Как выбрать ценовые метрики для вашего бизнеса? | Бизнес-стратегии №7

Что такое ценовой показатель?

Есть два определения. Один более формальный, другой менее. Более формальный вариант гласит: «Ценовой показатель — это единица потребления, за которую платит покупатель». С другой стороны, менее формальный вопрос заключается в простом вопросе: «За что мы взимаем плату с клиентов?». И, как мы вскоре увидим, «нажиться» можно практически на чем угодно.

Это прекрасно проиллюстрировал Стивен Форт, управляющий партнер Ibbaka, на примере шоколада (его текст вы можете найти здесь). Самый простой способ купить шоколад — купить целую плитку. Но с таким же успехом вы можете купить шоколад на развес или поштучно (пралине). Здесь «бар, вес и штуки» — это ценовые показатели.

При этом эти показатели будут различаться в зависимости от отрасли, продукта, сегмента клиентов и, что наиболее важно, от предлагаемой ценности.

Такси против каршеринга

Например, вызывая такси или арендуя автомобиль через платформу каршеринга, мы хотим достичь одной и той же цели – добраться из точки А в точку Б. Тем не менее, эти две услуги разные, и разница между одной и Другое — это, помимо прочего, сегмент клиентов (без водительских прав машину не возьмут в аренду), стоимость (удобство vs свобода) и просто ценовые показатели.

В случае с такси вы платите определенную сумму за каждый хлопок двери и пройденный километр. С другой стороны, в случае каршеринга вы платите за километры и минуты. Более того, показатели ценообразования очень часто различаются у поставщиков услуг, работающих в одной отрасли. Например, один поставщик каршеринга может взимать со своих клиентов плату за километры и минуты езды, а другой может взимать плату за полный день вождения.

Что ж, теперь вопрос в том, как узнать, за что ВЫ должны получать деньги от клиентов?

Ищите ответ в значении.

Показатели ценности и цены

В предыдущей статье (здесь) мы описали три метода ценообразования – на основе затрат, цен, предлагаемых конкурентами, и ценности (понимаемой как набор выгод, которые клиент получает от использования вашего продукта или услуги). Этот третий метод ценообразования является лучшим, поскольку позволяет найти аргументы в оправдание цены. Если их у вас нет, цена в глазах покупателей всегда будет завышена. Так как же установить цены на основе ценностей?

Цена против стоимости. Три шага

Ценообразование на основе стоимости состоит из трех этапов.

1. Поймите ценность, которую вы предлагаете клиенту.

Самый простой способ начать — провести мозговой штурм. Вы смотрите на свое предложение, составляете список особенностей, функций и параметров вашего продукта или услуги, а затем спрашиваете себя: «Что это даст покупателю?» Таким образом, вы определяете выгоды и, следовательно, ценности.

Затем то же самое вы делаете со своими наиболее важными конкурентами – возможно, что-то из их предложений будет стоить включить в ваше? В то же время вы также можете поговорить со своими клиентами и спросить их, за что они вас больше всего ценят. А если вы только выходите на рынок, ничто не мешает вам переговариваться с клиентами конкурентов.

Вы должны закончить этот шаг со списком значений на руках.

2. Измерьте и выберите значение.

Какие факторы учитывают покупатели при рассмотрении покупки? Цена? Качество? Доступность? Да. Они также учитывают множество других факторов. Подумайте, что это за атрибуты – запишите их.

Затем определите, одинаково ли важны эти параметры. Они не будут. Кто-то будет более критичен, кто-то менее критичен. Затем определите, насколько вы хороши в определенном атрибуте по сравнению с вашими конкурентами, и нанесите данные на матрицу конкурентных преимуществ.

Эта матрица состоит из двух осей. Вертикальная ось Y представляет актуальность определенного атрибута: чем выше вы его разместите, тем более влиятельным он будет. С другой стороны, горизонтальная ось X представляет рейтинг атрибута по сравнению с конкурентами: чем правее вы находитесь, тем лучше вы выполняете этот конкретный параметр.

Это означает, что ваши самые важные значения будут находиться в правом верхнем углу. Эти значения будут самыми дорогими. Конечно, не всем клиентам понадобятся эти ценности, и поэтому они не будут платить за такой продукт или услугу. Что тогда?

В такой ситуации имеет смысл сегментировать клиентов и подготовить для них конкретные пакеты решений. В этом процессе вам следует разделить клиентов на тех, кто хочет получить следующие решения:

• лучшее,
• на данный момент,
• легко начать,
• дешевый.
3. Сообщите о своих ценностях.

Третий шаг – коммуникация ценностей. Не стоит делать это через призму возможностей и функций – не говорите о них. Лучше сделать это так, как сделал Стив Джобс. Когда он представил iPod, он не сказал, что это музыкальный проигрыватель для файлов MP3 объемом 1 ГБ. Он говорил о 1000 песнях в твоем кармане.

