pentru deservirea acestui client și o extindere anuală a ARPU de 5%, rentabilitatea investiției inițiale de 500 USD ar fi de 15243%.

În timp ce cifrele din tabelul de mai sus, determinate de efectul fundamental al factorilor de creștere SaaS, reprezintă principalul motiv pentru care afacerile B2B SaaS reprezintă o investiție atât de mare, aplicarea curbei de creștere exponențială de mai sus ca bază pentru bugetul nostru de creștere este fundamental defectuoasă.

Asumarea unui număr nelimitat de clienți potențiali de înaltă calitate, clienți disponibili și niveluri sustenabile de extindere și ARPU pur și simplu nu este posibilă.

Limitați-vă visele bugetare la un nivel realist

În natură, populațiile pot crește exponențial pentru o anumită perioadă și sunt apoi limitate de disponibilitatea resurselor.

Investițiile dvs. de marketing SaaS trebuie, de asemenea, să țină cont de inventarul disponibil limitat de clicuri de căutare plătite, de reclame imobiliare, de atenția potențialului și, în cele din urmă, de numărul de clienți care au nevoie de ceea ce aveți.

Pentru a obține o înțelegere mai realistă a drumului nostru potențial de creștere și a investițiilor necesare, trebuie să aplicăm așa-numitul model de creștere logistică. Modelul de creștere logistică al companiei dumneavoastră SaaS se referă la creșterea pe unitatea de capital investită, care devine din ce în ce mai mică pe măsură ce canalele de generare a cererii se apropie de un maxim impus de limitele pieței dumneavoastră țintă. Aceasta este cunoscută și sub numele de capacitate de transport (de exemplu, numărul de clienți disponibili pe o anumită piață).

Pentru companiile de software, capacitatea dvs. de transport este, de asemenea, afectată de forțe precum concurenții care vă copiază soluția sau organismele guvernamentale și de reglementare care permit doar un anumit nivel de dominație pe piață de către un singur furnizor.

Creșterea exponențială produce o curbă în formă de J, în timp ce creșterea logistică produce o curbă în formă de S:

Putem modela matematic creșterea logistică modificând ecuația pentru creșterea exponențială, limitând o rată de creștere r (rata de creștere pe unitate de capital și resurse investite) care depinde de cota de piață ( N ) și de cât de aproape este de capacitatea de transport sau de saturația pieței. ( K ).

Dacă o companie SaaS are o rată de creștere de bază de r _max când este încă mică, putem scrie acest lucru după cum urmează ( K și N reprezentând, de exemplu, numărul de clienți):

Să luăm un minut să disecăm această ecuație și să vedem de ce are sens.

• În orice moment dat în timpul creșterii cotei de piață, fracția N/K ne indică ocuparea clienților.
• Complementul de ocupare (1-N/K) reprezintă disponibilitatea clientului. Cu cât capacitatea de transport a fost epuizată mai mult, cu atât (1-N/K) va reduce rata de creștere.
• Când cota de piață pentru tipul dvs. de soluții pe piața țintă este mică, N este foarte mică în comparație cu K . Termenul (1-N/K) devine aproximativ 1 , dându-ne înapoi ecuația exponențială.

Soluția pentru această ecuație diferențială este N(T) .

Acest lucru se potrivește cu graficul nostru de mai sus (Creștere logistică): cota de piață crește aproape exponențial la început, dar se nivelează din ce în ce mai mult pe măsură ce se apropie de K .

Ajunge deja cu matematica!

Indiferent de formulele fanteziste, ce înseamnă asta cu adevărat? Majoritatea întreprinderilor B2B SaaS se găsesc în partea stângă a acestui spectru, în segmente de piață relativ subdezvoltate. Deci, de ce să vă faceți griji cu privire la potențialele rate mai lente de creștere în viitorul îndepărtat?

Deși este adevărat că majoritatea dintre voi, prin definiție, veți alege un segment de piață cu creștere mare pe care să vă concentrați și, astfel, veți trăi o perioadă în tărâmul creșterii exponențiale SaaS, de asemenea, vă „bancați” o mare parte din planificarea și decizii de investiții privind valoarea pe termen lung a clienților dumneavoastră.

De exemplu, ați putea fi convins că vă puteți permite un cost de achiziție a clienților (CAC) relativ mare din cauza previziunii dvs. de creștere exponențială și a impactului asupra valorii de viață a clienților (CLV) și a impactului acestuia sau a capacității dvs. de a vă permite un CAC mai mare.

