Спрос, предложение и путь клиента в SEO-стратегии

SEO значительно эволюционировал за последние годы. Процесс, лежащий в основе этой концепции, понимался совершенно по-другому, например, в 2010 году. Там другие правила поисковых систем, модели выставления счетов и подход к клиентам — практически все изменилось. Пожалуй, кроме одного: чтобы добиться выдающихся результатов, нужно решать свои задачи уникальным образом. Идти по стопам всех безопасно, но это не приводит к беспрецедентной производительности, плюс со временем это обесценивается.

Эта статья покажет вам другой подход к одному из самых важных элементов стратегии SEO: контенту. Контент рассматривается со всех возможных сторон и во всех возможных контекстах. Похоже, это вечный двигатель SEO. Но так ли это на самом деле? Какова роль спроса, предложения и пути клиента в SEO-планировании?

Коротко об истории SEO

Чтобы лучше понять это, позвольте мне кратко рассказать вам историю SEO в очень упрощенной модели.

• 2010 – Все источники URL. Неважно какие, важно сколько. Такие инструменты, как Scrapebox, XRumer, есть в арсенале почти каждого SEO-специалиста.

• 2012 – Развитие фронтенд-технологий – акцент все чаще делается на техническое SEO.

• 2015 — Обновления алгоритмов Penguin и Panda в сочетании с растущей популярностью контент-маркетинга формируют новый тренд — контент создают все.

Естественно, тенденции во времени перекрываются. Техническое SEO по-прежнему остается привлекательной концепцией, и URL-адреса по-прежнему важны. Я намерен показать своего рода моду в SEO. Время от времени отрасль идет другим путем и использует новые концепции. Это следствие того факта, что определенные действия эффективны только тогда, когда им не следуют повсеместно.

Знание, которое становится распространенным

Когда возникает тенденция, например, техническое SEO, также появляется группа людей, которые хорошо справляются со своей задачей. Правильно применяемые знания дают им преимущество перед другими.

Однако знания имеют тенденцию становиться общими. Это то, что произошло с URL-адресами и то, что происходит с техническим SEO. В конце концов, каждый будет владеть знаниями, которыми раньше обладали лишь немногие.

Это означает, что образ действий, который помог вам выделиться в прошлом году, не поможет вам добиться лучших результатов в следующем году. Именно поэтому SEO и различные направления маркетинга переплетаются – это позволяет получить преимущество над остальными хотя бы на какое-то время.

Преимущество также можно получить с помощью средств, но в SEO всегда было что-то волшебное, что позволило Давиду встретиться с Голиафом. Творчество значит многое.

Данные – еще один тренд

Еще одна тенденция, о которой я уже упоминал, — это данные. Если вы воспользуетесь ими сейчас, то снова получите преимущество перед остальными. По крайней мере, пока другие не узнают об этом. Через два года SEO-специалисты, создающие классификаторы для машинного обучения, меня уже не удивят.

В этой статье я хотел бы показать вам, как использовать эту зарождающуюся тенденцию и использовать ее для оптимизации уже существующей тенденции — контента.

Давайте посмотрим на модель создания контента с точки зрения SEO, которая применима в большинстве случаев:

Процесс очень прост и включает в себя 4 шага:

1. Веб -сайт — это ваше место для размещения контента
2. Ключевые слова – это ответ на запросы пользователей, введенные в поисковой системе. Вы хотели бы отвечать на такие запросы на своем веб-сайте
3. Статья — следует стандартный процесс публикации: вы раскрываете свои ответы на запросы, отправленные посредством публикации контента.
4. Пользователь — в конце этого пути, по крайней мере теоретически, вы наткнетесь на пользователя, отправившего запросы, на которые мы ответили в нашем контенте.

Процесс кажется логичным. Вы создали пространство для ответов на запросы, отправленные ранее, и решили ответить на них с помощью контента. Иногда это действительно так, хотя, когда речь идет о крупных веб-сайтах или обширных отраслях с многоэтапным путешествием клиента, все не так просто. Вся рекламная индустрия все больше ориентируется на пользователей.

Прежде чем я порекомендую новый процесс, позвольте мне задать вам несколько вопросов о старом. Подумайте о следующем:

1. Вы всегда там, где вас ищут пользователи?
2. Тема, которую вы собираетесь затронуть, уже достаточно освещена?

Не так просто ответить на эти вопросы, следуя описанному выше процессу. Обычно основное внимание в SEO уделяется ответам на запросы, которые часто отправляются пользователями поисковых систем. Это не всегда лучшая идея. Бывает, что процесс оптимизируется, когда его этапы меняются местами; давайте сделаем это здесь.

Как видите, процесс в таком порядке начинается с пользователя. При оптимизации обычно забывают, что конечным получателем является пользователь, а цель состоит в том, чтобы привлечь как можно больше пользователей, заинтересованных в ваших продуктах, услугах или контенте.

В этом процессе ваша цель — выяснить не только то, чего хочет пользователь, но и какую информацию он получает от других (конкурентов) в определенном отношении.

