Прогноз рекламной индустрии на 2016 год для издателей

Этот пост был последний раз обновлен 29 июля 2019 г.

С Новым годом, народ! Это снова сезон прогнозов и прогнозов тенденций. Здесь, в MonetizeMore, мы внимательно следим за движением рекламной индустрии и направлением, которое она, скорее всего, примет, особенно для издателей. Поскольку мы предсказывали события, которые произошли в 2015 году, мы теперь даем вам свое мнение о том, что ждет монетизацию издателей в этом году.

Ознакомьтесь с этими 6 основными тенденциями, на которые стоит обратить внимание:

1. Нативная реклама займет приличную долю стандартной баннерной рекламы в рекламных ресурсах.

Нативная реклама нашла свое место в нижней части страниц статей. Хотя они могут быть бельмом на глазу, они стали отличным новым источником дохода для издателей, которые привлекают большое внимание. Однако нативные рекламные сети не планируют останавливаться на достигнутом. Их взгляды сосредоточены на более крупной цели: инвентаре для медийной рекламы стандартного размера. Именно здесь происходит большинство показов рекламы и где зарабатывается большая часть доходов от рекламы издателей.

Нативные рекламные сети хотят часть, и они планируют сделать это с теми же рекламными объявлениями с высоким уровнем вовлеченности, но со стандартными размерами объявлений. Это уже началось и ускорится в 2016 году. Эти нативные блоки стандартного размера с рекламой хорошо работают в рамках контента. Они получают высокие CTR и низкий доход за клик. Это эквивалентно конкурентоспособным RPM по сравнению с другими рекламными сетями, работающими в единицах отображения контента.

Triple Lift планирует предложить свое решение для ставок по заголовкам в первом квартале 2016 года, и мы ожидаем, что оно будет успешным. Ожидайте, что многие другие нативные рекламные сети последуют в следующем году. Ожидайте увидеть больше предложений от нативных рекламных сетей, желающих получить часть вашего стандартного инвентаря для медийной рекламы, и другие, которые стоили того, чтобы продолжать работать с другими рекламными сетями через DFP.

Читайте: Лучшие рекламные сети для нативной рекламы

2. К концу 2016 года более 50 рекламных сетей будут поддерживать решения с заголовком.

Решения Header Bid больше не являются секретом. В 2015 году решения для ставок в заголовках действительно привлекли внимание крупных издателей. Фундаментальная настройка решения Header Bid в сочетании с DFP ​​настолько оптимальна, что каждый раз, когда издатель внедряет новую сеть Header Bid с приоритетом цены, это практически гарантированно увеличивает средний доход на тысячу показов. Если у издателя есть ресурсы и опыт разработки, реализовать решения для ставок в заголовке не составит труда.

В настоящее время существует около 15 общедоступных решений для ставок в реальном времени, и большинство из них являются крупными рекламными сетями. Рекламные сети больше не могут игнорировать спрос на решения для заголовков. Решения Header Bid — это будущее оптимизации рекламы, и ясно, что рекламные сети, которые не используют эту технологическую структуру, останутся позади. По этой причине в классической моде рекламной индустрии все прыгают на подножку. К концу 2016 года издателям будет доступно более 50 сетей Head Bid, и многие другие будут предлагать эту технологию.

Читайте: Какова наиболее оптимальная настройка для сетей Header Bid?

3. Битва за инвентарь дисплея начнет превращаться в гонку двух лошадей: Google против Facebook.

В течение 2015 года Facebook проделал большую работу благодаря своему приобретению: Live Rail. Они купили себе место у крупного конкурента по спросу на рынке видеорекламы. Оттуда они расширились до монетизации в приложениях .Следующий шаг — нативные и медийные рекламные ресурсы, которые составляют большую часть всего рынка онлайн-рекламы. Это был бы огромный шаг, потому что впервые Facebook станет прямым конкурентом Google AdSense и Ad Exchange, которые являются основными продуктами Google.

