Стратегия контента: платформа Easy Mode
Опубликовано: 2023-05-10Хороший контент является основой большинства маркетинговых мероприятий и особенно важен в модели формирования спроса. Но контент ради контента не имеет такого же эффекта.
И вообще, что такое «хороший контент»?
Тодд Клоузер и Обаид Дуррани считают, что они нашли ответ на наши молитвы о стратегии контента в форме своей «Easy Mode Framework».
Структура определяет типы хорошего контента, придает контенту цель и предоставляет план действий по созданию контента, который влияет на бизнес-цели.
Хотите узнать больше о том, как эти два вдохновителя помогают Cogniism заново изобретать контент? Просто продолжайте читать!
Почему мы хотели заново изобрести наш контент?
2022 год для Cognism был посвящен переходу от генерации лидов к формированию спроса. Но самым важным аспектом этих изменений для нас было то, что мы снова сосредоточились на нашем контенте и построении нашей «медиа-машины».
Фрэн Лэнгэм, глобальный руководитель отдела формирования спроса в Cognism, говорит:
«Мы хотели создавать ценный контент с привлечением экспертов в данной области — и мы стали делать это регулярно».
«Однако мы не хотели, чтобы наш процесс создания контента превратился в подсознательную текучку».
«Вместо этого мы хотим убедиться, что мы целеустремленно создаем контент, который работает для каждого канала. Действительно думаем о том, как мы будем доставлять наш контент».
Для контекста наш старый процесс создания контента выглядел примерно так:
Обязанности:
- Определите тему квартала.
- Публикуйте одну публикацию в блоге в неделю.
- Подумайте, как мы можем включить видео или ссылки на подкасты в сообщение блога.
О чем они сообщили:
- Количество просмотров.
- Время на странице.
- SEO-ориентированные метрики.
Писатели были в первую очередь сосредоточены на содержании блога. Создание статей один или два раза в неделю с привлечением экспертов в данной области и реагирование на насущные потребности команды. Изолирован от деятельности, выполняемой командой по формированию спроса.
Мы поняли, что нам нужно найти подход, который позволит нам:
- Решите наши проблемы с масштабируемостью контента.
- Освободитесь от ограничивающих форматов контента.
- Разработайте стратегическое повествование и точки зрения для управления нашим контентом.
И тут на помощь пришел Easy Mode.
Что делает контент хорошим?
Когда Тодд и Обейд разработали концепцию Easy Mode, они долго и усердно думали о том, что делает контент хорошим.
Обейд сказал:
«Я проанализировал сотни и сотни высокоэффективных контентных ресурсов. Такие вещи, как вирусное видео Dollar Shave Club того времени, реклама Суперкубка, реклама джина Ryan Reynolds Aviation и хорошие посты в блогах».
«Я хотел узнать общие переменные в этих качественных материалах».
Проведя тщательное исследование, Обейд свел свои выводы к трем основным переменным содержания, основанного на идеях:
- Проницательный.
- Интересный.
- Развлекательный.
Обейд пошел еще дальше:
«Кто-то может опубликовать что-то в LinkedIn, и это хороший контент. Но кто-то также может создать потрясающую рекламу Суперкубка. И это тоже хорошо. Так как же разделить разные типы «хорошего»?
Обейд понял, что, по крайней мере, для того, чтобы ваш контент был хорошим, он должен быть основан на глубоком содержании.
Он сказал:
«В контексте B2B-маркетинга это то, что вас чему-то учит. Сейчас вы обдумываете новый подход или думаете: «Да, это отличный момент…».
- Тип контента 1 – содержательное содержание
Например, образовательное видео «говорящая голова» или текстовая публикация в LinkedIn, ориентированная только на ценность. Это тот контент, который вы делаете ежедневно или через день.
- Тип контента 2 – содержательное содержание, представленное в интересном формате.
Следующий уровень — представить этот глубокий материал в интересном формате. Который вы можете публиковать еженедельно или раз в две недели.
Например, в Cognism у нас есть «Исповедь СДР», где СДР делятся своими ошибками и неловкими моментами из своего опыта продаж.
- Тип контента 3 – содержательное содержание, представленное в интересном формате и построенное на развлекательной концепции.
Каково последнее дополнение, элемент сопротивления, чтобы превратить этот контент в Тип 3?
Вы должны построить этот контент на развлекательной концепции. Отличным примером является реклама Gong на Суперкубке .
Или нам очень нравится этот пример, который мы сделали (если мы сами так говорим!)
Вы можете одновременно использовать каждый из трех типов контента, работая вместе друг с другом. И не каждая часть контента должна быть развлекательной, чтобы быть хорошим контентом.
