Utilizați gruparea conținutului pentru a urmări performanța conținutului

Cât de eficiente sunt eforturile tale de marketing de conținut? Cum măsurați performanța conținutului? Cum îți înțelegi cu adevărat publicul și cum se interacționează cu conținutul tău? Dacă urmăriți fiecare conținut separat, nu primiți răspunsurile la aceste întrebări.
Măsurarea succesului eforturilor de marketing de conținut este prea dificilă, consumatoare de timp și ineficientă la nivel individual de conținut. În schimb, urmăriți performanța conținutului și înțelegeți eficacitatea eforturilor dvs. de marketing prin crearea de grupuri de conținut. Grupurile de conținut pot fi create pentru a reflecta modul în care trebuie să vă înțelegeți publicul, mesajele, tipurile de conținut, canalele de marketing și modul în care conținutul dvs. funcționează de fapt și contribuie la obiectivele dvs.

De ce grupuri de conținut?

De unde știi cât de bine funcționează conținutul diferit pentru diferite audiențe, pe diferite canale, în diferite zone geografice și pe diferite dispozitive? Grupurile de conținut vă permit să tăiați datele pentru a înțelege ce funcționează, ce nu funcționează și ce trebuie schimbat.
David Kutcher, co-fondator al Confluent Forms, a folosit mai întâi grupurile de conținut pentru a înțelege comportamentul publicului: „În procesul de creare a personajelor pentru un client de-al meu, am vrut să știm cât de bine a funcționat conținutul diferit pentru diferite ținte. Punând tot conținutul creat pentru fiecare persoană în grupuri și comparându-le încrucișat, am putut decide unde să creăm mai mult conținut și cum au funcționat toate resursele lor în general.”
Crearea de grupuri de conținut în funcție de persoana publicului este doar o modalitate de a privi performanța conținutului. Avantajul grupurilor de conținut constă în flexibilitatea lor inerentă. O bucată de conținut poate aparține mai multor grupuri de conținut, iar grupurile de conținut pot fi create, modificate sau șterse, în funcție de faptul că oferă sau nu informațiile de care aveți nevoie.
Creați grupuri de conținut pentru a reflecta

• Produse
• Servicii
• Campanii
• Locații
• Tipuri de public
• Stiluri de mesaje
• Etapele călătoriei clientului

După ce ați creat grupuri de conținut, utilizați acele grupuri pentru a compara și a contrasta cu ușurință performanța conținutului. Privirea grupurilor de conținut vă va ajuta să evidențiați rapid diferențele de performanță și asemănările dintre grupuri și simplifică obținerea de informații din datele pe care le-ați adunat.
Potrivit Content Marketing Institute, majoritatea marketerilor nu știu dacă eforturile lor de marketing de conținut sunt eficiente sau nu. Demonstrați eficiența marketingului de conținut legând performanța conținutului de obiectivele de bază. Crearea de grupuri de conținut vă poate ajuta să urmăriți conversiile și să înțelegeți modul în care anumite elemente de conținut contribuie la conversii, precum și la traficul general. În funcție de obiectivele dvs. de marketing, conversiile pot include:

• Vânzare directă
• Înscrieți-vă pentru o demonstrație
• Completare formular pentru alte active de conținut
  • Ebook
  • Webinar
• Abonament la e-mail sau blog
• Donații pentru non-profit

Potrivit Erin Robbins, președintele GinzaMetrics, „Trebuie să știi cum contribuie conținutul tău la conversii. Dacă creați conținut și nu știți cum vă ajută să generați conversii, una dintre cele mai rapide modalități de a gestiona situația este să începeți să grupați conținutul, astfel încât să puteți începe procesul de măsurare undeva. Puteți oricând să vă ajustați grupurile pentru a obține informațiile de care aveți nevoie.”

Grupuri de conținut și intenția de cumpărare

Cum poate urmări conținutul pe grupuri de conținut să îi ajute pe marketerii să înțeleagă unde se află publicul în ceea ce privește intenția lor de cumpărare? În funcție de modul în care vă configurați grupurile, există câteva moduri prin care grupurile de conținut vă pot ajuta să înțelegeți unde se află publicul dvs. în procesul de cumpărare.
Potrivit lui David, „Este nevoie să te gândești la conținutul tău ca la o pâlnie, ceea ce majoritatea oamenilor nu o fac. Majoritatea companiilor se gândesc la conținutul și site-ul lor ca pe un lucru simplu, cu convingerea disjunsă că pagina lor de pornire este pagina lor de destinație principală și că traficul vine prin pagina de pornire și merge în altă parte de acolo. Grupurile de conținut vă pot ajuta să regândiți canalul de conținut și canalul de vânzări și să înțelegeți unde vin vizitatorii și cum trec la alt conținut.”
Grupurile de conținut vă permit să obțineți o imagine exactă a călătoriei dvs. publicului urmărind:

• Unde publicul intră pe site.
• Cine se interacționează cu conținutul.
• Cum funcționează conținutul pentru anumite persoane.
• Cum funcționează produsele comparativ.