Google уже давно обладает неоспоримой монополией на рекламные ресурсы издателей. Google AdSense всегда использовался по умолчанию для монетизации контента издателя с помощью рекламных баннеров. Единственным серьезным конкурентом AdSense является другой продукт Google: DoubleClick Ad Exchange . Эти два продукта в сочетании с DoubleClick for Publishers (DFP) составляют основу стратегии оптимизации рекламы издателя. На данный момент использование остаточной стратегии оптимизации рекламы без комбинации DFP и AdSense или DFP и AdX похоже на участие в гонках Nascar с заводским автомобилем по умолчанию.

DFP позволяет настраивать автомобиль и повышать его производительность с помощью пользовательских деталей, а AdSense/AdX при динамическом размещении определяет, какие детали оптимальны для каждой гонки. Издатели не могут получить полную выгоду от своего «автомобиля», не имея возможности настраивать и максимизировать производительность, независимо от того, насколько хорош оригинальный автомобиль. По этой причине у Google есть монополия на рекламные ресурсы издателей, и до недавнего времени у нее не было серьезных соперников.

Читайте: 13 экспертов AdTech предсказывают будущее альтернатив AdSense

Facebook уже проделал большую работу, конкурируя с AdWords. Их дифференциация очевидна. Цели Google основаны на поведении через поиск и контекст на странице, а цели Facebook - на социальных и демографических аспектах пользователя. Точка зрения Facebook была очень привлекательной для огромного количества рекламодателей всех размеров и отобрала большую часть доли рынка AdWords. Facebook планирует сделать то же самое на стороне продаж, используя аналогичную дифференциацию.

Креативы, которые будут показывать издатели, основаны на критериях социального таргетинга, и система Facebook будет оптимизироваться для максимального вовлечения рекламы. Оставайтесь с нами, ребята, выход законного конкурента на Google может сделать вещи очень интересными для издателей. В конце концов, издатели выигрывают, когда такая конкуренция нарастает.

4. Ведущие рекламные сети создадут для издателей унифицированное решение для ставок в заголовке, но самым популярным будет предложение от непредвзятой компании, не связанной с рекламой.

Игра в подражание началась в 2015 году и продолжится в 2016 году. Ведущие сети с заголовком, такие как AppNexus, создали свое консолидированное решение, за которым последовали Index Exchange, Yieldbot, OpenX, Yellow Hammer и многие другие сети с заголовком. тоже один. У них есть схожие черты, такие как:

• Возможность одновременного запуска нескольких сетей ставок заголовков с помощью кода-оболочки.
• Функция тайм-аута для предотвращения долгой загрузки страницы.
• Для интеграции требуются значительные ресурсы команды разработчиков и опыт работы с рекламой.
• Интегрируется с рекламными серверами, а именно с DFP.
• Выбирает участника, предложившего самую высокую цену, и отправляет эту информацию на сервер объявлений, чтобы конкурировать со всеми другими кампаниями/позициями.
• Бесплатное использование.

Самые большие различия заключаются в маркетинге/презентации и в том, как обновляются решения для агрегированных ставок в заголовке. Из всех упомянутых я должен сказать, что AppNexus проделал лучшую работу.Так почему это бесплатно? В чем подвох? Все ли руководители в каждой сети Head Bid одновременно чувствовали себя неуместными? Скорее всего, не. Это долгосрочная игра для каждой сети с заголовком. Каждый знает, что решения для ставок в заголовке — это будущее оптимизации рекламы, и что их стратегия решения ставок в заголовке является ключом к их долгосрочному успеху.

Читайте: 6 лучших сетей ставок заголовков 2015 года.

Они хотят контролировать решения по ставкам в мета-заголовках для крупных издателей, потому что это дает им контроль над аукционом. Уже были попытки захватить процесс ставки заголовка с помощью прямых реализаций ставки заголовка от OpenX и Sonobi. Захватить процесс торгов будет намного проще, если вы владеете инфраструктурой аукциона. Как только сеть ставок в заголовках достигает критической массы с помощью своего решения для ставок в мета-заголовках, они могут щелкнуть выключателем, и внезапно их спрос на заголовки получает несколько несправедливых преимуществ на аукционе. Эти несправедливые преимущества могут быть комбинацией следующего:

• Доступ к данным о ценах ставок, файлам cookie, времени загрузки ставок и отклонениям ставок всех их конкурентов.
• Каждая конкурирующая сеть с заголовком назначает ставку на чистую цену за тысячу показов, в то время как основная сеть с заголовком может делать ставку на брутто или, по крайней мере, иметь процентное повышение ставки по сравнению с другими сетями с заголовком.
• Сеть ставок с первичным заголовком имеет преимущество в задержке за счет управления централизованной технологией. Все конкурирующие сети с заголовком, скорее всего, с самого начала будут иметь более высокое время загрузки ставок.
• Первичная сеть ставок заголовков будет иметь целостное представление 100% данных всех страниц, на которых реализовано решение для ставок метазаголовков. Это позволяет им делать с данными издателей все, что они хотят, например продавать их третьим лицам или даже конкурентам этого издателя.

Чтобы решение с агрегированными ставками в заголовке было отличным долгосрочным решением для издателей, цели должны быть согласованы. К сожалению, это не тот случай, когда сети с заголовком предлагают решения для мета-заголовка для издателей бесплатно. Издатели получат наибольшую выгоду, если создадут внутреннюю оболочку решения Head Bid или отдадут ее на аутсорсинг партнеру, который не является сетью Header Bid. Это гарантирует, что цели издателя и сети ставок без заголовка совпадают. Решения для ставок в мета-заголовках станут очень важной частью будущей стратегии монетизации издателей.

Чтобы обеспечить максимальную выгоду, гибкость, прозрачность и безопасность решения для ставок с метазаголовком, его следует либо разработать собственными силами, либо передать на аутсорсинг партнеру, у которого нет скрытых мотивов. По этой причине рынок сместится в сторону решения для ставок с метазаголовком, которое предлагается беспристрастной стороной.

5. Гонка вооружений между блокировщиками рекламы и рекламными сетями только началась

Нет никаких сомнений в том, что блокировщики рекламы стали более доступными и популярными. Были разговоры о включении блокировщиков рекламы в качестве инструментов переключения, а не расширений или приложений, которые необходимо загружать. Были даже разговоры о том, чтобы сделать инструменты отказа от блокировщиков рекламы, которые создадут большие разногласия в индустрии медийной рекламы и вполне могут произойти. Блокировщики рекламы долгое время были второстепенными для издателей, потому что пользователей, которые их использовали, было всего около 3–4%, и в противном случае эти пользователи никогда не взаимодействовали бы с рекламой.

Использование блокировщиков рекламы растет, и оно никогда не было так близко к мейнстриму, как в 2015 году. Этого еще нет, но издатели и рекламные сети теперь обращают на это внимание.Читайте: Стоимость блокировщиков рекламы

В то время как использование блокировщиков рекламы растет, поскольку их технологии становятся более удобными, доступными и оптимизированными, рекламные сети и издатели также внедряют инновации. Некоторые издатели соблюдают AdBlocker Plus , внося ежемесячную плату и ограничивая количество объявлений на странице для пользователей AdBlocker Plus. Многие издатели теперь могут обнаруживать пользователей, блокирующих рекламу, и могут запускать рекламные сети, которые в настоящее время невосприимчивы к блокировщикам рекламы, запускать собственную рекламу, платный доступ или включать просьбы об отключении блокировщиков рекламы, чтобы издатели могли монетизировать бесплатный контент, предлагаемый этому пользователю. .

Рекламные сети разрабатывают новые методы предотвращения блокировки блокировщиками рекламы. Они создали специальные плагины Wordpress и индивидуальные внутренние настройки для издателей. Сочетание способности обнаруживать пользователей, блокирующих рекламу, и показывать им невосприимчивую рекламу — это реакция издателей/рекламных сетей на блокировщики рекламы. Многие издатели примут этот ответ на блокировщики рекламы в 2016 году.

Читайте: 5 способов, которыми издатели могут бороться с блокировкой рекламы за счет улучшения пользовательского опыта

Нет сомнений, что блокировщики рекламы узнают об этом обходном пути и настроят свои алгоритмы, чтобы блокировать рекламу нового типа. Это всего лишь начало бесконечной гонки вооружений в попытках перехитрить другую сторону. Кто выйдет на первое место в 2016 году? Трудно сказать, даже когда мы будем в конце 2016 года. Эта битва будет зависеть больше от пути, чем от пункта назначения.