Având în vedere această teză de investiții pe termen lung pentru capitalul dvs. de creștere, este important să înțelegeți care sunt limitările creșterii pe piața dvs. țintă și când trebuie să vă ajustați abordarea. Toate acestea sunt esențiale pentru a avea un plan de buget holistic care să susțină investițiile potrivite astăzi, care susțin potențialul de creștere al companiei dumneavoastră în timp.

Mulți directori executivi SaaS au supravândut valoarea planului lor de creștere, deoarece nu au luat în considerare realitatea că piața pe care o deservesc va deveni saturată la un moment dat, ca urmare a presiunii crescânde în scădere a prețurilor, a creșterii ratei clienților pe măsură ce unii clienți se lasă în fața concurenților și o încetinire previzibilă a generării cererii pe măsură ce cota dvs. de piață crește.

Ce factori influențează capacitatea de transport a unei companii SaaS

Capacitatea ta de a accelera creșterea pieței cheltuind mai mult va realiza în cele din urmă profituri în scădere.

Fiind o start-up SaaS în creștere, mai întâi sau devreme într-o nouă categorie de piață în dezvoltare rapidă, este important să atragă echipele dvs. de vânzări și marketing. Care este compromisul corect privind rentabilitatea investiției pentru a satisface nivelul de confort al investitorului dvs. cu o acapare de teren a segmentului de piață țintă față de reducerea rentabilității investiției?

Resursele necesare pentru a alimenta creșterea SaaS pot deveni un factor limitativ. Factorii interni includ:

• Resurse valabile
• Capacitatea produsului
• Compensații strategice.

Pe de altă parte, factorii externi includ:

• Presiunea competitivă
• Regulament guvernamental
• Așteptările clienților
• Impactul asupra costului serviciului
• Scalabilitate a propriei tehnologii.

Să vedem cum poți folosi toți acești factori și informațiile limitate pe care le ai pentru ei, pentru a-ți bugeta creșterea cât mai precis posibil.

Intrări bugetare de marketing SaaS

Când introduceți într-o bară de căutare Google „ cât să cheltuiți pentru marketing”, veți obține o listă lungă de rezultate de căutare care acoperă următoarele teme generale:

• Faceți din bugetul dvs. de marketing un procent din venituri. Administrația pentru Afaceri Mici din SUA recomandă 7-8% din venitul brut pentru marketing și publicitate.
• Luați în considerare vârsta produsului sau companiei dvs. Mai nou înseamnă să cheltuiești mai mult. Companiile mai tinere (de până la cinci ani) ar trebui să cheltuiască 12-20% din venituri pe marketing, comparativ cu companiile mai vechi aproximativ 6-12%.
• B2C sau B2B. B2C poate fi de două ori mai mare decât bugetele utilizate în B2B (cunoscut și sub denumirea de marketing BTC și BTB).
• Marimea companiei. Companiile mai mici cheltuiesc mai mult pe marketing ca procent din venituri.
• Verticală și de piață. Pentru startup-urile din sectorul tehnologiei, veți găsi recomandări în jur de 20-25% din veniturile lor pe marketing, mai ales când au primit recent capital de creștere.

După cum puteți vedea, aceste numere sunt peste tot. Ele nu ajută cu adevărat la crearea unui buget real pentru a vă susține planul, deoarece nu iau în considerare mulți factori critici. Cea mai mare dimensiune care lipsește este maturitatea pieței în care vă aflați, așa cum s-a discutat în subiectul anterior viteză vs. ROI.

Startup-urile trebuie să investească în marketing până când cota de piață dorită este stabilită și poate fi susținută. În această fază, îți vei construi propriul brand și poate fi necesar să educi piața dacă categoria ta este încă tânără. Prin urmare, un buget tipic de pornire cheltuiește cel puțin 20% din venituri pe eforturi de marketing și, uneori, mai mult.

Ce să includeți în primul buget de marketing SaaS

Să definim mai întâi ce este în „bugetul de marketing” SaaS.

Luați în considerare includerea tuturor costurilor pentru marketing, publicitate, relații publice, promoții și orice alte investiții strategice sau tactice, cum ar fi Google AdWords, rețelele sociale, publicitate tipărită, sponsorizări, garanții de vânzări, grupuri de utilizatori, evenimente în persoană și, uneori, chiar reduceri de vânzări. deghizat în promoții.