Тодд сказал:
«Нет ничего плохого в публикации текстового сообщения в LinkedIn или статьи в блоге, если они действительно содержат содержательную информацию. Вот почему тип 1 является основой вашей контент-стратегии».
Обейд сказал:
«Как только вы поймете эту концепцию, вы начнете видеть, как ее применяют другие люди».
«Чтобы создавать хороший контент, нужно понимать эту идеологию. Это образ мышления великого контент-маркетолога».
Контент с целью
В то время как Обейд углублялся в это исследование, Тодд разрабатывал свои собственные теории.
Он сказал:
«Чтобы вы знали, содержит ли ваш контент полезную информацию, вам нужно знать, чего вы пытаетесь достичь».
Теперь, если мы честны сами с собой, 99% из нас, вероятно, ответят, что цель нашего контента — либо а) повысить узнаваемость бренда, либо б) увеличить количество входящих запросов на веб-сайт.
Но, по мнению Тодда, на самом деле это не цели. Это побочные эффекты хорошего контента.
Тодд понял, что контент B2B может преследовать три важные цели:
1. Сверху вниз
Нацеливание на лиц, принимающих стратегические решения, на целевом рынке с помощью стратегического нарратива, чтобы стимулировать изменения в компании сверху вниз.
Примеры нисходящей аудитории:
- директор по маркетингу
- Вице-президент по маркетингу
- Старший вице-президент по маркетингу
- Исполнительный вице-президент по маркетингу
2. Ближний выход
Контент, ориентированный на тех, кто будет тактически внедрять ваш продукт. Делитесь контентом, который поможет им прийти к вашему образу мышления или покажет им, как получить максимальную отдачу от вашего продукта.
Примеры средней аудитории:
- Директор по маркетингу
- руководитель отдела маркетинга
- Менеджер по маркетингу
- Руководитель отдела маркетинга
- Руководитель отдела формирования спроса
- Директор по формированию спроса
3. Снизу вверх
Наконец, контент нацелен на конечных пользователей, которые могут вызвать восхищение и пропаганду с нуля. Использование того же стратегического повествования, которое описано в нисходящем порядке, но с повествовательной и развлекательной ценностью.
Конечные пользователи имеют самую высокую численность персонала из трех групп и могут отстаивать изменения задолго до заключения сделки.
Пример восходящей аудитории:
- Менеджер по маркетингу
- Ассистент по маркетингу
- Координатор по маркетингу
- Менеджер по формированию спроса
- Руководитель отдела формирования спроса
Идея заключается в том, что в любой кампании вы можете использовать трехсторонний подход.
Тодд сказал:
«Это прогрессивный подход. На выполнение каждого из них уйдет пара месяцев, и вам придется постепенно проходить каждый этап. Однако ни в коем случае нельзя прекращать делать предыдущее».
Это означает, что к концу процесса эти три воспроизведения контента будут действовать одновременно.
Стратегия
Так что же такое PoA?
Что ж, прежде чем придумывать какие-либо идеи, Тодд и Обейд предлагают вам хорошо ознакомиться с этими пятью вещами:
Пять предпосылок для формирования идей
Обейд сказал:
«Всякий раз, когда кто-то застревает в этом процессе, обычно это происходит потому, что ему не хватает понимания одного из этих пяти элементов».
«Если у вас нет этих вещей, ваш контент не будет актуальным. Даже если он станет популярным и люди будут им интересоваться, это может быть бессмысленно».
Хорошо, получи глубокие знания об этих пяти предварительных условиях, понял – что дальше?
Обейд сказал нам:
«Если вы усвоите пять предварительных условий, вы не застрянете в идеях. Но следующая часть позаботится о том, чтобы вы этого не сделали».
«Сфера актуальности».
Развивайте свою сферу релевантности
Этот процесс поможет вам спланировать стратегическое повествование для информирования тем вашего контента.
Обейд сказал:
«Большинство людей придумывают темы контента, используя исследование ключевых слов, и все».
«Но когда вы проходите через процесс определения релевантности, вы получаете массу блоков, каждая из которых является темой. Все вытекает из вашего стратегического повествования. Поэтому любая тема, которую вы выберете, будет иметь отношение к вашей стратегии, целям и продукту».
Ну так что ты делаешь?
1. Начните со стратегического повествования . Уникальная история компании, которая будет направлять вашу деловую деятельность.
Примеры:
Стратегическая концепция Обейда такова: «Маркетинг – это создание уникального опыта».
А Cognism считает : «Поведение B2B-покупателей изменилось».
2. Стрелы вашего стратегического повествования ведут к вашей уникальной точке зрения. Вы можете иметь столько, сколько захотите. Каждая точка зрения должна немного больше объяснять стратегическое повествование.
