Что такое Dark Social?

Как маркетолог SaaS, одна из самых важных вещей, о которой вы думаете, — это атрибуция. Какие каналы работают лучше всего? Какова ваша стоимость за MQL, ваш CAC по каналам или ваш ROI? Это заставляет некоторых маркетологов и многих руководителей B2B SaaS зацикливаться на атрибуции. Теперь, очевидно, вы хотите иметь возможность ответить на вопрос «если у меня прямо сейчас есть лишние 5 тысяч долларов, куда мне их потратить?» Вы также хотите иметь возможность видеть, какие каналы лучше всего подходят для вашей аудитории или какой контент лучше всего резонирует с ними. Тем не менее, вам все равно нужно понимать, что вы никогда не сможете отследить каждую точку взаимодействия с вашим клиентом, прежде чем он заполнит демонстрационную форму. Каждый вялый разговор, который они имели с членом команды, каждая платформа листинга программного обеспечения, которую они исследовали, каждое сообщество, частью которого они были, где появилось ваше программное обеспечение, каждый органический пост, который они видели, но с которым не взаимодействовали, большая часть этого не может быть атрибутированы в вашей CRM.

Это, в двух словах, Dark Social.

Что такое Dark Social?

Когда я впервые услышал слова Dark Social, я был убежден, что это как-то связано с темной магией. Это не так, я обещаю. Dark Social — это, по сути, весь путь, который проходят ваши потенциальные клиенты/лиды до атрибуции первого касания (а иногда и после). Дело в том, что люди узнают о вашем бренде по каналам, которые ваш HubSpot или программное обеспечение для атрибуции не могут отследить.

Например, у одного из моих клиентов есть отраслевая ассоциация, частью которой он является, потому что это огромный источник воды для его ICP. Эта ассоциация каждый год организует крупнейшее событие в отрасли, которое стало генератором лидов №1 для моего клиента и началом разговора. Все члены этой ассоциации состоят в одной группе Facebook и на одной доске сообщества. Каждый разговор, который происходит в этих группах, является Dark Social. Вы не можете отследить его без самостоятельной атрибуции (мы немного поговорим об этом), и это самый сильный способ заставить кого-то использовать ваш продукт. Кто-то, у кого такие же боли и мечты, та же работа, которую нужно выполнить, расскажет им о вашей платформе. Скорее всего, они будут слушать их в 10 раз чаще, чем если бы вы подошли к ним и сказали: «Привет, я продаю это программное обеспечение». Суть, которую я пытаюсь здесь подчеркнуть, заключается в том, что Dark Social огромен. Вы должны понимать, как это влияет на ваш бизнес, и как вы можете сделать так, чтобы ваше имя чаще упоминалось в этих каналах и в этих группах сообщества.

У нас появился органический лид. Они щелкали по нашему веб-сайту, просматривали страницы с нашими продуктами, смотрели несколько видеороликов, которые у нас там были, а затем заполняли демо-форму. Моя демо-форма тогда состояла только из контактной информации, некоторой информации о компании, а затем вопрос о поиске. Ничто, однако, не спросило этого человека, откуда они узнали о нас. Мой клиент использует HubSpot. Я посмотрел на нашу первую просмотренную страницу и источник потенциальных клиентов, и все указывало на органику. Я подумал отлично! Мы потратили много часов на SEO, и кажется, что он начинает работать. Через несколько недель они стали клиентом. Это было очень интересно, потому что это была сделка с высокой ACV и очень коротким циклом продаж по сравнению с тем, что мы обычно видели. Эта сделка была в моих отчетах как органический поиск более месяца. После того, как они были интегрированы, я взял интервью у этого клиента. Обычно я провожу эти интервью, чтобы помочь с нашим позиционированием и обменом сообщениями. Я спросил этого клиента, как они узнали о нас, и он рассказал мне о совете сообщества. Я ничего не знал об этом до тех пор. Он сказал, что хочет сменить старое программное обеспечение, которое у него было, спросил в той группе, и так он узнал о нас.