На этом этапе стоит ввести в процесс создания три концепции:

1. Спрос – в словаре сказано, что спрос указывает на намерение приобрести товары и услуги определенных характеристик, в данное время и в данном месте; это определение применимо и к содержанию. Существует определенный спрос на определенный контент в Интернете.
2. Предложение – это количество товаров или услуг, предлагаемых производителем или поставщиком услуг по данной цене, в данном месте и в данное время. Предложение – это типичная реакция на спрос. Таким образом, спрос можно рассматривать как потребность аудитории в конкретном контенте, тогда как предложение можно рассматривать как количество контента, уже доступного онлайн в ответ на спрос в данный момент времени.
3. Путешествие клиента — это совокупность впечатлений пользователя/клиента от компании/бренда.

Контент на основе пути клиента

Чтобы лучше представить концепцию пути клиента, давайте обсудим следующий пример:

Наверное, большинству из нас хотя бы раз в жизни приходилось покупать шины. Об этом процессе (как и о процессе покупки почти всего остального) можно сказать следующее:

1. Это многоэтапный процесс – это не Джон Доу встает утром и думает про себя: «Я хочу купить 16-дюймовые шины Yamaha 205». Прежде чем прийти к такому выводу, он читает обзоры и мнения, и только завершив путешествие, готов совершить покупку. Это путешествие также наполнено запросами, которые он ввел в поисковую систему, которые были разными на каждом этапе всего этого процесса.
2. Для каждого это индивидуально – вы, наверное, знаете, что когда вы покупаете шины в качестве механика, это отличается от того, когда вы покупаете их в качестве обычного водителя.
3. Для каждой отрасли это может выглядеть по-разному — я уверен, вы знаете, что покупка парфюмерии — это гораздо более короткий процесс по сравнению с покупкой дома. Путь клиента в последнем случае будет намного дольше. Вот почему вы не сможете использовать одну и ту же схему взаимодействия с клиентом во всех отраслях. Каждый бренд или компания должны быть ориентированы на цель, которую должны достичь ее клиенты, от идеи до покупки (как бы она ни определялась).

Для простоты я предложил клиентский путь возможного покупателя шин.

Модель учебника состоит из пяти шагов:

1. Осведомленность – когда клиент осознает свою потребность в конкретном продукте или услуге.
2. Рассмотрение — когда клиент рассматривает покупку. Это когда клиент читает отзывы и мнения
3. Приобретение – когда клиент совершает покупку
4. Услуга — когда клиент использует приобретенный продукт или услугу.
5. Лояльность — когда клиент рекомендует товар или услугу или покупает другой.

В моей упрощенной модели отсутствует ступень лояльности – для шин я не смог определить ее. Я преобразовал отдельные шаги в глаголы: хочу, ищу, покупаю, использую.

Позвольте мне рассказать вам о процессе, который я выполнил, чтобы определить спрос и предложение контента на отдельных этапах покупки.

Шаг 1 – Кластеризация ключевых слов

Для определения спроса и предложения требуется список ключевых слов, по которым осуществляется поиск в контексте анализируемой отрасли. Это не обязательно должен быть полный список всех запросов, введенных релевантными пользователями, но он должен включать довольно большую группу слов и фраз для каждого шага пути клиента , чтобы анализ был полезным.

Такой список может быть составлен несколькими способами.

Способ 1: экспорт видимых ключевых слов для лидеров отрасли

Это очень простой метод, когда вы выбираете нескольких лидеров шинной отрасли и впоследствии экспортируете слова и фразы, по которым данные веб-сайты отображаются в результатах поиска.

Затем, когда у вас есть все такие слова и фразы, вы определяете уникальную часть (т.е. удаляете дубликаты). В результате получается окончательный список ключевых слов, представляющих данную отрасль.

Способ 2: поиск ключевых слов для отдельных путей в базе ключевых слов

Иногда срабатывает и старое доброе исследование ключевых слов.

Этот метод позволяет определить правильный набор ключевых слов.

Имея список ключевых слов, вам нужно сгруппировать его по отдельным этапам пути клиента. Вы должны решить, какие ключевые слова соответствуют какому шагу в нашей модели.

Я проанализировал 2154 слова и фразы из шинной индустрии. Я распределил их по отдельным кластерам в соответствии с моей моделью пути клиента.

Шаг 2 – Определите спрос

Сгруппировав вышеизложенное, вы можете определить спрос на контент на отдельных этапах пути клиента. Как видите, я вручную отобрал 2154 слова и фразы — это не все поисковые запросы в Google по запросу «шины», но это значительная выборка для анализа.

Определить спрос легко — я добавил месячную сумму поисков слов и фраз на отдельных шагах.

У меня получились следующие цифры:

Это означает, что 18% пользователей находятся только на этапе Осведомленности, 47% из них уже ищут шины, 6% из них (всего!) покупают шины и 29% пользователей используют их.

Шаг 3 – Определите предложение

Предполагается, что определение предложения поможет вам установить, как рынок реагирует на спрос пользователей. Что здесь интересно, так это то, сколько контента на отдельных этапах пути клиента доступно в Интернете.