Выбор ценовых показателей

Как только вы узнаете ценности, которые, с одной стороны, важны для ваших клиентов, а с другой стороны, которые вы можете просто «доказать», естественным образом начнут появляться идеи для показателей ценообразования. Возможно, их будет так много, что вы не совсем будете знать, какие выбрать и сколько их должно быть. На помощь приходят критерии, описанные Томасом Нэглом в его книге «Стратегия и тактика ценообразования».

Томас Нэгл и его критерии

В вышеупомянутой книге ее автор перечислил пять критериев. Это:

• Критерий №1. разные ценности для разных сегментов клиентов

Разные сегменты клиентов имеют разные потребности, и поэтому им придаются разные ценности. Вы знаете это, потому что прошли уже описанную матрицу конкурентных преимуществ. Отсюда напрашивается однозначный вывод: показатели ценообразования должны не только соответствовать значениям, но и быть адаптированы к конкретным типам клиентов.

• Критерий №2 – Отслеживайте разницу в стоимости обслуживания

Производство и доставка ценности на рынок стоят денег. Более того, эта стоимость варьируется в зависимости, среди прочего, от того, как и в каком размере доставляется ценность. Таким образом, метрика ценообразования должна учитывать эти затраты для каждого сегмента клиентов, чтобы быть экономически эффективной.

• Критерий №3 Простота администрирования и измерения

Ценообразование должно быть простым – как для клиентов, так и для вас. В противном случае клиенты не будут понимать взимание платы (за что они платят), и у вас возникнут проблемы с продажей и администрированием вашего решения. Здесь стоит посмотреть, как это делают западные гиганты рынка стриминга фильмов и сериалов.

Например, вы можете купить доступ к Netflix с тремя ценовыми вариантами, и в каждом из них вы найдете видео разного качества и с большим или меньшим количеством экранов, на которых можно одновременно смотреть продукцию. С другой стороны, подписка Disney Plus работает проще — вы можете купить ежемесячный или годовой доступ.

• Критерий №4 Дифференциация и конкурентное преимущество

Ценовые показатели также используются для создания конкурентных преимуществ. Итак, одним из критериев, который вам следует учитывать, является вопрос: позволит ли мне этот ценовой показатель выделиться среди конкурентов? Если да, то отлично.

• Критерий 5. Соответствие ценности и пользовательскому опыту.

Соответствует ли этот конкретный ценовой показатель предлагаемой ценности и отражает ли ожидаемое качество обслуживания клиентов? Если нет, то на этот показатель не стоит делать ставку. Как узнать? Представляя свой прайс-лист клиентам. Вы можете сделать это, например, в прямом общении или проведя A/B-тестирование.

A/B-тестирование, как правило, полезно для проверки цен, но его нужно проводить с умом. Например, так, как это сделали основатели стартапа Wufoo.

Во время теста они продавали доступ к своему инструменту в двух вариантах — за 7 и 9 долларов. Однако когда клиенты из группы «9 долларов» совершали покупку, Wufoo все равно назначал им более низкую цену. Таким образом, компания избежала разочарования (могло случиться так, что покупатели увидели где-то более низкую цену) и зарекомендовала себя как компания, дружественная к потребителю.

Окончательно

Для чего вы проверяете клиентов? В цифровом мире вы можете обналичить их буквально за что угодно. Лучшим примером, прекрасно иллюстрирующим этот подход, является YouTube. Его бесплатная версия позволяет пользователям бесплатно смотреть видео, размещенные на платформе, только время от времени появляется реклама. YouTube знает, что для некоторых пользователей это может стать неприятностью.

Вот почему он также предлагает премиум-версию. Тогда пользователи платформы смогут смотреть те же видеоролики, только без рекламных пауз. Кроме того, они могут слушать звук с выключенным экраном. Таким образом, YouTube наживается на клиентах за возможность выключать экран – интересный показатель ценности и цены.

Стоит поискать подобные примеры, подсмотреть за конкурентами и вдохновиться прайс-листами других компаний. Они станут питательной средой для ваших собственных идей и творческих решений.

Если вам нравится наш контент, присоединяйтесь к нашему занятому сообществу пчел на Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Автор: Адам Савицкий

Владелец и главный редактор Rebiznes.pl, сайта с новостями, интервью и руководствами для индивидуальных предпринимателей и онлайн-креаторов. В СМИ с 2014 года.

Просмотреть все сообщения

Бизнес-стратегии:

1. Компания, основанная на продуктах и ​​услугах. Какой выбрать?
2. Миссия, видение и ценности – как они влияют на организацию? Практические примеры
3. Как технологии меняют каналы сбыта. 12 практических примеров
4. Прежде чем начать масштабировать свой бизнес, найдите продукт, который соответствует рынку.
5. Новый клиент или более высокая цена? Несколько слов о ценах
6. Никакой скуки не допускается! О сторителлинге прямо из Голливуда
7. Как выбрать ценовые метрики для вашего бизнеса?