Мораль этой истории в том, что если бы я никогда не брал интервью у этого клиента или если бы они никогда не «самоотчеты», я бы продолжал думать, что они просто пришли через органику. Если бы этот сценарий повторился несколько раз, я, вероятно, начал бы менять свою стратегию, чтобы тратить больше ресурсов на органику. Кроме того, если бы я уже инвестировал в эту ассоциацию, я бы не знал. Я мог бы просто отключить его, потому что я не вижу в нем никакой тяги, даже несмотря на то, что он выполняет МНОГО работы, которую я просто не могу объяснить. Подумайте обо всех органичных социальных кампаниях, которые вы проводите, или если у вас есть подкаст или канал на YouTube, в которые вы инвестируете. Ни одну из них нельзя легко приписать. Вот почему так важно понимать Dark Social. Поскольку я поговорил с этим клиентом, я смог найти больше возможностей для спонсорства через эту ассоциацию, чтобы держать нас в центре внимания для всех ее членов, и это стало для нас отличным источником потенциальных клиентов. Именно поэтому один вопрос, который вам нужно добавить во все ваши формы прямо сейчас, это «откуда вы узнали о нас?» и сделайте его открытым текстовым полем.

Именно поэтому один вопрос, который вам нужно добавить во все ваши формы прямо сейчас, это «откуда вы узнали о нас?»

Самостоятельная атрибуция против атрибуции на основе программного обеспечения

Программная атрибуция — это то, что вы обычно получаете от HubSpot или любой используемой вами маркетинговой платформы атрибуции. Это может быть первое касание, последнее касание, мультитач и т.д. Я думаю, что каждый день появляется новое. Конечно, они очень важны, потому что позволяют понять, с чего начался чей-то путь, может быть, это была платформа, на которой вы проводили кампанию, или часть контента, или что-то еще, что у вас было. Программная атрибуция показывает только то, как вы захватили спрос. С другой стороны, самооценка показывает, как вы создали спрос. Это когда потенциальный клиент рассказывает вам, как он узнал о вас.

Идея состоит в том, чтобы никогда не заменять одно другим, а использовать комбинацию, которая дает вам наиболее четкое представление о путешествии ваших покупателей. Все, начиная с того дня, когда они услышали о вас, до каналов, по которым они вас нашли, до контента, который им понравился, и т. д. Ничего из этого невозможно сделать ни с помощью атрибуции, о которой сообщают сами, либо с помощью атрибуции на основе программного обеспечения.

Кто-то может услышать о вас и начать изучать вас за несколько месяцев до того, как впервые заполнит форму или свяжется с вами. Вот почему вам нужно не только проводить интервью с клиентами, но и выяснить, как попасть в те каналы и водопои, на которых остается ваш ICP. Это также то, как вы действительно переключаетесь с захвата спроса на формирование спроса. Это другой разговор для другого дня, но идея в том, что вы хотите убедиться, что вы попадаете в эти каналы и создаете спрос еще до того, как он появится, а не просто ждете кого-то, кто уже знает о проблеме и находится в процессе поиска. для решений, чтобы нажать на ваше объявление Google.

Dark Social — это не конкретная тактика или канал, это не обязательно то, что вы делаете, но это практика понимания того, что большая часть пути покупателя, особенно для цифровых аборигенов, проходит по множеству различных каналов и платформ, которые могут быть определены программным обеспечением. на основе атрибуции, а затем зная, как получить лучшее представление об этом путешествии с помощью самоотчетной атрибуции. Таким образом, с этим пониманием вы можете найти способы выяснить те водопои, на которых остается ваш ICP, а затем определить правильный контент для внедрения в эти места, чтобы создать спрос и оставаться в центре внимания, пока кто-то не будет готов купить. Никакой черной магии :)