Îmi place să includ, de asemenea, costurile oamenilor, deoarece eforturile de marketing din stadiul inițial vor depinde mai mult de munca pe care o puteți face decât de media pe care o puteți cumpăra.

Cum să-ți calculezi bugetul de marketing SaaS

Următoarele sunt intrările de bază pe care îmi place să le folosesc atunci când recomand un buget pentru planul de marketing:

• Maturitatea soluției/companiei (produs-piață-fit)
• Maturitatea segmentului de piață de la care vă așteptați să vină creșterea
• Completitudinea fundației de marketing (acestea sunt investiții unice, cum ar fi branding, site-ul web și infrastructura de marketing)
• Capitalul de creștere disponibil și așteptările de viteză (timpul dorit pentru a captura o anumită cotă de piață)
• Așteptările privind volumul de creștere (% în creșterea ARR)

Intrările de mai sus vor avea diferite niveluri de impact asupra bugetului necesar pentru a atinge volumul de creștere dorit, la viteza așteptată. Mi s-a părut util să exprim bugetul necesar în funcție de diferitele intrări cu o formulă care ne permite să luăm în considerare nivelul de impact al fiecărei intrări . Deci, fie y(x) funcția bugetară :

Rezultatul „ y ” este un proxy pentru bugetul necesar și va crește sau scade pe baza următorilor termeni și a factorilor acestora. Să explorăm aceste variabile individuale în contextul bugetului dvs. de marketing SaaS.

„x”: creștere dorită

Calcularea oricărui buget de marketing începe cu stabilirea cât de mult doriți să creșteți. Acest factor x se bazează pe scăderea ARR-ului dvs. curent, din ARR țintă. Puteți utiliza orice combinație de conturi nete de clienți noi înmulțite cu ACV-ul lor sau cu creșterea netă a ARR nou. Aveți nevoie de un obiectiv de creștere financiară bazat pe aceste ipoteze.

În continuare, coeficienții care alcătuiesc termenii din partea dreaptă a formulei reprezintă diverse intrări cu diferite niveluri de impact, în ordinea impactului cel mai mare:

„a”: impact exponențial cubic

Aceste intrări au cel mai mare impact. Cele mai multe dintre acestea se referă la maturitatea produsului sau a companiei dvs. față de piața pe care vă aflați. Cu cât acest număr este mai mare, cu atât aveți nevoie de mai puțin buget.

• Ați ajuns la MVP sau Product Market Fit?
• Aveți capete de pont stabilite?
• Ați confirmat și puteți ajunge la ICP?
• Care este ACV/ARPU dvs.?
• Câți clienți plătitori aveți?
• Când ai primit primul tău client plătitor?
• Aveți conturi care oferă referințe? Recomandări?
• Care este ratarea logo-ului clientului dvs.? Pierderea veniturilor?
• Investitorii externi au pus încredere în compania dumneavoastră oferind capital de creștere?
• A început să vă acopere o ^terță parte, un analist influent?

„b”: impact exponențial cuadratic

Acestea sunt intrări care descriu maturitatea pieței pe care o vizați.

În timp ce într-o piață foarte imatură, veți avea nevoie de mai mult buget pentru a vă ajuta să „faceți piața” și să vă educați publicul, aceste intrări vor avea efectul invers odată ce piața este stabilită și concurența dvs. crește. O piață care devine mai aglomerată va fi mai costisitoare de vizat, astfel încât acest număr b va crește exponențial nevoile bugetare pe măsură ce crește. Exemple de intrări sunt:

• Cât de matură este piața pe care intenționați să vă concentrați? Cred că modelul „trecerea prăpastiei” de la Geoffrey Moore oferă un cadru pentru asta.
• Care este piața totală adresabilă pe care vă concentrați?
• Când a plătit primul client din acest segment pentru o soluție ca a ta?
• Există o categorie de analist de piață/piață în care se încadrează produsul dvs.? (de exemplu, categoriile Gartner Magic Quadrant, Forrester Wave, Capterra/G2 Crowd/Software Advice).
• Întâlnești concurenți atunci când vinzi clienților tăi potențiali? Ai pierdut oferte în fața concurenței?
• Care este volumul lunar de căutare al primelor 5 cuvinte cheie din categoria cu intenție mare?
• Care este prețul publicității cu plata-pe-clic?