6. Google будет противодействовать решениям Header Bidding, более агрессивно взимая плату за DFP.

Текущий ответ Google на решения для ставок в заголовке — Google First Look. На первый взгляд, это интересно для издателей, однако Ad Exchange с динамическим размещением уже хорошо сочетается с решениями для ставок в заголовках. Если углубиться в детали Google First Look, кажется, что этот продукт на самом деле не будет устойчивым ответом на решения Head Bid, потому что дополнительная ценность, предоставляемая издателям, такая как ценность внедрения новых сетей Header Bid, отсутствует. Google First Look будет выпущен с большим ожиданием, но с неутешительными результатами.

В ответ на то, что сети с заголовком забирают большую долю рекламных ресурсов крупных издателей, а Google First Look неэффективен, Google придется искать другие способы реагирования. Было много попыток взимать плату за DFP. Помните ограничение в 90 миллионов показов объявлений в месяц и представителя DFP, которого не существует?

Поскольку Google получает меньшую часть рекламных ресурсов DFP, они будут оказывать давление на издателей, платящих за показы рекламы по запросу, не связанные с Google. Это требует, чтобы DoubleClick фактически нанимал необходимых представителей DFP для продажи своего продукта, что, скорее всего, произойдет, чтобы облегчить требование для средних и крупных издателей перейти на DFP Premium и платить CPM за показы рекламы, не принадлежащей Google. Это некрасиво, но нельзя сказать, что вас не предупреждали.

Заключение

Подводя итог, по нашим прогнозам на 2016 год, доля рекламных ресурсов Google сократится, и мы с нетерпением ждем, что они предпримут, чтобы отреагировать на это.Google First Look, безусловно, и мы ожидаем, что DoubleClick будет более жестко следить за взиманием платы за DFP. Это может оттолкнуть издателей и усилить конкуренцию на рынке рекламных серверов, однако, даже если DFP не будет бесплатным, он все равно будет на голову выше альтернатив.

Если бы решения Header Bid лучше интегрировались с другими рекламными серверами или просто работали независимо от рекламного сервера, это было бы серьезной угрозой для монополии DFP на рекламные ресурсы издателей.

Нативная реклама займет небольшую часть доли рынка Google, однако вскоре они предложат свои собственные нативные рекламные предложения публично. Facebook станет самым грозным конкурентом Google. Facebook потребуется время, чтобы завоевать некоторые позиции на рынке медийной рекламы, но у них есть бренд, рекламодатели и инфраструктура, чтобы составить конкуренцию Google. Будет интересно посмотреть, попадете ли вы в игру с заголовком. Я был бы удивлен, если бы они этого не сделали, но может пройти до 2017 года, прежде чем это произойдет.

В любом случае, конкуренция, инновации и новости ускорились во второй половине 2015 года. Ожидайте, что это ускорится в 2016 году. Отрасль развивается быстрее, чем когда-либо. Это захватывающее время для издателей и лучшее время, чтобы начать или переосмыслить свою стратегию оптимизации рекламы. Последнее, чего вы хотите, — это быть пойманным со спущенными штанами и без стратегии оптимизации рекламы.

Все быстро меняется, и оптимизация рекламы еще никогда не была такой сложной и требовала так много ресурсов. Серьезные издатели должны либо нанять команду рекламных операций с преданными разработчиками, либо поручить оптимизацию рекламы проверенному партнеру с согласованными целями.

Если вы хотите обсудить стратегию оптимизации рекламы на 2016 год, свяжитесь с нами здесь.

Связанные чтения:

• 5-й год двузначного роста рекламной индустрии
• 13 экспертов AdTech предсказывают будущее альтернатив AdSense
• Какова наиболее оптимальная настройка для сетей Header Bid?
• Достаточно ли издателям одной сети с заголовком?
• Серия DFP для начинающих

кредит изображения: gronex.com.sg