„Când vorbim despre cum să înțelegem unde se află cineva în călătoria intenției cumpărătorului, recunoaștem că canalul online este greu și complicat. Una dintre modalitățile de a simplifica călătoria cumpărătorului este să înțelegeți că pâlnia nu este predeterminată. Un vizitator poate intra pe site-ul dvs. web și se uită la o carte albă sau la un studiu de caz devreme, ceea ce poate face să pară că se află mai jos în pâlnie. Când te uiți la restul conținutului pe care îl consumă, poți vedea rapid unde se află în procesul de examinare”, ne sfătuiește Erin.
Deși pâlnia tradițională de vânzări nu este cu adevărat relevantă acum, fiecare cumpărător experimentează o călătorie de la culegerea de cunoștințe generale până la compararea directă a produselor sau serviciilor. Deși oamenii nu parcurg neapărat o serie de pași de implicare, ei acumulează cunoștințe înainte de a cumpăra. Prin gruparea publicului în funcție de conținutul cu care s-au implicat și de profunzimea cunoștințelor lor, vă va ajuta să înțelegeți progresul lor pe orice cale pe care au ales-o.

Cum se măsoară eficiența conținutului

Puteți măsura eficiența conținutului și puteți afla cum să promovați mai bine publicul țintă folosind grupuri de conținut. Ceea ce vrei cu adevărat să știi este cât de bine au contribuit elementele de conținut la noile conversii, vânzări suplimentare sau păstrarea clienților. Înțelegeți ce v-a implicat publicul în trecut și decideți ce să creați pentru a le implica în viitor, grupând conținutul după mediu, metodă și mesaj.

• Mediul este tipul de conținut.
  • Video
  • Blog
  • Imagine
  • Podcast
  • Pagina de destinație
• Metoda este canalul.
  • Stare de nervozitate
  • Facebook
  • LinkedIn
  • E-mail
  • YouTube
  • Site-ul web
• Mesajul este subiectul sau subiectul conținutului dvs.

„După ce ați grupat conținutul, comparați conținutul cu cuvintele cheie pentru a înțelege dacă publicul din diferite locuri, din diferite grupuri de vârstă, din diferite zone geografice caută cuvinte diferite sau răspunde diferit la diferite tipuri de produse”, sugerează Erin .
Deplasarea oamenilor de-a lungul călătoriei cumpărătorului necesită oferirea unei experiențe relevante. Pentru publicul dvs., o parte din această experiență este capacitatea de a obține conținut în forma care îi interesează cel mai mult. Dacă publicul dvs. preferă fișiere PDF mai lungi sau conținut imprimabil, nu există niciun beneficiu să folosiți cele mai recente canale de rețele sociale pentru a publica imagini și videoclipuri. . Cunoașterea publicului dvs. și a modului în care publicul dvs. interacționează cu conținutul dvs. va îmbunătăți cât de bine vă implicați de fapt publicul și crește numărul de conversii, nu doar traficul.
„Prin crearea de grupuri de conținut asociate cu anumite persoane, putem urmări eficiența conținutului. Putem ști ce conținut a fost punctul de origine și ce conținut ulterior au consumat. Acum că știm cine este publicul nostru și ce le place, putem decide pe ce listă de e-mail să le punem și cum să le oferim mai bine în viitor, deoarece știm ce tip de conținut se interesează”, notează David.
Grupurile de conținut fac din nou utile lucruri precum rapoartele demografice. Acum, în loc să spuneți că publicul dvs. are vârste cuprinse între 15 și 45 de ani, îl puteți descompune și puteți crea grupuri pentru a oferi informații valoroase, direcționate. Indiferent dacă decideți să tăiați, obținerea de date măsurabile și acționabile va depinde de modul în care vă configurați sistemele de măsurare și dacă acestea includ grupuri de conținut.