Одна из уникальных точек зрения Обейда заключается в том , что «маркетинг следует строить на творческих концепциях» .
Если вы обслуживаете несколько пользователей в своей организации, вы можете разделить свои точки зрения на контент, специфичный для каждого пользователя.
Например, в Cognism у нас есть три основных персонажа; следовательно, у нас есть три набора точек зрения, отклоняющиеся от нашего единого стратегического повествования.
3. Дальше — ваши искры. Названы удачно, поскольку созданы для того, чтобы «зажечь разговор». Эти искры должны объяснить вашу точку зрения.
Пример: пара искр Обейда — это «содержание и доставка» и «усилия и отдача».
В качестве еще одного примера можно использовать маркетинговый образ Cognism:
- Точка зрения 1. Маркетологи должны быть чем-то большим, чем просто поддержкой продаж.
- Искра 1. Маркетологам необходимо найти правильные места для создания спроса.
- Искра 2. Маркетологам необходимы навыки работы с покупателями, находящимися вне рынка.
- Искра 3. Маркетологи не могут полагаться на устаревшие тактики.
- Точка зрения 2. Прекратите строить воронки фантазии (будьте очень конкретны в том, что это означает на практике)
- Искра 1. Маркетинг, основанный на предполагаемом намерении, не работает.
- Искра 2 – Заявленное намерение превосходит предполагаемое намерение
- Искра 3. Путь покупателя не линейный
- POV 3 — MLG работает, только если он запоминающийся
- Искра 1. Покупатели должны думать о вас, когда выходят на рынок.
- Искра 2 – Восхищение важнее осознанности
- Spark 3 – найдите правильный баланс в своем контенте и его распространении.
4. Итак, у вас есть тема. Потому что вы можете объяснить свои искры по-разному.
Примеры: например , «что это», «как это работает?» «Кто уже это делает?»
Используя наш маркетинговый образ POV1, Spark 1, в качестве другого примера:
- Точка зрения 1. Маркетологи должны быть чем-то большим, чем просто поддержкой продаж.
- B2B проводят исследования в XYZ
- Как найти нужные места
- Просмотр отчетов, чтобы определить, где они тусуются.
- Как провести исследование клиентов, чтобы найти эти места
- Следим за появляющимися каналами
- Перечисление разницы между захватом и созданием спроса
- Как определить, каким каналам отдать приоритет
5. Каждая из этих тем приводит к сигналам от вашей аудитории. Обратная связь, вопросы и замечания, которые могут привести к появлению других идей по содержанию.
Идея
Что же происходит, когда дело доходит до применения всего этого на практике? Вы хотите создать некоторый контент; как ты это делаешь?
Тодд и Обейд разработали четырехэтапный мыслительный процесс формирования идей.
- Выберите свою маркетинговую цель или бизнес-цель.
- Определите, какие форматы контента помогут вам приблизиться к этой цели.
- Создайте полную картину сообщения, которое вы хотите донести, и действия, которое вы ожидаете от зрителя.
- Подумайте о самом лучшем способе это осуществить.
- Как сделать так, чтобы речь шла о вашей аудитории, а не о вашем сервисе?
- Постройте его таким образом, чтобы это было познавательно и приятно.
- Сделайте это незабываемым опытом.
Как узнать, работает ли платформа Easy Mode?
Как и в случае с любой контент-стратегией, то, что вы измеряете, будет зависеть от ваших целей.
Тем не менее, вот несколько показателей, которые следует отслеживать, чтобы понять, находит ли ваша аудитория отклик в вашем повествовательном контенте.
- Реакции и репосты вашего ПМС .
- Вопросы или комментарии от вашего ICP.
- DM, беседы и построение отношений с ICP.
- Сотрудничество или приглашения на подкасты.
- Теги в других обсуждениях по теме, вокруг которой вы строите контент.
- Увеличение следует из вашего ПМС.
Используйте обратную связь от своей аудитории, чтобы направлять свои следующие действия.
Собрав эти разделы вместе, вы получите полную картину Easy Mode Framework:
Платформа Easy Mode: последнее слово
Независимо от того, решите ли вы подходить к своему контенту таким образом или нет, мы подумали, что предоставим вам некоторые положительные результаты, которые мы получили, создавая наш контент в простом режиме.
- Это помогло нам решить проблемы с масштабируемостью контента.
- Это позволило нам освободиться от ограничительных форматов контента.
- Это помогло нам разработать стратегическое повествование и точки зрения для управления нашим контентом.
- Это означало, что мы потратили меньше времени на мозговой штурм идей контента, поскольку у нас так много «тем», которые нужно охватить в сфере релевантности.