Deoarece nu este ușor să le calculezi, echipa noastră condusă de Mike Northfield și Brian Graf a creat un model grozav de foaie de calcul pentru a te ajuta în acest sens. Nu ezitați să contactați echipa de la Kalungi pentru o consultație gratuită unde vă pot ajuta să utilizați acest șablon.

„c”: impact liniar

Viteza cu care vă veți realiza creșterea sau timpul necesar pentru a obține rezultatele dorite are de obicei un impact liniar asupra investiției necesare. În lipsa unor anomalii economice ciudate, cum ar fi hiperinflația, ar trebui să vă puteți dubla viteza prin dublarea bugetului în majoritatea domeniilor pe care le controlați prin investiția dvs. de marketing. Puteți presupune că aceasta este o relație liniară între buget și creștere, deoarece deja luați în considerare coeficienții neliniari a, b și d din acest model.

„d”: impact fix

În cele din urmă, există un cost fix pentru a ajunge pe teren atunci când vine vorba de marketing. Trebuie să construiți o anumită fundație, indiferent de cantitatea de creștere sau de viteza pe care o doriți. Iată câteva exemple care vor avea un impact bugetar fix:

• Stabiliți și documentați-vă ICP și Personas
• Creați poziționare (propunere de valoare) și mesaje bazate pe superputeri
• Un brand modern, cu un ghid de stil vizual și voce de brand
• Lansați primul dvs. site web SaaS de înaltă performanță
• Implementați automatizarea de marketing, CRM și analize
• Dezvoltați conținut pentru a sprijini toate fazele canalului
• Produceți materiale de vânzare de bază pentru a sprijini conversia clienților potențiali
• Publicați câteva mărturii ale clienților pentru credibilitatea inițială
• Configurați nevoile de bază de marketing digital, cum ar fi SEO, SEM, reclame în rețelele sociale și pagini de destinație
• Implementați o bază pentru promovarea marketingului bazat pe cont

Calcularea bugetului de marketing pentru start-up-ul tău SaaS

Pentru a trece de la teorie la a vă oferi o modalitate simplă de a vă calcula nevoile de investiții, Mike Northfield și Brian Graf de la Kalungi au actualizat mai multe șabloane de buget cu date de la multe companii SaaS de succes existente, pe baza acestor calcule actualizate.

Stabiliți un moment pentru a vorbi cu unul dintre CMO-urile noștri pentru a le folosi pentru a completa planificarea dvs. de marketing. Selectați „consultație și demonstrație gratuită” atunci când completați formularul. Nu oferim aceste șabloane ca o simplă descărcare, deoarece necesită o cantitate mică de instrucțiuni pentru a vă obține un buget de marketing saas solid. Șablonul include un calculator de buget de marketing pe care îl puteți folosi după consultanță pentru a vă juca cu mai multe scenarii și pentru a vă actualiza planurile pe măsură ce creșteți.

Creștere SaaS condusă de produse

În cele din urmă, nicio conversație privind bugetul nu ar fi completă fără a aborda subiectul „creștere condusă de produs”.

În timp ce integrarea managementului de produs și ingineriei, cu tehnici de marketing pentru a stimula creșterea nu este nimic nou, succesul recent al așa-numitelor firme de marketing SaaS conduse de creșterea produselor a adus o nouă atenție asupra acestui lucru. Creșterea condusă de produs nu este cu adevărat diferită de ceea ce se numea obișnuit growth hacking, uneori combinată cu efecte de rețea (produse precum hotmail.com și Microsoft Office cu formatele sale de documente au crescut odată cu creșterea condusă de produs cu mult timp în urmă).

Unii oameni susțin mutarea bugetului de la generarea pură a cererii (marketing și vânzări) la cercetare și dezvoltare, pentru a beneficia de efectele de volan de valoare mai mare pe care le produce o abordare de creștere bazată pe produs. Nu cred că aceasta este o decizie.

Susțin cu tărie ca fiecare lider de marketing și echipa lor, dintr-o companie de software, să lucreze îndeaproape cu echipa de inginerie și liderii de produs pentru a integra educația, marketingul de conținut, promoțiile și pentru a stimula implicarea clienților în produs și pentru a-l trata ca pe altul, canal de marketing foarte valoros și foarte controlat, cu un public captiv (utilizatorii și clienții dvs.).

Iată câteva link-uri suplimentare pentru a explora pe tema creării bugetului dvs. de marketing B2B SaaS:

• Exemple de categorii de buget de marketing
• Model și calculator de buget pentru startup Marketing