Începeți cu grupurile de conținut

Când începeți pentru prima dată, configurați câteva grupuri de conținut și urmăriți-vă pentru a vedea cum funcționează. Veți dori să adăugați și să scădeți conținut din grupuri sau să evoluați modul în care sunt configurate grupurile dvs. pe măsură ce conținutul dvs. evoluează și nevoile dvs. de date se modifică.
„Le spun oamenilor să intre cu primul, doar să creeze un grup. Cea mai grea parte este să intri acolo și să înțelegi că trebuie să faci asta, așa că nu te gândi prea mult, serios. Mesajul meu principal pentru majoritatea oamenilor este să nu-ți fie frică de analize, deoarece dacă ți-e frică de asta, nu vei face nimic și nu vei obține nicio inteligență bună din asta. Le spun clienților mei să înceapă cu personajele și subiectele cumpărătorilor”, ne sfătuiește David.
Dacă utilizați Google Analytics pentru a crea grupuri de conținut, sunteți limitat la cinci grupuri, dar în fiecare dintre aceste grupuri aveți un număr nelimitat de secțiuni. În alte instrumente, cum ar fi GinzaMetrics, este posibil să aveți mai multă flexibilitate în ceea ce privește numărul de grupuri și subgrupuri. Indiferent de instrumentele pe care le utilizați, începeți prin a crea cel puțin unul sau două grupuri cu ideea că vă veți modifica și vă veți schimba părerea pe parcurs.
Potrivit Erin, prea mulți oameni lasă frica de a încurca ceva să îi împiedice să creeze grupuri de conținut. „Nu veți strica nimic pentru că veți avea în continuare toate datele care sunt date non-grup, indiferent. Nu este ca și cum crearea unui grup duce la eliminarea datelor din analizele dvs. normale. Puteți accesa în continuare analize la nivel de site complet, analize de conținut individual și analize de cuvinte cheie. Va exista în continuare, indiferent de ceea ce faci în jurul conținutului și al grupurilor de cuvinte cheie.”
Când vă uitați la analiza conținutului, asigurați-vă că includeți canale în afara site-ului, cum ar fi YouTube și Email. Veți dori să țineți cont de modul în care oamenii ajung la conținutul dvs. dacă includeți linkuri de conținut încorporate în e-mailul dvs. A ști cum propriile promoții influențează călătoria cumpărătorului este un element important pentru a înțelege de ce conținutul poate crește sau scade în popularitate.
„Cred că este doar o chestiune de oameni care se gândesc dinainte și, de fapt, se gândesc strategic la site-urile lor web și marketingul de conținut. Aceasta este partea care adesea lipsește în marketingul web. Prea mulți oameni își aruncă conținutul în perete și nu au văzut ce se lipește. Nimeni nu încearcă să-și dea seama ce inteligență reală poate fi obținută din oricare dintre acestea. Este nevoie într-adevăr de un pic de gândire și de a pune întrebări”, remarcă David. El sugerează ca aceste întrebări să fie mai strategice:

• Cum îmi diferențiez conținutul?
• Cum aflu ce este eficient?
• Cum știu cine vine pe site-ul meu?
• Cum pot determina de ce vizitează oamenii?

„Singurul mod în care poți avea probleme în a crea grupuri de conținut este atunci când nu ești atent la modul în care vei crea grupuri de conținut și dacă nu primești tot conținutul asociat cu acel grup. Când începeți să obțineți rezultate de la grupurile dvs. de conținut, faceți o verificare pentru a vedea dacă numerele au sens și dacă sunt departe, verificați puțin pentru a vedea ce s-ar putea să fi mers prost. Este o greșeală să începi să raportezi lucruri care nu sunt exacte sau care nu au sens”, ne sfătuiește Erin.
Folosind grupuri de conținut, puteți urmări succesul la o varietate de niveluri. Modul în care aceste grupuri sunt configurate inițial va avea un impact mare asupra datelor pe care le obțineți de la ele în cele din urmă. Fiți pregătit să faceți ajustări și modificări la grupurile de conținut. Cu puțină planificare prealabilă și o anumită monitorizare a datelor grupului de conținut, veți începe în curând să obțineți date și informații utile pentru a vă informa eforturile viitoare și a dovedi eficacitatea eforturilor de marketing de conținut.
David Kutcher ni s-a alăturat la un BLAB recent pentru a vorbi despre strategiile de creare a grupurilor de conținut. Urmărește episodul aici.