Senuto разработала систему, позволяющую идентифицировать поставку контента[ в индивидуальном цикле взаимодействия с клиентом, но вы можете выполнить такой анализ самостоятельно. Моделей идентификации поставок бесчисленное множество, наша лишь рекомендация. Вообще говоря, ключевые слова в отдельных путешествиях параметризуются, например, с помощью allintext и allinanchor . Сумма таких запросов по всем словам и фразам приводит к предоставлению контента в конкретном цикле взаимодействия с клиентом.

Я получил следующее:

*% означает, сколько запросов или результатов по ключевым словам на отдельных этапах взаимодействия с клиентом.

*Значение означает абсолютные значения на отдельных этапах пути клиента, полученные в результате анализа.

Выводы

1. Переизбыток контента на этапе «Хочу». У пользователей слишком большой выбор, и вам будет сложно добиться большей видимости. Однако это не означает, что вы не должны быть более заметными. Вы всегда должны стремиться быть там, где ваши пользователи.
2. Шаг «Ищу» тоже довольно насыщенный, хотя спрос и здесь очень высок.
3. На этапе «Я покупаю» существует большая корреляция между спросом и предложением.
4. Шаг «Я использую» характеризуется очень низким предложением и довольно высоким спросом. Здесь так же легко генерировать трафик и предоставлять пользователям свой контент. Да, создание контента на этом этапе может показаться бессмысленным, но такой контент повышает лояльность клиентов.

Мы прошли через процесс отраслевой оценки, но анализ будет иметь смысл только в том случае, если его с чем-то сравнивать и в каком-то контексте. Проведем сравнение с лидером на польском шинном рынке, а также с другими подобными платформами.

Конкретные случаи

Oponeo — крупнейший интернет-магазин в Польше, предлагающий шины.

Давайте посмотрим, как Oponeo отреагирует на рыночный спрос и предложение с точки зрения контента.

Предложение на рынке против предложения Oponeo

Приведенные выше данные позволяют сделать следующие выводы:

Oponeo уделяет больше внимания контенту на этапе «Я покупаю» по сравнению с рынком. Это типично для интернет-магазина.

На этапе «хочу» у Oponeo гораздо меньше контента (в процентах), чем на рынке.

Если сравнить предложение Oponeo и рыночный спрос, то это выглядит следующим образом:

Мы можем сделать следующие выводы:

1. Предложение контента Oponeo достаточно хорошо реагирует на структуру спроса, хотя из-за рыночного переизбытка контента провайдерам по-прежнему приходится конкурировать за привлечение пользователей.
2. На этапе «я смотрю» рыночный спрос немного превышает предложение Oponeo; это связано с тем, что в предлагаемых продуктах Oponeo могут отсутствовать некоторые модели и бренды шин.
3. На этапе «Я использую» в настоящее время заметно очень низкое предложение по сравнению со спросом. Таким образом, стоит подумать о создании контента для этой области.
4. Также стоит проверить, как выглядит предложение по сравнению со спросом среди других платформ.

Анализ социальных сетей

Я провел тот же анализ для других платформ:

• Крупные интернет-магазины
• Платформы социальных сетей
• Системы сравнения цен и сайты объявлений.

Помимо сравнения с конкурентами (что может ввести в заблуждение), я могу установить, на каком этапе пути клиента пользователь использует отдельные платформы социальных сетей. Это позволит мне определить, как планировать коммуникационные усилия там.

Зная, что пользователи Facebook находятся на этапе осведомленности, я знаю, какой тип контента может быть им интересен. С другой стороны, зная, что пользователи Твиттера все еще ищут то, что им нужно, я могу решить, что им может понравиться.

Как видите, в приведенной выше таблице представлены как платформы, полностью ориентированные на шаг «Я хочу» (auto-swiat.pl), так и платформы, которые своей моделью предложения хорошо соответствуют модели спроса (autocentrum.pl).

Спрос, предложение и путь клиента в SEO-планировании — резюме

Естественно, все приведенные выше выводы относительно отдельных платформ носят субъективный характер. Нелегко быть объективным из-за стратегии бренда. Мой анализ должен был показать методологию и возможные выводы.

Вы можете заметить, что после изменения, казалось бы, хорошего процесса мы пришли к выводам, которые, вероятно, не могли быть получены в исходном процессе. Работая с огромными объемами данных, вы можете взглянуть на свой процесс с более широкой точки зрения. Это позволяет лучше разрабатывать стратегию и более эффективно стремиться к ожидаемым результатам.

Для индустрии SEO можно сделать два вывода:

• Стоит искать рыночные пробелы. Даже в шинной промышленности есть области с высоким спросом и низким предложением.
• Стоит отвечать на запросы пользователей, а не зацикливаться исключительно на популярности ключевых слов. Вы должны всегда быть там, где находятся ваши клиенты, т. е. быть с ними на протяжении всего их пути — и если у вас нет готовой модели пути клиента, вам будет очень трудно это сделать.